کتابخانه:مدیریت و تکریم مشتری

مدیریت و تکریم مشتری

مشخصات کتاب

شرح پدیدآور	سایت جامع مدیریت مدیریار
زبان	فارسی
ناشر	مرکز تحقیقات رایانه‌ای قائمیه
محل انتشارات	اصفهان
تاریخ نشر	۱۳۹۳
دانلود	PDF

موضوع:مدیریت

گسترش عملکرد کیفیت

گردآورنده: ستاره تقوافرد

مقدمه

بیان نیاز مندیهای مشتریان به صورت خصوصیات تکنیکی مشروح محصول حتی در زمانی که محصولات توسط تیمهای چند کاره طراحی می شو ند می‌تواند بسیار مشکل باشد.

نیازمندی‌های مشتریان اغلب مبهم و گاهی اوقات در تضاد با هم هستند و از آنجا که زمان بیان خصوصیات تکنیکی محصول از زمان بیان نیازمندیهای مشتریان متفاوت است آوای مشتری اغلب گم می‌شود نتیجه نهایی نیز تولید محصولی است که به طور کامل نیازهای مشتریان را بر آورده نمی‌سازد .QFD یک روش ممتاز شنیدن آوای مشتری توسط شرکتها می‌باشد QFD اطمینان می‌دهد که تمرکز تمامی فعالیتها ی طراحی مشتری است و تمامی دادو ستدهای طراحی را مشتری دیکته می‌کند .Yoji Akao مفهوم QFD رادرسال ۱۹۶۶ درژاپن معرفی کرد.

 طبق نظریه Akao، QFD متدی برای گسترش طراحی کیفی محصول، بمنظورراضی نمودن مصرف‌کنندگان می‌باشد.

سپس خواسته‌های مصرف‌کنندگان رابه اهداف طراحی تبدیل می کندوازمراکز تضمین کیفیت تخصصی درسراسر فاز تولید استفاده می‌نماید.QFD در سال ۱۹۷۲ بعنوان یک مفهوم رسمی در کارخانه کشتی سازی kabe در صنعت سنکین Mitsubishi نشات گرفت و به سرعت در سایر صنایع ژاپن - به خصوص در صنعت خودرو سازی - رخنه کرد.QFDبه تدریج در آمریکای شمالی شناخته شد و به صورت فعالانه‌ای توسط تأمین کنندگان آمریکائی (American supplier Intitut) ترویج داده شد. شرکتهای Xerox, Ford, General Motors مفاهیم QFD را از اواسط دهه ۱۹۸۰بکار گرفتند.

شرکتهایی که QFDرا بکار گرفتند ادعا دارند که در آنها دوره زمانی طراحی به نصف و تغییرات مهندسی به دو سوم تقلیل یافته و پاسخگویی به تقاضاهای مشتریان بهتر از پیش صورت می‌گیرد.

استفاده از این روش باعث درک کامل کلیه کارکنان طراحی و تولید از خواسته‌های مشخص مشتری شده و در نتیجه آ نچه که تولید می‌شود تا حدود زیادی همان چیزی خواهد بود که مشتری درخواست کرده است. این کار قبل از مرحله طراحی صورت می‌گیرد و از این طریق خواسته‌های مشتری در مرحله طراحی نیز به نحو مناسبی ترجمه می‌شود.

ترجمه خواسته‌های مشتری به خواسته‌های تولید در چهار مرحله صورت می‌گیرد.

این مراحل عبارتند از: مرحله ۱: بررسی خواسته‌های مشتری. مرحله ۲: ترجمه خواسته‌ها ی مشتری به مشخصه‌های محصول / خدمات. مرحله ۳: ترجمه خواسته‌ها ی محصول مشخصه‌های قطعات. مرحله ۴: ترجمه مشخصات قطعات به قوانین و روشهای ساخت یا ارائه خدمت.

در آمریکای شمالی QFD هم چنین به مهندسی مشتری گرا (Customer- Driven Engg _ CDE) و به برنامه‌ریزی ماتریسی محصول (Matrix Product Plannig - mpp) شناخته شده است. تعریف :QFD(QFD) یکی از ابزارهای کیفی جهت دستیابی به نیازها و خواسته‌های مشتری است که به کمک آن می‌توان خدمات و محصولات منطبق با نیازهای مشتری را طراحی نمود.

در واقع QFDبر نقطه نظرات مشتری متمرکز می‌شود و در مراحل اولیه دید گاه‌های مهندسی و مدیریتی از اهمیت کمتری برخوردارهستند همچنین نیازهای مشتری جزئی از محصول و خدمات تعریف می‌شوند. اجزاء پا یه‌ای (:(QFD1- رضایتمندی مشتری باعث بقای تجاری شرکت‌ها می‌شود بنابراین نیازمندی‌های مشتری باید به بهترین شکل مشخص شود.2-QFD یک متدلوژی تیمی است که کارکنان را به حضور گسترده در کارها تشویق می‌کند3- QFD به شرکت کمک می‌کند که بیشتر رویکرد (واکنش قبل ازاتفاق) را مورد ملاک قراردهد. پیشگیری قبل ازتکوین و طراحی، بهتر از واکنش پس از ارائه محصول می‌باشد. (پیشگیری بهتر از درمان است).

۴- متدلژی QFD به شرکت کمک می‌کند که اثر بخشی ابزارهای مهندسی و تحلیلی از جملهDOE، آنالیز شکست وSPC را تعین کند. مزایای عمده QFD:1- دریافت صدای مشتری و ترجمه آن به زبان فنی فرایند تولید .۲- ارتباطات درون سازمانی و کاهش هزینه‌های ناشی از عملیات انفرادی .۳- امکان بررسی وضعیت رقبا و میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمات آنان. ۴ -امکان طبقه‌بندی نیازهای فعلی و آتی مشتری .۵- درصورت استفاده ازQFD به تغیرات کمترو در عین حال سریعتری نیاز است؛ که به نوبه خود در کوتاه کردن سیکل زمانی، کاهش هزینه‌ها و کاهش مشکلات ابتدائی تولیدموثر است. به عبارتی QFD پایگاهی برای انتقال دانش و جلب رضایت مشتری فراهم می‌کند. صدای مشتری((vioce of customلیست نیازمندی‌های مشتری در مورد محصول جدید را صدای مشتری گویند. معمولاً این لیست از اقلام کلی و مبهم است وتکمیل مستقیم آن دشوارمی باشد و به تعاریف جزئی تری از نیازهای مشتری نیاز است. کل فرایند QFD می‌تواند به GIGO(garbage in- garbage out) مرتبط شود. زیرا اگر نیازهای مشتری به درستی تشخیص داده نشود، محصول نهائی نیز متناسب با نیازهای بازار نخواهد بود.

بنابراین قبل ازهر اقدامی در فرایند QFDلازم است که نیازهای مشتری به درستی تشخیص داده شود. گسترش کیفی محصول " صدای مشتری " رابه مشخصات کنترلی محصول برمی گرداند.

که به موجب آن فعالیتهای گسترش عملکرد کیفی بایستی این اطمینان را ایجادنماید که مشخصه‌های کیفی موردنیاز مشتریان حاصل شده است.

 QFD به حرکت متقابل شرکت درمقابل" صدای مشتری " ازطریق یک تیم سازماندهی شده رسیدگی می‌کند.

که این تیم منسجم شامل اعضایی از بخش‌های بازاریابی، طراحی مهندسی، مهندسی ساخت وبخش‌هایی دیگر که توسط شرکت وضعیتشان بحرانی اعلام شده است، می‌باشد.

بطورکلی یک چارچوبی رافراهم می‌سازد تاازطریق آن همه شرکا بتوانند نظرشان رادرمورد یک محصول بیان نمایند.

بخصوص آنکه QFD، اغلب برای تعیین روابط بین خواسته‌های مشتریان براساس دیدگاه‌هایی متفاوت می‌باشد.

درتحلیل خواسته‌های مشتریان بااستفاده ازQFD، دومساله وجوددارد.

اول آنکه، اغلب، خواسته‌ها براساس واژه‌هایی مبهم بیان می‌شود و تجزیه و تحلیل نیز براساس همان موضوع نسبی انجام می‌گیرد.

دوم آنکه تعیین ارتباط بین خواسته‌ها، معمولاً زمانگیر است.

برای غلبه براین مشکلات مرتبط با کاربرد QFD تکنیکهای هوش مصنوعی مانند: منطق فازی و شبکه‌های عصبی بیان شده‌اند تابعضی ازاین بازخوردهای QFD راحل نمایند. گسترش عملکرد کیفی سنتی QFD، معمولاً باخانه کیفیت HOQ ((House Of Quality شناخته می‌شود.

QFD ازفرمتی ماتریسی برای تسخیر تعدادی از مسائل دایمی و حیاتی برای برنامه‌ریزی فرایند استفاده می‌کند.

ماتریسQFD ازشش قسمت تشکیل شده است.

درمرحله اول باساختار یک لیست از تقاضای محصول با عنوان" صدای مشتری " آغاز می‌گردد.

مرحله دوم خانه کیفیت ارزیابی‌های رقابتی مشتریان می‌باشد.

درگام بعدی (گام سوم) مشخصه‌های کیفی تعریف می‌شوند.

این مشخصه‌های کیفی که قابل اندازه‌گیری وکنترل می‌باشند، برروی یک یاچند خواسته مشتری اثر می‌گذارد.

درمرحله چهارم ماتریس همبستگی برای تعیین روابط داخلی هرمشخصه کیفی تعریف می‌شود.

درمرحله پنجم یک ارزیابی که به اتکای روابط میان تقاضا وخواسته‌های مردم و نیازهای طراحی می‌باشد، انجام می‌شود.

درمرحله آخر یک ارزیابی فنی صورت می‌گیرد.

خروجی HOQیک طراحی محصول نمی‌باشد.

اما، نیازهای یک محصول نهایی می‌باشد. مرحله اول:تعیین خواسته‌های مشتریان: اولین گام و بحرانی‌ترین گام درفرآیند QFD، تعیین اینکه: «مشتریان چه می‌خواهند وچه انتظاری از یک محصول مصرفی دارند»، می‌باشد.

دراین گام، تقاضا، انتظارات وشکایات مردم تعریف می‌شود.

دیتاهای تعریف شده شامل نیازهای فعلی مشتریان که برای موفق شدن بحرانی می باشندوانتظارات بالقوه که مشتریان راتحریکمی کند، می‌باشد.

لیست تقاضاهای مشتریان، باجستجوی نوشتجات وتمرکز گروه طوفان ذهنی درشرکت، حاصل می‌گردد.

در فرایند طوفان ذهنی، گروه شکایاتی راکه ازمشتریان دریافت کرده است، بعنوان ورودی لحاظ می‌کند.

ضمناً، گروه کوچکی ازمشتریان برای مطالعات مقدماتی انتخاب می‌شوند. پس ازجمع آوری دیتاها، این لیست شامل شده است: • ۱. قیمت • ۲. نوع • ۳. بوی خوش • ۴.

ویتامینه بودن • ۵.

طبیعی بودن • ۶.

نسوزاندن چشم • ۷.

عدم زدن شوره سر • ۸.

نرم کردن مو • ۹.

روشن نمودن مو • ۰ ۱.

عدم ریزش مو • ۱۱.

به راحتی کف کند • ۱۲.

به راحتی آب کشیده شود• ۱۳.

بسته‌بندی • ۱۴.

شرایط آرگونومیکی راداشته باشد• ۱۵.

حجم وظرفیت • ۱۶.

عدم چسبندگی• ۱۷.

مناسب برای مو اینکه سازمانی بتواند تمامی احتیاجات مشتریان رابرآورده سازد، بعید بنظر می‌رسد.

بنابراین، ضروری است که نیازهایی که دریک چرخه برنامه‌ریزی سیستماتیکی برآورده می‌شوند، اولویت بندی گردند.

بااستفاده ازیک پرسشنامه از ۲۴۰ مشتری خواسته شد تااهمیت مشخصه‌های محول را تعیین کنند.

مقایسه عملکرد بسیاری از محصولات با محصول ایده‌آل موجبمی شود که بدانیم کدام مشخصه کیفی برای برآورده سازی انتظارات مشتریان وحتی چیزی بالاتر ازآن مهم تر، می‌باشند.

درجه‌بندی اهمیت ودرجه بندی نیازهای مشتری در این پروژه بامقیاس ۱ تا ۵ سنجیده می‌شود.

مقیاس ۵ برمهم‌ترین و۱ برکمترین اهمیت نسبی دلالت دارند.

این مشتریان می‌باشند که این درجه‌بندی راتخصیص می‌دهند.

مرحله۳ :تعیین نیازمندیهای طراحی :در این مرحله خواسته‌های تعیین شده مشتری به نیازهای طراحی ترجمه می‌شوند.

هدف آن است که همه صداهای مشتری به یک یاچندنیازطراحی ترجمه شود.

طراحی بایستی قابل اندازه‌گیری و دارای واحدهای جهانی باشد وبایستی صدای مشتری رابرآورده سازد.

درمرحله۲ انتظارات مشتریان بطوردقیق بررسی شدواین انتظارات با " What" بیان شد.

دراین مقاله هشت مشخصه کیفی مهم که توسط Garvin تعیین شده است موردبررسی قرارمی گیرد.

که عبارتنداز: عملکرد، طرح، قابلیت اطمینان، تطابق، دوام، سرویس پذیری، زیبایی شناسی (کیفیت مشاهده شونده).

تمامی این مشخصه‌های کیفی درزیرتوضیح داده شده است.

• عملکرد: به مشخصه‌های عملیاتی اولیه یک محصول وخدمات اشاره دارد.

این مشخصه‌ها معمولاً قابل اندازه‌گیری می‌باشند.

برای یک شامپو این مشخصه‌ها شامل پارامترپاکیزگی مانند: به راحتی کف کردن وبه راحتی آبکشی کردن می‌باشد. • طرح: مشخصه‌های اضافی می‌باشند که جاذبه محصول/خدمات رابرای مصرف‌کننده زیادتر می‌کنند.

مانند: اضافه کردن حالت دهنده به شامپو درخشندگی برای موهای معمولی یاویتامین‌های اضافی که برای تغذیه به مو اضافه می‌شوند. • قابلیت اطمینان:قابلیت اطمینان ازیک محصول عبارتست از: احتمال عدم شکست یک محصول دریک دوره زمانی مشخص.

این یک المنت کلیدی برای کاربرانی است که نیاز دارند کالایشان بدون شکست کارکند. اگرچه Garvin اظهار می کندکه قابلیت اطمینان مربوط به کالاهای بادوام و پایدارمی باشد٬امامثالهای زیادی ازاینکه قابلیت اطمینان بعنوان یک المنت کلیدی برای خدمات Fast moving product(کالاهایی که زیاد مصرف می‌باشند) می‌باشد وجوددارد. • تطابق:عبارتست ازآنکه محصول یاخدمات باچه دقتی استانداردهای تعیین شده رابرآورده می‌سازد. • دوام: مدت عمریک محصول را اندازه می‌گیرد.

برای شامپو دوام مدت زمانی است که شامپو اثربخشی فرموله اش راحفظ می‌کند. • سرویس پذیری: سرعتی است که محصول می‌تواند پس ازآنکه ازکارافتاد به سرویس واردشود. • زیبایی شناسی: دیمانسیونی ذهنی است که نشان دهنده نوع پاسخی است که مصرف‌کننده نسبت به یک محصول دارد.

سلیقه‌های شخصی منحصربفردرا نشان می دهدوراهی است برای انعکاس پاسخ فردی افراد نسبت به زیبایی ظاهراحساس صدا مزه بوو...

.

مثلادرمورد شامپو شخصی قضاوت می‌کند که ازکیفیت بالایی برخوردار است ولی شخصی دیگرممکن است دقیقاً نظری مخالف بااین نظرراداشته باشد.

مرحله ۴:• تعیین ارتباطات بین نیازمندیهای طراحی :• سقف خانه کیفیت طراحی شده است تانشاندهنده ارتباط مابین " How "‌ها باشد. • بطوریکه مشخصه‌های طراحی مکمل ومتضاد قابل شناسایی وتشخیص باشد بسیاری ازنیازمندیهای طراحی دارای ارتباط متقابل هستند.

بطوریکه کارکردن برروی بهبود یک نیاز ممکن است به نیازهای مرتبط دیگر کمک کندو تأثیر آن درجهت مثبت باشد.

ازطرفی دیگربهبود یک نیازممکن است تأثیری منفی برروی دیگر نیازها داشته باشد. • درمثال موردی ما دربین طرح - قابلیت اطمینان - تطابق وزیبایی شناسی ارتباطی مثبت وجوددارد. مرحله ۵:• ماتریس ارتباطات مابین " How "‌ها و" What"‌ها می‌باشد.

پس ازتشکیل Howها و Whatها ساختار خانه کیفیت باایجاد ارتباطات بین صدای مشتری ونیازمندیهای طراحی ادامه می‌یابد. • برای ایجاد ماتریس ارتباط مابین " How "‌ها و" What"‌ها ضروری است تااگر رابطه‌ای مابین هر" What" وهر" How " وجوددارد ایجادشود.

همه ارتباطات به دسته‌های قوی متوسط (معمولی) وضعیف تقسیم می‌شوند.

امتیاز ۹ نشاندهنده ارتباطی قوی مابین Howها و Whatها می‌باشد.

امتیاز۳ به معنی ارتباط مناسب وامتیاز۱ به معنی ارتباط ضعیف میان آنها• می‌باشد. • ماتریس جدول ۴ همه ارتباطات مابین نیازمندیهای مشتری ونیازمندیهای طراحی رانشان می‌دهد. وزن‌ها برای هرنیازطراحی که نشاندهنده ترکیبی ازسطح اهمیت مشتری ودرجه روابط می‌باشد محاسبه شده است.

(حاصلضرب ستون۱۰ جدول۳ دراعدادجدول۴) بطورمثال درستون ۱ ,ردیف۱, درجدول۴ ,سطح اهمیت مشتری (وزن تقاضا- ستون۱۰ جدول۳) ۱۰٫۳۷ است ووزن تعلق گرفته به آن درجدول۴، ۱ می‌باشد که نشاندهنده ارتباطی ضعیف است.

درنتیجه جواب تعلق گرفته به آن ۱۰٫۳۷ می‌گردد. (۱۰٫۳۷*۱) درمحل تقا طع ستون۱ وردیف ۲ جواب ۸٫۵۰ می‌باشد.

این فرآیندمحاسبه تا هرجایی که ارتباطی درستون است، ادامه می‌یابد.

برای ستون ۱ مجموع این جوابها ۴۵۷٫۴۰ است.

بااستفاده ازهمین روند، محاسبه برای تمامی ستونهای وزنی ادامه می یابدکه درخط زیرین جدول۴ نشان داده شده است. مرحله۶:برنامه‌ریزی کیفی :• ازمحاسبه ستون اوزان مشخص می‌شود که برای بهبود کیفی کدام نیازطراحی بایستی برروی آنها متمرکزشد.

دراین مطالعه موردی تطابق بعنوان مهمترین نیازمندی طراحی تشخیص داده شده است.

همان‌طور که پیشتر توضیح داده شد تطابق بعنوان برآوردن استانداردهای معین تعریف شده است.

برای کالاهای Fast moving product که مصرف‌کننده می‌تواند آلترناتیوهای زیادی برای جایگزینی محصول مطابق باسلیقه اش داشته باشد بمنظور راضی نگه داشتن مشتری شرکت بایستی حداقل استانداردهای درخواستی رابرآورده سازد. • دربرنامه ریزی بهبودکیفیت پس ازبرآورده سازی تطابق محصول طرح محصول بعنوان نیازمهم بعدی طراحی موردتوجه قرار می‌گیرد.

درکالاهای Fast moving product که علاقه به یک محصول بامحصولات بالقوه رقبا مقایسه می گرددطرح بمنظوروفاداری مشتری عامل بحرانی محسوب می‌گردد. • علاقه ووابستگی که یک مشتری نسبت به یک محصول احساس می‌کند بادوبعدشکل می‌گیرد:" سلیقه " و" تمایزمحصول " مشاهده شده.

اگرچه مشتری تمایل زیادی نسبت به آن محصول داشته باشد اگرتفاوت زیادی بین محصول مربوطه ومحصول رقبا وجودنداشته باشدمشتری می‌تواند آلترناتیوهای زیادی داشته باشد.

دراین هنگام باوجودیک تمایل قوی اگرتمایز جزیی مشاهده شودمنجربه وفاداری مشتری به چندمحصول می‌گردد.

یعنی یک مشتری بعضی اوقات محصولA راانتخاب می کندوگاهی اوقات محصولB را. • سومین نیازکیفی مهم قابلیت اطمینان می‌باشد.

قابلیت اطمینان عبارتست از: احساس اعتماد به توانایی یک محصول که بطوررضایت مندی کارکندودرمقابل شکست ایستادگی نماید.

بطورکلی قابلیت اطمینان عبارتست ازاحتمال آنکه یک محصول تکه‌ای ازتجهیزات ویا سیستم عملکرد مشخص اش رابرای یک مدت زمانی معین وتحت شرایط عملیاتی مشخصی بخوبی انجام دهد.

قابلیت اطمینان بالا می‌تواند یک مزیت رقابتی برای بسیاری ازکالاهای مصرفی بشمار می‌رود. • چهارمین مسئله مهم درمشخصه‌های طراحیزیبایی شناسی است که بعنوان ظاهرفیزیکی کالاها وخدمات تعریف می‌شود.

آگهی‌ها تبلیغات، پیشرفت‌ها تشویق‌ها ومتدهای ارتباطی می‌تواند تاثیرزیادی برظاهر فیزیکی کالاداشته باشد. • پس ازآنکه این مشخصه‌های کیفی بهبودیافتند، عملکرد، سرویس پذیری ودوام بایستی بترتیب بهبودیابند.

طبق این رویکردیک ارزیابی بااتکا به درجه ارتباط بین تقاضاهای مشتریان ونیازمندیهای طراحی براساس اطلاعاتی مهم می‌باشد.

که این ارتباطات بطور شفاهی وبا واژگان قوی متوسط وضعیف شرح داده می‌شوند.

اگریک ارتباطی بین " How "‌ها و" What"‌ها قوی باشد، ازامتیاز۹ استفاده می‌گردد.

اما گاهی اوقات گرفتن یک تصمیم قطعی درمورد ارتباطات به این راحتی نیست.

اگرتصمیم گیرندگان، دانش کاملی برای ایجاد یک قضاوت قطعی نداشته باشند، تصمیم درمورداینکه آیااین ارتباط قوی است یامتوسط، می‌تواندسخت باشد.

این گونه ابهامات با تئوری مجموعه کلاسیک وبراساس منطق قطعی قابل رفع نمی‌باشد.

تصمیمات ذهنی که به میزان فراوانی دراین رویکرداستفاده می‌شود، می‌تواند نقشی بحرانی درتصمیم گیری داشته باشد.

بنابراین، یک رویکردمنطق فازی می‌تواند برای ارزیابی روابط میان " How "‌ها و" What"‌ها مناسب ترباشد.

منطق فازی شامل موارد غیر قطعی می‌شود و نقش بسیارموثری رادرحل مسائل تصمیم گیری چند معیاره که دیتاها بصورت مبهم ویازبانی تعریف می‌شود ایفا می‌کند. • این تکنیک در عین اینکه از قابل یت‌های بسیاری در گسترش کیفیت محصولات و خدمات دارد، کمتر موردتوجه صاحبنظران و طراحان قرار گرفته است، اهم دلایل آنرا می‌توان به شرح ذیل برشمرد. • ۱) نیاز به جمع‌آوری اطلاعات زیادی از مشتریان درخصوص ارائه خدمات و محصولات خود و رقبا دارد. • ۲) نیاز به اطلاعات فنی رقبا دارد. • ۳) درک آن نسبت به سایر ابزارهای کیفی قدری مشکل است. • ۴) تکمیل فرمها و تجزیه و تحلیل داده باید توسط افراد آموزش دیده و متخصص انجام شود.

مرحله۶:برنامه‌ریزی کیفی :• ازمحاسبه ستون اوزان مشخص می‌شود که برای بهبود کیفی کدام نیازطراحی بایستی برروی آنها متمرکزشد.

دراین مطالعه موردی تطابق بعنوان مهمترین نیازمندی طراحی تشخیص داده شده است.

همان‌طور که پیشتر توضیح داده شد تطابق بعنوان برآوردن استانداردهای معین تعریف شده است.

برای کالاهای Fast moving product که مصرف‌کننده می‌تواند آلترناتیوهای زیادی برای جایگزینی محصول مطابق باسلیقه اش داشته باشد بمنظور راضی نگه داشتن مشتری شرکت بایستی حداقل استانداردهای درخواستی رابرآورده سازد. • دربرنامه ریزی بهبودکیفیت پس ازبرآورده سازی تطابق محصول طرح محصول بعنوان نیازمهم بعدی طراحی موردتوجه قرار می‌گیرد.

درکالاهای Fast moving product که علاقه به یک محصول بامحصولات بالقوه رقبا مقایسه می گرددطرح بمنظوروفاداری مشتری عامل بحرانی محسوب می‌گردد. • علاقه ووابستگی که یک مشتری نسبت به یک محصول احساس می‌کند بادوبعدشکل می‌گیرد:" سلیقه " و" تمایزمحصول " مشاهده شده.

اگرچه مشتری تمایل زیادی نسبت به آن محصول داشته باشد اگرتفاوت زیادی بین محصول مربوطه ومحصول رقبا وجودنداشته باشدمشتری می‌تواند آلترناتیوهای زیادی داشته باشد.

دراین هنگام باوجودیک تمایل قوی اگرتمایز جزیی مشاهده شودمنجربه وفاداری مشتری به چندمحصول می‌گردد.

یعنی یک مشتری بعضی اوقات محصولA راانتخاب می کندوگاهی اوقات محصولB را. • سومین نیازکیفی مهم قابلیت اطمینان می‌باشد.

قابلیت اطمینان عبارتست از: احساس اعتماد به توانایی یک محصول که بطوررضایت مندی کارکندودرمقابل شکست ایستادگی نماید.

بطورکلی قابلیت اطمینان عبارتست ازاحتمال آنکه یک محصول تکه‌ای ازتجهیزات ویا سیستم عملکرد مشخص اش رابرای یک مدت زمانی معین وتحت شرایط عملیاتی مشخصی بخوبی انجام دهد.

قابلیت اطمینان بالا می‌تواند یک مزیت رقابتی برای بسیاری ازکالاهای مصرفی بشمار می‌رود. • چهارمین مسئله مهم درمشخصه‌های طراحیزیبایی شناسی است که بعنوان ظاهرفیزیکی کالاها وخدمات تعریف می‌شود.

آگهی‌ها تبلیغات، پیشرفت‌ها تشویق‌ها ومتدهای ارتباطی می‌تواند تاثیرزیادی برظاهر فیزیکی کالاداشته باشد.

پس ازآنکه این مشخصه‌های کیفی بهبودیافتند، عملکرد، سرویس پذیری ودوام بایستی بترتیب بهبودیابند.

طبق این رویکردیک ارزیابی بااتکا به درجه ارتباط بین تقاضاهای مشتریان ونیازمندیهای طراحی براساس اطلاعاتی مهم می‌باشد.

که این ارتباطات بطور شفاهی وبا واژگان قوی متوسط وضعیف شرح داده می‌شوند.

اگریک ارتباطی بین " How "‌ها و" What"‌ها قوی باشد، ازامتیاز۹ استفاده می‌گردد.

اما گاهی اوقات گرفتن یک تصمیم قطعی درمورد ارتباطات به این راحتی نیست.

اگرتصمیم گیرندگان، دانش کاملی برای ایجاد یک قضاوت قطعی نداشته باشند، تصمیم درمورداینکه آیااین ارتباط قوی است یامتوسط، می‌تواندسخت باشد.

این گونه ابهامات با تئوری مجموعه کلاسیک وبراساس منطق قطعی قابل رفع نمی‌باشد.

تصمیمات ذهنی که به میزان فراوانی دراین رویکرداستفاده می‌شود، می‌تواند نقشی بحرانی درتصمیم گیری داشته باشد.

بنابراین، یک رویکردمنطق فازی می‌تواند برای ارزیابی روابط میان " How "‌ها و" What"‌ها مناسب ترباشد.

منطق فازی شامل موارد غیر قطعی می‌شود و نقش بسیارموثری رادرحل مسائل تصمیم گیری چند معیاره که دیتاها بصورت مبهم ویازبانی تعریف می‌شود ایفا می‌کند. این تکنیک در عین اینکه از قابل یت‌های بسیاری در گسترش کیفیت محصولات و خدمات دارد، کمتر موردتوجه صاحبنظران و طراحان قرار گرفته است، اهم دلایل آنرا می‌توان به شرح ذیل برشمرد. ۱) نیاز به جمع‌آوری اطلاعات زیادی از مشتریان درخصوص ارائه خدمات و محصولات خود و رقبا دارد.

۲) نیاز به اطلاعات فنی رقبا دارد.

۳) درک آن نسبت به سایر ابزارهای کیفی قدری مشکل است.

۴) تکمیل فرمها و تجزیه و تحلیل داده باید توسط افراد آموزش دیده و متخصص انجام شود.

Quality function deployment: how to make QFD work for you

I.

ABOUT QFD.1.

What Is QFD?Introduction.

Brief Capsule Description.

History of QFD.

What Is QFD Being Used for Today?.

Discussion Questions.2.

How QFD Fits in the Organization.Introduction.

The Challenge to the Organization.

Decreasing Costs.

Increasing Revenues.

Cycle Time Reduction.

Obstacles to Rapid Product Development.

QFDs Role as Communication Tool.

Concurrent Engineering: A Paradigm Shift.

Kanos Model.

The Lesson From Kanos Model.

Summary.

Discussion Questions.II.

QFD AT GROUND LEVEL.3.

Getting Ready for the Details.Introduction.

The Seven Management and Planning Tools.

Affinity Diagram.

Tree Diagram.

The Matrix Diagram.

The Prioritization Matrix.

Summary.

Discussion Questions.4.

Overview of the House of Quality.Introduction.

Tour of the House of Quality.

Summary.

Discussion Questions.5.

Customer Needs/Benefits Section.Introduction.

Gather the Voice of the Customer.

Sort the Voice of the Customer into Major Categories.

Structure the Needs.

Summary.

Discussion Questions.6.

The Planning Matrix.Introduction.

Importance to the Customer.

Customer Satisfaction Performance.

Competitive Satisfaction Performance.

Goal and Improvement Ratio.

Sales Point.

Raw Weight.

Normalized Raw Weight.

Cumulative Normalized Raw Weight.

Summary.

Discussion Questions.7.

Substitute Quality Characteristics (Technical Response).Introduction.

Top-Level Performance Measurements.

Product Functions.

Product Subsystems.

Process Steps.

Summary.

Discussion Questions.8.

Impacts, Relationships, and Priorities.Introduction.

Amount of Impact.

Impact Values.

Priorities of Substitute Quality Characteristics.

Negative Impacts.

Many-to-Many Relationships.

Summary.

Discussion Questions.9.

Technical Correlations.Introduction.

Meaning of Technical Correlations.

Responsibility and Communication.

Correlations Network.

Summary.

Discussion Questions.10.

Technical Benchmarks.Introduction.

Benchmarking Performance Measures.

Benchmarking Functionality.

Summary.

Discussion Questions.11.

Targets.Introduction.

Numerical Targets.

Nonnumerical Targets.

Summary.

Discussion Questions.III.

QFD FROM 10,000 FEET.12.

The Larger Picture: QFD and Its Relationship to the Product Development Cycle.Introduction.

Cross-Functional Communication.

Enhanced QFD and Concept Selection.

Robustness of Product or Service.

Summary.

Discussion Questions.13.

QFD in an Imperfect World.Introduction.

Marketing Functions in Engineering-Driven Environments.

Engineering Functions in Marketing-Driven Environments.

QFD in Engineering-Driven Organizations.

QFD in Marketing-Driven Organizations.

Manufacturing and QFD.

Sales and QFD.

Service and QFD.

Exerting Influence beyond Organizational Barriers.

Summary.

Discussion Questions.IV.

QFD HANDBOOK.14.

Introduction to the Handbook.The QFD Managers Role.

Summary.15.

Phase 0: Planning QFD.Introduction.

Establish Organizational Support.

Determine Objectives.

Decide on the Customer.

Decide on the Time Horizon.

Decide on the Product Scope.

Decide on the Team and Its Relationship to the Organization.

Create a Schedule for the QFD.

Acquire the Facilities and Materials.

Summary.

Discussion Questions.16.

Phase 1: Gathering the Voice of the Customer.Introduction.

Qualitative Data and Quantitative Data.

Classifying Customer Needs.

Gathering Qualitative Data.

Reactive versus Proactive Modes.

Analyzing Customer Data.

Quantifying the Data.

VoiThèmes: * Economie et gestion des entreprises / Organisation de l'entreprise / Qualité, gestion de production, maintenance

فنون برخورد مناسب با مشتری در کسب و کارهای کوچک

...

customer کسب و کارهای کوچک معمولاً با مشکلات زیادی روبه رو می‌شوند

نویسنده: سی.

دوین هاستینگز

کسب و کارهای کوچک معمولاً با مشکلات زیادی روبه رو می‌شوند.

برای مثال، شخصی که کار دو، سه یا چهار نفر را به تنهایی انجام می‌دهد، مسلم است که در کارش با مشکلات زیادی روبه رو می‌شود چرا که همزمان باید مشتریان را ملاقات کند، محصولاتش را بفروشد و در سمینارهای مختلف شرکت کند.

جرالد کین دربارهٔ انجام دادن تجارت یک نفره به شوخی می‌گوید:�آقا بالاسر خود بودن خوب است، چرا که هم می‌توانید فقط نصف روز کار کنید و یا در روز دوازده ساعت سر کار باشیدنکته‌ای که باید تمام کاسبان و تاجران به آن توجه کنند این است که باید در زمان بسیار محدودی کارها و وظایف بسیاری انجام دهند و البته باید از حداقل کار بهترین نتیجه لازم را بگیرند یعنی کارشان باید بیشترین بهره داشته باشد.

اما برای اینکه از کمترین زمان بهترین استفاده را برد چه باید کرد؟ اگر شما دوست دارید که برنامه‌ها و کارهایتان را به سریع‌ترین و بهترین نحو انجام دهید بهتر است که به نکاتی که در این مقاله به آن اشاره می‌شود خوب توجه کنید و آنها را در رأس کارهایتان قرار دهید.

البته برای اینکه خواندن این مقاله خسته کننده نباشد این نکات به صورت پرسش و پاسخ آمده است و فایده دیگر آن این است که به خاطر سپردن نکات آسان‌تر می‌شود. ● پرسش اول▪ چگونه می‌توانم مشتریان بیشتری بگیرم؟ پاسخ: گاهی اوقات برای جلب مشتریان بیشتر لازم است که کارهایی را که تاکنون برای این کار انجام داده‌ایم، متوقف کنیم.

گاهی اوقات باید از روشهای مؤثری برای این کار استفاده کرد.

البته روشهای استانداردی برای جلب مشتریان وجود دارد و نیز روشهای غیراستاندارد دیگر.

اما این نکته را به خاطر داشته باشید: یک روش را بارها و بارها امتحان کنید.

اگر انتظار داشته باشید که نتایج منفی به همراه داشته باشد پول و انرژی خود را از دست داده‌اید.

بنابراین آنچه که باید انجام دهید فقط کار کردن نیست.

ذهنتان را متوجه اهداف و کارهای دیگر کنید.

همان‌طور که پیشتر اشاره شد گاهی اوقات راه حل مشکل این نیست که چه کار دیگر باید انجام داد بلکه این است که برای گرفتن مشتریان بیشتر انجام چه کارهایی را باید متوقف کرد. نکته مهمی که باید به ذهن بسپارید این است که قوانین و مقررات نامرئی در جهان وجود دارند.

حتی اگر شخصی با ذهنیت متافیزیکی نباشید، می‌توانید ببینید که نیروهای نامرئی بسیاری در زندگی‌های ما وجود دارد.

الکتریسیته، نور، گرما و غیره.

یک بذر را در نظر بگیرید: به محض آنکه در دل خاک کاشته می‌شود، نیروهای نامرئی دست به کار می‌شوند و آن را به یک گیاه، درخت یا بوته تبدیل می‌کنند.

تمام این نیازها چیزهای بسیار اساسی هستند که به بذر کمک می‌کند که قسمت‌های دیگری به آن اضافه شود و باصطلاح رشد و نمو کند.

اما بیشتر مردم فکر می‌کنند که چنین نیروهایی به چیزهای مرئی و مشهودی که می‌توانیم در زندگی روزانه خود ببینیم، تعلق ندارد. آیا شما احساس کرده‌اید که در طول یک روز همه چیز بر وفق مرادتان پیش می‌رود و باصطلاح کارهایتان روی غلتک افتاده است؟ در این مواقع چه فکر کرده‌اید؟ آیا دوست داشته‌اید که تلاش اضافی که به نتایج عادی بزرگتر می‌انجامد، انجام دهید؟ چه چیزی آن روز را متفاوت‌تر از روزهای دیگر کرده است؟ نیروهای نامرئی که به نفع خود تحت کنترل درآورده‌اید.

آیا تاکنون با کسی ملاقات کرده‌اید که شما را سخت تحت تأثیر خود قرار داده باشد، به اصطلاح شما را جادو کرده باشد؟ آیا به نظرتان او یک آدم جذاب بود؟ البته منظورم زیبایی و جذابیت فیزیکی نیست بلکه انرژی اوست.

راز این دسته افراد این است که این افراد موفق یاد گرفته‌اند که چگونه چهار قدرت نامرئی خود را کنترل و هدایت کنند. چهار قدرت نامرئی عبارتند از:ـ رفتارـ تمرکزـ گفت وگوی درونی با خودـ باورها. روش و رفتار مثبت باعث خلق مثبت می‌شود.

من از ساده طبعی و یا تأییدات بی‌فایده سخن نمی‌گویم، بلکه عقیده دارم که احساس و برداشت من از جهان مردم، وقایع و اتفاقات و باورها و رفتارهای مناسب با آن را برایم به ارمغان می‌آورد.

آنچه که زندگیم را تغییر می‌دهد نوع نگاه و نگرش من به اشیاء و افراد و در کل، جهان است. یک فکر مثبت نتیجه مثبت به همراه دارد.

با نگاه کردن به گلها، گیاهان و درختان و دیگر چیزها این احساس را در خود به وجود آوریم که برای رشد آنها نیروهای نامرئی دست‌اندرکارند.

اما علف‌های هرز از کجا می‌آیند؟ از بذرها.

نتایج احساسات خود از کجا نشأت می‌گیرند؟ بذرهای افکار، باور و رفتارها.

در ذهن شما چه چیزی کاشته شده است؟ زندگی همیشه ما را با چالشها و مشکلات زیادی روبه رو می‌سازد. از این رو مهم است که این نظریه را به خاطر بسپاریم:یک شخص بدبین هر فرصت و شانس را یک مشکل می‌بیند و یک شخص خوش‌بین مشکلات را یک فرصت می‌داند. خود من چه از نظر شخصی و چه از نظر شغلی به این نتیجه رسیده‌ام که داشتن ذهنیت مثبت باعث افزایش اعتماد به نفس در انسان می‌شود.

شاید اگر این حرف را به دوستانتان بزنید آنها به شما بخندند و بگویند:�این از آن حرف‌های متافیزیکی عجیب و غریب است. � اما این مسئله را به خاطر بسپارید که آنها چه موفقیت‌هایی در زندگیشان کسب کرده‌اند؟ زندگی افراد مشهور را مطالعه کنید.

در زندگی انسان‌ها لحظاتی وجود دارد که باید به آن نگاهی عمیقی انداخت.

خود من متوجه شده‌ام که عامل مهم موفقیت شغلی‌ام دیدگاه و نگاه مثبتی بوده است که به کارم داشته‌ام. اگر به نتایج بهتری در زندگی شخصی و شغلی خود نیاز دارید، دو چیز است که باید به آنها بیشتر از هر چیز دیگر توجه کنید:چگونه به نتایج مثبت و جالبی در زندگیتان دست یابید؟ با استفاده از نیروهای نامرئی که در وجود هر موجود زنده‌ای به ودیعه گذاشته شده است؟ چنانچه نتایج حاصله مثبت نیستند، استفاده از این نیروها می‌تواند تغییرات زیادی را در شما به وجود آورد. افزایش اعتماد به نفس در کسب موفقیت بسیار مهم است.

گفت وگوی درونی با خود و تکرار کلمات و جملات تأکیدی روش بسیار مفیدی برای افزایش اعتماد به نفس در انسان می‌شود.

یکی از مشتریانم با استفاده از این روش توانست ۴۰ پوند از وزنش را البته بدون کم کردن از میزان غذای خود کم کند. تغییرات کوچک می‌تواند نتایج بزرگی به همراه داشته باشد.

سعی کنید که دستورات بالا را به مدت چند هفته به کار گیرید. ● پرسش دوم▪ چرا وقتی که مطمئنم که مشتریان خوبی پیدا کرده‌ام، آنها را خیلی زود از دست می‌دهم؟ پاسخ: وقتی که دانش آموز سر کلاس حاضر باشد، سر و کله معلم نیز پیدا خواهد شد.

حال ممکن است معلم بد باشد.

هر جا که فروشنده باشد، مشتری هم است، اما باید روش تشخیص آنها را خوب بدانید. ● پرسش سوم▪ می‌دانم درست نیست که این را بگویم اما گاهی اوقات یک مشتری تمام روزم را خراب کرده است.

در این مواقع چه کار باید بکنم؟ پاسخ: آیا فقط یک بار اتفاق می‌افتد یا همیشه؟ یاد بگیر چطور این تناقض را تغییر دهی تا تو و مشتری‌هایت به جای عذاب کشیدن از معامله لذت ببرید. ● پرسش چهارم▪ می‌دانم برای اینکه کارم را بسیار خوب انجام دهم بسیار خوب هستم اما به دلایلی چندان اعتماد به نفس ندارم.

با این وضعیت چگونه برخورد کنم؟ پاسخ: همیشه چیزهای کوچک هستند که باعث بروز اختلافات بزرگ می‌شوند.

داشتن دیدگاه و ذهنیت مثبت و باور داشتن توانایی‌های خود باعث می‌شود که ترستان از انجام کار بریزد و از کارتان لذت ببرید. ● پرسش پنجم▪ دسته‌ای از افراد وجود دارند که نمی‌توانم با آنها ارتباط برقرار کنم.

این در حالی است که یقین دارم که آنها مشتریان بسیار خوبی از آب در می‌آیند.

چه کار کنم که بتوانم آنها را متقاعد سازم؟ پاسخ: یک بار کسی گفت:�من تا به حال نتوانسته‌ام همسرم را درک کنم�.

یک روز تمام با او صحبت کردم ولی نتوانستم حرف‌هایش را بفهمم.

چیزی که عجیب است این است که اگر چه پاسخ به این سؤال بسیار روشن است، اما بیشتر افراد نمی‌توانند پاسخ این سؤال را بیابند و همین مشکل هم بر روی افراد کاسب و بازرگان نیز تأثیر می‌گذارد. ● پرسش ششم▪ من برای متقاعد کردن مشتریانم دست به هر کاری می‌زنم، اما بیشتر اوقات نتیجه نمی‌دهد.

آیا تکنیک مؤثری برای این کار سراغ دارید؟ پاسخ: گاهی یک تصویر کار هزاران کلمه را می‌کند.

سعی کنید از محصولاتتان تصاویر واضح و زیبایی تهیه کنید.

در این صورت خیلی راحت‌تر مشتریان خود را برای خرید اجناستان قانع می‌کنیدنویسنده: سی.

دوین هاستینگزمنبع: روزنامه همشهری

تیتر جذاب تجاری

...

customer شما فقط به چند ثانیه برای جلب توجه مشتری نیاز داریدسعیده مظاهری

شما فقط به چند ثانیه برای جلب توجه مشتری نیاز دارید، شناخت علایق آنها موجب تداوم خواندن آنها به آنچه در روی سایت شما یا کاتالوگ و بروشور شما است می‌گردد. عنوان، اولین چیزی است که مشتری می‌خواند.

چهار نفر از پنج نفر برای آگاهی بیشتر از محصولات و خدمات شما براساس عنوان شما به خواندن ادامه می‌دهند. آیا عنوان‌های شما توجه مشتری را به خود جلب می‌کند یا آنها را گیج و گمراه می‌کند؟ آیا عنوان‌های شما باعث برانگیختن مشتری برای درک و یادگیری بیشتر دربارهٔ محصولات و خدمات شما می‌شود یا باعث می‌شود که مشتری به نوشته‌های شما بی‌توجهی کرده و سایت دیگری را انتخاب کند؟ روی اسم شرکت تأکید جدی نداشته باشید بسیاری از شغل‌های جزیی و یا تعداد بسیاری از شغل‌هایی که جزیی نیستند اسامی خودمانی ندارند. تا زمانی که اسم شما در میان ۱۰ نوع شناخته شده مانند craftsman، Waterford، RollsRoya، Discaverychannel- WD-40یا crayola قرار دارد، بسیاری از افراد تصادفاً اسم شرکت شما را به هیچ چیز دیگری ربط نمی‌دهند. آیا تا به حال از وب‌سایتی دیدن کرده‌اید یا تبلیغات مکتوبی را خوانده‌اید که اسم کارخانه در بالای صفحه قرار داشته باشد و چیزی شبیه به دوستان تجاری باشد؟ تا زمانی که اسم کارخانه (شرکت) شما کار شما را شرح می‌دهد نمی‌تواند توجه مشتری را جلب کند، پس آن را به گوشه‌ای انتقال دهید و فضا را برای عنوان سازنده‌تری آماده سازید. با صرف نظر از خوش‌آمدگویی در بسیاری از وب‌سایت‌ها، اولین خطی که می‌خوانید «به سایت ما خوش آمدید است»، این دلیلی است برای اینکه شما این جملات را تبلیغات مکتوب نمی‌بینید.

خوش‌آمدگویی در مطالب مربوط به بازار و خرید و فروش وقف‌تلف‌کنی است، آنها به مشتریان احتمالی شما برای درک بیشتر از کار شما کمی کمک می‌کند. توضیحات مبهم و جملات نامعلوم مانند �هدف ما این است که شما را با استفاده از اطلاعاتتان و استطاعت مالی برای رسیدن به بالاترین حد عامل بالقوه شما به موفقیت برسانیم� را حذف کنید.

شاید بتوانید پاسخگوی تعدادی از شغل‌ها و حرفه‌ها باشید این شغل‌ها می‌توانند به مدرسه آشپزی، مدیریت، پزشک مشاور و با توجه داشتن به یک برنامه پیشین رجوع داشته باشد.

آیا فضای باارزش سرمقاله را برای نشان دادن نام شرکت (کارخانه) که هیچ توضیحی دربارهٔ کار شما نمی‌دهد، هدر می‌دهید؟ آیا عنوان شما شامل اصطلاحات تجاری می‌شود؟ عبارتی که بچه‌های شما یا مادرزن یا مادر شوهر شما نتوانند آن را توضیح دهند؟ آیا توضیح شما از محصولات و خدمات گویا و صریح است یا یک توضیح کلی است که می‌تواند به سوالات انواع تجارت‌ها و شغل‌ها پاسخ دهد؟ آیا کانون اصلی عنوان‌های شما اشاره دارد به موضوع فرق گذاشتن یا برجسته کردن محصولات و خدمات شما در یک رقابت و همکاری؟ سرمقاله‌ای بنویسید که توجه مشتریان شما را جلب وب‌سایت شما کند.

مانند نگاه کردن به تبلیغات مجلات.

آنها این صفحه را سریع و با دقت نگاه می‌کنند که آیا محصولات و خدمات شما آن چیزی هست که آنها می‌خواهند یا نه، چنانچه بتوانید درون وب‌سایت‌ها یا بروشورهای تجاری علاقه آنها را شکار کنید آنها به خواندن ادامه می‌دهند.

بهترین راه برای انجام این کار دادن یک نظریه واضح و روشن دربارهٔ مشکلاتی است که محصولات و خدمات شما می‌تواند آنها را حل کند یا سودی که مقدر می‌کنید.

از یک سری جملات برگزیده مانند جملات زیر با دقت استفاده کنید:- طرز بکار بردن تخصص و مهارت برای جذب کردن ارباب‌رجوع ساعی و کوشا. - در منزل راه و روش برای تمرین جدی وب و طراحی نقش یا مهری که به پیشرفت تجارت شما کمک کند. - صفحه عنوان شما باید با آنچه شما به ارباب‌رجوع عرضه می‌کنید ارتباط واضحی داشته باشد به عنوان مثال باید مشخص باشد که چه سودی را مقدر می‌کنید یا چه مشکلاتی را حل می‌کنید.

آیا سرمقاله‌ها و عنوان‌های شما آنچه را که انجام می‌دهید واضح بیان می‌کند؟ مشکلات و مسایلی را که حل می‌کنید شرح می‌دهد؟ - کسی را که این کار را برای شما انجام می‌دهد تعیین کنید.

سودها و منفعت‌ها را بازگو کنید، آیا تأکیدی بر نحوه فروش کلیدی دارید؟ - مشتری را وادار به ادامه خواندن کنید. - تصور کنید که شما روی یک تمرین (عنوان) به سهولت و با مهارت کار می‌کنید و می‌خواهید برای پیام تجاری خود مشتری جلب کنید در اینجا چند تا از عنوان‌ها که ممکن است شما برای برگ‌های تبلیغاتی خود استفاده کنید بیان شده است. ماساژ Georgejenkins (اسم شما یا هر چیزی که می‌خواهید) آیا شما از کمر درد رنج می‌برید (بهتر است که نوع مشکل را بیان کنید). ۷ راه برای رهایی از کمردرد (بیان مشکل و راه حل مسئله) چگونه با استفاده از کامپیوتر در عرض یک ساعت کمردرد شما را از بین می‌بریم (هدفتون از این تقاضا، مشکلات و سودها) توجه مشتری خود را در چند ثانیه اول با عنوان‌ها جلب کنید سپس کار خود را با استفاده از یک عکس برای واضح‌تر نشان دادن قیمت محصولات و خدمات دنبال کنید در این صورت شما به فروش بیشتری دست پیدا خواهید کرد.

• http://info-tmba.ir/art/Article/378.html

== پیاده‌سازی و بکارگیری ==CRM

مهدی یاراحمدی خراسانی

در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که CRM، یک راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان؛ به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نمی‌باشد، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌نماید.

این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری می‌باشد، نه برقرار نمودن سیستم‌های اطلاعاتی۱- تاریخچه CRMشاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط باCRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود: الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد.

هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره همزمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد؛ این امر به نوبهٔ خود به تولید کم‌هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر شد.

با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

۲- انواع مشتریاندر بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان اسمی دانست. شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته‌بندی کرد: الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که ۲۰٪ مشتریان، تأمین‌کنندهٔ ۸۰٪ درآمدهای شرکت می‌باشند).

ب) روش روان‌شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مد نظر قرار می‌گیرد.

در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود: • مشتریان وفادار • مشتریان نسبتاً وفادار • مشتریان بی‌وفا • مشتریان وفادار رقیب ۳- تعریف CRM تعاریف متفاوتی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است که از آن جمله می‌توان به بازاریابی یک به یک یا به بازاریابی در تمام دوره عمر مشتری اشاره نمود. شاید تعریف زیر که موئز لیمایم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترین تعریف باشد: «CRM به همه فرایندها و فناوری‌هایی اطلاق می‌شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‌گیرد».

۴- اهداف CRM• جابه‌جایی از کالاگرایی به مشتری‌گرایی• افزایش قابلیت رقابتی در بازارهای اشباع شده و مشتری‌های پرتوقع‌تر از همیشه• تشدید چرخهٔ تولید ـ کهنگی ۵- ضرورت به کارگیری CRMبا توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد:• بهبود خدمات• رضایت مشتری• کاهش هزینه‌ها• ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون‌ها مشتری ۶- ویژگی‌های کاربردی CRM• تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان• سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید• تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری• ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات• بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه‌داده‌ها ۷- مزایای استفاده از سیستم CRMمزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه نمود: • کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش • امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان • جلب سریع‌تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آنها • افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان • فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری • توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری • همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان • توانایی توسعه برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری راهبردی۸- انواع فناوری CRMفناوری‌های مورد استفاده CRM را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم نمود: الف) CRM عملیاتیدر این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می‌توان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد.CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود.

ب) CRM تحلیلیدر CRM تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد؛ پس از تحلیل داده‌ها، نتایج حاصله تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت.

در واقع به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.

ج) CRM تعاملیدر این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌نماید؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسؤول مربوطه صورت می‌گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

۹- مراحل اجرای CRMشاید بتوان تمامی مراحل اجرای CRM را به چند مرحله زیر تقسیم نمود:• طراحی و ایجاد راهبرد CRM• طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM• مهندسی مجدد فرایندهای کاری• انتخاب نرم‌افزار مناسب هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری‌مدارانه، برنامه‌ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید.

اجرای راهبرد کسب و کار مشتری‌مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است.

در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود.

در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید قادر باشند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت نمایند که مرکز توجه این فعالیت‌ها رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌های در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم‌افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و حتی‌الامکان خودکارسازی فرایندها بسیار بااهمیت می‌باشد.

بررسی کاربرد تکنولوژی دانش در مدیریت ارتباط با مشتری

رضا ابراهیم‌زاده

جکیدهبا درنظر گفتن نقش بسیار مهمی که سیستمهای مدیریت دانش در محیط کسب وکار امروزی ایفا می‌کند، این اهمیت زمانی بیشترجلوه گر می شودکه در زمینه مشتری مداری صورت گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری بنیادواساس بیشتر سازمانهای امروزی است که با هدف ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و درک ترجیحات وسلایق آنها جهت دستیبابی به سودآوری برای سازمان ظهور پیدا کرده است.

بنابراین می‌توان گفت که مدیریت دانش نقش اساسی دراستقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می‌کند.

مقاله حاضر ابتدا مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش، انواع دانش و مدل جامعی از مدیریت دانش رامعرفی می‌نماید.

سپس معماری مدیریت دانش برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را ارائه می‌دهد. واژگان کلیدی: مدیریت دانش[۱]، مدیریت ارتباط با مشتری[۲]، معماری مدیریت دانش[۳]مقدمه :مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی تجاری مشتری مجور است که با ارزشمندترین دارای یک کسب وکار که همانا مشتریان آن است سروکار دارد، به همه فرآیندهای تجاری مربوط به مشتری رسیدگی می‌کند، هم برای شرکت وهم برای مشتری ایجاد ارزش می کندوبرای ایجاداین ارزش وبه اجرا درآوردن استراتژیهای تجاری مربوط به مشتری، از تکنولوژیهایی با پتانسیل بالا بهره می‌گیرد. اگر بپذیریم که زنجیره مدیریت ارتباط بامشتری به صورت زیر باشد:داده‌های مربوط به مشتری ± اطلاعات مشتری± دانش مشتری ± برآوردهساختن نیازهای مشتریان بر پایه اصول علمیآنگاه می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری با دانش ژرف از مشتریان، تمایلات وترجیحات آنها آغاز می‌گردد.

این دانش از طریق تجزیه وتحلیل داده‌های مربوط به مشتریان، رفتار وترجیحات آنها حاصل می‌آید.

هدف مدیریت ارتباط با مشتری از این دانش طراحی وگسترش استراتژیهای بازاریابی است که به موجب آن ارتباط متقابل، فعال و بلند مدت بامشتری حفظ می‌گردد.

بر اساس این دیدگاه، دانش مشتری وارتباط با او دو ستون اصلی است که بر مبنای آن هر سیستم مدیریت ارتباط بامشتری فعالیت می‌نماید. مزایای استراتژیک بدست آمده از طریق کاربرد مدیریت ارتباط بامشتری زمانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت که طراحی آن ساده وعملکردآن مطمئن باشد.

بهترین شیوه این که به تحقق این مهم کمک می کنداستفاده ازمفاهیم مدیریت دانش در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری است.

درطراحی مدیریت ارتباط بامشتری بایستی به نحوفزاینده‌ای ازمعماری مدیریت دانش الهام گرفت(Malhoyra,2001). مدیریت ارتباط بامشتری :مدیریت ارتباط بامشتری رامیتوان مدیریت دانش مشتری به منظورردرک بهتراز نیازهای مدیریت مشتریان جهت ارائه خدمات بهتربه آنان درنظر گرفت. این مفهوم همانندچتری است که مشتری رادرمرکزیت یک سازمان قرار می‌دهد. مدیریت ارتباط بامشتری بر حفظ وبهبودکیفیت خدمات برای مشتریان تمرکز داردکه این امرازطریق برقراری ارتباط اثر بخش با مشتریان، توزیع کارآمد محصولات وخدمات، اطلاعات ونیازهای مشتریان حاصل می‌آید. ریشه‌های CRM برمبنای مفاهیم بازاریابی رابطه مندقرار دارد که دردهه ۱۹۸۰پدیدار شده است .CRMسازمانهاراملزم می سازدتا به جای یافتن مشتریان جدیدتاکید بیشتری بر حفظ ونگهداری مشتریان موجود داشته باشند.seth بازاریابی رابطه مندرابعنوان تداوم فعالیتهای تجاری مشترک بین عرضه‌کننده ومشتری میداندوهدف ازآن را افزایش دادن رشد تجاری، کاهش قیمت ودر یک کلام ایجاد ارزش برای مشتری می‌داند. تحقیقات نشان می دهدکه رابطه مستقیمی بین نرخ حفظ مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. یعنی افزایش ۵٪درنرخ حفظ مشتری بین ۲۵–۲۰٪ افزایش سودآوری رابه دنبال خواهد داشت. به طور کلی می‌توان چرخه CRMرابه صورت زیر خلاصه کرد: * ۱-درک نیازهای مشتریان * ۲-ایجادنمودن ارزش برای مشتریان * ۳-ایجاد وفاداری در مشتریان * ۴-جذب مشتریان جدید * ۵-سود آوری برای مشتریان(ahooja, 2001)مدیریت دانشمدیریت دانش عبارت است از مدیریت دانش موجوددرسازمان ودراختیارآن قراردادن برای کارکنان سازمان به منظور انجام تصمیمات بهتر. ازطریق منسجم نمودن داده‌های حاصل از CRMسازمانهاقادر خواهند بودتااز سیستمهای CRM تحلیلی جهت انجام تصمیمات تجاری بصورت مؤثر استفاده استفاده کنند. چهارچوب مدیریت دانش که در این مقاله ارائه خواهد شد شامل چهار فرایند عمده واساسی می‌باشد: * ۱- شناسایی وتولید دانش * ۲- ذخیره‌سازی وکد گذاری کردن دانش * ۳- توزیع وانتشار دانش * ۴- بهره‌برداری وبازخورد گرفتن ازدانش

درزیر سعی می شودتاهریک ازاین مراحل به تفضیل توضیح داده شود:۱- شناسایی وتولید دانشایجادوخلق دانش به توانایی سازمان به منظور ایجادوخلق راه حلهاوایده‌های کارآمدوجدیداشاره دارد. ازطریق شکل دهی وترکیب مجدددانش جدیدسازمان با دانش گذشته، سازمان قادر خواهد بودمفاهیم وواقعیتهای جدیدی راخلق نماید؛ بنابراین خلق دانش فرایندی بنیادی بوده که درآن انگیزش، توانایی، تجربیات وقابلیتهای بالقوه وبالفعل افرادنقش اساسی راایفامی کند.

(Bhatt,2001)فرایند خلق دانش در مدیریت ارتباط با مشتری برروی کسب اطلاعات ازمشتریان وفرایندهای مربوط به تولید محصولات وخدمات به منظور اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری تمرکزدارد .۲- ذخیره‌سازی وکد گذاری کردن دانشاین مرحله مشتمل بر تبدیل نمودن دانش به شکل قابل فهم برای ماشین به منظور استفاده آتی از آن می‌باشد. به طور کلی این مرحله به مستندسازی دانش جدیدوذخیره سازی آن اشاره داردبه گونه‌ای که کلیه ذی نفعان بتوانند به سادگی از این دانش بهره گیرند. ۳- انتشار دانشفرآیندهای انتشار دانش در ارتباط با توزیع دانش در سر تاسر سازمان می‌باشد. در این مرحله تعاملات وارتباطات متعددومستمر بین تکنولوژی وفنون ومهارتهای افراد لازم است تاسازمان بتواند بصورت اثر بخشی دانش راگسترش دهد. بعنوان مثال ساختارهای سازمانی بر مبنای سلسله مراتب فرماندهی وکنترل سنتی، ارتباط مابین تکنولوژیها، فنون وافراد را به حداقل ممکن می‌رساند؛ بنابراین فرصتهای توزیع وانتشار دانش در سازمان را کاهش می‌دهد. ۴- بهره‌برداری از دانشاین مرحله ذی نفعان وبهره برداران از دانش را قادر می سازدتابتوانند بااستفاده از دانش خلق شده مسائل ومشکلات سازمان راحل نمایند. بهره‌برداری از دانش به منظور حل مشکل یا مسئله خاص درزمینه CRMممکن منجربه تولید وخلق دانش جدید گردد، که بصورت مجدد این دانش ذخیره شده وموردبازیابی قرار می‌گیرد. به طورکلی دانش سازمان بایستی در ایجاد فرایندها، خدمات ومحصولات سازمان به صورت عملی بکار گرفته شود. اگر سازمان نتوانداز دانش ایجاد شده خودبه صورت کاربردی استفاده کنددرآن صورت قادر نخواهد بود تابه مزایای رقابتی دست یابد. ازسوی دیگر سازمانها قادر خواهند بود تا باتوجه به بازخورد حاصل از بکارگیری عملی از دانش، نیازهای آتی خودراشناسایی کرده واهداف استراتژیک سازمان را بر مبنای این نیازهاتنظیم نمایند.

(bose& sugumaran,2003)انواع دانشمحققین دانش رابه انواع مختلفی تقسیم‌بندی نموده‌اند؛ بنابراین می‌توان گفت که بیش از یک نوع دانش وجود دارد. دولانگ وفاهی[۴] یک چهارچوب مناسبی را به منظور طبقه‌بندی دانش ایجاد نموده‌اند. طبقه‌بندی دانش به شرح ذیل است: * • دانش انسانی[۵] * • دانش اجتماعی[۶] * • دانش ساختار یافته[۷]دانش انسانی عبارت است از دانشی که انسان از آن آگاهی داردیا می‌داند چگونه از آن دانش استفاده بعمل آورد. چنین دانشی می‌تواند بر مبنای تجربیات وآموخته‌های گذشته فردباشد. دانش اجتماعی معمولاًدانش ضمنی[۸] است که درآن افراد احساسات، تجارب ومدلهای ذهنی خود را به اشتراک می‌گذارند. چنین دانشی از روابط متقابل اجتماعی بین افرادحاصل می‌آید. دانش ساختار یافته نشات گرفته از سیستمها، فرایندها، قوانین ومسیرهای حرکت یک سازمان می باشدومعمولاًتحت عنوان دانش صریح خوانده می‌شود. در درون این طبقه‌بندی ابعاد دیگری نیز نهفته می باشدکه عبارتند از: * • قابلیت به کد در آوردن[۹] دانش * • میزان سادگی وپیچیدگی[۱۰] دانش * • میزان سیستماتیک بودن یا مستقل بودن[۱۱] دانش * • سرعت انتقال دانش وچسبندگی[۱۲] دانشدر ذیل هریک از موارد به صورت مختصر بیان می‌گردد. میزان ساده یا پیچیدگی دانش :بعضی از انواع دانش مطرح شده ساده‌تر وازسایر دانشهاقابلیت تبدیل شدن به کدرادارند. دانش صریح، دانشی است که به سادگی سایرافرادبا آن ارتباط برقرار نموده وبنابر این به راحتی تبدیل به کد می‌شود. بر خلاف آن دانش ضمنی بسیار شهودی بوده ویادگیری آن مستلزم دوره‌های زمانی بلند مدت می‌باشد. وبنابراین به آسانی تبدیل به کد نمی‌شود. ویژگی دیگر دانش درجه سادگی وپیچیدگی آن است. پیوستارمیزان سادگی -پیچیدگی دانش نشان دهنده میزان اطلاعاتی است که موردنیازاست تادانش ایجادشده به صورت کددرآید؛ بنابراین دانش ساده نیازمنداطلاعات اندکی می باشددرحالی که دانش پیچیده نیازمندمیزان بیشتری از اطلاعات می‌باشد. (danskin& et al, 2005)ارائه یک مدل جامع از مدیریت دانشدرزمینه مدیریت دانش مدلهای مختلفی ارائه گردیده است که بایک نگاه ساده به آنهامی توان تشخیص دادکه تمرکزآنهابر روی چرخه حیات دانش می‌باشد. امااین مدلها یک چشم‌انداز منسجم برای بکارگیری مدیریت دانش به صورت واقعی ارائه نمی‌دهند. شکل زیر نشاندهنده یک چهار چوب جامع واصلاح شده برای بکارگیری مدیریت دانش به صورت عملی در سازمان می‌باشد. همان طوری که در شکل نشان داده شده است آن چیزی که در نهایت حاصل می‌شود، استرتژی وعملکردمدیریت دانش خواهدبود؛ که هردوجنبه مالی وغیر مالی مدیریت دانش رابه صورت یکسان موردتوجه قرارمی دهد. مرکز استراتژی مدیریت دانش بر روی منابع دانش وفرایندهای دانش است، به گونه‌ای که این عناصر بر تصمیمات استراتژیک وعملکردی مدیریت دانش تأثیر گذاشته ونتایج آن مجدداًبر منابع دانش وفعالیتهای مدیریت دانش اثر متقابل می‌گذارد. منابع دانش شامل کلیه منابع انسانی داخلی وخارجی، داده هاومستندات به هرشکل، مشتریان وشرکای سازمان می‌باشد. نیروی انسانی ووظایف مرتبط با آنهابعنوان واسطه‌ای بین منابع دانش وفعالیتهای مدیریت دانش (مشتمل بر کسب، ذخیره،انتشار واستفاده از دانش) تلقی شده است. محرکهای مدیریت دانش به زیر ساختارهای سازمانی اشاره دارندکه منجر به افزایش وتقویت کارایی فعالیتهای مدیریت دانش می‌شوند. مطالعات موجود همه بر این نکته توافق دارندکه فرهنگ سازمانی یکی از قدرتمندترین این عوامل می‌باشد. اجرای موفقیت آمیز مدیریت دانش نیازمند فرهنگ سازمانی است که دربین اعضای سازمان خلق وبه اشتراک گذاشتن دانش را تشویق می‌کند. چندان تعجبی ندارد که عوامل اصلی تأثیر گذار بر موفقیت مدیریت دانش بر روی عملکردسازمانی نیز تأثیر می‌گذارند. عامل دیگر زیر ساختار حمایتی وپشتیبانی سازمانی است که به دوقسمت اساسی تقسیم می‌شود: * -حمایت سازمانی رسمی * -حمایت سازمانی غیر رسمیحمایت رسمی سازمان شامل یک کمیته یاتیم پروژه رسمی جهت هدایت کردن فعالیتهای مدیریت دانش می‌باشد. برعکس فعالیتهای اجتماعی یا شبکه‌های انسانی در سازمان نمونه‌های بسیاری خوبی از حمایت غیررسمی محسوب می‌شود. قوانین وسیستمهای سازمانی نیز ابزار سودمندی جهت ایجاد انگیزش یاتهدیدکارکنان سازمان به منظور برانگیختن آنهاجهت اجرای فعالیتهای مدیریت دانش می‌باشد. (suh& et al, 2004)معماری مدیریت دانش برای سیستم مدیریت ارتباط بامشتریدراین بخش معماری مدیریت دانش جهت استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می‌گردد. این معماری شامل ۴عنصر اساسی است: * ۱- منابع داده داخلی وخارجی[۱۳] * ۲- اکتساب دانش [۱۴] * ۳- مخازن دانش [۱۵] * ۴- بهره‌برداری واستفاده از دانش[۱۶]این عناصر به صورت خلاصه درزیر توصیف می‌گردد. ۱- منابع داده:مدیریت ارتباط با مشتری اثر بخش مستلزم انواع متنوعی از داده هاازمنابع متعددمی باشد. بعنوان مثال اطلاعات مربوط به معاملات، درپایگاه داده عملیاتی ذخیره می‌شود. درحالی که رویه‌های مربوط به انجام استانداردفرآیندهادراسنادرسمی قابل بازیابی است.

منبع داده سازمان ممکن است داخلی یا خارجی باشد، به همین دلیل بایدمکانیسم‌هایی جهت دسترسی وبازیابی مناسب داده هاوجود داشته باشد. بعنوان مثال سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها بایستی اطلاعات مربوط به مشتری وحجم مبادلات را جمع‌آوری ودردسترس قراردهد، بلکه بایستی اطلاعات مربوط به فرایندهای سازمانی راکه جهت حل مسئله واتخاذتصمیمات استراتژیک سودمنداست راجمع آوری کرده ودردسترس قراردهند. داده‌های مورد نیاز جهت انجام تجزیه وتحلیل درسیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بسیار متنوع بوده ومدیریت آنها بسیا مشکل است. ظهور تکنولوژی اطلاعات این مشکل رابه اشکال زیر حل نموده است: * الف) تعریف نمودن داده هادر فرمتهای استانداردازقبیل XML به منظور انتقال سریع وآسان داده‌ها از یک پایگاه داده به پایگاه دیگر.

• ب) انسجام ویکپارچگی داده‌ها از طریق فرایندهای به اثبات رسیده.
• ج) ایجاد مکانیسمهایی جهت انتقال داده‌ها به ویژه داده‌های گرافیکی.
• د) استفاده از ابزارهای مناسب تجزیه وتحلیل داده هادر سیستم CRM2- بخش اکتساب دانشاین بخش مسئولیت شناسایی وکسب دانش مرتبط با مدیریت مشتریان، محصولات وخدمات در جهت اتخاذ تصمیمات مناسب با توجه به محصولات وخدمات درخواستی ازسوی مشتریان رادارد. بعنوان مثال حفظ سوابق مشتریان درتعیین این که درچه واجدی وچگونه محصولات وخدمات به مشتریان ارائه می‌گردد، ارزشمند خواهدبودبخش کسب دانش شامل عوامل متعددی است که در جهت اکتساب وانسجام بخشیدن به دانش مرتبط با ابعادگوناگون مدیریت ارتباط با مشتری تلاش می‌کند. این عوامل عبارتنداز:الف) عامل کسب اطلاعات مربوط به معاملاتب) عامل کسب اطلاعات مربوط به مشتریج) عامل کسب اطلاعات مربوط به فرآیندهای سازماند) عامل کسب اطلاعات مربوط به صنعتعامل کسب اطلاعات مربوط به مبادلات، وظیفه جمع‌آوری اطلاعات مربوط به این مطلب که چه محصولاتی توسط مشتری خاص درطی یک دوره معین خریداری شده است رابر عهده دارد. این اطلاعات ازطریق پایگاه اطلاعاتی مربوط به مبادلات سازمان قابل بازیابی است. عامل کسب اطلاعات مربوط با مشتری درارتباط با اطلاعات سوابق وترجیحات وسلایق مشتری است، آنهارابه صورت نیم رخ سوابق مشتری نگهداری می‌کند. این واحد اساساًوظیفه ایجاد تصویری جامع از هر مشتری را داردوتعیین کننده ارزش هر مشتری برای سازمان است. عامل کسب اطلاعات مربوط به فرآیندهای سازمان با جمع‌آوری اطلاعات مربوط به فرایندها، رویه هاوخط مشی‌های متنوع سازمانی در ارتباط می‌باشد. دراغلب موارد رویه‌های استانداردمربوط به عملیات سازمان دراسنادرسمی سازمانی موجود می‌باشد که به آسانی دردسترس کاربران قرار ندارد. این عامل، مخزنی ازاین فرآیندهاورویه‌ها ایجاد می کندکه دسترسی آنها را برای کاربران ساده می‌سازد. عامل کسب اطلاعات مربوط به صنعت درجهت دسترسی به منابع داده‌ای خارج ازسازمان طراحی می‌گردد. تاتحولاتی که درصنعت رخ داده است شناسایی گرددواین دانش دراختیارتصمیم گیرندگان قرارگیرد. ۳- مخازن دانشاین بخش شامل مخازنی است که دانش جمع‌آوری شده ازسوی نیروی انسانی را درخود ذخیره کرده است.

این مخازن دانش بطور مستمر به روز می گردندتااطلاعات جدید به سهولت وسرعت دراختیار کاربران قرارگیرد بنابراین نوعاًچهارمخزن عمده دانش قابل شناسایی است: * الف) مخزن مربوط به مبادلات مشتری[۱۷] * ب) مخزن مربوط به نیم رخ مشتری[۱۸] * ج) مخزن مربوط به رویه‌ها وخط مشی‌های [۱۹]سازمان * د) مخزن مربوط به قلمروومحدوده دانش[۲۰]مخزن مربوط به مبادلات مشتری درارتباط یا کلیه جزئیات مربوط به مبادلات مشتریان است. برای هرخریدی که توسط مشتری انجام می گیرداطلاعات مربوط به محصول یا خدمتی که مشتری خریداری کرده است، میزان تخفیفی که دریافت کرده است وتاریخ خریدکاملاًذخیره می‌شود.

بااستفاده از این اطلاعات می‌توان سوابق وتاریخچه معاملات یک مشتری خاص رابه راحتی جستجو کرد. مخزن مربوط به نیم رخ مشتری مربوط به پیشینه وسوابق هرمشتری است که دربرگیرنده سوابق، ترجیحات وسلایق مشتری می‌باشد. این مخزن همچنین شامل ارزیابیهای مشتری ازمحصولات وخدمات است که بر مبنای آن ارائه دهندگان کالاهاوخدمات می‌توانندتصمیم گیری واقدامات مناسبی رادررابطه باهرمشتری انجام دهند. مخزن مربوط به رویه هاوخط مشی‌های سازمان شامل اطلاعات مربوط به خط مشی‌ها ورویه‌های استانداردی است که به منظور بررسی موقعیتهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرند. این مخزن شامل طبقه‌بندی سندهای مربوط به کالاهاوخدمات می‌باشد. مخزن مربوط به قلمروومحدوده دانش شامل اطلاعات عمومی وکلی صنعت وتحولات وروندهایی راکه درصنعت رخ داده است می‌باشد. این روندها تصمیم گیرندگان سازمانی راقادر می سازدتاازتغییراتی ازقبیل قوانین دولتی جدید، استانداردهای جدیدوالگوهای جدیدو…آگاهی داشته باشند. ۴- بخش بهره‌برداری ازدانشاین بخش مسئولیت فعالیتهای جستجووبازیابی دانش متناسب باشرایط سازمان رابرعهده دارد. تاازطریق تسهیم دانش ذی نفعان بتواننددرموقعیتهای مختلف ازآن بهره‌برداری نمایند. درحقیقت این بخش بعنوان واسطی برای مخازن دانش تلقی می شودوذی نفعان راقادر می سازدتااز طریق جستجو درمخازن دانش، اطلاعات مناسبی راجهت حل مشکلات سازمانی بکار گیرند. بخش بهره‌برداری از دانش شامل عوامل زیر می‌باشد: * الف) عامل مدیریت مخازن[۲۱] دانش * ب) عامل تحلیل وضعیت [۲۲] * ج) عامل مدل سازی جهت پیش بینی[۲۳] * د) عامل خودکارسازی بازاریابی [۲۴]درذیل به دلیل اهمیت این عوامل هریک از آنها به اختصار توضیح داده می‌شوند. الف) عامل مدیریت مخازن دانشاین عامل وظیفه چندی را به منظورمدیریت مخازن دانش از قبیل سازماندهی، حفظ، نگهداری وتکامل مخازن دانش بر عهده دارد. این عامل همچنین مسئولیت انتشاردانش شامل ارائه دانش، سفارشی سازی دانش وتسهیم دانش بین افراد سازمانی را برعهده دارد. این عامل دسترس آسان به داده‌های مناسب ومهم رابرای تصمیم گیرندگان سازمانی فراهم می‌آورد، به ویژه داده‌های بسیار زیادی رادراختیار مسئولین پاسخ گویی به مشتریان قرارمی دهدبه گونه‌ای که آنهامی تواننددراولین تماس مشتریان به آنهاپاسخگویی مناسبی داشته باشند. ب) عامل تحلیل وضعیتاین عامل مکانیسم‌هایی را برای کاربر به منظورحل مسائل سازمان وکمک به فرآیندهای تصمیم گیری فراهم می‌آورد. بعنوان مثال یک نماینده ارائه خدمات به مشتری ممکن است با یک مشتری عصبانی برخورد کندکه از مسئله‌ای شکایت دارد. این نماینده می‌تواند وضعیت موجودرا تجزیه وتحلیل کندوبه سرعت بر مبنای نیم رخ اطلاعاتی مشتری وسوابق اوراه حل مناسبی را ارائه نماید. به طور مشابه یک مدیر فروش این توانایی راخواهد یافت تا بررسی نمایدکه کدام یک از محصولات بر اساس روندمورد انتظاربه فروش رفته‌اند. بدون وجود چنین قابلیتی مدیران فروش قادرنخواهند بود محصولات سودآور را شناسایی کنند. ج) عامل مدل سازی جهت پیش بینیاین عامل مدیران را قادر می‌سازد تابه تحلیل جامعی (فرا تحلیل)[۲۵] از وضعیت سازمان خود دست یابندونقاط ضعف وقوت خودرا شناسایی نمایند. درتحلیل جامع، طبقه‌بندی نتایج وبررسی هابا استفاده ازروندهای آماری صورت می‌گیرد. بعنوان مثال آنها می‌توانندمیزان مبادلات را بصورت لحظه‌ای مشاهده نمایندوالگوهای موجوددرمبادلات ازقبیل کاهش نرخ مبادلات راکه نشان دهنده این است که سازمان درحال ازدست دادن مشتریان سودمند خودمی باشدراشناسایی نمایند. این عامل به مدیران کمک می‌کند تادرک کاملی از مشتریان، الگوهای خرید وپیش بینی روندمبادلات داشته باشندتابتوانندبه بالاترین میزان سودآوری نائل شوند. د) عامل خودکارسازی بازاریابییکی ازبزرگترین مشکلات پایگاه مشتری این است که بهترین مشتریان به هنگام فرایندخریدبه طور مستمر دچار مشکل می‌شوند، فقدان یک سیستم CRMمنسجم منجربه بی تفاوتی مشتریان وازدست دادن آنها خواهد شد. اشتباه دیگر آن است که اغلب مشتریان بر مبنای ویژگیهای جمعیت شناختی[۲۶]ازقبیل سن، درآمد، جنسیت ومیزان تحصیلات بخش بندی می‌شوند. زیرا این اطلاعات به آسانی قابل دسترسی است. اماسیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بر مبنای ارزشمندی وسود آوری برای سازمان طبقه‌بندی می‌کند. معماری مدیریت دانش، به سیستم CRMکمک خواهد کردتااطلاعات واقعی فروش سازمان با نیم رخ مشتری، ترجیحات وسلایق اومنطبق گردد. این مسئله به واحد بازاریابی کمک میکندتاالگوهای خریدمشتریان راشناسایی کرده وفعالیتهای بازاریابی خودرا بر مبنای این الگوها وروندهاقراردهند. (bose& sugurmaran,2003)نتیجه گیریپیشرفتهای سریع درزمینه تکنولوژی اطلاعات باعث رشددانش وفرآیندهامدیریت دانش شده است. مدیریت دانش نقش کلیدی درجمع آوری،انتقال، تبادل وتوسعه دانش ایفا کرده است. مدیریت دانش به سازمان کمک می کندتابه تجربه اش با زیرکی وبصیرت کمک کند. با اجرای مدیریت دانش دارائیهای سازمان ازویرانی محافطت شده وانعطاف سازمان بالا می‌رود. شرکتهای آینده نگر این نکته را به خوبی درک کرده اندکه نیروی کار آینده آنهازمانی بیشترین بازدهی راخواهند داشت که بتوانندازدانش خود استفاده کنند. شرکتهای موفق نه تنهادارای دیدگاه مشتری مدارهستند، بلکه قادرند تااین دانش راباتصمیمات مهم کسب وکار پیوندبزنند. منابع:

1) Ahooja , Vijay , " Changing Patterns of e-cRM , Solutions in the Future " , " Handbook of Customer Relationship Management " (2001) - PP.91-1022) Bhatt , Ganesh , " knowledge Management in organizations: Examining the interaction Between Technologies , Thechniques , and People " , " Journal of Knowledge Management " (2001) ,VoL.5 , No.1.PP .98 - 753) Bose & Sugurmaran , " Application of Knwoledge Managment Thechniques in Customer relationship Management " , Journal of Knowledge and Process Management , (2003) ,Vol.10 , No.۱.

PP.3 - 174) Danskin & Etal , " Knowledge Managment as Competiteve advantage: Lessons From The Textile and Apparel Value Chain " , " Journal of Knowledge Manafment" , (2005) , Vol.9.

No.3.

PP 91 - 1025) Malhoyra , " Effective Customer Relationship Managment By Customer Knowledge Managment , " Handbook of Customer Relationship Managment " , (2001)6) Suh & et al " Knowledge Managment as Enabling R & D innovation in High Tech in Dustry: The Case of SAIT " , " Journal of Knowledge Managment " , (2004) , Vol.8 , No.6 .PP.5 - 157) Managing Relationship in Sutply Chains of The 21st Century " Handbook of Customer Relationship Managment " , (2001) , PP.۳۳۷–۳۴۵

ایجاد وفاداری در مشتریان

مترجمان: آتوسا عباس‌نژاد - حسین لک - شاهرخ دلفانی

در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. وفاداری واژه‌ای مثبت است.

دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند و از کسانی که مشکلات را می‌فهمند و همیشه برای حل آنها مشارکت می‌کنند، انتظار وفاداری وجود دارد.

در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، و محصولات نسبت داده می‌شود.

وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است.

ولی وقتی که وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست.

تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین‌المللی نسبتاً جدید است. ریچارد اولیور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می‌کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود».

(OLIVER, 1977)اما این تعریف ممکن است محدود باشد.

درواقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند.

تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود. در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است.

اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می‌شود. بعضی‌ها به شوخی می‌گویند، اگر شرکتها وفاداری می‌خواهند، باید یک سگ بخرند.

زیرا این کار در شرایط بازار امروز، کار دشواری است.

وفاداری را می‌توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت کند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست. باید یک رابطه برنده - برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می‌یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقای محصول حمایت شوند.

بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند.

(شکل ۱)هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است.

از این طریق، رضایت مشتری رشد می‌کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می‌یابد.

این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می‌کند.

اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه‌هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه‌ای ایجاد می‌شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. تعریف وفاداریقبل از دستیابی به وفاداری، یک سازمان می‌بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند.

در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می‌گردد:تعریف سازمان از وفاداری چیست؟ معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟ مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟ سازمان هر سال چند مشتری را از دست می‌دهد؟ هر سال چه تعداد از مشتریان حفظ می‌گردند؟ برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند.

اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود.

سازمانی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است. داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد.

در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد.

این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است.

اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود.

این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود می‌پرسد:برای من چکار کرده‌ای؟.

یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

(شکل ۲)ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است.

سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می‌کند.

سازمان به خواسته‌های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می‌دهد.

در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست.

همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می‌شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد.

اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد.

یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می‌کنند. یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تأیید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند.

در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می‌کند.

وقتی که یکی شدن ادامه می‌یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می‌شود.

در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می‌یابد. برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند.

در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است. درنظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تکامل تدریجی باشد.

بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافته‌ای را با یک سازمان برقرار نخواهند کرد.

دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می‌کند. یکی شدن را می‌توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می‌کنند.

سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می‌کنند.

البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است. ایجاد وفاداری با سرویس‌ها و محصولات ضعیف غیرممکن است. اندازه گیریهای بحرانیاندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه‌گیری خواهدشد.

در فاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه‌گیری وفاداری به تراکنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می‌گردد.

اندازه‌گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می‌شود.

در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه‌گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط می شود.

در این فاز اندازه‌گیری سودآوری به تقسیم‌بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می‌گردد. زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می‌شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه‌گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می‌گردند.

پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه‌ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد.

آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می‌دهد که اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع‌بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه‌گیری رضایت مشتری باشد. وفاداری مالی، اغلب برای جمع‌بندی اندازه‌گیری وفاداری استفاده می‌شود و بیان کننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدکردن است.

وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص کننده وفاداری صحیح یا غلط است.

وقتی که درمورد وفاداری غلط صحبت می‌شود، منظور شرایطی است که در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد.

ممکن است یک مشتری از یک تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده کند (در این حالت مشتری امکان انتخاب ندارد) و یا یک کمپانی خط هوایی که منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یک مسیر باشد.

اگر بازار فقط تعدادی انتخاب محدود را پیشنهاد کند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یک مؤسسه اختصاص می‌یابد.

به همین دلیل، کار اندازه‌گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه‌گیری رضایت مشتری صورت پذیرد. ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سؤال کنید، که کل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدکرد؟ به جای تمرکز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمرکز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمرکز دارند.

این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری (COURTSHIP) به سر برده و نمی‌توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند.

بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می‌گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به کار گرفته می‌شود.

مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است که مشتریان جدید جبران کننده مشتریانی هستند که مؤسسه را ترک می‌کنند.

(در حالی که، درعمل آنها کمبود سازمانها را تلافی می‌کنند) اگرچه مشتریان جدید باعث می‌شوند که تعداد کل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می‌یابد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است.

در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می‌یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می‌یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند. در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می‌گردد.

جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد.

بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می‌شود.

آیا ما از یک خرید ایزوله شده یا از شروع یک رابطه ۵، ۱۰، یا ۷۰ سال با مشتری صحبت می‌کنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و کسب منفعت دوطرفه، و هزینه‌های متعاقب منفعت، بستگی دارد.

درواقع، از آنجایی که مشتریان موجود حامیان و تبلیغ کنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، کاهش می‌یابد. از دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمرکز روی ارزش طول عمر دارای تأثیر مثبتی روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را کاهش می‌دهد.

نرخ نگهداری برای اندازه‌گیری حجم معاملات مشتری به کار می‌رود.

این نرخ نشاندهنده درصد حفظ مشتری برای مؤسسه در طول سال است. نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را که مؤسسه در هر سال از دست می‌دهد را نشان می‌دهد. زمانی که یک مؤسسه با نرخ ریزش، ۲۰ درصد عمل می‌کند (نرخ جذب ۸۰ درصد است)، به معنی جانشین شدن یک مشتری در هر ۵ سال است.

به عبارت دیگر، تمام مشتریان درعرض در یک مقطع ۵ ساله جایگزین می‌گردند.

در این حالت، مقطعی که در طول آن مؤسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط ۵ سال است که ارزش طول عمر نامیده می‌شود. نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است.

تحقیق نشان داده است، زمانی که مؤسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزایش می‌دهد، طول عمر مشتری از ۵ سال به ۱۰ سال افزایش می‌یابد (دو برابر می‌شود).

درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می‌کند. عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یک مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است.

یکی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درک این مسئله است که یک سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست.

اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت. توجه به این نکته حائزاهمیت است که، چه ترکیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یک شکل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مؤسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟ از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد.

در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد.

مشتریان نیز با توجه به نقش خود می‌توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال‌های متفاوت ارتباط داشته باشند.

این شرایط باعث می‌شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد.

برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم‌های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته‌ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال‌ها وجود دارد.

لذا با به کارگیری سیستم‌های مدیریت روابط با مشتریان می‌توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت. مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد.

براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است. در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است. الف - مشتری وفادار و سودآور است؛ سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می‌کند. ب - مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛ در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود. ج - مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛ در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند. د - مشتری نه وفادار است نه سودآور؛ در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد. مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تأثیر قرار می‌گیرد.

زمانی که روابط رشد می‌کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می‌شود.نتیجه گیریبه منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یک تصویر از مشتری وجود داشته باشد.

مشتری یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا توسط تکریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد.

بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیک می‌توان درنظر گرفت.

ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می‌کند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می‌کند. بایستی سازمان برای پیشرفت از مرحله وفاداری مشتری به وابستگی مشتری، ابتدا به سوالهای ذیل پاسخ دهد:اطلاعات سازمان از مشتری تاچه حد است؟ (عمق آن چقدر است؟)درآمد سازمان از مشتری جدید چقدر است؟ درآمد سازمان از مشتری موجود چقدر است؟ پردرآمدترین مشتری سازمان کیست؟ آیا پتانسیل‌های سازمان به کار گرفته می‌شود؟ مشتریان بالقوه سازمان چه کسانی هستند؟ سازمان چگونه وفاداری را تعریف کرده است؟ سازمان چگونه وفاداری را اندازه‌گیری می‌کند؟ مشتریان سازمان چقدر وفادارند؟ سازمان چه تعداد مشتری را در هر سال از دست می‌دهد؟ سازمان چه تعداد مشتری را حفظ کرده است؟ ارزش ماندگاری و طول عمر مشتریان سازمان چیست؟ کدامین مشتریان جدید نیاز به پیگیری دارند؟ کارکنان چگونه با مشتریان ارتباط هدفدار برقرار می‌کنند؟ کارمندان سازمان چه اهدافی را بایستی دنبال کنند؟ منابع:1 - RICHARD L.

OLIVER SATISFACTION: A BEHAVIORAL PERSPECTIVE ON THE CONSUMER NEWYORK.

MCGRAW HILL 1977.2 - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT, A STRATEGIC IMPERACTIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS, STANLEY A.BROWN, 2000.3 - STRATEGIC CUSTOMER CARE, STANELY A.

BROWN, ۱۹۹۹. مقاله حاضراز سایت http://www.pfeiffer.com تهیه و ترجمه شده است.

• تدبیر

مدیران بازاریابی صدای مشتری در هیئت مدیره

عبدالمجید دهقان

هیئت مدیره مرکز و کانون اصلی قدرت در هر شرکت است و تمام تصمیمات کلان و حیاتی از طریق این هیئت اخذ می‌شود؛ تمام مدیرانی که در این هیئت، عضویت دارند به طور مستقیم در سیاستهای کلان شرکت تأثیر گذارند.

ولی آیا با توجه به نقش مهم علم بازاریابی در پیشبرد اهداف سازمان، نباید مدیران ارشد بازاریابی نیز به عنوان عضو در این هیئت حضور داشته باشند؟ در این رابطه، با توجه به پیشین؟ کشورهای مختلف در زمینه‌های بازاریابی در سراسر دنیا، می‌توان چندین دیدگاه را مطرح کرد: اولین دیدگاه به این امر اشاره دارد که برخی از نارساییها و کمبودها در زمینه آموزش مدیران بازاریابی، آنها را از داشتن قابلیتهای بیشتر و انعطاف‌پذیر دور ساخته است و نهایتاً مدیران بازاریابی نتوانسته‌اند جایگاهی برای خود در هیئت مدیر؟ بسیاری شرکتها (مخصوصاً شرکتهای بزرگ) دست و پا کنند.

با توجه به این دیدگاه این مدیران بازاریابی هستند که قابلیتهای لازم برای عضویت در هیئت مدیران را دارا نیستند و تا زمانی که این امر تحقق پیدا نکند، نباید انتظار داشت که هیئت مدیر؟ شرکتها، عضوی را به سمت مدیر ارشد بازاریابی در خود جای دهند. به نظر می‌رسد اولین نارسایی و کمبود اساسی برای مدیران بازاریابی (صرف نظر از این حقیقت که بسیاری از مدیران بازاریابی دارای مدرک مدیریت بازرگانی‌اند) این است که به انداز؟ کافی در زبان و تحلیل‌های مالی آموزش نمی‌بینند، پس زمانی که آنها با مدیر ارشد مالی شرکت، برای دریافت بودج؟ بیشتربازاریابی یا پاسخگویی در مورد هزینه‌های گذشته خود بحث می‌کنند، نمی‌توانند دلایل و استدلالهای مناسب ارائه دهند؛ پس در نتیجه بازاریابان تا زمانی که در مورد موضوعات و تحلیلهای مالی متبحر نشوند، چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرند دومین کمبود و نارسایی، دانش محدود بازاریابان از فناوریهای روز و مفاهیم مرتبط است، در صورتی که آینده بازاریابی، پیوند تنگاتنگی با فناوریها دارد.

موفقیت بازاریابی به پیچیدگی و ظرافت نرم‌افزارها، ابزارها، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده‌ها، خودکار کردن فروش، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی از طریق پست الکترونیک، مدل سازی بازار، تحلیلهای پیش گویانه و سایر ابزارهای با فناوری بالا بستگی دارد.

مدیران بازاریابی که نتوانند در این محیط پویا و پر تلاطم خود را با ابزارها و فناوریهای نوین تطبیق دهند، به فردی می‌مانند که در آبهای ساکن بسیار خوب شنا می‌کند، ولی تا کمی آب دچار امواج می‌شود، قدرت و کنترل خود را از دست می‌دهد و آب او را به درون خود فرو می‌کشد. دیدگاه سوم که بیشتر در کشورهای جهان سوم حکمفرماست، به این موضوع اشاره دارد که این مدیران اجرایی (عضو در هیئت مدیران) هستند که علم بازاریابی را به درستی نمی‌شناسند، ضمناً آن دسته از مدیران اجرایی که شناخت کافی از علم بازاریابی دارند، به مرحل؟ باور نرسیده‌اند و در نهایت آن دسته از مدیرانی که این علم را باور دارند، به معنای واقعی آن را اجرا نمی‌کنند، چرا که اجرای بازاریابی اولاً مستلزم هزینه است، و ثانیاً عملی زود بازده نیست.

در واقع مدیران اجرایی به این موضوع توجه نمی‌کنند که بازاریابی یک فرایند است و باید تمامی مراحل آن با دقت و صبوری به مرحل؟ اجرا درآید. صدای مصرف کنندهبازاریابان، مطمئناً در هر بخش تولید محصول حق انتخاب و اظهار نظر دارند، ولی آیا آنها در هیئت مدیران شرکت نیز از چنین حقوقی برخوردارند.

هیئت مدیران معمولاً زیر نظر مدیران مالی، حسابداری و انواع مدیران قضایی یا حقوقی است بنابراین، این امر مشکلاتی را ایجاد می‌کند، چرا که هیئت مدیره‌ای که در درون خود مدیر ارشد بازاریابی را به عضویت نداشته باشد، بندرت مشتریان را درک و یا در مورد شان پرسش می‌کند.

در واقع اینطور می‌توان گفت که دلیل قرار دادن مدیر ارشد بازاریابی در هیئت مدیران شرکتها، آوردن صدای مصرف‌کننده به بالاترین سطوح شرکت است.

اگر مدیر ارشد بازاریابی در هیئت مدیران حضور نداشته باشد، نمی‌تواند در تدوین خط مشی‌ها و استراتژی‌ها ی کلان دخیل باشد و فقط باید در سطوح پایینی، مجری این خط مشی‌ها و تاکتیک‌ها باشد، در صورتی که علم بازاریابی حقیقی و مدیران ارشد آن مستقیماً با موضوعات مربوط به مصرف‌کننده (مشتری) سروکار دارد و قاعدتاً باید در اتخاذ تصمیمات و استراتژی‌های کلان سهیم باشند و اینجاست که با حضور مدیر ارشد بازاریابی به عنوان عضو در هیئت مدیران، می‌توان صدای مصرف‌کننده را به گوش مرکز اصلی قدرت شرکت رساند. در ایران بخش عظیمی از شرکتهای خصوصی از بازاریابی واقعی شناخت کافی ندارند و بخش معدودی که بازاریابی را می‌شناسند، یا به آن باور و اعتماد راسخ ندارند و یا به دلیل وجود هزینه‌ها و مشکلاتی از این قبیل به بازاریابی آنگونه که باید، توجه نمی‌کنند و این مسائل عدم حضور مدیران ارشد بازاریابی به عنوان عضو در هیئت مدیران را منجر می‌شود. در بعضی شرکتهای دولتی به دلایل بسیاری از جمله نبودن اهرم فشار بر آنها و عدم تطبیق سریع با محیط‌های درونی و بیرونی (لاک پشت وار حرکت کردن) و قوانین و مقررات محدود کننده و ...

اکثراً به همان اصول پایه‌ای سنتی خود وفا دارند و براین عقیده‌اند که مدیران ارشد بازاریابی در اخذ تصمیمات کلان شرکت جایگاهی ندارند.

• تدبیر

ساخت در کلاس جهانی از منظر مشتری

سیامک نوری - محسن رضایی

مقدمه: شرایط پرشتاب و پرآشوب کسب و کار در دنیای امروز باعث شده است که بسیاری از مؤسسات تجاری که در بازار حیطه فعالیت خود دارای جایگاه ویژه‌ای بودند، در شرایطی قرار گیرند که رقبایی از دورترین نقاط دنیا موجودیت آنان را تهدید کند؛ درحالی که با رشد فناوری اطلاعات به سختی می‌توان حیطه‌ای برای عملکرد یک سازمان متصور شد.

کارشناسان علوم مدیریت و تجارت در پی یافتن توضیح و تفسیر شرایط کسب و کار در این محیط متحول و ارائه راهکارهایی برای بهبود موقعیت رقابتی سازمانها هستند و به این منظور دست به خلق ایده‌های جدید، تلفیق و بهبود مفاهیم موجود می‌زنند.

از جمله این مفاهیم جدید مدیریت «ساخت در کلاس جهانی» است که با دیدگاه‌های متفاوتی از سوی دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است.

این مقاله حاصل مطالعات میدانی و کتابخانه‌ای یک گروه تحقیقاتی در یک شرکت تولیدی است. الگوهای ساختاری WCM از دیدگاه مشتری مداریگسترش بازارها و پراکندگی آنها در سطح جهان موجب افزایش بخشهای بازار و تفاوت بیشتر آنها شده است و این عامل به‌همراه افزایش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌های مشتریان، نیاز به شناخت بیشتر بازار و ارتباط نزدیکتر به مشتری را روشن می‌کند.

در این میان توجه به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی فرد به فرد راهگشای بسیاری از سازمانهای جهانی بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است.

این مقاله بنادارد تا با توسعه یکی از مدل‌های تولید در کلاس جهانی، راهکاری مشتری‌مدار برای تعیین شاخص و مقادیر مناسب عوامل رقابتی این مدل ارائه‌دهد. یکی از معتبرترین مدل‌های ساخت در کلاس جهانی مدل مری جلیناس و راجر جیمز است که در سال ۱۹۹۰ میلادی ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان برای تولید در کلاس جهانی در داخل و خارج سازمان مشخص شده است. مدل جلیناس و جیمز توسط یک گروه تحقیقاتی مبنای مطالعاتی در داخل ایران قرار گرفته و با ارزیابی آن مدل جدیدی بر اساس متدولوژی SSM برای یک شرکت داخلی به‌عنوان مورد مطالعه) طراحی‌شده‌است. متدولوژی SSM می‌تواند در ایجاد یک مدل برای دسترسی به WCM مفید باشد.

از آنجا که این متدولوژی (SSM)، دارای ابعاد گوناگون است و تمامی ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار می‌دهد و نیز از آنجا که به تعامل بین مسائل گوناگون درون سازمان و نیز به تعامل بین شرایط درونی و محیطی سازمان توجه کافی دارد، پس اصولاً این متدولوژی توانایی کمک به ارائه چهارچوب و یا مدلی را برای سازمانها جهت دسترسی به تولید در کلاس جهانی داراست. نکته مهمی که در این دو مدل وجود دارد، عدم تفکیک بین محیط‌های خارجی سازمان و نحوه تعامل محیط داخلی و خارجی است.

با نگاهی دقیق به مدل جلیناس می‌توان برخی از عوامل رقابت را در میان پارامترهای محیط خارجی یافت و در مدل اولیه ارائه شده برای باتریسازی نیرو نیز عوامل محیطی تفکیک نشده‌اند و فقط پارامترهای رقابت به‌عنوان عوامل خارجی معرفی شده‌اند. برای رفع این کمبودها می‌توان مدلی اقماری از WCM درنظر گرفت.

در این مدل ارزشهای کلیدی سازمان به عنوان مهمترین و پایدارترین پارامتر در مرکز محیط داخلی قرار گرفته است و محیط خارجی به دوقسمت محیط عمومی ومحیط رقابتی (صنعت) تفکیک می‌شود.

سهامداران، رقبا، مشتریان، تأمین‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترین ذی‌نفعان شرکت هستند که در محیط رقابتی شرکت فعالیت می‌کنند.

از سوی دیگر پنج عامل کیفیت، قیمت، سرعت، خدمات، انعطاف‌پذیری عوامل خارجی هستند که ارتباط بین محیط داخلی و خارجی شرکت را برقرار کرده و موقعیت سازمان را در محیط رقابت مشخص می‌کنند.

سئوالی که مطرح می‌شود این است که بهترین روش برای انتخاب پارامترهای این عوامل خارجی و مقادیر آنها چیست؟ تعریف شاخصها و مقادیر مناسب عوامل رقابتیدر مدل WCM ارائه شده اولیه برای شرکت تولیدی باوجود تأکید برپارامترهای مورد انتظار مشتری (عوامل رقابتی) هیچ اشاره‌ای به بحث مشتری‌مداری و نحوه تحقق اهداف در این زمینه نشده است.

واقعیت این است که نوع شاخصهای عوامل رقابتی و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها باید توسط مشتریان تعیین‌شود.

دلایل این امر این به‌صورت زیر است:اول: درگیر شدن پرسنل شرکت با مسائل داخلی باعث غفلت از اهداف اولیه تولید شده و آنان دچار خودشیفتگی، تأکید شدید بر پارامترهای علمی و فنی، درگیری با مسائل حاشیه‌ای محیط کار و روزمره گی می‌شوند.

طراحی براساس نظر کارشناسان موجب می‌شود که تغییراتی در محصول ایجادشود که مورد تأیید مشتری نیست و ارزش اضافه‌ای را برای او ایجاد نمی‌کند و در عوض موجب افزایش هزینه‌های تولید شده و قیمت کالا را بالامی‌برد، درصورتی‌که این امر موجب افزایش مطلوبیت کالا نمی‌شود. دوم: روند تغییرات محیط و بازار بسیار زیاد است و پارامترهای موقعیت سریع‌تر از فرایندهای طراحی تغییر می‌کند. سوم: در نهایت این مشتری است که با خرید محصول برای شرکت ارزش افزوده ایجاد می‌کند، ویژگیهای آن را در عمل بیشتر می‌شناسند و حق تعیین پارامترهای مطلوبیت و مقدار آن را دارد. در نتیجه کارشناسان شرکت به‌جای تعیین عوامل رقابت درWCM باید سعی کنند این عوامل را به نحو مطلوب از مشتری دریافت کرده به زبان فنی و تکنیکی ترجمه کنند، درصورت لزوم دست به تحقیق و بررسی بزنند و در این راه با تأکید بر خلاقیت و نوآوری، عوامل کلیدی داخلی WCM را باآینده نگری تنظیم کنند.

متدولوژی شناخت و اعمال نظرات مشتری در WCMبا توجه به مطالب ذکر شده، برای بررسی شاخصهای عوامل رقابتی WCM از دیدگاه مشتریان فعلی (داخلی) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با دیدگاه کارشناسان سازمان (که عموماً این تفاوت وجود دارد از ماتریس ارزش مشتری استفاده می‌کنیم تا جایگاه سازمان را بین رقبا (از دیدگاه مشتری) بسنجیم و عامل موفقیت و عدم موفقیت آن را بررسی کنیم. در این راستا سه گروه مشتری را در نظر می‌گیریم که باید نظر آنان بررسی شود. * مشتریان فعلی (مصرف‌کنندگان داخلی و خارجی)* مشتریان عمده* مشتریان بالقوه (بازارهای آینده و توسعه صادراتی) گروه چهارمی را نیز می‌توان به این لیست اضافه کرد و آن توزیع‌کنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمایندگیها و تعمیرکاران هستند که به نوعی با مشتریان در ارتباط بوده و می‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل کنند.

در مورد صادرات می‌توان ماتریس ارزش مشتری را برای بررسی شرایط بازار بین‌المللی و منطقه‌ای و یافتن فضای خالی و راهکارهای ورود به بازار و یافتن مزایای رقابتی استفاده‌کرد.

این بررسی کمک می‌کند که حتی در صورت محدود بودن بحث صادرات، شرکت وضعیت آینده خود را در صورت ورود محصولات خارجی و رقابتی شدن بازار داخلی بسنجد. ماتریس ارزش مشتریماتریس ارزش مشتری ابزاری مهم برای بررسی جایگاه یک سازمان بین رقبا براساس دو پارامتر مهم «مطلوبیت» و «قیمت» از دیدگاه مشتری است.

این ماتریس که در ارزیابی‌های استراتژیک بنگاه‌های اقتصادی کاربرد دارد، جایگاه شرکت را در محیط صنعت مشخص می‌کند.

میزان مطلوبیت با نظرخواهی از مشتریان و قیمت در بازار تعیین می‌شود. مراحل تعیین ماتریس ارزش مشتری:-۱ شناخت عوامل مطلوبیت از نظر مشتری (کیفیت، سرعت، قیمت، انعطاف و نوع آوری)-۲ بررسی عوامل مطلوبیت از نظر کارشناسان-۳ تعیین امتیاز این عوامل توسط مشتریان برای محصول شرکت و محصولات رقبا-۴ تعیین وزن هر عامل توسط مشتریان-۵ تهیه ماتریس ارزش مشتری و تعین جایگاه شرکت نسبت به رقبا برای شناخت بازار و مشتری باید پاسخ سوالات زیر مشخص شود:* چه کسی مشتری است ؟(تقسیمات بازار، بازارهای هدف و...)* چرا می‌خرد؟ (نیازها، خواسته‌ها و...)* چه چیزی می‌خرد؟ (مشخصات محصول و...)* چه موقع می‌خرد؟ (ترفیع، ترویج و تبلیغ و...)* کجا می‌خرد؟ (موقیعت بازار و...)* چگونه می‌خرد؟ (انجام معامله، روشهای پرداخت و...)همچنین باید پاسخ سوالات مربوط به آمیخته بازاریابی مشخص شود:* محصول: نوع، کیفیت، اندازه، رنگ، وزن، بسته‌بندی، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاریخ تولید، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام* قیمت: سطح عمومی قیمتها، دامنه قیمتها، رابطه قیمت و کیفیت، واکنش رقبا، روش محاسبه قیمت تمام شده، شرایط پرداخت* ترفیع و ترویج: خدمات مشتری، تبلیغات، زمانبندی، جوایز و تخفیف، فروش مستقیم، فروش مستقیم، روابط عمومی، نمایشگاه* توزیع: انواع کانال‌های توزیع، جایگاه‌های توزیع، وظایف، شرایط رقبا، امکانات و تسهیلات انبارها، حمل و نقل، موجودی کالا، نمایندگیهابرای شناخت بازار فرایند ممیزی مشتری را به‌صورت زیر به‌کار می‌گیریم:* گردآوری اسناد* تصمیم گیری در مورد موضوعات لازم جهت بررسی* طراحی با استفاده از چک لیست* حذف تمام سوالات غیر مفید* پاسخ ممیز به همه پرسشها در محدوده توانمندیهایش و توصیه و پیشنهادهای اجرایی* فهرست اسامی کسانی که لازم است تا با آنها مشاوره و همکاری شود تا ممیزی کامل شود. * تصمیم گیری در مورد اینکه پاسخها به‌طور انفرادی دریافت گردد یا به‌صورت یک گروه* شناسایی اینکه سؤال از چه کسی (در شرایطی که انفرادی عمل می‌شود) پرسیده شود. * تصمیم در مورد واکنشهای احتمالی* انجام مصاحبه* تحلیل داده ها* پیشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واکنشهای صورت گرفته* جداسازی نقاط عملیات و اجرای طبقه‌بندی آنها بر اساس ضرورت، هزینه‌های احتمالی، راحتی انجام کار* تخصیص هر یک از امور با نام مشخص، جدول زمانی به‌منظور تشخیص و ارزیابی نیازهای مشتری علاوه‌بر روش فوق می‌توان از «متد کانو» نیز استفاده کرد.

پس از مشخص شدن عوامل رقابتی توسط مشتری اکنون نوبت مدیران و کارشناسان شرکت است که مفاهیم آن را به زبان مدیریتی و فنی ترجمه کرده و عوامل کلیدی داخلی را براساس آن تنظیم کنند.

به‌طور مثال اگر مشتری در مورد سرعت نظری داشت و اولویت و اهمیت آن از نظر کارشناسان تأیید شد، سیستم زنجیره تأمین شرکت طوری طراحی و اجرا شود که به انتظارات مشتری جواب صحیح بدهد. با انعکاس نظر مشتریان در «ماتریس ارزش مشتری» جایگاه شرکت در بین رقبا و جهت‌گیری و اهداف آن مشخص خواهد شد.

در اینجاست که "عوامل کلیدی داخلی" مدل ساخت درکلاس جهانی باید در راستای این جهت گیری مطابقت پیدا کند که البته قسمت "ارزشها و اهداف کلیدی شرکت " از این مقوله جداست.

این عامل ماهیت شرکت را مشخص می‌کند و ابتدائی‌ترین و اساسی‌ترین عامل بین تمام عوامل بوده و انگیزه و تعهد سازمانی و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص می‌کند. نکته آخر اینکه این رویکرد به مدل عرضه شده ساخت درکلاس جهانی و توجه به ماهیت عوامل کلیدی داخلی و رقابتی ساخت درکلاس جهانی این مزیت عمده را دارد که پارامترهایی که از سوی مشتریان برای عوامل رقابتی مطرح شده و اولویت بندی می‌شوند محدودند (یا براساس آنالیز پارتو می‌توانند محدود شوند) و ضمن اینکه جهت مناسب مطالعات را مشخص می‌کنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمی تحلیل گران در بررسی همه‌جانبه محیط داخلی و خارجی شرکت می‌کاهند. منابع و ماخذنوری.

سیامک، علی.

عسکری عبدالعلی، «نگرش‌ها، تعاریف و ویژگیهای تولید در کلاس جهانی و ارائه یک مدل مفهومی»، مقاله منتشر نشده.

منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره ۱۷۵

آیا همیشه حق با مشتری است

گفته می‌شود که در ینگهٔ دنیا، همیشه حق با مشتری است و بنگاه‌های تجاری برای قاپیدن مشتری از یکدیگر سر و دست می‌شکنند و بازار بس رقابتی است.

اما آیا همیشه حق با مشتری است و همیشه شرکت‌ها و بنگاه‌های تجاری در رقابت با یکدیگر کیفیت خدمات و محصولاتشان را افزایش خواهند داد، در عین حالی که سعی در کم کردن قیمت دارند؟ این سؤال دو جواب می‌تواند داشته باشد؛ یک جواب کوتاه و یک جواب مفصّل.

جواب کوتاه آن این است که «بله، همیشه حق با مشتری است».

امّا می‌ماند جواب مفصّل. نظام سرمایه‌داری که ایدهٔ بازار و تجارت جزو ایده‌های بنیادین آن است همیشه احترام بی‌حد و حصر به خواست مشتریان بازارهایش را وعده داده است و همیشه از رقابتی بودن تجارت استقبال کرده است.

امّا آیا این مسائل همیشگی خواهند بود؟ آیا احترام به مشتری واقعی است؟ ۱- بازار یک محصول تولیدی را در نظر بگیرید که چند بنگاه اقتصادی متفاوت در آن فعالیت می‌کنند؛ کیفیت محصول تولیدی هر یک متفاوت است، سابقهٔ کاری آنها و گستردگی سازوکار تجاری‌شان متفاوت است و در نتیجه قدرت‌شان در بازار متفاوت است.

حال فرض کنید که یکی از رقبا آنقدر قوی می‌شود که می‌تواند رقبای دیگر را تصاحب کند یا منابع اولیهٔ مورد نیاز برای تولید محصول را یک جا بخرد و از آن خود کند که در نتیجهٔ این عمل رقبا خواهی نخواهی از عرصهٔ رقابت حذف می‌شوند.

پس راه برای انحصار باز می‌شود.

با اینکه در کشوری مثل آمریکا، قوانینی مانند قوانین «ضد انحصار چند جانبه» (antitrust) وجود دارد ولی بارزترین نمونه‌های انحصار بازار هم در همین کشور دیده می‌شود.

از بزرگترین پرونده‌های ضد انحصار که در آنها دولت شرکتی را به دادگاه کشیده است می‌توان به پروندهٔ مایکروسافت یا پروندهٔ خرید «پیپل‌سافت» وسط «شرکت اراکل» اشاره کرد.

بنابراین رقابتی بودن بازار که احترام به مشتری را بیش از پیش برای بنگاه‌های اقتصادی مهم می‌کند، می‌تواند با تصاحب رقبا توسط یک بازیگر عمده، از بین خواهد رفت. ۲- یکی از مهمترین راه‌های نگهداشتن مشتری، «گیر انداختن» اوست؛ حال از طریق ایجاد یک خرده‌فرهنگ شبه‌آیینی (شرکت کامپیوتر اپل، آلتریا یا فیلیپ موریس سابق در مورد سیگار مارلبورو)، تغییر عادات مصرف‌کننده هماهنگ با محصولات، محصولات سفارشی‌شدهٔ هدفمند (کوکاکولا و پپسی) و….

این مسئله بخصوص در زمینهٔ نرم‌افزارهای عمومی، سیستم‌های عامل، و وسائل الکترونیکی مطرح است.

با استفاده از این روش مشتری به شکلی به محصول شرکتی خاص نیازمند است و استفاده از محصولی همسان که تولید شرکت دیگری باشد، برای او هزینه‌های تغییر و تعویض را در بر خواهد داشت.

شاید بتوان سیستم عامل ویندوز را بزرگترین مورد تاریخی محبوس شدن ناخواستهٔ کاربران توسط سیاست‌های انحصارطلبانهٔ تولیدکننده دانست. این دو مورد تنها بخشی از ایده‌هایی است که می‌توان بر علیه نظریهٔ «همیشه حق با مشتری است» آورد.

این یادداشت در اصل خلاصهٔ بخشی از گپ و گفت من و دوستم، یاشار دستپاک، در یک روز سرد در حین پیاده‌روی از میدان تجریش تا میدان ونک، بود.

http://www.signal2noise.ir/?p=37

مدیریت رضایت‌مندی مراجعان در سازمانهای دولتی

دکتر فرهاد نژاد حاجعلی ایرانی

چکیده: از دهه آخر سده بیستم به بعد در دنیا، با پیشرفت سریع علم و تکنولوژی و سرعت در ارتباطات و با تغییر و تحولاتی که در محیط و رسالت دولتها ایجاد شده رویکرد نویی در مدیریت دولتی پا به عرصه نهاده است.

الگوی نوی مدیریت دولتی بر استراتژی‌های جدیدی، مانند: نظریه حکمرانی، دولت کارآفرین، دولت پاسخگو و شهروند محور تأکید می‌کند.

بنابراین در عصر کنونی، ارزیابی و مدیریت عملکرد در سازمانهای دولتی با رویکرد و معیار جدیدی به نام: رضایت‌مندی مراجعان و شهروندان، مورد تأکید قرار گرفته است.

بر اساس نظریه‌های جدید، افزایش رضایت‌مندی شهروندان، ضمن افزایش اعتماد و مشارکت عمومی، همگرایی جامعه و اقتدار ملی را سبب شده، روند توسعه همه‌جانبه را ساده می‌سازد. نظر به اهمیت حیاتی و راهبردی ایجاد و گسترش دولت پاسخگو و شهروند محور این مقاله در چارچوب مدیریت رضایت‌مندی شهروندان و مراجعان در سازمانهای دولتی، ابتدا به بیان ضرورت و اهمیت توجه به مراجعان و رضایت‌مندی آنان پرداخته سپس به ترتیب مفاهیم مشتری و مراجعه کننده، مشتری گرایی و شهروند گرایی، و رضایت‌مندی مراجعان را مورد بررسی قرار می‌دهد و در ادامه به مباحثی مانند گونه‌های مراجعان، سنجش رضایت‌مندی مراجعان و شاخص‌های رضایت‌مندی مراجعان در بخش دولتی و بالاخره به راه‌های جلب رضایت‌مندی مراجعه کننده‌ها و ویژگیهای سازمانهای مشتری مدار می‌پردازد. مقدمهامروزه در عصر جهانی شدن، به سبب پیشرفت دانش و تکنولوژی، سرعت در ارتباطات و تغییر و تحولاتی که در ارزشها و فرهنگها، انتظارات و مطالبات سیاسی ملتها ایجاد شده، برفرآیند تحولات اداری نیز تأثیر گذاشته است.

تغییر سلیقه‌ها، خواسته‌ها و توقعات شهروندان، سبب شده است که تحول، از امری درون زا به امری برون زا تبدیل شود.

در واقع پاسخگو بودن سازمانهای دولتی در برابر شهروندان سبب شده است دولتها به افراد جامعه از منظری جدید و به مثابه مشتریان بخش خصوصی بنگرند و تلاش کنند حداکثر رضایت‌مندی را برای آنان فراهم سازند (خاکی، ۱۳۸۱: ۲۶). در گذشته، مدیریت دولتی توجه اصلی خود را به رخدادهای درون بوروکراسی معطوف می‌داشت و به طور عمده مشکلات درونی بوروکراسی را مسئله اصلی می‌پنداشت.

(الوانی و دانائی فرد، ۱۳۸۰: ۲۹۵) امروزه مدیریت دولتی باید ابعاد اجتماعی و عمومی حرفه خود را بشناسد و از آثار سازمان خود بر محیط اجتماعی آن آگاه باشد و مسائل شهروندان و شهروندی را دغدغه ذهنی خود قرار دهد (الوانی، ۱۳۷۱: ۲۱). در عصر حاضر، رویکرد سازمانهای دولتی به مقولات کارایی و اثربخشی دچار یک دگرگونی بنیادی و اساسی شده است. (شریفی کلویی، ۱۳۷۹: ۱۹) رویکردهای جدید بر خلاف رویکردهای سنتی، شاخصهای مختلفی را که به طور عمده غیرمالی هستند مورد توجه قرار داده‌اند.

در نظام اداری و اجرایی کشورها، سلامت اداری و رضایت مردم از دستگاه‌های دولتی، به گونه یکی از معیارها و شاخصهای اصلی تحول نظام اداری و ارزیابی و بهبود عملکرد سازمانهای دولتی تلقی می‌شود. «به اعتقاد اندیشمندان علوم سیاسی و اداری، اگر دولتها و حکومتها نتوانند خواسته‌ها و نیازهای مادی و معنوی و رضایت شهروندان را برآورده سازند، بحرانهای مختلفی از، قبیل: بحران اعتماد عمومی، بحران مشروعیت نظام، بحران مشارکت عمومی و بحران همگرایی در جامعه ایجاد می‌شود و این بحرانها ضمن تقلیل کارایی و اثربخشی نظام سیاسی و اداری، موجب بروز بحران و گسست در فرایند توسعه خواهدشد» (کاظمی، ۱۳۷۹ ۲۲۷). بنابراین مدیریت عملکرد سازمانهای دولتی در جهت بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به منظور ایجاد رضایت‌مندی در شهروندان و مراجعان می‌تواند از اهمیت بسزایی برخوردار شده، و در تحول و توسعه جوامع نقش استراتژیک داشته باشد، زیرا بهبود عملکرد سازمانهای دولتی توانمندی رقابتی، بهره‌وری و قدرت پاسخگویی این سازمانها را افزایش می‌دهد. (خاکی و نژاد ایرانی، ۱۳۸۶: ۹۲)ضرورت و اهمیت توجه به رضایت‌مندی مراجعان در سازمانهای امروزیالوین تافلر نویسنده و جامعه‌شناس مشهور آمریکایی در کتاب: جابجایی در قدرت یکی از مهمترین ویژگیهای عصر فرا صنعتی (موج سوم و عصر دانش) را مشتری سالاری عنوان می‌کند و براین باور است که به علت سفارشی شدن تولید از دهه ۹۰ سده بیستم به بعد، دیگر تولید انبوه وجود نخواهد داشت، بلکه کالاها و خدمات بر اساس خواست و نیاز مشتری ارائه خواهد شد. یکی از استراتژی‌ها و اولویتهای اول سازمانهای کامیاب و موفق در دنیای کنونی مشتری مداری و جلب رضایت مراجعان است.

سازمانهایی که به نیازها و خواسته‌های مراجعان و مشتریان خود بی‌اعتنایی می‌کنند و رویکرد محصول محوری را به جای مشتری محوری پیشه خود می‌سازند، از صحنه رقابت حذف می‌شوند. «امروزه مشتری مداری فقط به سازمانهای خصوصی و بازرگانی اختصاص نداشته، بلکه از دهه ۹۰ سده بیستم به بعد با مطرح شدن نظریه مدیریت گرایی و شهروند محوری، مشتری مداری در سازمانهای دولتی نیز از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار بوده است.

با توجه به اینکه، فلسفه و رسالت اصلی مدیریت دولتی، تأمین منافع و مصالح عموم جامعه می‌باشد بنابراین همه مردم و شهروندان به عنوان مشتری در سازمانهای دولتی قلمداد می‌شوند».

(هیوز، ۱۳۷۷)جلب رضایت شهروندان و مراجعان باعث افزایش اعتماد و وفاداری عمومی وفاق ملی، مشارکت عمومی و اقتدار ملی می‌شود که در دنیای کنونی به مانند شاخص‌های اصلی سنجش کارآمدی و توسعه نظام اداری و سیاسی محسوب می‌شوند.

(کاظمی، ۱۳۷۹)مفهوم مشتری و مراجعان و تفاوت بین آنهابرای واژه مشتری تعریفهای مختلفی ارائه شده است که برخی از آنها عبارتند از :۱.

مشتری، شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می‌کند.

(رهنورد، ۱۳۸۲: ۲۹)۲.

منظور از مشتری، شخص (مراجعان مردم)، گروه کار، یا واحد اداری و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمانها می‌باشند.

(کازرانی، ۱۳۸۱: ۲۹)مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می‌دهد و چیزی را می‌گیرد، ولی مراجعه کننده مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یکجانبه را شامل می‌شود که در آن فروشنده‌ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی‌تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالیکه سخت به آنها نیازمند است، مثل: خدمات درمانی، خدمات علمی، خدمات آموزشی و پژوهشی.

(محمدی، ۱۳۸۲: ۴۵–۴۴)به گونه اصولی به کارگیری لفظ مشتری که از بخش خصوصی عاریه گرفته شده، در بخش عمومی و دولتی درست نیست زیرا در بخش خصوصی، مشتریان به طور کامل شناخته شده‌اند و به گونه مشخصی خدمت یا کالای خود را از بخش خصوصی دریافت کرده، هزینه آن را می‌پردازند، در حالی که در بخش دولتی تمامی شهروندان باید مشتری محسوب شوند اگر چه همگی خریدار و خواهان خدمت ویژه‌ای از دولت نیستند.

(الوانی و دانائی فرد، ۱۳۸۰: ۲۹۶) در بخش خصوصی، هر فردی که پول بیشتری بپردازد، از خدمات بهتر و با کیفیت تری برخوردار می‌شود، در حالی که در بخش دولتی چنین عملی بی عدالتی و تبعیض محسوب می‌شود.

(همان منبع: ۲۹۷)مفهوم مشتری گرایی و تفاوت آن با شهروند گراییمشتری گرایی بیشتر در سازمانهای خصوصی و بازرگانی معنا و مفهوم پیدا می‌کند.

مشتری گرایی یعنی تمایل به ارائه خدماتی که مشتریان خواهان آن بوده، از آنها احساس خشنودی کنند (کازرانی، ۱۳۸۱: ۲۹).

در حالی که شهروند گرایی بیشتر در سازمانهای دولتی معنا و مفهوم پیدا می‌کند.

در شهروند محوری، مردم و شهروندان در اولویت اول قرار می‌گیرند.

در (جدول ۱)، مفهوم مشتری مداری با شهروند مداری مقایسه شده است. تعریف و مفهوم رضایت‌مندی مراجعان (مشتری) رضایت‌مندی مراجعان یکی از معیارهای جدید سنجش عملکرد سازمانی و کیفیت خدمت رسانی در سازمانهای دولتی است.

برای رضایت‌مندی مراجعان تعریفهای متعددی ارائه شده که در ذیل به بعضی از آنها اشاره می‌شود:۱.

ایجاد حالت شادمانی، خشنودی و مطلوبیتی که در نتیجه تأمین نیازها و برآورده کردن تقاضاها و احتیاجهای مراجعه‌کننده توسط ارائه کننده خدمت در مراجعه کنندگان ایجاد می‌شود، رضایت‌مندی گفته می‌شود. (Retial Management Associates, 2002:1)2.

ادراک مراجعان از عملکرد سازمان و خدمات دریافت شده یا ادراک مراجعان را که از برآورده شدن خواسته‌ها و انتظارهاشان ایجاد می‌شود رضایت‌مندی می‌گویند. (Treasury Board, 2002:1)3.

به عقیده «کاتلر»، سطح رضایت، تابعی است از تفاوت بین ادراک از عملکرد و انتظارهای فرد.

(رهنورد، ۱۳۸۲ :۳۱)۴- ارزیابی‌های مراجعان از کیفیت کالاها و خدمات دریافت شده را رضایت‌مندی می‌گویند.

(Fecikova , 2004: 57)با بررسی تعریفهای یاد شده، این نکته روشن می‌شود که رضایت‌مندی مراجعان:الف - یک فرایند است. ب - ادراکی است و بر حسب ادراک افراد مختلف متفاوت است. ج - حاصل مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی است. انواع مراجعان (مشتریها) با استفاده از معیارهای مختلف، مشتریان و مراجعان را به گونه‌های مختلف تقسیم کرده‌اند که به بعضی از آنها اشاره می‌شود:۱.

انواع مشتریان از لحاظ داخلی و یا خارجی بودن :مشتریان داخلی یک سازمان، کارکنانی هستند که در داخل سازمان دریافت کننده خدمات یا اطلاعات هستند.

مشتریان خارجی، خود به دو دسته: مصرف‌کنندگان نهایی و مشتریان میانی طبقه‌بندی می‌شوند مصرف کنندان نهایی به طور مستقیم از محصولات و خدمات استفاده می‌کنند و مشتریان میانی در زنجیره ارزشی خارجی نقش واسطه را بین تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی بر عهده دارند (رهنورد، ۱۳۸۲ ۲۹) .۲.

انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت‌مندی آنها :بر این اساس مشتریان به پنج گروه تقسیم می‌شوند:۲–۱.

مشتریان خشمگین ؛۲–۲.

مشتریان ناراضی ؛۲–۳.

مشتریان راضی ؛۲–۴.

مشتریان شاد ؛۲–۵.

مشتریان شیفته و به وجد آمده. ۳.

انواع مشتریان از نظر رفتاری :بر این اساس مشتریان به هفت گروه تقسیم می‌شوند:۳–۱.

مشتریان پرحرف ؛۳–۲.

مشتریان عصبی ؛۳–۳.

مشتریان عجول ؛۳–۴.

مشتریان پرحوصله؛ ۳–۵.

مشتریان از خود راضی ؛۳–۶.

مشتریان کم ادب ؛۳–۷. مشتریان معمولی.

(محمدی، ۲۸۳۱: ۳۵–۲۵)۴.

انواع مشتریان بر اساس زمان :بر این اساس مشتریان به دو گروه تقسیم می‌شوند:۴–۱.

مشتریان قدیمی ؛۴–۲.

مشتریان جدید.

(همان منبع: ۵۴)سنجش رضایت‌مندی مراجعانکاپلان و نورتون در سنجش عملکرد سازمان، دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازها و خواسته‌های مراجعان را از ویژگیهای سازمانهای موفق بیان کرده‌اند. (خیاط زاده ماهانی، ۱۳۸۲: ۷۶)بررسی و ارزیابی نظریات و دیدگاه‌های مراجعان (نظرسنجی از مراجعان)، راهی سریع و ارزان برای تعیین بخشهایی از خدمات هستند که کیفیت آن نیاز به بهبود دارد. (Willams & et al , 2000:63)برای اندازه‌گیری رضایت‌مندی مراجعان به دو عامل باید توجه شود: (Office of the Comptroller … ,۲۰۰۲: ۳–۴)۱.

انتظارات (توقعات) مراجعان:بر اساس نتایج پژوهشها، میزان انتظارات و توقعات مراجعان به عوامل مختلفی از جمله: زمینه‌های فرهنگی مراجعان، سطح آمال و آرزوها، میزان درآمد، نیازهای شخصی، تجربه پیشین مراجعان، موقعیت خانوادگی و سطح تحصیلات والدین و ...

بستگی دارد. ۲.

کیفیت خدمات ارائه شده: «به عقیده دیوید گاروین در سنجش کیفیت خدمات ارائه شده به مراجعان مشخصه‌های مختلفی باید مورد نظر قرار بگیرد که، عبارتند از: اطلاع‌رسانی سریع و دقیق، سرعت در ارائه خدمات، درستی خدمات، زیبایی و تمیزی، رفتار مناسب، قانونمندی، سادگی و سهولت، و انعطاف‌پذیری» (رجب بیگی، ۱۳۷۷: ۸۲–۸۰). انواع اندازه‌گیری رضایت‌مندی مراجعان به این شرح است:الف: اندازه‌گیری رضایت‌مندی اولیه و نهایی :ارزیابی نظرات مراجعان مستقیم، درست بعد از دریافت کالا یا خدمت در مورد کیفیت کار انجام شده را اندازه‌گیری رضایت اولیه می‌گویند.

معمولاً بعضی وقتها بین کار انجام شده (کالا و خدمت دریافت شده) و ارزیابی نظرات مشتریان فاصله وجود دارد.

به این صورت که نظرات مشتریان را هنگام دریافت کالا یا خدمات ارزیابی نمی‌کنند و این کار را بعد انجام می‌دهند.

این نوع ارزیابی را اندازه‌گیری رضایت‌مندی نهایی می‌گویند. ب: اندازه‌گیری عینی و ذهنی رضایت‌مندی :ب-۱.

اندازه‌گیری ذهنی: این نوع اندازه‌گیری به احساسات و نگرشهای مشتریان مربوط می‌شود که با استفاده از ابزار پرسشنامه و به صورت نظرسنجی از مراجعان اندازه‌گیری می‌شود. ب - ۲.

اندازه‌گیری عینی: این نوع اندازه‌گیری از راه بررسی اسناد و مدارک سازمانی و جمع‌آوری داده‌های واقعی انجام می‌شود.

از جمله شاخص‌های عینی برای سنجش رضایت‌مندی مراجعان می‌توان به: حجم شکایت عمومی سهام بازار، سطح فعالیتها و ...

اشاره کرد. (Office of the comptroller, 2002:9)به طور کلی سنجش رضایت‌مندی مراجعان، فرایندی شامل این گامها و مراحل است:۱.

تعیین عوامل و شاخصها برای رضایت‌مندی مراجعان ؛۲.

انتخاب روش و طریقه سنجش ؛۳.

سنجش و ارزیابی رضایت‌مندی مراجعان ؛۴.

گزارش رضایت‌مندی مراجعان ؛۵.

تحلیل داده‌ها. (Todorov, 1999:2)شاخص‌های رضایت‌مندی مراجعان در بخش عمومیشاخص‌های رضایت‌مندی مشتری در بخش عمومی، تفاوتهای عمده‌ای با بخش خصوصی (بازرگانی) دارد.

انتظارات و خواسته‌های مشتریان در بخش خصوصی از محصولات ارائه شده، شامل مواردی، نظیر: بهای پایین، کیفیت بالا، تحویل به موقع، دوام محصولات، خدمات پس از فروش، شکل ظاهری، کارکرد و ...

است. اما شاخص‌های رضایت‌مندی در بخش عمومی، می‌تواند ابعاد مختلفی داشته باشد و این ابعاد بسیار فراتر از نگرشی است که مشتری در بخش خصوصی به یک کالا یا یک شیء دارد (ریاحی، ۱۳۸۱). از دیدگاه زیتهامل شاخصهای رضایت‌مندی مراجعان در بخش دولتی، عبارتند از :۱.

ملموس و محسوس بودن: نمایش فیزیکی و آسان وسایل، کارکنان و عناصر ارتباطی ؛۲.

قابل اعتماد بودن کارکنان و سازمان ۳.

مسئولیت پذیری کارکنان ؛۴.

صلاحیت و شایستگی: داشتن دانش و مهارتهای لازم برای انجام خدمت ؛۵.

تواضع و ادب و احترام در برخورد با مراجعان ؛۶.

اعتبار: معتبر بودن و مشروعیت ارائه دهندگان خدمت ؛۷.

ایمنی: داشتن آرامش کافی و دور از خطر بودن ؛۸.

در دسترس بودن: قابل دسترسی و سهولت تماس و ارتباط با کارکنان ؛۹.

ارتباط مناسب: آگاه ساختن مشتریان به زبانی که آنها بفهمند و گوش کنند ؛۱۰.

درک کردن: تلاش برای درک نیازها و خواسته‌های مراجعان» .(Office of the Comptroller … , ۲۰۰۲:۳–۴)از نگاهی دیگر، شاخصهای رضایت‌مندی مراجعان در بخش دولتی، عبارتند از :۱.

فروتنی: استقبال از مشتری، توجه به حضور مشتری، با رویی گشاده و خوشایند سخن گفتن، مؤدب و یاری دهنده بودن، پایان دادن به دیدار، به گونه‌ای دوستانه ؛۲.

موجز بودن: واکنش سریع داشتن، ارائه توضیحات و دستور کارهای موجز، تمرکز به موضوعهای کاری؛ ۳.

کامل بودن: ارائه خدمات به طور کامل ارائه دستور کارها و پاسخهای کامل ؛۴.

پاکیزگی: ظاهر آراسته و تمیز داشتن، حفظ محیط کاری تمیز و مرتب و ایمن؛ ۵.

وضوح: به وضوح صحبت و پرسش کردن، ارائه دستورکارهای روشن، ارائه توضیحات شفاف و قابل فهم، عدم استفاده از واژه‌های ویژه فنی و نامفهوم؛ ۶.

توجه به مشتری: با توجه کامل به سخنان مشتری گوش دادن .(ریاحی، ۱۳۸۱:۳۸)راه‌های جلب رضایت‌مندی مراجعانگوش دادن به سخنان مشتری، پیش نیاز تأمین رضایت مشتری محسوب می‌شود.

توجه به شکایتهای مشتریان، نظام پیشنهادها، تضمین کیفیت، بازرسی و ارزیابی و مانند اینها روشهایی هستند که امکان دریافت ندای مشتری را فرآهم می‌سازند.

(رهنورد، ۱۳۸۲، ۳۱) البته فقط ارزیابی لحظه‌ای که مشتری کالا یا خدمت را دریافت می‌کند به تنهایی کافی نیست. سازمانها برای کسب رضایت مشتری باید از نیازهای فعلی و آتی مشتری آگاه باشند، عکس‌العملهای مشتری را تشخیص دهند و بدانند آنها چه دوست ندارند. (Jensen , 2001,1)در محیط‌های متلاطم امروزی، حتی باید به نیازهای بیان نشده مشتریان نیز توجه کرد. ویژگیهایی از محصول یا خدمت که در رضایت مشتریان تأثیر دارند به این شرح طبقه‌بندی شده است:۱.

انتظارات اساسی: ویژگیهایی که مشتری آن را بدیهی می‌داند و اگر حذف شده باشند، به نارضایتی مشتری منجر می‌شود. ۲.

نیازهای بیان شده: ویژگیها و مواردی که توسط مشتری تقاضا می‌شود. ۳.

نیازهای بیان نشده: ویژگیها و مواردی که به دلیل فراموشی یا کم توجهی توسط مشتری بیان نمی‌شود اما برای مشتری مهم است. ۴.

تحریک کننده: ویژگیهایی که به نیازهای آینده مشتریان مربوط می‌شود و در صورت ارائه، موجب شور و شعف مشتری می‌شود (رهنورد، ۱۳۸۲: ۳۱) ۰منابع :۱.

الوانی، سید مهدی: مدیریت مسائل عمومی، فصلنامه مطالعات مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی تهران، شماره ۶، صص ۳۵–۲۱ ،(۱۳۷۱). ۲.

الوانی، سید مهدی و دانائی فرد حسن:، گفتارهایی در فلسفة تئوری سازمان دولتی ، انتشارات صفار، تهران، چاپ اول، (۱۳۸۰) .۳.

تافلر، الوین، جابجایی در قدرت، ترجمه شهیندخت خوارزمی، نشر نی، تهران، چاپ اول (۱۳۷۰) .۴.

جهانگیری، علی، دولت مشتری مدار، فصلنامه فرایند مدیریت و توسعه، سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور، شماره ۶۱–۶۰، تابستان، صص ۴۱–۳۴ ،(۱۳۸۲). ۵.

خاکی، غلامرضا، «راهبرد مجازی سازی دولت: مهمترین چالش پیشروی نظام اداری در برنامه چهارم توسعه»، فصلنامه فرایند مدیریت و توسعه، سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور، شماره ۵۸، زمستان، صص ۳۶–۲۳، (۱۳۸۱) ،۶.

خاکی، غلامرضا و فرهاد نژاد حاجعلی ایرانی «بررسی مقایسه‌ای عوامل مؤثر بر عملکرد سازمانهای دولتی در استانهای (الف) و (ب) و ارایه الگویی برای بهبود عملکرد آنها (با تأکید بر طرح تکریم و رضایتمندی ارباب رجوع»، فصلنامه اقتصاد ومدیریت، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات تهران، شماره ۷۵، زمستان، صص ۱۰۹–۹۱ ،(۱۳۸۶) ،۷- خیاط زاده ماهانی، اکرم «رضایت مشتری»، مجله تدبیر، سازمان مدیریت صنعتی، شماره ۱۴۱ بهمن، صص ۷۷–۷۵، (۱۳۸۲) ،۸.

رهنورد، فرج الله «توانمندسازی کارکنان، گامی به سوی مشتری مداری»، فصلنامه فرایند مدیریت و توسعه، سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور، شماره ۵۹، بهار، صص ۳۷–۲۸، (۱۳۸۲) .۹.

رجب بیگی، مجتبی «ابعاد کیفیت در بخش دولتی»، فصلنامه مدیریت دولتی، مرکز آموزش مدیریت دولتی، شماره ۴۰، تابستان، صص ۸۴–۷۷،(۱۳۷۷) ،۱۰.

ریاحی، بهروز، مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، تهران، چاپ اول، (۱۳۸۱) .۱۱.

شریفی کلویی، منصور، «مدلی برای شناخت و آسیب‌شناسی سازمانها»، فصلنامه مدیریت و توسعه، مؤسسه تحقیقات و آموزش مدیریت تهران، شماره ۵، تابستان، صص ۱۹–۸،(۱۳۷۹). ۱۲.

کاظمی، سید علی اصغر، مدیریت سیاسی و خط مشی دولتی، دفتر نشر فرهنگ اسلامی، تهران، چاپ اول، (۱۳۷۹). ۱۳.

کازرانی، مسیح و دیگران، طرح تکریم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری، سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی استان گلستان، چاپ دوم ،(۱۳۸۱). ۱۴.

محمدی، اسماعیل، مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع، خدمات فرهنگی رسا، تهران، چاپ اول، (۱۳۸۲) .۱۵.

هیوز، آون، مدیریت دولتی نوین، ترجمه سید مهدی الوانی و دیگران ، انتشارات مروارید، تهران، چاپ اول، (۱۳۷۷).

۱۶.

Fecikova, I.(2004).

An Index Method for Measurement of Customer Satisfaction, The TQM Magazine, Volume 16 , Number 1.17.

Jensen, poul Buch (2001).

Customer Satisfaction Analysis , U.S.A.[ on line]..[6 May 2004].18.

Office of the Comptroller General Evalution & Branch ,(2002).Draft Measuting Clinet Satisfaction, Canada.

[ on line]..

[6 Jan 2004]۱۹.

Retial Mamagement Associates (۲۰۰۲), “ Insuring Customer Satisfaction,” R.M.A-All Rights Reserved.

[ on line]..

[8 July 2004]۲۰.

Treasury Board of Canada a Secretariat(2001), Quality Services Guide - Measuring Client Satisfaction, Canada21.

Todorov, Branimiy(1999), Building Customer Focus Organization (with Iso 9000:2000 Family), BTA, Inc.22.

Williams, Timothy & et al (2000), Measuring Family planning Service Quality Through Client Satisfaction Exit Interviews, International Family Planning Perspectiver, Volum 26, Number 2.

[on line]..

[15 july 2004]

بقیه منابع در دفتر مجله محفوظ است.

• ماهنامه تدبیر

بکار گیری مدیریت ارتباط با مشتری وحفظ مشتریان شرکتهای بیمه

M) در افزایش وحفظ مشتریان شرکتهای بیمه Insurance &CRM دکتر سید محمد مهدوی نیا - بهروز قدرت پور

چکیده در این مقاله سعی بر آن است که مزایای حفظ مشتری برای شرکتهای بیمه توضیح داده شود، و در دنیایی که فنآوری اطلاعات روز به روز در شرکتها نفوذ بیشتری پیدا می‌کند و کارکردها و مزایای خود را به رخ شرکتها می‌کشد جا دارد که شرکتهای پویا و بزرگی همچون شرکتهای بیمه از مزایای این فنآوری جدید استفاده کنند.

در این مقاله به شرکتهای بیمه به منظور ایجاد رابطه نزدیک و مستمر با مشتری و به کارگیری روش مدیریت روابط مشتری (CRM) پیشنهاد می‌گردد.

برای اجرای این پروژه هفت مرحله معرفی گردیده است که با توجه به رویکرد شرکتها به پروژه‌ها از لحاظ تأثیر آن بر نرخ بازدهی سرمایه‌گذاری حائز اهمیت است.

واژگان کلیدی: مدیریت روابط مشتری، بیمه، تجارت الکترونیک مقدمه: در زمانهای گذشته خرده فروشان، بانکها، شرکتهای بیمه و فروشندگان اتومبیل روابط نزدیکی با مشتریان خود داشتند و می‌دانستند که آنها چه می‌خواهند و سعی می‌کردند از طریق ارائه خدمات ویژه به آنها نیازها و خواسته هایشان را به دست می‌آورند.

در طول سالهای بعد با ورود بازاریابی و تولید انبوه و افزایش مشتریان مصرف گرا از اهمیت ایجاد روابط با مشتریان کاسته شد و تنوع محصولات و قیمت آنها نیز کاهش یافت.

شواهد زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد روابط مشتری از اواخر دهه قرن ۱۹ مورد توجه قرار گرفته است (۲۹۶–۲۷۵، ۲۰۰۰، Chassay & Case).

امروزه از طریق استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، سازمانها می‌توانند به مشتریانشان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند (۳۲۷–۳۱۲، ۲۰۰۰، Peppard).

شرکتهای بیمه یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می‌آیند.

این شرکتها با توجه به ویژگیها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند.

شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه می‌گردند.

شرکتهای بیمه با حق بیمه‌هایی که از افراد می‌گیرند آنها را در شرکتهای سرمایه‌گذاری و یا بورس سرمایه‌گذاری می‌کنند و موجب رشد اقتصادی کشورهای خود می‌گردند.

شرکتهای بیمه به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه گذاران می‌بایستی ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه‌های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها با خبر شوند و برای ارضاء آنها بیمه‌های مناسب را عرضه کنند.

در دنیای تجارت امروز که رقابت نه تنها در بین شرکتهای یک صنعت بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد است، شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خریدشان یک مزیت رقابتی را برای شرکتهای متبوع خود ایجاد می‌کنند.

شرکتها تلاش می‌کنند که نگرش خود را نسبت به سودآوری تغییر دهند و سازماندهی جدیدی را برای شرکتهایشان معرفی کنند.

آنها سعی می‌کنند که سازماندهی مؤسسه خود را از ساختار بر مبنای محصول به ساختار بر مبنای مشتری تغییر دهند.

یعنی سعی و تلاش شرکتها این است که مشتری را در کانون توجه خود قرار دهند.

کلید هدایت این تغییرات در ظهور و پیدایش مدیریت روابط مشتری است که به وسیله سیستمهای اطلاعاتی منسجم و یکپارچه و نرمافزارهای پشتیبانی در جهت ارضاء نیازهای مشتری حرکت می‌کنند مشتریان شرکتها را می‌توان براساس میزان رضایتمندی آنها از محصول و تجربه روابطشان با شرکت به چهار گروه تقسیم کرد که در شکل ۱ نشان داده شده است.

(۲۱۴–۱۹۹، ۲۰۰۳، Grurau & Ranchhod & Hackney).

شکل ۱- انواع مشتریان شرکتها براساس دو معیار رضایت از محصول و رضایت از رابطه با شرکت از ارتباط با شرکت ناراضی از محصول راضی از ارتباط با شرکت ناراضی مشتری ب مشتری الف مشتری ت مشتری پ از محصول ناراضی مشتری الف (آسیب پذیر): از خرید محصول راضی ولی از رابطه خود با شرکت ناراضی است.

این نوع مشتریان احتمال دارد از شرکت رو برگردانند.

ولی با ارائه خدمات مناسب و مدیریت کردن روابط با آنها ممکن است آنها به مشتریان وفادار تبدیل شوند.

مشتریان ب (وفادار): در واقع مشتریان مطلوب هر شرکتی هستند، که هم از محصول و هم از رابطهای که با شرکت دارند راضی هستند.

شرکتها از تبلیغات دهان به دهان این گروه سود زیادی می‌برند.

مشتری پ (خرابکار): مشتری نامطلوبی است و به عنوان خرابکار به آنها نگریسته می‌شود.

یک تجربه بد از محصول و رابطه بد با شرکت تضمین می‌کند که او هرگز از آن شرکت خرید نکند.

این گروه معمولاً تبلیغات دهان به دهان منفی را انجام می‌دهند.

مشتری ت (امیدوار): از خرید محصول راضی نیست اما از رابطه خود با شرکت راضی است.

این گونه مشتریان امیدوار هستند که در خرید بعید رضایتشان تأمین گردد.

در واقع مشتری به شرکت و محصول یک شانس دیگر هم می‌دهد.

CRM در واقع با حفظ مشتریان سودآور فعلی و جذب مشتریان بالقوه موجب افزایش و ثبات در فروش و سود شرکتها در بلند مدت می‌گردد.

براساس یافته‌های و محقق به نامهای رینهلد و ساسر (۵۴۲–۵۳۴، ۲۰۰۱، Ryals & Knox) نشان می‌دهد که ۵ درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در متوسط ارزش فعلی مشتری می‌گردد.

در جدول زیر که در نه صنعت تحقیق گردیده این افزایش ارزش مشتری را نشان می‌دهد.

شکل ۲- تأثیر ۵ درصد افزایش در حفظ مشتری بر افزایش ارزش فعلی خالص مشتری صنعت درصد افزایش در cnpv آژانسهای تبلیغاتی ۹۵ بیمه‌های عمر ۹۰ بانک ۸۵ بیمه ۸۴ سرویس اتومبیل ۸۱ کارتهای اعتباری ۷۵ لباسشویی ۴۵ موج اف ام ۴۰ نرم‌افزاری ۳۵ ریچهلد به این نتیجه رسید که ۵ دلیل برای اینکه حفظ مشتری سودآور است وجود دارد که عبارتند از: هزینه یافتن مشتری جدید بالاست، بنابراین مشتریان ممکن نیست سودآور باشند مگر اینکه برای چند سال حفظ شوند.

پس از اینکه هزینه یافتن مشتری جدید پوشش داده شد، جریان سودی از طرف مشتری در هر سال وجود خواهد داشت.

مشتریان در طول زمان خرید بیشتری می‌کنند، بنابراین درآمد افزایش پیدا می‌کند و شرکتها در ارایه خدمات به آنها کاراتر می‌شوند.

با توجه به منحنی یادگیری هزینه‌ها نیز کاهش می‌یابد.

مشتریان راضی و حفظ شده به مشتریان بالقوه دیگر نیز پیشنهاد خرید آن محصول را می‌دهند.

این گونه روابط برای مشتریان نیز دارای ارزش است، بنابراین مشتریان حفظ شده تمایل کمتری در زمینه حساسیت قیمت دارند.

با توجه به مواردی که ذکر گردید مشخص شد که CRM برای ایجاد ارزش مشتری از طریف فرایند مدیریت.

ارائه ارزش به مشتری از طریق خدمات سازگار با بخشهای خرد بازار.

به طور کلی وظیفه اصلی نرمافزار CRM سه چیز است: (۲۱۴–۱۹۹، ۲۰۰۳، Gurau & Ranchhod & Hackney): اول: جمع‌آوری اطلاعات دربارهٔ مشتری تمام شرکتهایی که می‌خواهند در بازار باقی بمانند و به رشد خود ادامه دهند امری ضروری است.

در ادامه این مقاله ابتدا CRM به طور روشن تعریف و مزایا و ویژگیهای آن تشریح می‌گردد.

تعریف CRM CRM یک مفهوم جدید در بازاریابی نیست، بلکه بر مبنای سه جنبه از مدیریت بازاریابی بنا شده است که عبارتند از: مشتری گرایی، بازاریابی روابط و بازاریابی بانکهای اطلاعاتی (۷۶–۷۰، ۲۰۰۲، Verhoef & Langerak).

در واقع CRM یک استراتژی است نه یک راه حل و می‌تواند مزیتهای رقابتی فراوانی را در صورتی که در یک محیط مشارکتی اجرا شود، ایجاد کند (۵۷۱–۵۶۶، ۲۰۰۳، Kotrov).

تعاریف متعددی از CRM وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از (۶۰–۵۱، ۲۰۰۳، Law & Lau & Wong): در یک تعریف که توسط گالبریت و راجرز ارائه گردیده CRM را چنین تعریف کرده است: “فعالیتهایی که یک شرکت به منظور شناسایی، پیدا کردن، جذب، توسعه و حفظ وفاداری مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب، به مشتریان مناسب، از طریق کانالهای مناسب در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد.

CRM روابط بین شرکت و مشتریان، شرکاء تجاری، عرضه‌کنندگان و کارمندان را تسهیل می‌کند”.

در تعریف دیگر که توسط سویفت ارائه گردیده، CRM را چنین تعریف کرده است: مدیریت روابط مشتری یک رویکرد سازمانی است برای درک و تحت تأثیر قراردادن رفتار مشتری از طریق ارتباطات عمیق، به منظور بهبود جذب مشتریان و حفظ مشتریان سودآور است.

نگرش سوم دربارهٔ CRM به وسیله همیلتن ارائه گردیده است: فرایند ذخیره و تجزیه و تحلیل جم زیادی از داده‌هایی که به وسیله تلفنهای فروش، مرکز خدمات مشتری و خریداران واقعی تهیه گردیده است، شناخت جامعتری را از رفتار مشتری ارائه می‌دهد CRM همچنین به شرکت این امکان را می‌دهد که با انواع مشتریان مختلف رفتارهای مختلفی داشته باشند.

در حالی که مدیریت روابط مشتری CRM به روشهای زیادی تعریف شده است، عناصری که در تمام تعاریف مشترک است (۳۸۳–۳۷۵، ۲۰۰۳، Compbell)، نفوذ تکنولوژی به منظور تشویق مشتریان به ارایه نظراتشان تا اینکه مؤسسه بتواند محصولات و خدمات را طبق سفارش جهت جذب، توسعه و حفظ مشتریان ارائه دهد.

بسته‌های نرمافزاری CRM مدرن که شامل فرمهایی است که اطلاعات محصول و مشتری را به همراه سیستمهای پشتیبانی در دسترس استفاده کنندگان قرار می‌دهد.

با توجه به تعاریفی که از CRM ذکر گردید مشاهده شد که به دو عنصر سخت‌افزاری و نرم‌افزاری توجه شده است.

فلاس و همکارانش کارکردهای نرمافزار CRM را چنین بیان کردهاند (۱۲۰–۱۱۴، ۲۰۰۳، Millard): دریافت اطلاعات مشتری از داخل شرکت ادغام کلیه اطلاعاتی که از منابع داخلی و خارجی کسب شده، در یک بانک اطلاعات مرکزی تجزیه و تحلیل اطلاعات ادغام شده توزیع نتایج تجزیه و تحلیل بین بخشهای گوناگون استفاده از این اطلاعات توسط بخشها، زمانی که با مشتریان تماس برقرار می‌کنند.

بخش نرم‌افزاری آن را می‌توان به صورت طراحی مجدد سازمان، فرایندها، تکنولوژی و سیستم پاداش نام برد (۲۱۴–۱۹۹، ۲۰۰۳، Gurau & Ranchhod & Hackney).

بنابراین CRM دارای دو جنبه است که بی‌توجهی به هر یک موجب ناکامی شرکت در اجرای پروژه‌های CRM می‌گردد.

در یک تحقیق که به تازگی توسط گروه تحقیقاتی گارتنر در آمریکای شمالی صورت گرفته (۱۱۰–۱۰۱، ۲۰۰۲، Rigby & Reicheld & Schefter) به این نتیجه رسید که ۵۵ درصد از تمام پروژه‌های CRM نتوانستند به نتایج تعیین شده دست پیدا کنند.

ویژگیهای CRM براساس این نظریه که آن را ۸:۲۰ می‌گویند (۶۰–۵۱، ۲۰۰۳، Low & Lau & Wong)، به این معناست که ۸۰ درصد سود شرکت تنها توسط ۲۰ درصد مشتریان ایجاد می‌گردد.

بنابراین ویژهای را به آنها ارائه دهد.

زیرا تمام خدماتی که به مشتریان ارائه می‌گردد دارای هزینه است و خواه ناخواه بر خط آخر صورتحساب سود و زیان تأثیر دارد.

بنابراین این گونه هزینه‌ها را باید جهتدار و هدفمند کرد.

هدف CRM و بازاریابی روابط در واقع افزایش سودآوری مؤسسه از طریق توجه به مشتریان سودآور است (۸۴–۸۳، ۲۰۰۱، Kannan & Raghav).

به طور خلاصه ویژگیهای کلیدی CRM عبارتند از (۵۴۲–۵۳۴، ۲۰۰۱، Ryals & Knox).

ویژگی مدیریت روابط مشتری حفظ بلند مدت مشتریان برگزیده است.

در CRM به مشتریان به صورت یک دارایی نگریسته می‌شود که می‌بایستی آن را مدیریت کرد.

جمع‌آوری و منسجم کردن اطلاعات مشتریان.

استفاده از نرم‌افزارهای اختصاصی به منظور تجزیه و تحلیل این اطلاعات.

بخش بندی بازار بر مبنای ارزش دائمی مورد انتظار مشتری (ECLV).

بخش بندی خرد بازار براساس نیازها و خواسته‌های مشتریان.

دوم: محاسبه ارزش بلند مدت مشتری (CRM) سوم: بخش بندی مشتریان براساس ارزش (میزان سودآوری) آنها و تعیین اولویت بین بخشها.

مراحل اجرای CRM برای اجرای هر پروژهای ابتدا می‌بایستی دربارهٔ مزایا و معایب آن تحقیق کرد.

باید تعیین گردد که هزینهای که برای اجرای این پروژه صورت می‌گیرد نسبت به مزایای آن برتری دارد یا نه؟ به این منظور برای اجرای پروژه CRM در اینجا هفت مرحله به طور خلاصه تشریح می‌گردد (۱۱–۱، ۲۰۰۲، Packard): مرحله اول: تجزیه و تحلیل مزایای سختافزاری و نرمافزاری ابتدا باید مزایایی که از اجرای این پروژه انتظار دارید را مشخص کنید.

CRM سه مزیت مالی مهم را مدنظر دارد: ۱- افزایش درآمد ۲- کاهش هزینه ۳- افزایش رضایتمندی مشتری.

دو مورد اول مزایای سخت‌افزاری هستند که نسبت به مزایای نرم‌افزاری مثل رضایتمندی مشتری اندازه گیریشان آسانتر است.

مرحله دوم: ارزیابی هزینه هاست برای شروع CRM ما نیازمند انجام یک هزینه به منظور خرید تکنولوژی شامل سختافزار و نرمافزار و یک شبکه هستیم.

هر چند مطالعات متعددی نشان داده است که انجام هزینه برای چنین تجهیزاتی درصد کوچکی از کل هزینه‌هایی است که برای نیروی انسانی و هزینه پردازش متغیرها پرداخته می‌شود.

برای اطمینان از این که تمام هزینه‌ها در نظر گرفته شده است، باید هم هزینه‌های نیروی انسانی و هم هزینه‌های پردازشی را در قیمت خرید تکنولوژی جدید گنجاند.

سرانجام هزینه‌هایی که برای تکنولوژی جدید صرف گردیده باید از طریق هزینه‌هایی که صرفه جویی می‌شود جبران گردد.

مرحله سوم: جارچوب زمان واقعی اگر اجرای CRM زمانبندی شود، با اجرای این روش در یک دوره مشخص مزایایی که انتظار دارید را می‌توانید ارزیابی کنید.

صرفه جویی در هزینه‌ها و افزایش درآمدها قبل از اینکه بهبودی در رضایت مشتری ایجاد شده باشد، روی می‌دهد.

مرحله چهارم: سناریو بدون تغییر، یعنی اینکه اگر تغییریرویندهدچه پیش خواهد آمد.

درآمد خالص جاری و رضایت مشتری را با هزینه‌های جاری و پیش بینی بهبود هزینه و یا افزایش هزینه‌ها مقایسه کنید.

مرحله پنجم: تعیین میزان بازدهی که از اجرای پروژه CRM کسب خواهد شد.

همانند تمام پیش بینی‌ها این یک کار ساده نیست.

پیش بینی با مشکلاتی نظیر اندازه‌گیری مزایای نرم‌افزاری، بخصوص آن بخش که مرتبط با رضایتمندی مشتری است در هم آمیخته است.

برای تسهیل چنین مشکلاتی چند کار می‌توان کرد: از بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات در کار ارزیابی کمک گرفت.

یک رنجی از برآورد و تخمین را توسعه داده، تا ریسک پیش بینی کاهش یابد.

صحبت با متخصصان صنعت و هم تایان دربارهٔ نرخ بازدهی که آنها به دست می‌آورند و یا انتظار دارند که کسب کنند.

مرحله ششم: مقایسه بازدهی براؤردی با وضع موجود زمانی که بازدهی در شرایط مجود و پس از اجرای CRM تعیین گردید باید این دو با هم مقایسه شوند.

اگر اجرای CRM یک بازدهی فزایندهای را ارائه دهد، باید پروژه CRM اجرا گردد.

مرحله هفتم: تضمین بازدهی کلید موفقیت پروژه CRM، تعهد مدیریت عالی سازمان به اجرای این پروژه است.

علاوه بر این عامل کلیدی نیازمند یک رهبر و یک تیم باتجربه جهت مدیریت پروژه می‌باشد.

اجرای پروژه CRM مانند تمام پروژه‌هایی که در یک شرکت انجام می‌شود باید بازدهی مناسبی داشته باشد.

پس در اجرای این پروژه باید دقت فراوانی کرد.

چون با انتخاب غلط ممکن است فرصتها و در نتیجه سود زیادی از دست برود.

اجتناب از خطاهایی که بر سر اجرای CRM وجود دارد در سال ۱۹۹۸ شرکتهای بزرگ تقریباً در حدود ۹/۱ میلیارد دلار در CRM هزینه کردند و پیش بینی می‌شود که در سال ۲۰۰۴ به مبلغ ۵/۲۳ میلیارد دلار آمریکا برسد.

بررسی گستردهای که جدیداً توسط گیگا صورت گرفته نشان می‌دهد که ۷۰ درصد از شرکتها در اجرای پروژه‌هایش شکست خواهند خورد.

بررسی گیگا فاش ساخت که شرکتها اغلب پیچیدگی CRM را کمتر از مقدار واقعی تصور می‌کنند و فقدان اهداف روشن و سرمایه‌گذاری اندک در خرید نرمافزار CRM موجب این شرکت می‌گردد (۶۰۲–۵۹۱، ۲۰۰۳، Bull).

اجرای CRM قبل از تدوین یک راهبرد مشتری و یا اجرای CRM قبل از ایجاد تغییرات لازم در سازمان برای هماهنگی با آن موجب بروز مشکلاتی در دسترسی شرکت به اهداف از پیش تعیین شده می‌گردد (امیر شاهی، ۱۳۸۱، ۷۵–۶۷).

در اجرای CRM باید از یکسری تصورات غلط که ممکن است وجود داشته باشد پرهیز کرد.

این تصورات غلط عبارتند از: نرمافزار CRM به تنهایی می‌تواند عملکرد شرکت را افزایش دهد.

در حالی که خود این نرمافزار تحت تأثیر متقابل تکنولوژی اطلاعات داخل سازمان قرار دارد.

مؤسسه تنها باید بر توسعه روابط با مشتری تأکید کند.

این تصور غلط بر این فرض استوار است که جذب مشتری جدید از حفظ مشتری موجود پرهزینهتر است.

این مسئله نباید موجب گردد که شرکت تمام تلاشهای بازاریابی خود را صرفاً بر مدیریت کردن روابط با مشتریان فعلی متمرکز کند.

زیرا در برخی صنایع ممکن است چهره خرید دوباره کالا طولانیتر باشد.

جذب مشتری و CRM دو فعالیت نامرتبط هستند.

در صورتی که این دو فعالیت باید به طور همزمان مدیریت شود.

زیرا استراتژی جذب مشتری بر توسعه روابط مشتری اثر می‌گذارد.

مؤسسات باید فعالیتهای بازاریابی خود را بر مشتریان سودآور متمرکز کنند.

شرکتها با این کار مشتریانی که ارزش بالقوه بالایی درآینده دارند را از دست خواهد داد.

ارزش بلند مدت مشتریان قابل پیشبینی است.

علیرغم در دست بودن بانک اطلاعات جامع، مؤسسات معتقد هستند که پیشبینی CRM بسیار دشوار است.

مشکل دیگر این است که CRM به تعدادی از متغیرهای دیگر مثل رضایت مشتری، فعالیت رقبا و قوانین و مقررات که اغلب در بانکهای اطلاعاتی نمی‌گنجد، متأثر می‌شود.

درک این محدودیتها و تصورات نادرست موجب می‌گردد که در تعیین نتایج مورد انتظار واقعگرایی بیشتری وجود داشته باشد.

برای اینکه نرمافزار CRM به نحو احسن کار کند.

باید این پروژه را جزئی از تجارت الکترونیک در نظر گرفت و برای اجرای موفق آن به زیرساختهای تجارت الکترونیک توجه کرد.

CRM در واقع یکی از پنج رکن تجارت الکترونیک محسوب می‌شود که باقی ارکان آن عبارتند از (صنایعی، ۱۵۴، 1381): EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP بنابراین برای اجرای این پروژه، به عنوان مثال باید روشهای پرداخت الکترونیکی نیز وجود داشته باشد.

البته این حد زائی و هدف آرمانی این پروژه محسوب می‌شود.

ولی افق بلندمدت آنرا ترسیم می‌کند.

مزایای CRM برای شرکتهای بیمه مزایایی که مدیریت روابط مشتری برای شرکتهای بیمه دارد را می‌توان به دو گروه مزایای سخت‌افزاری، که شامل افزایش درآمد و کاهش هزینه هاست و مزایای نرم‌افزاری که افزایش رضایتمندی مشتری است، تقسیم کرد.

افزایش درآمد شرکتهای بیمه از طریق افزایش حجم فروش می‌تواند درآمدشان را افزایش دهند.

روشهای افزایش حجم فروش که به کمک CRM صورت می‌گیرد عبارتند از: ۱- کسب مشتریان جدید ۲- تشویق مشتریان کنونی به خرید بیشتر بیمه ۳- تشویق مشتریان به خرید بیمهنامه‌های جدید ۴- حفظ مشتریان برای مدت طولانیتر ۵- انجام برخی خدمات توسط شرکتهای بیمه به صورت مجانی ۶- توسعه کانالهای فروش کاهش هزینه کاهش هزینه در بخشهای گوناگون از جمله خدمات، بازاریابی و فروش روی می‌دهد.

در بخش خدمات: ۱- کاهش زمان پاسخگویی ۲- بهبود هماهنگی بین واحدهای پشتیبانی و بخش فروش ۳- افزایش کارایی هزینه از طریق استفاده از کانالهای جدید مثل E-Mail در بخش بازاریابی: ۱- درک بهتر از مشتری و بازار شرکتهای بیمه ۲- تقسیم‌بندی مناسب بازار، قیمت واگذاری و جایگاه یابی مناسب محصول ۳- بهبود هدفگذاری ۴- شناخت بیمه نامه‌هایی که بیشتر مورد نیاز است در بخش فروش: ۱- مرور آسان اطلاعات مشتری قبل از ایجاد ارتباط با او جهت فروش بیمه یا تمدید بیمه نامه ۲- استفاده از کانالهای فروش ارزان ۳- پیشنهادهای فروش اتوماتیک نتیجه‌گیری در این مقاله بعد از تشریح CRM و مزایایی که برای شرکتهای بیمه دارد، هفت مرحله برای اجرای یک پروژه موفق CRM ذکر گردید که شرکتهای بیمه می‌توانند از آنها استفاده کنند.

ضمناً با توجه به اینکه نفوذ در کشور ما کم است برای افزایش توجه به اینکه نفوذ در کشور ما کم است برای افزایش توجه مردم به ریسکها و خطراتی که آنها را تهدید می‌کند و روشهای مقابله با این خطرات، شرکتهای بیمه باید از روشهای نوین نیز در کنار روشهای دیگر استفاده کنند.

تا از این طریق بیمه هرچه بیشتر جای خود را در بین قشرها مردم باز کند و شاهد رفاه و آرامش جامعه و ثبات اقتصادی باشیم.

دنیای اقتصاد

باشگاه مشتری

مهناز اسکندریان - سامان خواجه زاده

چکیده: در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای منجر شده است.

شرکتهای در حال توسعه، آمیزه‌ای از ابزارهای بازاریابی رابطه‌ای، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند.

یکی از این ابزارها، باشگاه مشتری است.

بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه‌ای، تمرکزاصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده است، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان فعلی بوده است. اخیراً توجه شرکتها به بازاریابی رابطه‌ای، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاه‌های مشتری را تأسیس کنند.

در این مقاله ضمن ارائه مفاهیم مربوط به باشگاه مشتری وبیان اهداف آن، زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری و پیامدهایی که حفظ مشتری به دنبال دارد، نشان داده شده است.

در پایان به تشریح گامهایی در جهت ایجاد یک باشگاه مشتری اثربخش پرداخته شده است. مقدمهامروزه بسیاری از شرکتها مبالغ زیادی را برای ایجاد روابط با مشتریان خود خرج می کنند.

مدیریت روابط با مشتری (CRM)، بازاریابی یک به یک (one-to-oneMarketing) و ارتباطات رو به افزایش، تعدادی از استراتژی‌هایی هستند که شرکتها به منظور جذب و حفظ مشتریان، از آنها استفاده می‌کنند. رویکرد دیگر، عبارت است از جذب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها به وسیله فراهم کردن ارزشهایی فراتر از ارزشهای ذاتی کالاها یا خدماتی که به آنها عرضه می‌شود، از طریق باشگاه‌های مشتری (Customer Clubs)، که معمولاً به آن برنامه‌های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیک اطلاق می‌شود. ابداع کننده باشگاه‌های وفاداری مشتری، شرکتهای آلمانی هستند.

در حال حاضر، قوانین کشور آلمان به شدت محدود کننده است و در این کشور تقریباً غیرممکن است که صرفاً به خاطر عضویت گروه‌های مشتریان متفاوت در باشگاه مشتری تخفیف متفاوتی اعمال شود. بازاریابان آلمانی، مجبورند که باشگاه‌های مشتریان را در درجه اول به خاطر منافع غیرمالی، ایجاد کنند.

امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهای دیگر در سراسر جهان نشان داده‌اند که ارائه منافع عاطفی، خدمات و برنامه‌های ایجاد اضافه ارزش از طریق تخفیفات، کلید ایجاد وفاداری در مشتری هستند. تعریف باشگاه مشتریباشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می‌کند.

هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست. این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند.

باشگاه‌های مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می‌شوند.

هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد. هر اندازه باشگاه‌ها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می‌شوند.

برنامه‌هایی که باشگاه‌های مشتری اجرا می‌کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می‌دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاه‌های مشتری را می‌توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای نگریست. به بازاریابی رابطه‌ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می‌شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود. اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتریشرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می‌یابند که در آن باید سیستم‌های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند.

دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه‌ای در حال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش می‌یابد. باشگاه‌های مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می‌توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند. یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتری.

چنین تصور می‌شود که اثر حفظ کننده از راه‌های زیر حاصل می‌شود:۱- اثر تعامل با مشتری؛ ۲- اثر دانش دربارهٔ مشتری؛ ۳- اثر منافع مشتری. یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می‌شود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط. هدف اصلی باشگاه‌های مشتری، افزایش دانش سازمان دربارهٔ مشتری است (اثر دانش دربارهٔ مشتری).

از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می‌کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می‌شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می‌کند. تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می‌دهد یا نه (اثر منافع مشتری). زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتریدر نخستین نگاه، چنین پنداشته می‌شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می‌شود.

(شکل ۱)در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیر مستقیم باشگاه‌های مشتری وجود داشته باشد. اثر حفظ کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد.

این اثر در صورتی حاصل می‌شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می‌سازد.

این امر در حالتی اتفاق می‌افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می‌کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می‌تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد. اثر حفظ کنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است.

این اثر در صورتی حاصل می‌شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک (one-to-one) بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند.

در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه‌ای اختصاصی تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروه‌های متفاوتی از مشتریان برخوردار شود.

این نوع از حفظ کردن مشتری، غیر مستقیم استگامهای ایجاد یک باشگاه مشتریبرای ایجاد یک باشگاه مشتری اثربخش، چند گام وجود دارد.

اول، یک تیم پروژه‌ای متشکل از رشته‌های گوناگون ایجاد کنید.

به طوری که وقت آن به طور کامل به تهیه یک برنامه قوی / مؤثر اختصاص داشته باشد، پس گامهای زیر را ایجاد کنیم (شکل ۲):۱- اهداف باشگاه: در ابتدا، اهداف باشگاه باید به وضوح تعیین شوند.

البته هدف اصلی یک باشگاه مشتری افزایش عایدی سود و سهم بازار است.

سایر اهداف مهم باشگاه مشتری عبارتند از: حفظ مشتری، جذب مشتریان جدید، ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری قوی، پشتیبانی از سایر بخشها به وسیله فراهم کردن اطلاعات یا امکان دسترسی به اطلاعات برای آنها، و ایجاد فرصتهای ارتباطی بین سازمان و مشتریان خود. ۲- گروه‌های هدف: اصلی‌ترین گروه هدف باشگاه‌های مشتری باید مهمترین مشتریان شما باشند، آن مشتریانی که قسمت عمده کسب و کار شما را تشکیل می‌دهند، زیرا ایجاد این روابط، ضروری‌ترین عامل برای موفقیت شما در آینده است. مشتریان کوچکتر (کم اهمیت تر) و مشتریان بالقوه (احتمالی) را نباید از باشگاه کنار بگذارید، ولی تمرکز عمده شما باید بر روی تدوین برنامه‌ای باشد که با نیازهای مشتریان اصلی شما تناسب داشته باشد.

با وجود این، مشتریان دیگر هم از منافع چنین برنامه‌ای بهره‌مند خواهند شد، ولی شما بر اساس این مفهوم، آنها را مورد هدف قرار دهید که نیازهای بخصوصی از آنها را برآورده سازید. تصمیم در مورد اینکه آیا گروه‌های هدف خود را تعیین کنید یا نه، تا حد زیادی به اهداف باشگاه بستگی دارد. اگر هدف شما ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی کامل دربارهٔ مشتریان است، آنگاه تعریف جامعی از گروه‌های هدف، لازم است.

عامل دیگری که باید در نظر گرفته شود، چگونگی برخورد با مشتریان احتمالی یا مشتریان شرکتهای رقیب است.

در بعضی از مواقع، یک باشگاه می‌تواند مشتریان جدیدی را جذب شرکت کند، ولی تحقق این امر به ارزش و جذابیت بسته منافع (Benefit Package) بستگی دارد. ۳- منافع باشگاه: قلب و روح باشگاه مشتری، همان منافعی است که در آن وجود دارد.

انتخاب منافع درست و مناسب، باعث موفقیت باشگاه خواهد شد.

منافع باید برای اعضای باشگاه، ارزش درک شده بالایی را در برداشته باشد. برای یافتن ترکیب مناسبی از منافع سخت (مالی) و نرم (غیر مالی)، اتخاذ یک رویکرد ارزش گرا الزامی است.

این رویکرد شامل سه مرحله است:۱- مرحله اول، با استفاده از روش طوفان مغزی فهرستی از منافع بالقوه‌ای تهیه کنید که بر روی نیازهای گروه‌های هدف تمرکز دارد.

تنها محدودیت ارائه منافع جذاب، قدرت تخیل تیم پروژه است. ۲- دومین مرحله، انجام تحقیقات مقدماتی در مقیاس کوچک با هدف فیلتر کردن جذاب‌ترین و غیر جذاب‌ترین منافع از فهرست تهیه شده است.

این تحقیق را می‌توان به وسیله یک نمونه انجام داد، بدین صورت که از آنها درخواست کنیم که انواع منافع را ارزیابی و رتبه بندی کنند.

همچنین از مصاحبه شوندگان درخواست می‌کنیم که ایده‌های جدید دیگری را هم به آن فهرست اضافه کنند، تا مطمئن شویم که موارد جالب از قلم نیفتاده‌اند. ۳- مرحله سوم عبارت است از انجام یک تحقیق پیمایشی در مقیاس وسیع بر روی آن ایده‌هایی که به عنوان بهترین ایده‌ها در مورد منافع ارزیابی شده‌اند.

حداقل با یک نمونه ۲۵۰نفری از افراد مصاحبه کنید.

با استفاده از شیوه‌هایی مثل مقیاسهای رتبه بندی، مقیاسهای مجموع ثابت یا اندازه گیریهای پیچیده‌تر و به هم پیوسته بسیار دقیق، ارزش بقیه منافع، سنجیده می‌شود.نتیجه این رویکرد سه مرحله‌ای این است که فهرست طولانی حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسیم می‌شود: گروه کوچکی از منافعی که ارزش بالایی دارند، آن منافعی که برای مشتری ارزش پایین‌تری {نسبت به گروه اول} دارند، و آن منافعی که از دیدگاه مشتری هیچ ارزشی ندارند.

منافع نهایی را پس از درنظر گرفتن هزینه، امکان‌پذیری و قابلیت آنها، از دو گروه اول انتخاب کنید. منافع یک باشگاه مشتری در درجه اول باید با کالاها و خدمات اصلی شرکت ارتباط داشته باشند. ۴- مفهوم مالی: پس از انتخاب منافعی مناسب برای باشگاه، تدوین یک مفهوم مالی منطقی، دومین مرحله مهم در تأسیس یک باشگاه مشتری است.

هزینه سالانه برای هر مشتری یک باشگاه می‌تواند برای یک باشگاه مصرف‌کننده نهایی بین ۱۵۰۰ تا ۲۵۰۰ دلار و برای یک باشگاه کسب و کار به کسب و کار بین ۲۵۰۰ تا ۸۵۰۰ دلار باشد که به نوع، اندازه و مفهوم بستگی دارد.

هزینه تا حد زیادی به کیفیت و اندازه باشگاه بستگی دارد، ولی کیفیت پایین، فناوری بد برای ارائه خدمات یا افرادی که به نحو بدی برای ارائه خدمات آموزش دیده‌اند، به شدت احتمال موفقیت باشگاه را کاهش می‌دهند. به طور کلی، صرف هزینه بر روی یک باشگاه نباید به عنوان یک هزینه نگریسته شود، بلکه بیشتر باید به عنوان یک سرمایه‌گذاری بر روی یک ابزار بازاریابی که یک ضرورت استراتژیک در محیط رقابتی امروزی است، تلقی شود. ۵- ارتباطات: یک باشگاه مشتری عمدتاً با سه گروه ارتباط برقرار می‌کند: با اعضای باشگاه، با کارکنان شرکت پشتیبان مالی آن و با عواملی در محیط بیرونی از قبیل رسانه‌ها.

شیوه‌های متنوعی برای برقراری ارتباط وجود دارد، از جمله مجله باشگاه، بولتن‌های خبری یا پست‌های منظم و دائمی یک خط تلفن قرمز برای باشگاه، یک وب سایت، ملاقاتها یا رویدادها در باشگاه، یا فروشگاه‌های باشگاه.

ارتباط با اعضا نباید به اطلاعات فروش و بروشورهای مخصوص محصولات محدود شود.

اعضا تمایل دارند که بدانند که در باشگاه چه اتفاقاتی می‌افتد، اطلاعاتی دربارهٔ محصولات جدید دریافت کنند و در مورد موضوعاتی که مورد علاقه عموم است، مطالبی را بخوانند. سرانجام، باشگاه باید با عوامل موجود در محیط بیرونی ارتباط داشته باشد تا بتواند از پوشش رسانه‌ها استفاده کند و آگاهی از فعالیتهای خود را افزایش دهد.

برخورداری از پوشش وسیع رسانه‌ها نه تنها اعضای جدیدی را جذب می‌کند، بلکه همچنین تصویر شرکت را در ذهن مخاطبان ارتقاء می‌دهد. ۶- چگونه باشگاه سازماندهی شده است؟ یک باشگاه مشتری یک سازمان پیچیده است که متشکل از اشخاص گوناگونی است، شامل شرکت پشتیبان مالی، مدیریت باشگاه، شرکای خارجی، شرکای مالی و اعضا.

همچنین یک باشگاه شامل فرایندها و وظایف متنوعی است، از جمله ارتباط با مشتریان، امور مالی و برطرف کردن مسائل و مشکلات.

به منظور مدیریت باشگاه به نحوی مناسب و مطمئن شدن از اینکه عملیات به خوبی انجام می‌شوند، می‌توان یک مرکز ارائه خدمات در باشگاه تشکیل داد که به عنوان کانونی برای تمامی ارتباطات و فعالیتهای باشگاه عمل کند.

به دلیل پیچیدگی و هدف کلی باشگاه که افزایش وفاداری مشتری است، مرکز ارائه خدمات در باشگاه باید دارای کیفیت عملکردی بالایی باشد.

بنابراین، پرسنل، فناوری و سایر زیر ساختها را به دقت انتخاب کنید. ۷- یکپارچه کردن باشگاه مشتری با سازمان: باید بین باشگاه مشتری و ساختار سازمانی شرکت پشتیبان مالی منسجم ایجاد شود و همچنین باید اطمینان حاصل کنیم که از پتانسیل بالای حمایتی باشگاه مشتری در درون شرکت به طور کامل بهره‌برداری می‌شود.

واحدهایی مثل تحقیقات بازاریابی، بازاریابی محصول یا تحقیق و توسعه باید بتوانند از پایگاه اطلاعاتی باشگاه یا خود اعضا باشگاه استفاده کنند، تا بتوانند مشکلات موجود در آنها و مواردی که باید اصلاح شوند را شناسایی کنند، یا بتوانند برنامه‌های تبلیغاتی جدید را آزمایش کنند، و بسیاری از فرصتهای دیگر.

اعضای باشگاه، نسبت به مشتریان عادی، رغبت بیشتری به شرکت در تحقیقات نشان می‌دهند، زیرا آنها به علت شرایط اختصاصی عضویت خود، ارتباطات قوی تری با محصولات باشگاه و یا شرکت دارند. باشگاه و سایر واحدها باید یک نگرش مبتنی بر همکاری و مشارکت را در خود ایجاد کنند و توسعه دهند و مدیریت شرکت هم باید اطمینان حاصل کند که هر دوی آنها به این موضوع پی برده‌اند که آنها برای رسیدن به اهداف یکسانی تلاش می‌کنند و باید در این راستا به یکدیگر کمک کنند. ۸- پایگاه اطلاعاتی باشگاه: یک پایگاه اطلاعاتی که محتوی اطلاعاتی مفصل و صحیح در مورد مشتریان شما باشد، یک اسلحه استراتژیک است که تأثیر زیادی بر موفقیت شرکت در آینده خواهد داشت.

به پایگاه‌های اطلاعاتی باید بیشتر از یک دیدگاه استراتژیک نگریسته شود، تا یک دیدگاه فنی.

هیچ شرکتی بدون داشتن دانش و اطلاعاتی کامل در مورد مشتریان خود، قادر به رقابت نخواهد بود. این اطلاعات را می‌توان برای فعالیتهای باشگاه مورد استفاده قرار داد، ولی یک منبع اطلاعاتی با ارزش نیز هستند که بایددر دسترسی سایر واحدها در داخل سازمان هم قرار بگیرند. آینده باشگاه‌های مشتری: موفقیت کلی یک باشگاه مشتری به چند چیز بستگی دارد:* تعهد سازمانی که برنامه تأسیس باشگاه را پشتیبان مالی می‌کند؛ * طرح‌ریزی و اجرای مراحل مختلف برنامه تأسیس باشگاه؛ * اجرای برنامه طرح‌ریزی شده به وسیله کارکنان بازاریابی و عملیاتی شرکت باید ساده باشد؛ * درک اینکه چگونه اعضای باشگاه / مشتریان از منافع باشگاه بهره‌مند می‌شوند باید برای آنها آسان باشد؛ * باشگاه باید پاداشهایی را ارائه دهد که باعث افزایش در جذب و حفظ مشتریان شود. این موارد، اجزای اصلی یک باشگاه مشتری هستند.

با وجود این، این امر تعجب آور است که بسیاری از سازمانها زمانی به این فهرست توجه ندارند که مبادرت به تهیه یک برنامه ارزیابی روابط با مشتری می‌کنند.نتیجه گیریاهداف اصلی یک برنامه بازاریابی ایجاد وفاداری عبارتند از:۱- ایجاد افزایش‌های قابل اندازه‌گیر ی در فروش و سود؛ ۲- افزایش فراوانی دفعات مراجعه یا استفاده به وسیله اعضا / مشتریان؛ ۳- حفظ تعداد بیشتری از مشتریان - جلوگیری از روی گردان شدن مشتریان به سمت رقبا - به وسیله ارائه مشوقهایی برای ایجاد وفاداری در آنها؛ ۴- کاهش اتکا به ابزارهای بازاریابی مثل رسانه‌های جمعی، به وسیله انجام دادن اقدامات زیر:* ارائه محصولات یا ارسال پیامها بر اساس تاریخچه واقعی و حقیقی استفاده از آنها. * استفاده از اطلاعات گردآوری شده در پایگاه اطلاعاتی به منظور مورد هدف قرار دادن مشتریان احتمالی اصلی. در این دو مورد، پایگاه اطلاعاتی، هم برای ذخیره اطلاعاتی که داریم...

و هم برای جست جوی اطلاعات جدید، مورد استفاده قرار می‌گیرد. در محیط بازاری که از مشخصات آن رقابت فزاینده، مشتریان غیرقابل پیش بینی و آگاه، و کمبود رشد است، تلاش برای ایجاد وفاداری در مشتریان اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و ممکن است به عنوان یکی از مهمترین عوامل استراتژیک موفقیت به حساب آید.

این برای یک باشگاه مشتری اهمیت دارد که با انجام وظایف خود بتوانند به سادگی به اهداف مربوط به حفظ مشتری خود دست یابد.

در حالی که شرکتها به تدریج به سمت بازاریابی یک به یک حرکت می‌کنند، غفلت از اهمیت باشگاه‌های مشتری، می‌تواند باعث شکست سازمان شود. ایجاد یک باشگاه مشتری اثربخش کار مشکلی است.

راه درست را انتخاب کنید، یک باشگاه مشتری می‌تواند نقش مهمی درموفقیت شما در آینده ایفا کند.

مهمترین عواملی که باید در نظر گرفت عبارتند از:* ارائه ارزشهای درک شده واقعی به اعضاء؛ * ایجاد و توسعه یک مفهوم مالی منطقی و معقول؛ * برخورداری از حمایت توسط کل سازمان - از مدیریت عالی سازمان گرفته تا کارکنان سطح پایین؛ * استفاده از امکانات بالقوه باشگاه برای فراهم کردن اطلاعات برای پشتیبانی از سایر واحدهای شرکت. باشگاه‌های مشتری ارزش گرا در چندین کشور اروپایی، آمریکا و استرالیا توسعه یافته‌اند ودر هر صنعتی می‌توانند اثربخش باشند. منابع

1-Butscher, S.A.

and Muller, L.R.

(1999), "Kundenbindung durch Kundenclubs", in Hinterhuber, H.H.

and Matzler, K.

(Eds), Kundenorientierte Unterenehmensfuhrung, Gabler, Wiesbaden, pp.

321-35.2-Bolton , R.N.

Kannan , P.K.

and Bramlett , M.D.

(2000) , Implications of Loyalty program membership and service experiences for customer retention and value , Journal of the Academy of Marketing Science, vol.

28 No.

1,pp.

95-1083-Berry , L.L.

(2002) , Relationship marketing , of services - perspectives from 1983 and 2000 , Journal of Relationship Marketing , Vol.

1 No.

1, pp.

59-77.4-Chojanacki, K.

(2000), "Relationship marketing at Volkswagen", in Hennig-Thurau T.

and Hansen U.

(Eds), Relationship Management, Springer, Berlin, pp.

49-58.5-Cronin ,J.J.

Jr and Taylor , S.A.

(1992) Measuring service quality: a re-examination and extension , Journal of Marketing ,Vol.56, July ,pp.

55-68.6-Deming ,W.E.

(1981) Management of Statistical Techniques for Quality and Productivity, Graduate School of Business, new york University , New York ,NY.7-Dnison , T.

and Knox S.

(1993) Cashing in on Loyal customers: the indemnity for retailers , ESRC Seminar: Strategic Issues in Retailing , Institute , for Advanced Research in Marketing Cranfield School of Management , Manchester , pp.

225-52.8-Gremler, D.D.

and Brown, S.W.

(۱۹۹۸).

"The loyality ripple effect", International Journal of Service Industry Management, Vol.

10 No.

3, pp.

271-91.9-Gruter, S.

and Rudolph, B.J.

(۱۹۹۹).

"Call the Club", Direkt Marketing, Vol.

35 No.

5, pp.

18-21.10-Sirdeshmukh , D.

Singh , J.

and Singh , J.

and Sabol , B.

(2002) , Consumer trust value , and loyalty in relational exchanges Journal of Marketing , Vol .66, January, pp.

15-3711-Jonson, M.D.

and Gustafsson, A.

(2000),Improving Customer Satisfaction , Loyalty , andProfit :An Integrated Measurement System , Jossey-Bass , Inc , San Francisco , CA.12-Lemon , K.N. , White T.B.

and Winer, R.S.

(2002), Dynamic customer relationship management: incorporating future considerations into the service retention decision , Journal of Marketing , Vol .66 No.

1, pp.

1-14.13-Liljander , V.

and Roos, I.(2002), Customer relationship levels -from spurious to true relationship , Journal of service Marketing , Vol .16 No.

7, pp.

593-614.14-Nowlis , S.

M.

and Simonson , I.

(1996) , The effect of new product features on brand choice , Journal of Marketing Reseach , Vol.

33 , pp.

36-46.15-Oliver ,R.

(1999), Whence consumer Loyalty ? Journal of Marketing , Vol .63 , Special Issue , pp.3344.16-Peterson , R.A.

(1994) , A meta-analysis of Cronbach s coefficient alpha , Journal of Consumer Resarch , Vol .21 September pp.

381-91.17-Teas , R.K.

(1994) , Expectation as a comparison standard in measuring service quality , Journal of Marketing , Vol.

58 ,January , pp.132-9.18- Stauss, Bernd - Chojnacki , Klaus-Decker , Alexander - Hoffman , Frank (2001) Retention Effects of a customer clud " International Journal of service Industry Management , Vol .12 NO.1 , PP.7-1919-Adapted from " Customer Clubs and Loyalty Programmes - A Practical Guide " , by Stephan A.

Bustscher , Gower Publishing Limited , 1999.20-Sharma , N.and Patterson , P.G.

(1999), The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer , professional.

• مهناز اسکندریان - مدرس دانشگاه پیام نور* سامان خواجه زاده - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی *تدبیر

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

پیمان غفاری آشتیانی

چکیده:امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است.

طی دو دهه گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید

است.

به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان‌ها تبدیل شده است.

بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند.

محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده‌اند که یکی از آنها تأکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است.

در این مقاله به این بعد از ابعاد بازاریابی رابطه مند و همپوشی آن با مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است. مقدمهبر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. مشتری مداریدنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست.

تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی.

اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می‌شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند. «وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.

بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود.

مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود.

مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.

در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود. تعاریفامروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آنها به وجود آورند.

به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد.

به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می‌تواند از او به دست آورد.

بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می‌دارد را در بر دارد.

بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می‌شود. بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است.

بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان.

به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تأمین شود. جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. از دیگر مقوله‌هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می‌شود ارزش مشتری است.

در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود.

روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است.

CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی. سؤالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می‌آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است. اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتریهدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان، عرضه‌کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه‌ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد.

چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه‌کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می‌شود.

رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایندهای طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می‌کند. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می‌کند.

در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند.

از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه‌کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می‌کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند.

این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می‌شود. مشتری مداریاز دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می‌آورد.

سازمانهای صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می‌دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند. این امر منجر به توانایی خرید با پایین‌ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می‌شود.

اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است.

بر طبق این اعتقاد، هر معامله‌ای شامل هزینه‌های معاملاتی مانند جستجو، مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می‌شود که به جای کاهش هزینه بر آن می‌افزاید و در نتیجه به جای بهره‌وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره‌وری را به همراه دارد.

معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه‌های معاملاتی می‌شود و کیفیت را ارتقاء می‌بخشد.

به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین‌تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می‌شود.

از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره‌وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است. امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده‌ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. ریشه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد.

بر مبنای یافته‌های تحقیقات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می‌تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود. ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:_ هزینه‌های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند._ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه‌های خود یاری می‌رساند._ با خریدهای بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می‌شود، بنابراین هزینه‌ها کاهش می‌یابد._ مشتریان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود._ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت. نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتریامروز به دلیل بهره‌گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است. تکنولوژی پایگاه داده‌ها این امکان را به شرکتها می‌دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند.

تکنولوژی تعاملی نظیر سایت‌های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود.

در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می‌شود.

تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می‌دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند. وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می‌گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته‌هایش را از نو به آن آموزش دهد. مروری بر برخی مطالعات صورت گرفتهدر تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده‌اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می‌شود، برای شرکت به همراه آورد. در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می‌شود و همچنین تأثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتارهای مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می‌تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است.

در مقابل دیدگاه‌های گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می‌کند.

(از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری) در تحقیق دیگری (منبع شماره ۳) تحت عنوان «از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند» چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تأکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است. تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (۱) مورد بررسی قرار داده است. با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می‌شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته‌اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند سهم عمده‌ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد. با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می‌توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد.

شرکتها در پی به کارگیری استراتژی‌هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند.

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی‌هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره‌برداری می‌کنند و می‌توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتریعمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است.

سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است.

اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان.

در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد. دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد.

رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوندهای ساختاری به منافع مالی و اجتماعی.

بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می‌کند، توصیف کرد.

این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود.

برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روزافزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می‌کنند.

فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می‌شود که می‌توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروه‌های درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند. به نظر می‌رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکردهای بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند.

شرکتهایی که در بازارهای مصرف‌کننده نهایی بزرگ فعالیت می‌کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله‌ای را مورد توجه قرار می‌دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره‌برداری می‌کنند. از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده‌اند.

مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاه‌های مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می‌کنند و چه دوست دارند، است.

مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.نتیجه گیریدر حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده‌ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست‌های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتریان ماندگار عمدتاً خریدهای خود را گسترش می‌دهند و همان‌طور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین‌تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند.

چنین به نظر می‌رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سهم عمده‌ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید. منابع و مأخذ۱ - کاتلر، فیلیپ، «دائرةالمعارف بازاریابی از Aتا Z»، ترجمه: عبدالحمید ابراهیمی و دیگران، تهران: انتشارات آن.

2 Berry, L.L.1983, "Relationship Marketing", American Marketing association, Chicago.3 Grenroos, C. ,»From Marketing Mix to Relationship Marketing «, Management Decision, Vol 32 No 2.4 Morgan, R.N.

and Hunt, S.D.1994, "The commitment-trust theory of relationship marketing", journal of marketing, Vol 58 No 3.5 Reichheld, F.F.

and Sasser, W.E.

Jr.1990, "Zero Defections: quality comes to services", Harvard business Review.6 Yonggui, W. , Hing, Po.Lo. , Renyong, C. , and yongheng, Y.

۲۰۰۴,»An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance «, Managing Service Quality, Vol.14 No2/3 منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره۱۸۱

مبانی و اصول مشتری مداری در اسلام

روح‌الله تولایی- سیدعبدالله صالح نژاد- مریم حمیدزاده

چکیده: تحقیق حاضر با هدف آشنایی با مبانی و اصول و راهکارهای ارائه شده در دین مبین اسلام در خصوص مفهوم «مشتری مداری» انجام شده است.

این مقاله از نوع تحقیقات کاربردی بوده و روش انجام آن پیمایشی و مطالعات کتابخانه‌ای می‌باشد.

همچنین ابزار گردآوری اطلاعات فیش برداری می‌باشد.

امروزه نقش مشتریان برای سازمانها از حالت پیروی محض از تولیدکننده؛ به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.

به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری‌های سازمان و مدیریت بر محور «مشتری مداری» و چگونگی کسب رضایت مشتریان ارائه شده‌اند.

در دنیای رقابتی و بازارهای پیچیده داخلی و بین‌المللی امروز؛ سمت و سوی کلیه فعالیت‌های سازمان‌ها برای تأمین نیازهای مشتریان و مخاطبان و کسب رضایت و اعتماد آنها می‌باشد.

در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت هر سازمانی به رفتار مشتری و مخاطب آن بستگی دارد.

از طرفی از نگاه اسلام؛ مشتری مداری را نوعی ارزش نهادن به انسان و تأمین حوائج و نیازهای او می‌توان تعریف کرد.

لذا با توجه به اینکه انسان موجودی است که در دیدگاه دین مبین اسلام اشرف مخلوقات و خلیف الله می‌باشد؛ فهم رهنمودها و اصول و مبانی که دین اسلام در زمینه مشتری مداری دارد باید مورد توجه سازمانها در جوامع اسلامی قرار گیرد.

مقاله حاضر پس از بیان مفهوم مشتری و نیازهای او و رضایت مشتریان؛ به بررسی آیات و روایات مرتبط با این موضوع در سه سطح کلی زیر می‌پردازد:۱.

مبانی و اصول مشتری مداری در اسلام (مواردی را شامل می‌شوند که در تمامی معاملات مبنا قرار می‌گیرند و در صورت تخلف از آنها معامله با مشکل مواجه می‌شود)؛ ۲.

روش‌های معامله و احکام برخورد با مشتری (شامل واجبات و محرمات و احکام معاملات می‌باشد)؛ ۳.

رفتار و اخلاق در برخورد با مشتریمقدمه:در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی‌توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد.

تجربه نشان داده است، سازمان‌هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و...

نگاه کرده و می‌کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه‌های خود را هم از دست داده‌اند.

با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی‌توجه باشد از صحنه بازار حذف می‌شود. مشتری مداریهر سازمانی دارای طبقه‌بندی‌های اداری، چارت‌های سازمانی، قسمت‌های مختلف و اهداف و خطی‌مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و بسیاری موارد دیگر است؛ که مسلماً برای مشتریان صرفاً بزرگی سازمان و قسمت‌های مختلف آن اهمیت ندارد بلکه می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل و حوائج آنها را برطرف نماید. سازمان مشتری مدار سازمانی است که هدف آن پیش‌گرفتن درخواست‌های مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست می‌باشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند. ارائه خدمات به مشتری همواره سرلوحه تفکرات و برنامه‌ریزی‌ها می‌باشد و در زندگی و مشکلات موجود برای کسانیکه مسئول راضی نگه داشتن مشتری هستند تغییر و بهبود حاصل می‌نمایند.

و سازمانی که نتایج عملکرد آن براساس انتظارات و خواست‌های مشتریان سنجیده می‌شود. ملاک واقعی ارزش یک سازمان از نظر جامعه و صاحبان آن رضایت مشتری است و بدون این هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید. یک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خواهد بود.

در این راستا جذب کارکنان مشتری مدار که ویژگی‌های بارز ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروری است. تعریف مشتری:مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند.

چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷، ص ۳۳). درمجموع می‌توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی.

مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می‌خرند.

در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند.

درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می‌کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹، صص ۵۵–۵۴). نیازها و انتظارات مشتری:کاپلال و نورتون در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمانهای موفق بیان کرده‌اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان ازمهمترین شاخصهای سلامت سازمان به حساب می‌آید (جباری، ۱۳۷۹، ص ۲۹). چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راه‌های رسیدن به نتایج؛ تعیین وتعریف دقیق احتیاجات مشتری؛ مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛ تعیین انتظارات مصرف‌کننده (مشتری) از خدمات. اگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می توان عرضه کرد، ضروری است (MARTIN HANDERSON, 2001, PP.145-149). به طورکلی نیازها و توقعات مشتریان بیشتر حول محورهای زیر است: مشتریان داخلی:- ارائه به موقع کار؛ دریافت کار با کیفیت قابل قبول؛ انجام کارگروهی؛ وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب. مشتریان خارجی:- تحویل به موقع محصول یا خدمت؛ قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)؛ کیفیت قابل قبول ومورد اطمینان؛ تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن)؛ خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسین، ۱۳۷۷، صص ۵۵–۵۴). برای برآوردن نیازهای مشتریان ضرورت دارد که این نیازها را به مشخصات محصول یا خدمت تبدیل وتفسیر کنیم.

تکنیک ((QFD، یک تکنیک ویژه به همین منظور است.

(RAMPERSAD, 2001, P.346). رضایت مشتری:امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند واین روند همچنان درحال افزایش است.

اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری».

(Hallowell, 1996, 28)تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می‌شود به دست می‌آید." (Beerli & et al, 2004, 256)در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد مبادله‌ای و بعد کلی می‌باشد. مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد.

مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود.

در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نارضایتی‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است.

در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است.

این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.

(عبدلی و فریدون فر؛ ۱۳۸۶؛ ۳۴)مبانی و اصول مشتری مداری در اسلام۱- حق محوری و عدالت ۲- رضایت دو طرفه فروشنده و مشتری۳- راستی و درستی در معامله۴- تطبیق معامله با احکام الهی و عدم غفلت از یاد خداوند متعالروش‌های معامله و احکام برخورد با مشتری:۱- کراهت گرفتن سود زیاد و نامتعارف۲- ممنوعیت احتکار۳- وجوب ارائه کالاهای احتکار شدهو در ادامه در صورت سختی مردم بر محتکر واجب است که کالاها را عرضه کند:وجوب البیع علی المحتکر عند ضرورة الناس وأنه یلزم به. در حدیث زیر رسول الله صلی الله علیه و آله شخص محتکر را امر به فروش کالا می‌کنند:محمد بن یعقوب، عن محمد بن یحیی، عن أحمد بن محمد، عن محمد بن سنان، عن حذیفة بن منصور (۱)، عن أبی عبد الله علیه السلام قال: نفذ (۲) الطعام علی عهد رسول الله صلی الله علیه وآله فأتاه المسلمون فقالوا: یا رسول الله قد نفد الطعام ولم یبق منه شئ إلا عند فلان، فمره ببیعه.

قال: فحمد الله وأثنی علیه ثم قال: یا فلان إن المسلمین ذکروا أن الطعام قد نفد إلا شئ (۳) عندک فأخرجه وبعه کیف شئت ولا تحبسه. در این روایت پیامبر اکرم به محتکرین امر می‌کند تا کالاها را به بازار سرازیر کنند و بسیار از این کار آنها خشمگین می‌شوند و می‌فرمایند بالا و پایین آمدن قیمت را باید به خداوند واگذار نمود محمد بن الحسن باسناده عن محمد بن أحمد بن یحیی، عن جعفر بن محمد، عن أبیه، عن وهیب، عن الحسین بن عبید الله بن ضمرة، عن أبیه، عن جده، عن علی بن أبی طالب علیهم السلام أنه قال: رفع الحدیث إلی رسول الله صلی الله علیه وآله أنه مر بالمحتکرین فأمر بحکرتهم أن تخرج إلی بطون الأسواق، وحیث تنظر الابصار إلیها، فقیل لرسول الله صلی الله علیه وآله: لو قومت علیهم، فغضب رسول الله صلی الله علیه وآله، حتی عرف الغضب فی وجهه، فقال: أنا أقوم علیهم إنما السعر إلی الله یرفعه إذا شاء، ویخفضه إذا شاء. ۴- برابری فروشنده با مردم در مواقع اضطرار مردم و قحطیمستحب است که فروشنده در هنگام سختی با فروش قوت یکساله‌ای که کنار گذاشته است و خرید روزانه با مردم مواسات و برابری کند. استحباب مواساة الناس عند شدة ضرورتهم بأن یبیع قوت السنة، ثم یشتری کل یوم ویخلط الحنطة بالشعیر إذا فعلوا ذلک. در حدیث زیر نیز این مطلب بیان شده که مربوط به قحطی موجود در مدینه در زمان امام صادق علیه السلام بوده که حضرت دستور می‌دهند گندمی را که اول سال خریده بودند با جو مخلوط کنند و یا آنرا بفروشند که شایسته نیست ما غذای خوب بخوریم و مرد غذای نا مناسب. مشتری مداریمحمد بن یعقوب، عن عدة من أصحابنا، عن أحمد بن محمد ابن خالد، عن إسماعیل بن مهران، عن حماد بن عثمان قال: أصاب أهل المدینة قحط حتی أقبل الرجل المؤسر یخلط الحنطة بالشعیر، ویأکله ویشتری ببعض الطعام، وکان عند أبی عبد الله علیه السلام طعام جید قد اشتراه أول السنة فقال لبعض موالیه، اشتر لنا شعیرا، فاخلطه بهذا الطعام أو بعه، فإنا نکره أن نأکل جیدا ویأکل الناس ردیئا.

ورواه الشیخ بإسناده عن أحمد بن محمد بن خالد مثله. ۵- آسان گرفتن در فروش قوت روزانه مردمدر برخی احادیث هم از عدم دقت زیاد در وزن کردن گندم و بیشتر دادن آن صحبت شده است که نشان می‌دهد در قوت عادی مردم زیاد بر آنها نباید سخت گرفت:در حدیث زیر امام صادق علیه السلام فروش گندم را دافع فقر و فروش دقیق آنرا باعث فقر می‌دانند:محمد بن یعقوب، عن عدة من أصحابنا، عن أحمد بن محمد، عن ابن محبوب، عن نضر بن إسحاق الکوفی، عن عباد بن حبیب قال: سمعت أبا عبد الله علیه السلام یقول: شراء الحنطة ینفی الفقر، وشراء الدقیق ینشئ الفقر، وشراء الخبز محق.

قال: قلت له: أبقاک الله فمن لم یقدر علی شراء الحنطة؟ قال: ذلک لمن یقدر ولا یفعل.

ورواه الشیخ بإسناده عن أحمد بن محمد، عن نضر بن إسحاق مثله. ۶- باید جنس خوب را خرید و فروش نموددر حدیث زیر از امام صادق علیه السلام وجود برکت در خرید و فروش چیزهای خوب بیان شده است که به اهمیت ارائه کالای با کیفیت به مشتری تأکید دارد:محمد بن یعقوب، عن محمد بن یحیی، عن أحمد بن محمد، عن یعقوب بن یزید، عن عنتر الوشاء، عن عاصم بن حمید قال: قال لی أبو عبد الله علیه السلام أی شئ تعالج؟ قلت: أبیع الطعام، فقال لی: اشتر الجید، وبع الجید فإن الجید إذا بعته قیل له: بارک الله فیک، وفیمن باعک. در حدیث زیر از امام صادق علیه السلام، عکس مطالب بالا در مورد کسی که جنس بی کیفیت و نامطلوب بفروشد وارد شده است و آنرا دور کننده برکت می‌دانند:وعن أبی علی الأشعری، عن بعض أصحابنا، عن مروک بن عبید، عمن ذکره عن أبی عبد الله علیه السلام أنه قال: فی الجید دعوتان، وفی الردئ دعوتان، یقال لصاحب الجید: بارک الله فیک وفیمن باعک، ویقال لصاحب الردئ: لا بارک الله فیک ولا فیمن باعک.

ورواه الصدوق فی (الخصال) عن أبیه، عن سعد، عن یعقوب بن یزید، عن مروک بن عبید. در احادیث دیگر از فروختن اجناسی که آفت زده‌اند (ذا عاهه) منع شده است و از آن به ظلم و ستم بسیار بالا تعبیر گردیده است:محمد بن یعقوب، عن أحمد بن عبد الله، عن أحمد بن أبی عبد الله، عن غیر واحد من أصحابه، عن علی بن أسباط، عن حسین ابن خارجة، عن میسر بن عبد العزیز قال: قال أبو عبد الله علیه السلام: لا تعامل ذا عاهة فإنهم أظلم شئ.. وعن عدة من أصحابنا، عن أحمد بن محمد رفعه قال: قال أبو عبد الله علیه السلام: احذروا معاملة ذوی العاهات فإنهم أظلم شئ.

وعنهم، عن أحمد بن محمد بن خالد، عن عدة من أصحابنا، عن علی بن أسباط، عن حسین بن خارجة، عن میسر بن عبد العزیز قال: قال لی أبو عبد الله علیه السلام: لا تعاملوا ذا عاهة فإنهم أظلم شئ. ۷- نشان دادن واقعیت‌ها در معاملهتعریف و تمجید فروشنده از کالا ممکن است اثر خوبی نداشته باشد و در صورتی که تعریف فروشنده از کالا با واقعیت مطابق نباشد و یا در نظر مشتری این طور جلوه نکند، اعتماد وی را سلب خواهد نمود. مدح بایع از متاع مکروه است. از طرف دیگر باید به مشتری آگاهی درست داد و او را از عیوب کالا آگاه کرد و نباید ذهن او را منحرف کرد. فروشنده باید خصوصیاتی را که در جنس و عوض هست و به واسطه آنها میل مردم به معامله فرق می‌کند معین نماید. در این حدیث از استفاده از ظرف‌های غیر مشخص و نامتعارف برای اندازه‌گیری در معاملات، مذمت شده است:باب أنه لا یجوز الکیل بمکیال مجهول ولا بغیر مکیال البلد الا مع التراضی به.

 محمد بن علی بن الحسین باسناده عن حماد، عن الحلبی، عن أبی عبد الله علیه السلام قال: لا یصلح للرجل أن یبیع بصاع غیر صاع المصر .۸- عدم سخت گیری بر مشتری و نشان دادن تساهل وتسامح در خرید و فروشمستحب است فروشنده در قیمت جنس سخت گیری نکند و کسی که با او معامله کرده اگر پشیمان شود و از او تقاضا کند که معامله را به هم بزند، بپذیرد. سود گرفتن غیر متعارف از مشتری مکروه است مگر اینکه مشتری بخواهد برای تجارت آنرا بخرد و از طرفی مستحب است سود را تا حد نیاز روزانه کاهش دهد اما به صفر نرساند حتی اگر مشتری در اضطرار باشد. حدیث زیر نیز بیانگر همین مطلب است:محمد بن یعقوب، عن محمد بن یحیی، عن محمد بن الحسین، عن محمد بن إسماعیل بن بزیع، عن صالح بن عقبة، عن سلیمان بن صالح وأبی شبل جمیعا، عن أبی عبد الله علیه السلام قال: ربح المؤمن علی المؤمن ربا إلا أن یشتری بأکثر من مائة درهم فاربح علیه قوت یومک، أو یشتریه للتجارة فاربحوا علیهم وارفقوا بهم. در حدیث زیر حضرت صادق علیه السلام در مورد سود گرفتن از مؤمنین می‌فرمایند که در زمان ما مشکلی ندارد که چیزی را بفروشید و از مؤمن سودش را بگیرید اما در زمان ظهور امام زمان عجل الله تعالی فرجه الشریف این روال از بین خواهد رفت. محمد بن علی بن الحسین بإسناده عن أبی الحسین محمد ابن جعفر الأسدی، عن موسی بن عمران النخعی، عن عمه الحسین بن یزید النوفلی، عن علی بن سالم، عن أبیه - فی حدیث - قال: سألت أبا عبد الله علیه السلام عن الخبر الذی روی أن ربح المؤمن علی المؤمن ربا ما هو؟ فقال: ذاک إذا ظهر الحق وقام قائمنا أهل البیت، فأما الیوم فلا بأس بأن تبیع من الأخ المؤمن وتربح علیه. در حدیث زیر حضرت رسول اکرم صلی‌الله علیه و آله، مسامحه و آسان گیری با مشتری را وجهی از سود در معامله می‌داند.

این نکته می‌تواند ناظر به این مطلب باشد که از روش‌های ایجاد وفاداری مشتری، برخورد خوب و مسامحه با مشتریان است که خود جذب مشتری و وفاداری او علاوه بر برکت موجب سود مادی بیشتر هم می‌گردد.

وعن علی بن إبراهیم، عن أبیه، عن النوفلی، عن السکونی، عن أبی عبد الله علیه السلام قال: قال رسول الله صلی الله علیه وآله: السماحة من الرباح، قال ذلک لرجل یوصیه ومعه سلعة یبیعها. مستحب است انسان راحت بفروشد و بخرد.

این مورد نیز یکی از دستورات دیگر اسلام در سهل گرفتن بر مشتری است:استحباب کون الانسان سهل البیع والشراء والقضاء والاقتضاء. در حدیث زیر از پیامبر اعظم روایت شده است که خداوند در این کار برکت را قرار داده است :محمد بن الحسن باسناده عن الحسن بن محمد بن سماعة، عن جعفر، عن الحسن بن أیوب، عن حنان، عن أبیه، عن أبی عبد الله علیه السلام قال: سمعته یقول قال رسول الله صلی الله علیه وآله: بارک الله علی سهل البیع، سهل الشراء سهل القضاء، سهل الاقتضاء. همچنین از نبی اکرم صلی الله علیه و آله روایت شده که غفران الهی بر کسی که در خرید و فروش آسان بگیرد نازل می‌گردد. وفی (الخصال) عن محمد بن أحمد بن تمیم، عن محمد ابن إدریس الشامی، عن الحسن بن محمد الزعفرانی، عن عبد الوهاب بن عطاء، عن إسرائیل بن یونس، عن زید بن عطاء، عن محمد بن المنکدر، عن جابر قال: قال رسول الله صلی الله علیه وآله: غفر الله لرجل کان قبلکم کان سهلا إذا باع، سهلا إذا اشتری، سهلا إذا قضی، سهلا إذا استقضی (۱). ۹- اعتماد به مشتری باید حد و مرز داشته باشد وَ لا تَسئَمُوا أَن تَکْتُبُوهُ صغِیراً أَوْ کبِیراً إِلی أَجَلِهِ ذَلِکُمْ أَقْسط عِندَ اللَّهِ وَ أَقْوَمُ لِلشهَدَةِ وَ أَدْنی أَلا تَرْتَابُوا إِلا أَن تَکُونَ تِجَرَةً حَاضِرَةً تُدِیرُونَهَا بَیْنَکمْ فَلَیْس عَلَیْکمْ جُنَاحٌ أَلا تَکْتُبُوهَا وَ أَشهِدُوا إِذَا تَبَایَعْتُمْ وَ لا یُضارَّ کاتِبٌ وَ لا شهِیدٌ وَ إِن تَفْعَلُوا فَإِنَّهُ فُسوقُ بِکمْ وَ اتَّقُوا اللَّهَ وَ یُعَلِّمُکمُ اللَّهُ وَ اللَّهُ بِکلِّ شیْ‌ءٍ عَلِیمٌ و از نوشتنِ بدهی چه خرد باشد یا بزرگ، ملول نشوید، تا سررسیدش فرا رسد.

این نوشتنِ شما، نزد خدا عادلانه‌تر، و برای شهادت استوارتر، و برای اینکه دچار شک نشوید به احتیاط نزدیکتر است، مگر آنکه داد و ستدی نقدی باشد که آن را میان خود دست به دست برگزار می‌کنید؛ در این صورت، بر شما چیزی نیست که آن را ننویسید.

و در هر حال هر گاه داد و ستد کردید گواه بگیرید.

و هیچ نویسنده و گواهی نباید زیان ببیند، و اگر چنین کنید، از نافرمانی شما خواهد بود.

و از خدا پروا کنید، و خدا بدین گونه به شما آموزش می‌دهد، و خدا به هر چیزی داناست. در آیه فوق این مطلب بیان شده است که معاملات را باید مکتوب کرد و یا شاهدی بر آنها گرفت تا دچار شک و مشکلات نشویم.

این نشان می‌دهد که اعتماد به مشتری هم حد و میزانی دارد و باید در چهاچوب خاصی باشد تا احتمال کلاهبرداری و ضرر از هر دو طرف معامله برطرف گردد. ۱۰-نهی از معاملات غرریالغرر، محرکة، وهو الخطر، ومنه الحدیث: " نهی رسول الله صلی الله تعالی علیه وسلم عن بیع الغرر "، وهو مثل بیع السمک فی الماء، والطیر فی الهواء.

وقیل: هو ما کان له ظاهر یغر المشتری، وباطن مجهول.

وقیل: هو أن یکون علی غیر عهدة ولا ثقة.

قال الأزهری: ویدخل فی بیع الغرر البیوع المجهولة آلتی لا یحیط بکنه‌ها المتبایعان حتی تکون معلومة.

.

ما جمله‌ای در فقه داریم، گفته‌اند نهی النبی عن البیع الغرر، یعنی پیغمبر اکرم از معاملات غرری نهی کرد.

غرر چه نوع معاملاتی است؟ چه انواعی از معاملات در زمان جاهلیت وجود داشت و این جمله آنها را نهی کرد، و چه انواعی از معاملات امروز می‌تواند وجود داشته باشد که ای جمله آنها را منسوخ می‌کند و باید منسوخ بکند؟ من یک مفهوم ساده‌ای از آن برایتان بیان بکنم. با این جمله پیغمبر اکرم فرمود در هر معامله‌ای باید حدود مورد معامله برای طرفین مشخص باشد یعنی خریدار باید قبلاً برایش تعریف شده باشد (یا در دیدنیها دیده باشد) توصیف شده باشد و از هر جهت بداند که چه چیزی می‌خرد و آنچه می‌خرد دارای چه اوصاف و چه خصوصیاتی است، جاهلانه و کور کورانه قدم بر ندارد و معامله از نوع تیر به تاریکی انداختن نباشد، فروشنده نیز ثمنی که می‌گیرد، آن ثمن باید برای او تعریف و توصیف شده و یا مشهود و دیده شده باشد و معامله از قبیل تیر به تاریکی انداختن نباشد.

در میان اعراب جاهلیت مرسوم بوده که معمولاً به معاملات شکل شانس و قمار می‌داده‌اند، مثلاً شخصی از میان یک گله گوسفند که قهراً با یکدیگر متفاوت بودند یکی را می‌خرید ولی نه یک گوسفند معین، بلکه به این طرز که مثلاً از میان صد گوسفند که ممکن بود در میان آنها گوسفند پنج درهمی و گوسفند ده درهمی و گوسفند پانزده درهمی باشد، یکی را می‌خرید به ده درهم و بعد، از دور می‌ایستاد و سنگی پرتاب می‌کرد به طرف گوسفندان، آن سنگ به هر یک از گوسفندان که اصابت می‌کرد، همان گوسفند به ده درهم مال او بود، ممکن بود آن گوسفند احیاناً یک گوسفند پانزده درهمی باشد، و ممکن بود یک گوسفند پنج درهمی یا کمتر یا بیشتر باشد، بستگی داشت به تصادف، موضوع معامله از اول برای طرفین مشخص و محدود نبود، موفقیت در معامله به خبرویت بستگی نداشت، سرنوشت معامله را تصادف تعیین می‌کرد، تیر به تاریکی انداختن بود.

پیغمبر اکرم این نوع معامله را که به [( بیع حصاة )] یعنی معامله سنگریزه معروف بود و یک سلسله معاملات دیگر از این قبیل را ممنوع کرد و به طور کلی دستور داد که در معاملات نباید [( غرر )] وجود داشته باشد، و این خود اصلی شد که در سراسر ابواب مکاسب مورد استفاده فقهاء قرار می‌گیرد. پیغمبر اکرم با یک جمله، معاملات را از شکل اینکه به شانس بستگی داشته باشد که طرف همیشه با دلهره فکر کند آیا می‌برم یا خیر، بیرون آورد.

در حدودی که ممکن است باید پایه معاملات بر تشخیص و علم و عمد باشد.

و به همین دلیل هر کاری که با شانس و بخت و تصادف وابستگی داشته باشد از نظر اسلام نمی‌تواند مشروع باشد.

اسلام فقط معامل و کاری را مشروع می‌داند که در روشنی بصیرت صورت گرفته باشد و تا حدود ممکن حساب شده باشد، سرنوشت آن کار به دست تصادف و قرعه کشی و غیره نباشد. فروشنده واجب است متاع او اگر مشتمل باشد بر عیب مخفی آن را به مشتری اظهار کند. زینت دادن مال خود را به قصد آنکه جاهلی به آن رغبت کند اما اگر آن عادت او شده باشد نه به قصد مذکور جایز است. ۱۱-ممنوعیت غشّ در معاملهدر احادیثی نیز از غش در معامله و مخلوط کردن چیزی در میان جنس فروخته شده به صورتی که معلوم نباشد، به شدت نهی می‌شود که نوعی کلاهبرداری محسوب می‌گردد. حرام است غش در معامله یعنی فروختن جنسی که با چیز دیگر مخلوط است، در صورتی که آن چیز معلوم نباشد و فروشنده هم به خریدار نگوید، مثل فروختن روغنی که آن را با پیه مخلوط کرده است و این عمل را غش می‌گویند، از پیغمبر اکرم صلی الله علیه وآله و سلم منقول است که فرمود: از ما نیست کسی که در معامله با مسلمانان غش کند یا به آنان ضرر بزند یا تقلب و حیله نماید و هر که با برادر مسلمان خود غش کند، خداوند برکت روزی او را می‌برد و راه معاش او را می‌بندد و او را به خودش واگذار می‌کند. در روایت زیر اینگونه بیان شده است که امام علی علیه‌السلام در بازار راه می‌رفتند و با تازیانه‌ای که داشتند کسانی را که در بازار به کم فروشی و غش در معامله دست می‌زدند، تنبیه می‌کردند. دعائم الاسلام: عن علی (علیه السلام)، أنه کان یمشی فی الأسواق و بیده درة یضرب بها من وجد من مطفف أو غاش فی تجارة المسلمین، قال الأصبغ: فقلت له یوما: أنا أکفیک هذا یا أمیر المؤمنین، واجلس فی بیتک قال: " ما نصحتنی ". در این احادیث امام صادق علیه‌السلام فرمودند کسی که در معامله با مسلمانان غش وارد سازد مسلمان نیست. محمد بن یعقوب، عن علی بن إبراهیم، عن أبیه وعن محمد بن یحیی، عن أحمد بن محمد جمیعا، عن ابن أبی عمیر، عن هشام ابن سالم، عن أبی عبد الله علیه السلام قال: لیس منا من غشناوبهذا الاسناد عن أبی عبد الله علیه السلام قال: قال رسول الله صلی الله علیه وآله لرجل یبیع التمر: یا فلان أما علمت أنه لیس من المسلمین من غشهم؟ ورواه الشیخ باسناده عن أحمد بن محمد، وکذا الذی قبله. عن الصادق، عن آبائه علیهم السلام - فی حدیث المناهی - عن رسول الله صلی الله علیه وآله أنه قال: ومن غش مسلماً فی شراء أو بیع فلیس منا، ویحشر یوم القیامة مع الیهود لأنهم أغش الخلق قال: وقال علیه السلام: لیس منا من غش مسلماً.

وقال: ومن بات وفی قلبه غش لأخیه المسلم بات فی سخط الله وأصبح کذلک حتی یتوب .۱۲-نهی از تلقی رکبانتعریف تلقی الرکبان: یعنی استقبال از کاروان‌ها برای خرید محصولاتشان قبل از رسیدن به شهرتوضیح اینکه افرادی کالاها را قبل از وصول کاروان‌ها به شهر می‌خرند و بعد در شهر به قیمت دلخواه خود می‌فروشند که به نوعی دلالی و چندواسطه شدن است و می‌تواند موجب بالا رفتن قیمت کالاها گردد که از این عمل نهی گردیده است.

تلقی الرکبان: استقبال أهل البادیة ونحوهم، وشراء ما یحملونه معهم قبل وصولهمإلی البلد.

(انظر رکبان). * الذهاب إلی خارج البلدة للشراء من الذین یحملون الأمتعة إلی البلدة أو للبیعللذین یریدون الدخول فی البلدة والشراء منها. معجم ألفاظ الفقه الجعفری* تلقی الجلب: استقبال أهل البادیة ونحوهم، وشراء ما یحملونه معهم قبل وصولهمإلی البلد.

معجم لغة الفقهاءدر این حدیث فاصله‌ای را که به عنوان تلقی رکبان ذکر شده ۴ فرسخی شهر ذکر می‌کند یعنی در حقیقت همان اطراف شهر است و شخص عرفاً برای تجارت سفر نکرده است. محمد بن یعقوب، عن علی بن إبراهیم، عن أبیه، عن ابن أبی عمیر، عن عبد الرحمن بن الحجاج، عن منهال القصاب قال: قال أبو عبد الله علیه السلام: لا تلق، فإن رسول الله صلی الله علیه وآله نهی عن التلقی، قال: وما حد التلقی؟ قال: ما دون غدوة أو روحة، قلت: وکم الغدوة والروحة؟ قال: أربعة فراسخ؛ و در حدیث زیر به طور واضح از تلقی رکبان نهی گردیده است. عن أبی جعفر علیه السلام قال: قال رسول الله صلی الله علیه وآله وسلم لا یتلقی أحدکم تجارة خارجا من المصر.

.

.

الحدیث۱۳-اختیارات مشتری و فروشندهرفتار و اخلاق در برخورد با مشتری:۱- مستحبات معامله۱- حلیم بودن، که نشان دهندهٔ این است که نباید در برخورد با مشتریان مخصوصاً مشتریانی که امکان دارد، رعایت حال فروشنده را نکنند، عصبانی شد.

بلکه باید تا آنجایی که می‌شود در رفتار با مشتریان صبور بود. ۲- ابتدا کردن فروشنده به فروختن، این مورد بیانگر این است که قبل از اینکه مشتری بخواهد برای معامله واکنشی را شروع کند، فروشنده پیشی بگیرد که خود این می‌تواند یک احترام به مشتری در جهت ارائه و ارضای خواستهٔ او باشد. ۴- اگر مشتری از خریدن پشیمان شود بایع متاع خود را بگیرد و قیمت آن را باز دهد.

در این مورد می‌توان این طور گفت که این رفتار، باعث جلب اعتماد و اطمینان مشتری و ارج نهادن به او می‌گردد. ۵- هر گاه خریدار پیدا شود فی الحال بفروشد و مشتری را انتظار نفرمایند. در بسیاری از مواقع در صورتی که مشتری کمی معطل شود، ادراک بی‌توجهی به مشتری در خریدار پیش می‌آید و با درک عدم احترام، از خرید خود منصرف می‌شود و یا دفعات بعدی مراجعه نخواهد کرد. ۶- آنکه بر اندک فایده اکتفا کند و بسیار نخواهد بلکه به مقدار قوت یک روزه بر مشتریان قسمت کند. این مطلب خود بیانگر حمایت غیر مستقیم فروشندگان از خریداران و سخت نگرفتن شرایط بر مشتریان است که موجب جذب مشتری و فروش کالا به صورت منصفانه می‌شود. ۷- اگر در متاع او عیبی باشد آن را اظهار کند هر گاه آن عیب ظاهر باشد.

و مکروه است پوشاندن عیب ظاهر. با اینکه عیبی در محصول به طور آشکارا وجود دارد، اما گفتن آن می‌تواند باعث ایجاد حالت اطمینان در مشتری گردد.

و در حالتی که این عیب را بپوشاند، نتیجه هم عکس می‌شود. ۸- مکروه است ظاهر ساختن متاع خوب و پنهان کردن متاع بد هر گاه بدی محسوس باشد و اگر در حس در نیاید اظهار واجبست. این رفتار باعث نوعی تبلیغات غلط و اغوای مشتری می‌گردد به نحوی که انگار سعی در خوب جلوه دادن تمام کالاها داریم (مشت نمونه خروار است) در حالی که واقعیت با این مورد تفاوت دارد..۹- کم کردن از قیمت بعد از بیع خواه پیش از جدا شدن از یکدیگر باشد و خواه بعد از آن. در این مورد اگر مشتری به هر نحو متوجه این تغییر قیمت بشود، امکان دارد که اعتماد او نسبت به فروشنده کاهش یابد و احساس بدی نسبت به عمل فروشنده پیدا کند. ۱۰- گرفتن ناقصی‌ها و دادن جنس بهتر به مشتری. ۲- عدم فرق گذاشتن بین مشتری ها۳- برخی از توصیه‌های اخلاقی دیگر ۴- کمک به مضطریندر زبان احادیث در شئون مختلف به یاری بیچارگان و مضطرین توصیه شده است که یکی از موارد آن در معاملات است.

برای مثال در این حدیث با تکیه بر آیه قرآن امر به تفضل به دیگران کرده و از افرادی که از این کار امتناع می‌کنند به عنوان بدترین افراد امت نام می‌برد.

وباسناده عن الحسن بن محمد بن سماعة، عن أحمد بن الحسن المیثمی، عن معاویة بن وهب، عن أبی أیوب، عن أبی عبد الله علیه السلام قال: یأتی علی الناس زمان عضوض یعض کل امرئ ما فی یده وینسی الفضل، وقد قال الله: " ولا تنسوا الفضل بینکم "، ثم ینبری فی ذلک الزمان أقوام یبایعون المضطرین، أولئک هم شرار الناس. جمع‌بندی و نتیجه‌گیری:همان‌طور که در مقاله بدان اشاره شد از نگاه اسلام؛ مشتری مداری را نوعی ارزش نهادن به انسان و تأمین حوائج و نیازهای او می‌توان تعریف کرد.

از همین رو با توجه به مبانی اسلامی استخراج شده و مطالب ذکر شده، می‌توان به یک جمع‌بندی و تعریف از مشتری مداری در اسلام رسید که عبارتست از: «مشتری‌مداری از دیدگاه اسلامی یعنی سعی در برآورده کردن خواسته‌های مشتریان با تکیه بر قوانین الهی، حق مداری، رضایت طرفین معامله، عدم ضرر و انصاف.» با انجام این تحقیق در منابع اسلامی (قرآن و سنت) و استخراج دیدگاه اسلامی به موضوع مشتری مداری در سه سطح مبانی و اصول مشتری مداری در اسلام؛ روش‌های معامله و احکام برخورد با مشتری؛ و رفتار و اخلاق در برخورد با مشتری مشاهده می‌گردد که اسلام مسائل کارآمد و اثربخشی را در این حوزه بیان می‌دارد و سازمان‌های اسلامی با سرلوحه قرار دادن این موارد می‌توانند در دستیابی به هدف مشتری مداری توفیق داشته باشند و در نتیجه تعالی و شکوفایی سازمانی می‌تواند ماحصل این رویکرد باشد. نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران نیز به عنوان سازمانی که تعامل بسیار زیادی با مردم مردم به عنوان مشتریان و مخاطبان خود دارد و از طرفی عمده‌ترین مزیت آن نسبت به دیگر سازمانهای پلیسی دنیا؛ طرح‌ریزی و عمل بر اساس تعالیم حیات بخش اسلام می‌باشد؛ بایستی اصل مشتری مداری سرلوحه طرح و برنامه و اقدامات خود قرار دهد.

لذا برنامه ریزان و کارکنان نیروی انتظامی می‌توانند با توجه و تعمق در مطالب ارائه شده در این تحقیق به خصوص در مورد مبانی و اصول و راهکارهای مشتری مداری در اسلام و رفتار و اخلاق در برخورد با مشتری؛ به سازمان پلیسی پیشرو در زمینه مشتری مداری به خصوص در بین کشورهای اسلامی تبدیل گردد.

منبع: دوماهنامه «توسعه انسانی پلیس»، شماره۱۷ (به سردبیری دکتر علی محمد احمدوند)

جذب مشتری در چند ثانیه

ت ۱۳۸۹، ۱۸:۵۷ جذب مشتری در ۴۶ ثانیه

علی صادقی

خلاصه:تجارت الکترونیک (e-commerce) سالانه بیش از ۵۰۰ میلیارد دلار گردش مالی تجارت جهانی را در اختیار دارد.

این نوع خاص از تجارت که از اوایل دهه ۹۰ میلادی آغاز شد، به دلیل سهولت در بکارگیری آن و داشتن مولفه‌هایی مانند سرعت، دقت و امنیت، از مشتری مداری بسیاری برخوردار شد که در اینترنت ، نمونه‌های زیادی از آن را می‌توان مشاهده کرد. سایت‌هایی مانند ebay.com یا amazon.com یا بخش خرید و فروش گوگل froogle.com به عنوان برترین‌های تجارت الکترونیک در وب شناخته می‌شوند. در این نوشتار قصد داریم تا راهکارهای مهم در کسب موفقیت در تجارت الکترونیک را برای خوانندگان محترم، تشریح کنیم.

این ۱۲ نکته می‌تواند راهگشای خیلی از موفقیتهای بزرگ، در فرمت‌های ساده باشد. کلمات کلیدی: جذب مشتری در ۴۶ ثانیهنکته اول :فرصت را غنیمت شمرید_ میانگین زمانی که یک کاربر اینترنت به مرور یک صفحه اختصاص می‌دهد، حداکثر ۴۶ ثانیه است در طی همین ۴۶ ثانیه است که یک تجارت برخط می‌بایستی مشتری را جذب و با یک پیشنهاد مختصر معامله را تمام کند.

یعنی از زمانی که یک کاربر وارد سایت می‌شود تا یک کالا را می‌بیند و نهایت انتخاب می‌کند و سپس هزینه اعتباری آن را پرداخت می‌کند نباید بیش از این زمان، زمان سپری شود.

فرایند مشاهده - بررسی - انتخاب و خرید، مراحل ۴ گانه بهینه در تجارت الکترونیک سریع و موفق را نشان می‌دهد.

موتورهای جست و جو، فهرستهای طبقه‌بندی موضوعی کالا، طبقه‌بندی دسته‌ای کالا و مانند آنها، همه و همه، راه‌های سریع تر رسیدن به هدف را در تجارت الکترونیک هدف قرار می‌دهند.

سایتی که برای تجارت الکترونیک راه‌اندازی می‌کنید باید به گونه‌ای چیدمان شده باشد، که یک کاربر بتواند در عرض ۴۶ ثانیه جنس مورد نظر را مشاهده و قیمت آن را بررسی و در فرم درخواست خرید، آن را وارد کند.

رقابت در دنیای مجازی روز به روز درحال افزایش است.

به گزارش Verisign، ثبت دامنه در سال ۲۰۰۳، ۱۶ درصد رشد داشته است.

از مجموع دامنه‌های ثبت شده در یک نمونه ۶۰ میلیونی تا کنون بیشترین سهم از آن دامنه‌هایی با پسوند com.

بوده است.

تاکنون بیش از ۵۰ میلیون، دامنه (DOMAIN) در اینترنت ثبت شده‌اند که یک دهم درصد آن، متعلق به ایرانیان است.

هر یک سایت مخصوص به خود را دارند و شیوه خاص در تجارت الکترونیک را به کار بسته‌اند.

پس در این بازار آشفته برای رسیدن به یک موفقیت الکترونیک چه باید کرد؟ نکته دوم: به اهداف خاص فکر کنید.

شناخت مشتری و تحلیل رفتار سازمانی آن در دنیای مجازی، یک اصل مهم برای مدیران سایت‌های تجارت الکترونیک است مشتریانتان را بشناسید و خواسته‌های آنها را که رقبایتان توجهی به آنها نداشته‌اند را برآورده سازید.

ebay یک نمونه بارز است.

این سایت خیلی سریع به مردمی که خواستار کسب درآمد بیشتر از طریق خرید و فروش کالاهای دسته دوم بودند، معرفی شد.

ebay به ضرورت ایجاد چنین محیطی که خریداران و فروشندگان با یکدیگر ملاقات و معامله کنند پی برد.

فناوری تجارت الکترونیک به ebay در جهت ایجاد فضایی برا ی پاسخگویی به تقاضای عمومی کمک کرد و سایر مواردی که راجع به آن شنیده‌اید، داستانی بیش نیست.

زمانی که تجارت برخط را شروع می‌کنید کوچک اما درست شروع کنید.

حرکت درست بسیار مهم و کاربردی است.

از همه مهمتر، توجه به نکاتی است که خیلی‌ها به آن توجه نکرده‌اند.

مثلاً شرکتwww.godiva.com، برای افزایش فروش شکلات در سایت مشهور خود، سر در مغازه‌های خود را به صورت اینترنتی طراحی کرده است و برای خریداران شکلات در وب، امتیازات خاصی قائل شده است که خیلی‌ها در زمینه شکلات به آن فکر هم نکرده‌اند_ مثلاً سایت آمازون برای ارتقای فروش کتاب در سایت خود به مدیران سایت‌های اینترنت که بتوانند مشتری به سایت آمازون آورند و باعث خرید محصولات آن شوند، کارمزد پرداخت می‌کند.

نکته سوم: برنامه‌ریزی تجاری قوی.

آگاهی کاملی از منبع درآمد تان، یکسان کردن حسابهایتان، سایر نکات راهبردی در زمان شروع تجارت برخط و برنامه‌ریزی مراحلی که شما را به موفقیت نزدیک خواهد کرد، را باید داشته باشید.

شما باید زمان مناسبی را برای توسعه تجارت خود و برنامه‌ریزی در جهت دست‌یابی به منابع درآمد جدید انتخاب کنید.

تجارت اینترنتی تاریخچه تکان دهنده‌ای دارد که تحولات فجیعی را با سرعتی شگفت‌انگیز ایجاد کرده است.

برای رویارویی با چنین تحولاتی آماده باشید و برنامه‌ریزی دقیقی برای پشت سر گذاشتن چنین لحظات تکان‌دهنده‌ای را داشته باشید.

تعیین یک برنامه کاری مبتنی بر IT، یعنی توجه به نیازها، اهداف و طریقه رسیدن به اهداف که نیازمند کسب مشاوره از نخبگان و ایجاد فضای الکترونیک درستی است.

نکته چهارم: نرم‌افزار تجارت الکترونیک تاجر پسند.

همواره نرم‌افزاری را انتخاب کنید که مدیریتی آسان داشته باشد و امکان تمرکز شما را بر روی هسته فعالیتهای تجاری‌تان فراهم سازد.

این نرم‌افزار نیازهای تجاری‌تان را برآورده می‌سازد.

راه حل تجارت الکترونیک نرم‌افزاری را باتوجه به نیاز، امنیت و انعطاف‌پذیری آن انتخاب می‌کند.

روی راه حلی سرمایه‌گذاری کنید که نه تنها نیازهای فعلی شما را برآورده می‌سازد، بلکه برای نیازهای آینده تجاری خود نیز بتوانید از آن استفاده کنید.

برنامه‌های مدیریت سایت‌های تجارت الکترونیک زیادی امروز در دسترس هستند.

سعی نکنید در این راه ارزانترین نرم‌افزار را انتخاب کنید.

سعی کنید بهترین نرم‌افزاری که نیازهای مخاطبان شما را در خرید راحت یاری می‌کند ، انتخاب کنید.

یک نرم‌افزار خوب باید: ۱ - امکان مدیریتی خوب و راحتی را به صورت برخط بر روی سایت تجارت الکترونیک بدهد.

۲ - امکان خوبی برای تولید فروشگاه‌های مختلف با زیرمجموعه‌های دیگر داشته باشد.

۳ - سبدهای خریدی که تعریف می‌شود قابل مدیریت شدن باشد.

۴ - با خدمات اعتباری جهانی بخوبی قابل ارتباط باشد.

۵ - هر نوع تعریف کاربر پسندی را در صورت نیاز شما، بتواند برآورده کند.

نکته پنجم: یک فروشگاه اینترنتی متفاوت ایجاد کنید.

خاطرات بصری ماندگاری بیشتری نسبت به خاطرات نوشتاری دارد.

اسمی که برای سایت‌تان انتخاب می‌کنید، برای موفقیت شما در تجارت برخط اهمیت بسزایی دارد.

از طریق ایجاد یک فروشگاه الکترونیک که با خواسته‌ها و ناخواسته‌های هر کدام از مشتریانتان مطابقت دارد، بازخوردهای بهتری بگیرید.

البته نامی مثل www.ketabmetab.com نام خوبی نیست.

چرا که یک اصطلاح فارسی را در دامنه به کار بردید که معلوم نیست برای کاربر خارجی قابل فهم باشد یا نه.

مشتریان خود را بهتر بشناسید وطراحی آرمهای بی نظیری با استفاده از ترکیبات رنگی جالب، طرح بندی سایت، و طراحی لوگو را در برنامه کاری خود قراردهید.

برای کسب موفقیت در اینترنت ، درایجاد یک ذهنیت مثبت برای مشتریانتان متفاوت باشید (البته مبهم نباشید).

نکته ششم: فروشندگان فعال خود را قوی سازید.

ابتدا برای جذب مشتری اهداف خودرا تبلیغ کنید. فروشگاه اینترنتی خود را به صورتی طراحی کنید که یک بازدیدکننده، زمانی که فروشگاه شما را ترک می‌کند از خصوصیات کالاهای شما با خبر باشد حتی اگر تمایلی به خرید آنها نداشته باشد.

برای روشن شدن موضوع فرض کنیم که شما فروشنده برخط گل بخصوصی مانند رز قرمزتازه هستید.

فروشگاه برخط‌تان را طوری طراحی کنید که وقتی بازدید کننده فروشگاه شما را ترک می‌کند از ویژگی کالای شما باخبر باشد.

هر چند که ممکن است بخش گلهای رز قرمز را ندیده باشد.

بنابراین هر زمان که او بخواهد گل رزقرمز بخرد به احتمال زیاد سری هم به فروشگاه شما می‌زند.

از اولین خدمات در فروشگاه اینترنتی شما مشخص کردن بهترین کالا و خدماتتان است.

نکته هفتم: نگذارید که مشتریانتان شما را فراموش کنند.

مدیریت روابط با مشتری دردرجه اول اهمیت قراردارد، به ویژه زمانی که شما در تلاش برای ایجاد حداقل سقف مشتری پایدار هستید.

روشهای تازه‌ای را برای اطلاع‌رسانی به مشتریان قبلی در خصوص محصولات جدید و آخرین به روز رسانی سایت برگزینید.

راه حل انتخابی شما برای تجارت الکترونیک باید قواعدی برای یکپارچه‌سازی فرایندهای CRM داشته باشد.

روشهای ارتباطی جدیدی را برای ارتباط با مشتریانتان اتخاذ کنید.

رضایت مشتریان برای ایجاد فروشی ثابت موفقیت شما را در فروش برخط تضمین می‌کند.

با اجرای بازاریابی هوشمندانه حضور خود را در اینترنت احساس کنید.

بهینه‌سازی برای موتور جستجو را در سایت خود اجرا کنید.

بهینه‌سازی یعنی آنکه کاری کنید تا سایت شما در موتورهای جست و جوی مشهور وب مانند یاهو و گوگل، شناخته شود.

برای این کار باید جنسهای بیشتر، تنوع بیشتر و امکان حضور بیشتری را برای کاربران وب مهیا کنید.

کلمات کلیدی مناسبی را به نسبت موضوع صفحات سایت خود، در تگ‌های سورس صفحه قرار دهید.

اکثریت خریدارانی که از سایت شما بازدید می‌کنند، آن را در میان سه یا چهار صفحه اول نتایج جستجو یافته‌اند.

می‌توانید برای این کار از شرکتهای متخصص بازاریابی و موتورهای جستجو استفاده کنید یا اینکه خودتان بازاریابی اینترنتی را انجام دهید.

با وب سایت‌هایی که تمامی خدمات و محصولات را دراینترنت ارائه می‌دهند همکاری کنید.

این به افزایش حضور شما در محیط وب برای ارتقاء رتبه سایت در موتورهای جستجو و همچنین ازدیاد مشتریانتان کمک می‌کند.

جذب مشتری تنها از طریق یک بازاریابی زیرکانه حاصل می‌شود. منبع:http://bashari.blogfa.com/post-362.aspx

رضایت مصرف‌کننده

...

consumer satisfactionترجمه: علیرضا حدادیان - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)

الگوهای رضایت مندی مشتری

...

Models of satisfaction customer رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب استمهندس محمدرضا فروغی چکیدهدر رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است.

کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند.

به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.

(دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸) این مقاله درپی آن است که با بیان ابعاد رضایت مشتری، مدلهای رضایت‌مندی مشتری را در اروپا و آمریکا بیان کند تا یک شاخص مقایسه‌ای برای خوانندگان ایرانی فراهم شود. مقدمهجمال و ناصر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهشگر بیان می‌کنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند.

برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد.

مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالاً با دیگران دربارهٔ تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند.

در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند.

به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

(Jamal & Naser, 2002, 147)نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد.

طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، گامسون (۱۹۹۳)، اسکلت و دیگران (۱۹۹۵)، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) هستند.

این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند.

بررسیهای آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (۱۹۹۲) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (۱۹۹۱)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری.

(Hallowell, 1996, 28)تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می‌شود به دست می‌آید." (Beerli & et al, 2004, 256)در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:بعد مبادله‌ای و بعد کلیمفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد.

مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود.

در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نارضایتی‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است.

در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است.

این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.

(Ibid, 257)مدلهای شکل گیری رضایت مشتریفرایندهای مختلف شکل گیری رضایت‌مندی مشتری را می‌توان در مدل‌های مختلفی طبقه‌بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایت‌مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می‌کنند.

معتبرترین مدل شکل گیری رضایت‌مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه‌های مشهور رضایت‌مندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است (شکل شماره ۱).

(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۹)مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدیاین مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایت‌مندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد شامل دو محرک اولیه رضایت‌مندی است:- ارزش درک شده- انتظارات مشتریبه طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده.

کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند.

(Aydin & ozer, 2005, 487)بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایت‌مندی نیز افزایش خواهد یافت.

محرک دیگر رضایت‌مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.

آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است.

اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد.

مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکااین مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد.

این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست.

شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است.انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند.

از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی‌های مدل عنوان گردیده‌اند. یک پرسش‌نامه ۱۵ سؤالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می‌شود.

کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است.

اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.

(Johnson & et al. , 2000, 8)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپاتجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل شاخص رضایت مشتری دراروپا که در شکل ارائه شده است، مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان می‌دهد.

این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد.

محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. (Aydin & Ozer, 2005, 487)کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است.

در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود.

(Johnson & et al. , 2000, 11)نتیجه گیریبا بیان مدلهای شاخص رضایت‌مندی مشتری در اروپا، آمریکا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب‌نظران را برانگیزد که براساس شرایط موجود در بازار ایران و قوانین حاکم بر تجارت در ایران، به تدوین چنین الگویی دست یازند. منابع ۱.

دیواندری، علی و دلخواه جلیل؛ «تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه‌گیری رضایت‌مندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی، شماره ۳۷، زمستان ۱۳۸۴، ص ۱۸۵–۲۲۳

2- Aydin S. , Ozer G. , Arasil O. , (2005)" Customer Loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable", Marketing Intelligence & Planning, Vol.

23, No.

1, pp.

89-1033 - Beerli A. , Martin J.D. , Quintana A. , (2004)"A model of customer loyalty in the retail banking market", European Journal of Marketing, Vol.

38, No.

1/2, pp.

253-2754 - Hallowell R. , (1996)"The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, Vol.

7, No.

4, pp.

27-425 - Jamal A. , Naser, K. , (2002)" Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking", European Journal of Marketing, 20/4, pp.

146-1606 - Johnson M. , Gustafsson A. , Andteassen T. , Lervik L. , Cha J, (2000)" The evolution and future of national customer satisfaction index models", Journal of Economic Psychology

نقش مدیریت دانش درارتباط با مشتری

...CRMمدیریت دانش، یکپارچگی بین گروه‌های جدا از هم را در یک محیط ارتباط با مشتری آسانتر می‌سازددکتر محمدرضا غلامیان، بابک ابراهیمی، مریم خواجه افضلی

چکیدهدانش به عنوان یک فاکتور رقابتی کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده می‌شود، اما برای حضور موفق در بازار پویای امروزی باید یکجزء مهم دیگر به نام مشتری را نیز مدنظر قرار داد.

مدیریت دانش مشتری ان، برای سازمانها این امکان را فراهم می‌آورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصتهای پدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند.

مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به‌دست آوردن، اشتراک گذاری و بسط دانش مشتریان و در راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است.

در این مقاله ابتدا به معرفی رویکرد مدیریت دانش مشتری و بیان تفاوتهای آن با مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و در ادامه به بررسی نقش مدیریت دانش در خلق ارزش در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم و در نهایت به ارائه چارچوبی برای اجرای مدیریت دانش مشتری می‌پردازیم. مقدمهدر اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزیت رقابتی، به‌طور فزاینده‌ای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت می‌شود تا در دسترسی به منابع و بازارهای خاص.

پس دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی به شایستگیهای اصلی وراهبردی برای عملکرد برتر مطرح می‌شوند.

در راستای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار نیز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده مؤثر از آن و ایجاد ساختاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده می‌شود که سازمانها باید توجه ویژه‌ای به آن داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است.

اما به جرئت می‌توان به این نکته اشاره کرد که برقرای ارتباط مؤثر با مشتریان بدون به‌کارگیری مدیریت دانش امکان‌پذیر نیست.

برای افزایش کارایی و اثربخشی سازمان و اطمینان از ارایه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، باید دانش خود را دربارهٔ مشتریان مدیریت کنیم؛ بنابراین مدیریت دانش جزء جدانشدنی مدیریت ارتباط با مشتری است.

در این مقاله برآنیم که به تشریح نقش مدیریت دانش در مدیریت ارتباط با مشتری بپردازیم.

حائز اهمیت است که پیش از بررسی نقش مدیریت دانش در مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریفی از هر یک از این مفاهیم ارائه شده است تا اطمینان حاصل شود که فهم مشترکی از هر کدام از آنها وجود دارد. مدیریت دانشدر بازار رقابتی امروز که مشخصه اصلی آن، عدم قطعیت است، شرکتهایی توانایی رقابت را دارا هستند که دانش جدید را ایجاد، توزیع و آن را تبدیل به کالاها و خدمات می‌کند.

بدین ترتیب، دانش برای سازمان، مزیت رقابتی ایجاد می‌کند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهای جدید را می‌دهد؛ بنابراین دانش نه فقط یک منبع مزیت رقابتی خواهد شد بلکه در واقع تنها منبع آن می‌شود. مدیریت دانش، عناصر کارکردی و مهم زیر را توانمند، پشتیبانی و تقویت می‌کند: * فرایندهای کشف یا ساخت دانش جدید و پالایش دانش موجود (ایجاد موجودی دانش) * به اشتراک گذاری دانش میان افراد و در سطح همه مرزهای سازمانی (مدیریت کردن جریان دانش) * ایجاد و استفاده از دانش به‌عنوان بخشی از کار روزانه افراد و به‌عنوان بخشی از تصمیم‌گیری (کاربردی کردن دانش) مدیریت دانش به مجموعه فرایندهای اطلاق می‌شود که در نتیجه آنها دانش کسب، نگهداری و استفاده می‌شود و هدف از آن بهره‌برداری از داراییهای فکری به منظور افزایش بهره‌وری، ایجاد ارزش‌های جدید و بالا بردن قابلیت رقابت پذیری است. مدیریت ارتباط با مشتریمدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مدیریت ارزش مشتریان، مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده می‌شود، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکتها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همیشگی با تمام مشتریان بوده است.

در همین راستا می‌توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهایی که موفق شده‌اند به‌صورت مؤثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترینمشتریان خود را حفظ می‌کنند تأثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کرده‌اند.

با ظهور تجارت الکترونیک (E-Commerce) و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.CRM یک استراتژی کاری با این رویکرد است که با مشتریان متناسب با شرایط و الگوهای رفتاری آنها ارتباطی پایدار و بلندمدت که برای هر دو طرف ایجاد ارزش افزوده کند، برقرار شود.

معمولاً استراتژی CRM مبتی بر چهار هدف اجرایی است: ۱.

تشویق مشتریان دیگر شرکتها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت ۲.

.

تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده‌اند به خریدهای بعدی ۳.

.

تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار ۴.

ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت بدل شوند. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری‌هایی است که سازمان برای شناسایی،انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‌گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند. جریانهای دانش در فرایند CRMبرای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ما سه نوع جریان دانش را مشخص می‌کنیم که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می‌کنند: دانش برای، از و دربارهٔ مشتری. در مرحله نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می‌شود (دانش برای مشتری) پیش نیاز است. دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تامین‌کنندگان است.

این بعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تأثیر می‌گذارد. در همین زمان، دانش از مشتریان می‌باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پیوند داده شود.

تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرایند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستیابی است.

برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تأمین کنندگان و گرایشهای بازار می‌تواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود.

جمع‌آوری و تحلیل دانش دربارهٔ مشتری قطعاً یکی از قدیمی‌ترین اشکال فعالیت KM در حوزه CRM است.

علاوه بر داده‌های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته‌های آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم درنظر می‌گیرد.

دانش دربارهٔ مشتریان در فرایند پشتیبانی و خدمات CRM جمع‌آوری می‌شود و در فرایند آنالیز CRM مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مدیریت دانش مشتریدر نگاه اول CKM ممکن است تنها نام دیگری برای CRM یا KM به نظر برسد.

اما مدیران دانش مشتری در برخی جوانب نیازمند نگرشی متفاوت از شیوه رایج در KM و CRM هستند. به عنوان یک مشخصه CRM، مدیران روابط مشتری پیش از همه بر دانش از مشتری تمرکز دارند تا بر دانش دربارهٔ مشتری.

به بیان دیگر، سازمانهای باهوش دریافته‌اند که مشتریانشان آگاه‌تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو می‌کند.

مدیران دانش هم، بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمع‌کنندگان دانش به تسهیم‌کنندگان دانش تمرکز دارند، این امر معمولاً توسط نقشه‌های تسهیم دانش مبتنی بر اینترانت اجرا می‌شود.

در مقابل تمرکز اختصاصی KM روی تشویق و تقویت روابط مولد و مشارکتی در راستای شعار «اگر ما تنها می‌دانستیم که چه می‌دانیم» CKM بعد دیگری را پیشنهاد می‌کند «اگر ما تنها می‌دانستیم که مشتریان چه می‌دانند».

اما چرا مشتریان می‌خواهند دانش خود را برای خلق ارزش برای شرکت تسهیم کنند و سپس برای دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط یافته پول پرداخت کنند؟ این امر به تغییر نگرش نسبت به مشتریان به عنوان نهاد دانش باز می‌گردد. این تغییر نگرش مفهوم گسترده‌ای دارد.

مهم تر از همه مشتری از یک دریافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مدیریت دانش سنتی بود، رها شده است.

همچنین مشتری از اسارت در زنجیره برنامه رایج وفاداری مشتری در CRM نیز رهایی یافته است .CKM همچنین در پیگیری اهداف، از KM سنتی، متفاوت است.

با در نظر گرفتن اینکه KM به دنبال راندمان و بازدهی سود است (پرهیز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستای نوآوری و پیشرفت است.

مدیران دانش مشتری در جستجوی فرصتهای مشارکت با مشتریان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. این امر همچنین در مقایسه با تمایل نگهداشتن و پرورش پایگاه مشتری موجود در CRM، قابل مشاهده است.

ضرب‌المثل معروف CRM که می‌گوید «حفظ کردن مشتری ارزانتر از یافتن آن است» به یاد می‌آید. متأسفانه در دوره‌ای که محصولات رقبا که اغلب نیز تقلید هستند، تنها به فاصله چند کلیک از مشتری قرار دارد، حفظ مشتری به شدت سخت می‌شود.

به همین سبب، مدیران دانش مشتری کمتر نگران حفظ مشتریان هستند.

در مقابل آنها بر روی چگونگی توسعه و پیشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتریان جدید و با به‌کارگیری گفتگوی فعال و ارزش‌افزا با آنها متمرکزند.

چگونه مدیران دانش مشتری، نوآوری و پیشرفت را خلق می‌کنند؟ آنچنان که آنها دریافته‌اند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتریان نیز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوری و پیشرفت، بیش از صرفه جویی هزینه در KM سنتی هدایت می‌کند. مدیریت دانش، یکپارچگی بین گروه‌ها و بخشهای جدا از هم را در یک محیط ارتباط با مشتری آسان‌تر می‌سازد.

این گروه‌ها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحدهای کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند.

مدیریت دانش جریانی از دانش حول موضوعات مشتری را بین گروه‌های کاری آسانتر می‌سازد و بدین وسیله با یکپارچه‌سازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقش عمده‌ای دارد.

مدیریت دانش چشم‌اندازی برای مشتری بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، مکانی که دانش کشف شده یا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ایجاد می‌کند.

مدیریت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرایندهای یکپارچه سازی دانش تأثیر بسزایی دارد.

مدیریت دانش در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری می‌کند، بسیار مفید واقع شده‌اند.

به طوری که با ثبت‌کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از یک نقطه مرکزی، به طور چشم گیری منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیم گیری و خدمت دهی به مشتری می‌شود.

در محیط مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل می‌شود.

این سازمانها از مشارکت در شکلی از ارتباطات مجازی درونی و بیرونی استفاده می‌کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتری را حفظ کنند.

مدیریت دانش تکنولوژی، فرایندها و زمینه‌هایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار می‌دهد به گونه‌ای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با استفاده از تکنولوژی در اختیار گذاشته شده بسیار قابل اطمینان است. برنامه‌های مدیریت دانش فرایندها، سیستم‌های مدیریت دانش را به گونه‌ای سازمان‌دهی می‌کنند که همه دانشهای پایه‌ای و زیرمجموعه در زمینه‌های مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتیجه به ارزش افزوده‌ای برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرایندها و زمینه‌هایی را برای کارمندان فراهم می‌کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند.

کارمندان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی می‌برند و از این طریق می‌توانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنند.

بنابر این مدیریت دانش به عنوان وسیله‌ای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت می‌پردازد.

با نگاهی به مباحث بالا می‌توان نتیجه گرفت که انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک است. نقشه فرایند CRMدر این بخش یک نقشه فرایند که فرآیندهای کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر می‌گیرد، ایجاد می‌کنیم.

این نقشه، نتیجه تحقیقات مداوم برای ترکیب تلاشهای ادراکی تئوری و تلاشهای عملی استنقشه فرایند، شامل تمام فرآیندهای شناخته شده کسب و کار که با اجرای موفقیت آمیز CKM در سازمان مرتبط بوده‌اند است.

یک مشخصه مهم نقشه این است که بر اساس نیازها و خواسته‌های مشتری است. چارچوب پیشنهادی برای اجراما چهار پیشنهاد برای بهبود موفقیت آمیز فرآیندهای CRM توسط KM بر اساس مفاهیم کسب و کار ارائه می‌دهیم.

این پیشنهادها می‌توانند در یک چارچوب مدیریتی برای پیاده‌سازی استراتژی CRM مبتنی بر دانش، فرایندها، سیستم‌ها و تغییر مدیریت سازمان دهی شود. این چارچوب می‌تواند به عنوان یک راهنما برای متخصصان مورد استفاده قرار گیرد و به‌موجب آن به کم کردن شکاف بین منافع شناخته شده تئوری و دستیافته‌های عملی از اجرای CKM کمک کند. اجزای چارچوب پیشنهاد شده می‌توانند به شکل زیر نشان داده شوند:استراتژی- درک دانش مشتری به عنوان یک منبع با ارزش در نوآوری محصول و بهبود فرایند. برای تحت کنترل درآوردن پتانسیل فرآیندهای CKM و پشتیبانی از سیستم‌های مناسب، مدیریت ارشد می‌باید مشتریان را به عنوان یک منبع با ارزش دانش بشناسد. فرایندها- تطبیق دادن فعالیتهای KM با فرآیندهای CRMیکپارچه‌سازی فرایندهای حمایتی KM با عملکرد حقیقی مدیران روابط، موجب قدرتمند شدن فرایندهای CRM توسط دانش مشتری می‌شود.

به بیان دیگر پیامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظیفه‌ای جداگانه، کاهش کارایی است.

بر این اساس، بهترین شیوه برای مدیریت کارامد دانش، یکپارچه سازی نامرئی آن با فرایندهای اصلی است. سیستم‌ها- ایجاد یک مخزن دانش یکپارچه در محدوده سازماندیدگاهی یکپارچه از داده‌های مرتبط با مشتری به علاوه مجموعه‌ای از سیستم‌های مرتبط، یک فاکتور حیاتی موفقیت است.

یک مخزن مرکزی دانش می‌تواند به ما در فایق آمدن بر مرزهای منطقه‌ای و تفکیک بین واحدهای کاری کمک کند.

انبار دانش همچنین یک پیش نیاز حتمی برای برقراری ضوابط و معیارها برای ارزیابی ارزش مشتری و رقابت بازاریابی در گروه‌های مختلف محصولات است. تغییر مدیریت- تشویق مدیران روابط برای تسخیر و انتشار دانش مشتریعلاوه بر درک مشتری به عنوان یک منبع ارزشمند دانش، مدیریت ارشد برای تشویق یک فرهنگ سازمانی که کارکنان در آن برای تسهیم دانش «برای، از و درباره» مشتریان با یکدیگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط دیگران برانگیخته شوند، تلاش می‌کند.نتیجه‌گیریCRM به‌طور سنتی به‌عنوان ابزاری برای ارتباط دادن مشتریان به شرکت توسط برنامه‌های وفاداری مختلف معروف است، اما شاید بزرگترین منبع ارزش را کنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتریان. زمانی‌که هر دوی KM و CRM برای به‌دست آوردن دانش مشتری متمرکز می‌شوند، مدیریت دانش مشتری، به عنوان یک فرایند استراتژیک در سازمانهایی که مشتریان خود را از دریافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختیار به عنوان شرکای دانش، در نظر می‌گیرند، ظهور می‌کند.

چارچوب مطرح شده در این مقاله برای اجرای مدیریت دانش مشتری، متخصصان را در به‌کارگیری موفقیت آمیز دانش برای، از و دربارهٔ مشتری در جهت نیل به کارائی بیشتر نوآوری‌های CKM یاری می‌کند.

لازم است ذکر شود که در این راه و برای به خدمت‌گیری تمامی دانش مشتری، مدیریت هر سه جریان دانش بطور همزمان ضروری است؟ منابع 1- MICHAEL GIBBERT, MARIUS LEIBOLD, GILBERT PROBST, (2002) Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create Value, European Management Journal Vol.

20, No.

5, pp.

459-469.2- HARALD SALOMANN, MALTE DOUS, LUTZ KOLBE, WALTER BRENNER, (2005) Rejuvenating Customer Management: How to Make Knowledge For, From and About Customers Work, European Management Journal Vol.

23, No.

4, pp.

392-403.3- Taylor, S.A.

and Baker, T.L.

(1994) An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions.

Journal of Retailing 70(2), 163-178.4- Garcia-Murillo, M.

and Annabi, H.

(2002) Customer knowledge management.

Journal of the Operational Research Society 53, 875-884.5- Davenport, T.H. , Harris, J.G.

and Kohli, A.K.

(2001) How do they know their customers so well? MIT Sloan Management Review 42(2), 63-73.6- Turban.E,Mclean.E (۲۰۰۲) ,”Information technology for management” ,3 rd ed ,John wiley & Sons.Inc.7- Hammer.M,Stanton.S.A,(۱۹۹۴),”Reengineering work: Don’t automate obliterate” ,Harvard business review ,(68:4),104-1128- Ray.P (1994),”Collaborative information systems and business process design using simulation”,IEEE communications ,(32), pp .44-50.9 -Gebert, H. , Geib, M. , Kolbe, L.M.

and Brenner, W.

(2003) Knowledge-enabled customer relationship management.

Journal of Knowledge Management 7(5), 107-123.10- Davenport, T.H.

and Glaser, J.

(2002) Just-in-time delivery comes to knowledge management.

Harvard Business Review 80(7), 107-111.11- Bhatt, G.

(۱۹۹۸), “Managing Knowledge through people”.

Knowledge and Process Management: Journal of Business Transformational, Vol.5 No.3, pp.

165-71.12 - Glasser, P.

(۱۹۹۸), “The Knowledge factor”, CIO,15 December, pp.1-9.13- Patricia Seybold Group.

An Executive’s Guide to CRM, March 21,200214- Sparks.G(2005),”The business process model”,http//:www.sparxsystems.com.au/hitePapers/The_Class_Model.pdf .

[April 2005].

۱۵- تامس اچ دانپورت، لارنس پروساک «مدیریت دانش» مترجم دکتر حسین رحمان سرشت، واحد آموزشی شرکت طراحی مهندسی و تأمین قطعات ایران خودرو، ۱۳۷۹ارائه دهندگان:دکتر محمدرضا غلامیان: عضو هیئت علمی دانشگاه علم و صنعت ایران بابک ابراهیمی: دانشجوی کارشناسی مهندسی صنایع دانشگاه علم و صنعت و دبیر مرکز کارآفرینی دانشگاه علم و صنعت ایرانمریم خواجه افضلی: دانشجوی کارشناسی مهندسی صنایع دانشگاه علم و صنعت ایرانمنبع: تدبیر - شماره ۱۷۸مریم فودازی، دانشگاه علامه طباطبائی

انواع مشتری از نظر میزان رضایت

...

customerراضی، شاد، ناراضی، شیفته، خشمگین

اشاره”در تعریف ابتدایی مشتری باید گفت که مشتری کسی است که کالا و خدمات ما را می‌خرد و دریافت می‌کند، یعنی به گیرندگان کالا و خدمات تولید شده سازمانها اطلاق می‌گردد.

اما امروز مشتری فراتر از این معناست؛ مشتری کسی است که از خدمات و تولیدات سازمان‌ها منتفع می‌شود.

مشتری رئیس است، تنها رئیسی که باید او را راضی نگهدارید.

مشتری، صاحب همه داراییها و مالک همه آنچه ما داریم تلقی می‌شود.

او کسی است که برای شما خانه، اتومبیل، لباس و مایحتاج تهیه می‌کند، پول تفریح شما را می‌پردازد و هزینه درمان شما را تأمین می‌کند.

بنابراین با رنجش او همه آنچه را که به شما داده پس خواهد گرفت“. رضایت مشتریان هدف غایی هر یک از سازمان‌های امروزی است.

در همین راستا سازمان‌ها و شرکت‌ها به دنبال شناخت مزیت‌های خاصی هستند که حداکثر رضایت مندی را در ارباب رجوع و مشتری ایجاد نماید.

به همین منظور شناخت کافی از عوامل مؤثر بر رضایت مندی امری اساسی است.

اگر بخواهیم مشتریان را بر اساس میزان رضایت مندی دسته‌بندی نمائیم انواع آن‌ها به شرح زیر می‌باشد: ۱- مشتری راضی مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست.

این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می‌تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی‌تفاوت است. ۲- مشتری شاد این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می‌آورد.

ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می‌تواند او ر به مشتری ناراضی مبدل کند.

برای این کار باید تخیف‌های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید. ۳- مشتری ناراضی او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد.

زیرا شما نیازش را برآورده نکرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.

زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند :الف - مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می‌گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند. ب - مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد. ج - ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند. ۴- مشتریان شیفته اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌کشانند.

حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند.

اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد. ۵- مشتریان خشمگین عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است.

این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمنتان از صحنه است.

برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق‌العاده خطرناک است به طوریکه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر ازاینها کافی است.

لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود. در پایان با ضروری دانستن تقویت مهارتهای انسانی در کارکنان باید اضافه کرد: «باید بیاموزیم که با یک مشتری خشمگین و ناراضی چگونه برخورد کنیم و هنرها و تکنیک‌های ارتباطی را در خود تقویت کنیم».

نحوه برخورد با هر یک از این مشتریان به دلیل ذهنیتی مثبت و منفی که آنها از ما دارند بسیار متفاوت است.

”همیشه حق با مشتری است حتی اگر او محق نباشد.

هرچه مشتری بخواهد درست است و هرچه او بپسندد صحیح است و مشتری‌مداری یعنی فراتر از نیازها و انتظارات ارباب‌رجوع عمل کردن.

در سازمان‌های تولیدمدار که میزان تقاضا بیش از عرضه است، مشتری مداری صورت نمی‌پذیرد در حالی که اگر عرضه بیش از تقاضا باشد، همه به سوی مشتری‌مداری و افزایش کیفیت گام خواهند برداشت“.

در آمریکا و بریتانیا به او سلطان و همه‌کاره می‌گویند، در ژاپن پادشاهش می‌خوانند و در هند رئیس، بنابراین از مشتری به عنوان اربابانی یاد شده که اکرامش ضروری است“. منبع: مدیریت تحول

الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی

...

Customerرفتار خریدو شیوه‌های قابل درک توسط مصرف‌کنندگان دکتر حمید رضا سعید نیا، مهدی بنی اسدی

مقدمه:محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان رابه مشتریان می‌دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه‌های اینترنتی اقدام کنند.

باید خاطرنشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است.

(lohse&spiller1998) از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاه‌های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف‌کننده نمی‌تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند.

پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف‌کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد.

بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است. در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف‌کننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می‌کند.

اما تحقیقات جدید، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان، و زمینه‌های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر، برای استفاده کنندگان از فروشگاه‌های اینترنتی را مورد توجه قرارداده‌اند. محققان بازاریابی معتقدندکه درورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود.

مراحلی که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند. در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیم گیری، رفتار خریدو شیوه‌های قابل درک توسط مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهند. هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف‌کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت. مدل رفتار خرید کاتلراین مدل از ۴ بخش محرکهای بازاریابی، محرکهای کلان، جعبه سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شده است. جعبه سیاه خریدار از ۲ قسمت تشکیل شده است. قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تأثیر دارد. مدل رفتار خرید هوارد - شثدر این مدل تلاش می‌شود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری، داده‌های خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخهای رفتاری تبدیل می‌شوند. این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا کردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف‌کنندگان است. مدل رفتار خرید انگل -کولات -بلاک ولاین مدل اساساً به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف‌کننده به کار گرفته می‌شود.

مدل مذکور از کانالهای ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایشها بهینه‌سازی و نیز هرچه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزااصلی و فرعی بوده است.

همانگونه که در شکل مشخص است، قبل از اینکه پیامی مورد بهره‌برداری قرار گیرد مصرف‌کننده باید ۱)از آن آگاهی یابد۲)به پیامهای دریافت شده ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد ۳)محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند ۴)به وسیله این انگیزه ترغیب شود ۵)توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده‌ها به حافظه بلند مدت پیامها را حفظ کند. آمیخته بازاریابی الکترونیکآمیخته بازاریابی الکترونیک مفهومی کلیدی است که تکنیک‌ها و ابزارهایی را تعیین می‌کند که خرده فروشان از طریق آنها می‌توانند برای مشتریان خود خلق ارزش کنند. آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد مورد استفاده قرار گرفت.

مفهوم آمیخته بازاریابی با 4P مشهور به نام مک کارتی گره خورده است. اما دنیس و همکاران 7c برای آمیخته بازاریابی الکترونیک انتخاب کرده‌اند. -۱ سهولت برای مصرف‌کنندگان convenience for the customerسهولت به جنبه‌های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو، نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می‌پردازد (دنیس و دیگران ۲۰۰۴)-۲ مزایاو ارزش برای مشتریان customer value&benefitامروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کالاها را از جنبه‌ای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند. -۳ هزینه برای مشتریان cost to the customerقیمت می‌تواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود. قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمتهای موجود در سایر فروشگاه‌ها باشد و همچنین هزینه‌های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود.

(دنیس و دیگرا ن ۲۰۰۴)-۴ ارتباطات و روابط با مشتریان communication & customer relationshipارتباطات معادل پی چهارم مک کارتی یعنی ترفیع است.

در ارتباطات شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان دارد و بازخورد آن را مورد بررسی قرار می‌دهد.

در فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند با طراحی سایت ۳ بعدی و زیبا و توأم با موسیقی‌های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند. -۵ مدیریت اقلام و محاسبه computing &category management issueموفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کالاهایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می‌کنند و مشتریان به زمان رسیدن کالا، مکان تحویل، نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند. -۶ حق انتخاب مشتری customer franchiseبسیاری از فروشندگان براین باورند که مجموع ارزشهای حاصل از کالا شامل تصویر ذهنی کالا، شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان خرده فروش تأثیر دارد.

نامهای تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند. -۷ خدمت و اولویت دادن به مشتری customer care&serviceمک گلدریک (۲۰۰۲) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاه‌های سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می‌شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می‌اندیشیدند. در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند. در این خصوص فروشگاه‌های اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران، دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاه‌ها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن، برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه‌ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند.

(دنیس و دیگران ۲۰۰۴)ویژگیهای فروشگاه‌های اینترنتیبسیاری از مطالعات، ویژگیهای خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده‌اند.

این مطالعات ویژگیهای فروشگاه‌های اینترنتی را در ۴ دسته طبقه‌بندی کرده‌اند:۱.

کالا ۲.

خدمت به مشتری و ارتقای فروش ۳. متقاعد کردن وراهنمایی ۴.

ایمنی۱ -کالا: شامل خصوصیات مرتبط به کالا مانند طبقه‌بندی، تنوع و اطلاعات است.

طبقه‌بندی کالا می‌تواند رضایت مصرف‌کننده را افزایش دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاه‌های واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند.

براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاه‌های کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه هستند، زیرا مصرف‌کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می‌کنند، مشکل دارند و این امر به دلیل این است که هدف مهم در فروشگاه‌های اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به مصرف‌کننده در کاهش زمان جستجو است.

این گونه فروشگاه‌ها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قیمت ومقایسه با قیمت سایر فروشگاه‌ها، و خلاصه‌ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) ویا نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره‌سازی در نرم‌افزار) می‌توانند به خریدار کمک کنند .۲ -خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظت‌های فراجغرافیایی می‌خواهند.

این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاه‌های اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است.

خدمت به مشتری شامل مواردی نظیر، خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتریان، کمک در انتخاب کالا، خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و هزینه حمل و نقل و تخفیفات کالا را در بر می‌گیرد. ۳ -متقاعد کردن و راهنمایی: این خصیصه به ارتباط مشتریان با فروشگاه‌های اینترنتی مربوط است.

در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می‌گیرند.

ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاه‌های اینترنتی، تجربه تعامل مصرف‌کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

اگر یک سیستم ارتباطی با مصرف‌کنندگان خوب طراحی شود هزینه مصرف‌کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات کاهش می‌دهد واین امر باعث می‌شود تا زمان مورد نیاز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد.

خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان دارای سرعت بالا، غیر انبوه (شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند.

سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و میزان تلاشی که مصرف‌کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بهینه می‌سازد .۴ - ایمنی: مصرف‌کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند.

اگرچه بیشتر سایت‌های فروش اینترنتی سیاست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمین می‌کنند.

ولی آنها اطلاعات جزئی درمورد اینکه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصی امنیت لازم را دارند، ارائه نمی‌دهند. رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتیبه کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم گیریها وکاهش هزینه‌های پردازش اطلاعات و دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آنها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمایلات مشتریان است.

بعد از چند مبادله موفق، مشتریان نسبت به تأمین کننده خدمات و عرضه‌کنندگان احساس امنیت می‌کنند.

زمانی که مشتری به یک سازمان اعتماد کرد، آنها می دانندکه این شرکت قادر به تأمین نیازها و خواسته هایشان است و به این شرکت متعهد می‌شوند.

محیط خرید به صورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می‌کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری کنند.

اینترنت اطلاعات مقایسه‌ای وارزیابی شده‌ای را فراهم می کندوممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد.

اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‌های کامپیوتری هستند و نمی‌توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند؛ بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مشتریان در محیط تجارت الکترونیک نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است.

دسترسی اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه سهولت و شخصی‌سازی را برای نگهداری مشتریان مورد توجه قرار می دهدو آن به درجه‌ای که اطلاعات می‌تواند به وسیله مشتریان برای پیش بینی رضایت احتمالی‌شان در خرید بعد به کار رود، بستگی دارد.

پس موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیازهای مشتریان ارتباط دارد.

اما عوامل مختلفی ارزش پیش بینی اطلاعات را تعیین می‌کند و فقط یک نوع اطلاعات برای همه مشتریان ارزشمند نیست. نیاز اساسی برای ترغیب مصرف‌کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش بینی کیفیت کالا که به وسیله تأمین و فراهم کردن اطلاعات تخصصی برای مصرف‌کنندگان به دست خواهد آمد.

همچنین منافع زیادی برای مصرف‌کننده درفرایند خرید به صورت اینترنتی وجود دارد که از جمله آنها می‌توان به صرفه جویی در زمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد.

پس خدمت به مشتریان و پیشبرد فروش در طراحی فروشگاه‌های اینترنتی از عوامل مهم به شمار می‌آیند. براساس مطالعات انجام شده در سیستمهای اطلاعات، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط با مشتریان بر رضایت اطلاعاتی مشتریان تأثیر می‌گذارد.

اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاه‌های اینترنتی به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می‌شود.

اطلاعات کالا شامل نشانه‌های کالا، توصیه به مصرف‌کنندگان و گزارشهای ارزیابی است.

اطلاعات خدمات که بیشتر فروشگاه‌های اینترنتی فراهم می‌کنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می‌شود. برای ارزیابی اطلاعات کالا و خدمات، شش ویژگی مرتبط بودن، جدید بودن، کافی بودن، خوشایند بودن، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نیاز است.

اطلاعات ارائه شده به وسیله فروشگاه‌های اینترنتی باید جستجوی کالا و خدمات مشتریان را حمایت کنند.

برای ارضای نیازهای اطلاعاتی مشتریان، اطلاعات باید به روز و کافی و درجهت کمک به مشتریان در انتخاب، سازگاری و در شکل و محتوا ساده و آسان برای درک مشتری باشدواز سوی دیگر لذت، خوشی و بهره‌مندی ابعاد مهمی در شکل گیری گرایش و تمایل رفتاری به سوی یک سایت هستند.

بنابراین خوشایندی و سرزنده بودن یک عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتنی بر اینترنت هستند. کیفیت ارتباط مصرف‌کنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوی کالا یا اطلاعات بستگی دارد.

باید خاطر نشان کرد که خرید اینترنتی می‌تواند تحت تاثیرطراحی ضعیف سایت قرار گیرد.

بنابراین ضروری است که تأثیر طرحهای متفاوت و امکان جستجوسریع برای مشتریان راکاملا درک کنیم.

درشکل ۳ مدلی را برای رفتار خرید مشتریان در یک موقعیت خرید اینترنتی نشان داده می‌شود .نتیجه گیریبا گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. تحقیقات زیادی برای حمایت از راه‌اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است.

برای مثال الرک و ستل (۲۰۰۲)به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه‌ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است.

باتنگار و دیگران در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد. همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف‌کننده به این نتیجه رسیده‌اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند. نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود. یکی از راه‌های ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است.

در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می‌کند افزایش می‌یابد (موون۱۳۸۱)، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می‌توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم.

راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن، نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است. * این مقاله در ماهنامه تدبیر به چاپ رسیده است. منابع۱ - موون، جان سی. مینور، میشل اس (۱۳۸۱)رفتار مصرف‌کننده، ترجمه عباس صالح اردستانی چاپ اول، نشر آن 2-Alerk Pamela &settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com3-Chenjane&chang 2003 a deive model of on line shopping process4-chung-hoonpark &young -gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-5-liang &hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-436-jaworski-barnard &rayport -jeffry(2001)introduction to E.

commerce.prentice hall7-dennis charles .french .tio &merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor8-Alerck .pamela &setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping9- Daivis f.

d (1993) user acceptance of information technology system charactistics user perception &behavorial impacts vol 38 no 5 pp 475 -48910-lohse&spiller (1999) internet retail store design _available at www.ascusc .org /jcmc

الگوی رضایتمندی مشتری

Customer satisfaction

فرایندهای مختلف شکل گیری رضایت‌مندی مشتری را می‌توان در مدل‌های مختلفی طبقه‌بندی کرد کیوان عبدلی و صبرا فریدون فر

چکیده:

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است.

کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند.

به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.

(دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸) این مقاله درپی آن است که با بیان ابعاد رضایت مشتری، مدلهای رضایت‌مندی مشتری را در اروپا و آمریکا بیان کند تا یک شاخص مقایسه‌ای برای خوانندگان ایرانی فراهم شود. مقدمهجمال و ناصر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهشگر بیان می‌کنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند.

برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد.

مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالاً با دیگران دربارهٔ تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند.

در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند.

به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

(Jamal & Naser, 2002, 147)نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد.

طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، گامسون (۱۹۹۳)، اسکلت و دیگران (۱۹۹۵)، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) هستند.

این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند.

بررسیهای آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (۱۹۹۲) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (۱۹۹۱)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری».

(Hallowell, 1996, 28)تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می‌شود به دست می‌آید." (Beerli & et al, 2004, 256)در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: بعد مبادله‌ای و بعد کلیمفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد.

مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود.

در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نارضایتی‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است.

در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است.

این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.

(Ibid, 257)مدلهای شکل گیری رضایت مشتریفرایندهای مختلف شکل گیری رضایت‌مندی مشتری را می‌توان در مدل‌های مختلفی طبقه‌بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایت‌مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می‌کنند.

معتبرترین مدل شکل گیری رضایت‌مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه‌های مشهور رضایت‌مندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است (شکل شماره ۱).

(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۹) مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدیاین مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایت‌مندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد که در شکل۲ مشاهده می‌شود، شامل دو محرک اولیه رضایت‌مندی است:- ارزش درک شده- انتظارات مشتریبه طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده.

کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند.

(Aydin & ozer, 2005, 487)بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایت‌مندی نیز افزایش خواهد یافت.

محرک دیگر رضایت‌مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است.

اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد.

مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکااین مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد.

این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست.

شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همانگونه که در شکل۳ دیده می‌شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند.

از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی‌های مدل عنوان گردیده‌اند. یک پرسش‌نامه ۱۵ سؤالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می‌شود.

کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است.

اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.

(Johnson & et al. , 2000, 8)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپاتجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل شاخص رضایت مشتری دراروپا که در شکل ارائه شده است، مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان می‌دهد.

این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد.

همانگونه که ملاحظه می‌شود، محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. (Aydin & Ozer, 2005, 487)کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت.

روابط میان متغیرها در شکل۴ نشان داده شده است. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است.

در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود.

(Johnson & et al. , 2000, 11) نتیجه گیریبا بیان مدلهای شاخص رضایت‌مندی مشتری در اروپا، آمریکا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب‌نظران را برانگیزد که براساس شرایط موجود در بازار ایران و قوانین حاکم بر تجارت در ایران، به تدوین چنین الگویی دست یازند. *این مقاله درماهنامه تدبیر چاپ شده است.

منابع۱.

دیواندری، علی و دلخواه جلیل؛ «تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه‌گیری رضایت‌مندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی، شماره ۳۷، زمستان ۱۳۸۴، ص 185-223 2- Aydin S. , Ozer G. , Arasil O. , (2005)" Customer Loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable", Marketing Intelligence & Planning, Vol.

23, No.

1, pp.

89-1033 - Beerli A. , Martin J.D. , Quintana A. , (2004)"A model of customer loyalty in the retail banking market", European Journal of Marketing, Vol.

38, No.

1/2, pp.

253-2754 - Hallowell R. , (1996)"The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, Vol.

7, No.

4, pp.

27-425 - Jamal A. , Naser, K. , (2002)" Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking", European Journal of Marketing, 20/4, pp.

146-1606 - Johnson M. , Gustafsson A. , Andteassen T. , Lervik L. , Cha J, (2000)" The evolution and future of national customer satisfaction index models", Journal of Economic Psyc

مشتری

...

customerمشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقیمهدی یاراحمدی خراسانی

تعریف مشتری :با اینکه به نظر میاد که تعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملاً اینطور نیست.

بعضی مواقع گفته می شه که مشتری کسی است که در ازای سرویس و کالایی که از شما دریافت می کنه، هزینه پرداخت می کنه.

تعریف دیگری هم داریم که می گه مشتری فرد یا گروهی که شما با اون value رد وبدل می‌کنید.

تعریف عجیبیه. چون طبق این تعریف حتی Supplierهای شما هم مشتری شما به حساب می‌آیند در حالیکه طبق تعریف اول شما مشتری Supplier هستید! مشتری کیست؟ مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه می کنیمتفاوتهای کالا با خدماتملموس بودن کالا: خدمات یک کالای غیرملموس است پس ابهام بیشتری برای مشتری داردقابل ذخیره بودن: کالا قابل ذخیره است درحالی که خدمات قابل ذخیره‌سازی نیستتعامل با مشتری در بحث تولید: مصرف‌کننده در فرایند تولید حاضر نیست اما در بحث خدمات مشتری حضور دارد که استرس تولید می‌کند - برای خدمات دهنده کیفیت: در تولید، تعریف کیفیت خیلی ساده‌تر است اما در خدمات خیلی مشکل تر است چون ملموس نیست.

از آن پیچیده‌تر اندازه‌گیری کیفیت خدمات استتوجه داشته باشید که مشتریانمهمترین اشخاص در سازمان هستندافرادی که نه تنها به ما وابسته نیستند، بلکه ما به آنها وابستگی داریمآنها نه تنها وقفه‌ای در کار ما نیستند، بلکه هدف آن نیز می باشندآنها با درخواست کمک به ما لطف می‌کنند ولی ما با خدمت کردن لطفی به آنها نمی کنیمآنها بیرون ازسازمان ما نیستند، بخشی از آن هستندمشتریان آمارهای صرف نیستند بلکه دارای احساس و هیجان هستندآنها افرادی نیستند که با آنها مشاجره و بگو مگو داشته باشیمافرادی هستند که نیازهایی دارند و کارما پاسخگویی به آن نیازهاستآنها خون حیات بخش این سازمان یا هر سازمان دیگر می باشنددر تعریف دو نوع مشتری وجود داردالف) مشتری بیرونیفردی است در خارج از سازمان که محصولات یا خدمات ما را دریافت می کندب) مشتری درونیمشتری درونی همکار خود ماست که در جریان چرخه کالای شرکت دخالت داردبه خاطر داشته باشید که بین ما و مشتریان ما وقتی که با آنها مواجه می‌شویم با ما به عنوان مشتریان خودشان برخورد می کنندالف) اقدامات بیرونیپاسخگویی سریع به نیاز مشتریانحضور مناست در محل مورد تقاضا و رفتار شایسته با مشتری که البته برای تأمین این امر لازم است سرویسکار دارای ویژگیهای عمومی زیر باشد :ظاهری آراستهبرخورد محترمانه و مهربانانهرعایت مسائل اخلاقی و توجه به این امر که او امین مشتری استانضباط در کاروفای به عهددلبستگی به سازمان که باعث تقویت احساس وفا داری مشتری به شرکت می شودارائه خدمات با کیفیت بالاآموزش مشتری برای استفاده مطلوب از دستگاهصداقت گفتارب) اقدامات درونیانتقال پیامهای مشتریان به شرکتانتقال مشکلات و نقصهای فنی دستگاه به واحدهای تولیدیانتقال دیدگاه‌های (حاصل از تجارب) خود دربارهٔ توسعه محصول و نوآوری در آن و طرحهای مربوط به ایجاد محصولات جدید شرکتکمک به سیستم خدماتی در جهت رفع مشکلات، به منظور ایجاد یکپارچگی در شرکت در جهت گیری به سمت رشد و توسعهرضایت مشتریرضایت مشتری یعنی تأمین کامل نیازها ، انتظارات و خواستهای مشتری درست در همان زمان و با همان روشی که او می‌خواهد.

customer life cycle

DEFINITION - In customer relationship management (CRM), customer life cycle is a term used to describe the progression of steps a customer goes through when considering, purchasing, using, and maintaining loyalty to a product or service.

Marketing analysts Jim Sterne and Matt Cutler have developed a matrix that breaks the customer life cycle into five distinct steps: reach, acquisition, conversion, retention, and loyalty.

In layman's terms, this means getting a potential customer's attention, teaching them what you have to offer, turning them into a paying customer, and then keeping them as a loyal customer whose satisfaction with the product or service urges other customers to join the cycle.

The customer life cycle is often depicted by an ellipse, representing the fact that customer retention truly is a cycle and the goal of effective CRM is to get the customer to move through the cycle again and again

مشتری مداری در عرصه بانکداری

دکتر احمد یحیایی ایله‌ای

مشتری مداری، انسان مداری است ارزش نهادن به انسان بعنوان ارزنده‌ترین موجود و بعنوان شریف‌ترین چیزی که خدا خلق کرده است.

موجودی که در دیدگاه دین مبین اسلام اشرف مخلوقات و خلیف الله است. مشتری مداری در عرصه کسب و کار مقوله‌ای است دو وجهی که بر مبنای شاخص‌های کمی و کیفی سنجیده می‌شود و رویکرد اصلی آن تأکید بر اصول و روش‌هایی است که سه شاخص زیر را تأمین نماید.

اولین شاخص تأمین مدام و همگام با تغییرات محصول و سرویس مورد نیاز مشتری است، شاخص بعدی خلق ارزش برای مشتری است و در نهایت جلب رضایت مشتری با استفاده از ابزارها و شیوه‌های مختلف ارایه خدمت است. با توجه به سه شاخص ذکر شده می‌توان چندین عامل را برای سنجش مشتری مداری و تبدیل آن به مقادیر کمی و کیفی شناسایی و تعیین کرد که البته در هر کسب و کاری ویژگی‌های خاص خود را خواهد داشت. حوزه بانکداری نیز به دلیل ارتباط بسیار زیاد با مقوله مشتری از این قاعده مستثنی نبوده و نیست.

به خصوص که در سال‌های اخیر شاهد تحولات و تغییرات بسیار زیادی در توجه مدیران بانکی به مشتری مداری بوده‌ایم.

تقریباً از اواخر سال‌های دهه هفتاد با آغاز به کار بانک‌های خصوصی در ایران نگرش‌ها و دیدگاه‌های تازه‌ای وارد حوزه بانکداری شد و امروز پس از قریب به ۸ سال از آغاز فعالیت بانک‌های خصوصی در ایران و با وجود ۵ بانک خصوصی شرایط به گونه‌ای شده است که بانک‌های بی رمق و خسته دولتی سایه سنگین رقیبانی تازه‌نفس را بالای سر خود می‌بینند.

آنچه در این حوزه به عنوان یکی از رقابتی‌ترین حوزه‌های کسب و کار مطرح شده است یکسان بودن نوع خدمات و محصولات است و در حال حاضر آنچه که می‌تواند وجه ممیز بانک‌ها از یکدیگر شود تفاوت در کمیت و کیفیت خدمات است.

دقیقاً همان مواردی که در بحث مشتری مداری به آنها اشاره شد. بدون شک باید گفت بانک‌های خصوصی در عرصه مشتری مداری موفق تر و اثرگذار تر بوده‌اند تا جایی که توانسته‌اند ذائقه و تفکر بسیاری از مردم را تغییر دهند و زمینه جاذبه خود و دافعه رقبای دولتی را فراهم آورند. در این میان شاید مهمترین علت موفقیت بانک‌های خصوصی در جلب رضایت مشتریان همگام شدن رشد فیزیکی آنها با فناوری‌های بانکداری الکترونیکی بود به گونه‌ای که شاهد بودیم بانک‌های خصوصی برای اولین بار در کشور موفق به راه‌اندازی و بهره‌برداری از سیستم‌های یکپارچه بانکی شدند و این فرصت را به مشتری خود دادند که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه. نکته دیگری که باز در همین راستا می‌توان به آن اشاره کرد ارایه خدمات ارزش افزوده فراوانی مانند خدمات تلفن بانک، اس ام اس بانک، اینترنت بانک و غیره در راستای افزایش دسترسی و رضایت مشتری بوده است. علاوه بر این موارد بانک‌های خصوصی به کوچک‌ترین مسئله هم توجه داشته‌اند و علی رغم تحمل هزینه‌های فراوان فضای سالن انتظار و محل نشستن مشتری پشت باجه را تعبیه کرده‌اند تا مشتری در آرامش کامل بتواند سرویس مورد نظر را دریافت کند علاوه بر این اولین سیستم‌های نوبت دهی که نقش مهمی در احترام به وقت مشتری بود توسط بانک‌های خصوصی راه‌اندازی شد و صفوف شلوغ و نامنظم پشت باجه‌های بانک‌های دولتی را هم به مرور تحت تأثیر قرار داد. نکته دیگر این است که بانک‌های خصوصی همگام با نیازها و اقتضای نسل جدید که ارزش و ضرورت سرویس بهتر و با کیفیت را درک می‌کنند شکل گرفتند و بر اساس آمارهای موجود می‌بینیم درصاد بسیار زیادی از مشتریان بانک‌های خصوصی را جوانان و جمعیت نوگرای کشور تشکیل می‌دهند. سرعت در ارایه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی شاخصه دیگری است که بانک‌های خصوصی توانسته‌اند در زمینه مشتری مداری فراهم کنند.

مهمترین نکته‌ای که باید در دفاع از نگرش مشتری مداری بانک‌های خصوصی به آن اشاره کنیم تلاش و سرمایه‌گذاری گسترده بانک‌های خصوصی در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند.

در سال‌های اخیر شاهد بودیم که بانک‌های خصوصی کارکنان خود را با جدیدترین متدهای کاری و بهترین الگوهای مشتری مداری آموزش می‌دهند و این نگرش باعث افزایش احترام به شخصیت مشتری در بانک‌های خصوصی شده است. با نگاهی کلی به تمامی این شاخص‌ها و مرور و مقایسه آنچه در حال حاضر در سیستم بانکی دولتی و خصوصی کشور در حال رخ دادن است می‌بینیم که بانک‌های خصوصی تا چه حد در زمینه مشتری مداری موفق بوده‌اند و چه تأثیر مثبتی توانسته‌اند بر بانک‌های دولتی بگذارند. به نظر می‌رسد توجه به شاخص‌های متعدد قابل اندازه‌گیری که مواردی از آنها در این یادداشت مورد اشاره قرار گرفت می‌تواند ما را در رسیدن به پاسخ این پرسش یاری کند: به راستی بانک‌های دولتی مشتری مدارند یا بانک‌های خصوصی؟ لذا به اصولی انسانی و اسلامی از مشتری مداری اشاره می‌شود:وحدت در اهدافتئوری‌های مدیریت می‌گوید اگر قرار است توفیقی نصیب سازمانی بشود بایستی اهداف سازمان، اهداف مدیران و اهداف کارکنان مشترک باشد و هرچه وجوه مشترک اهداف بیشتر باشد موفقیت سازمان بیشتر خواهد شد. اکنون در عصر مشتری مداری بایستی، اهداف مشتریان را نیز به این اهداف افزود یعنی هر چه اهداف مشتریان به اهداف سه‌گانه نزدیک تر باشد احتمال دستیابی به مقصد بیشتر می‌شود. • مقصد• اهداف کارکنان• اهداف مدیران• اهداف سازمان• اهداف مشتریانعدالت در رفتارتبعیض کشنده روح همکاری کارکنان و مشتریان است و مشتری اگر کوچکترین تبعیضی را ببیند یا احساس کند که تبعیضی در کار است آغاز جدا شدن او از سازمان است لذا ایجاد موقعیت برابر برای بهره‌مندی از کیفیت کالا یا خدمات، ارتباط با سازمان و ارتباط با دیگر مشتریان موضوعی جدی ومهم برای مشتریان و بقای سازمان است. این موضوع برای کارکنان بعنوان مشتریان داخلی و خارجی اهمیتی یکسان دارد اما از این نظر که مشتریان درون سازمانی بطور واقعی تر این موضوع را درک می‌کنند بر آنان تأثیر گذار تر است. صداقت در گفتار مدیریت ارشدنبوت بحث مدیریت سازمان است.

مدیرعامل بایستی رفتار و گفتارش گویای اخلاقی مشتری مدارانه باشد. همیشه پیام را شفاف به کارکنان و مشتریان رسانیده و برای ایجاد و بهبود سیستم اطلاع‌رسانی سازمان اهمیت فوق‌العاده‌ای قائل باشد.

برای دستیابی به این اصل طراحی و نظارت مستقیم سیستم اطلاع‌رسانی و اطلاع یابی سریع و شفاف بایستی از سوی مدیریت ارشد سازمان انجام پذیرد.

مدیریت ارشد بایستی سازمان را رهبر ی کند. مدیریت مستمراعتقاد مدیران به مشتری بخصوص مشتریان درون سازمانی و اعتقاد به اینکه همیشه حرف و حق مشتری درست است و همیشه حق با مشتری است و جهت دادن سازمان به این سمت، الگوی عملی این اعتقاد را شکل داده است. مدیران بایستی سیستم ارتباط با مشتریان را طراحی و همواره مدیریت کنند. احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتری سالهاست آه در دنیا رواج پیدا آرده است.

این امر جزء زیربنایی‌ترین سیاست‌های موسسات و سازمانها است آه از آن با عناوین مختلفی چون مشتری مداری - مشتری محوری و مشتری نوازی نام برده می‌شود. یک سازمان دارای طبقه‌بندی‌های اداری، چارت‌های سازمانی، قسمت‌های مختلف، اهداف، خط مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و بسیاری موارد دیگر است.

مسلماً برای مشتریان، بزرگی سازمان و قسمت‌های مختلف آن اهمیت ندارد، بلکه می‌خواهند آسی مشکلاتشان را حل آند.

از ویژگی‌های سازمان‌های مشتری مدار می‌توان به درک صحیح خدمات، بررسی شکایات و اشکالات وارده به سازمان و جذب رضایت مشتری اشاره آرد.

آموزش و فراگیری مستمر موجب رشد می‌شود.

ارتقاء و ایجاد توانمندی اگر با ابتکار و ابداع همراه شود، سرمایه لایتناهی در سازمان به وجود می‌آورد آه در ص ورت تغییرات سریع، سازمان دچار بحران نخواهد شد.

انعطاف‌پذیری برای هرگونه تغییر در واقع نوعی تخصصی شدن فعالیت‌ها است آه موجب بقای سازمان و رضایت مشتری می‌شود. در ایران موضوع مشتری محوری و تکریم ارباب رجوع و پاسخگویی به آنها تا مرحله جلب رضایت از جمل موضوعاتی است آه طی سالیان اخیر مطرح شده است.

با توجه به پیام مقام معظم رهبری و اعلام سال ۸۴ به عنوان سال پاسخگویی به مردم از سوی ایشان، موضوع طرح تکریم و تحقق واقعی آن را پررنگ تر از گذشته آورده و وظایف سازمانها و دستگاه‌های دولتی را نیز سنگین تر نموده اس ت.

زمانی رضایت مردم و ارباب رجوع به دستگاه‌های اجرایی حاصل می‌آید آه هر یک از آنها راه‌های رسیدن به هدف را هموار ساخته باشند.

آنچه باعثموفقیت برخی سازمان‌ها در پیاده‌سازی طرح تکریم گردیده است، در درجه نخست اعتقاد آامل به نقش و جایگاه مشتری و ارباب رجوع در بقاء و تداوم آاری سازمان است و درجه بعد ایجاد ساختار سازمانی برمبنای مشتری مداری و مشتری محوری می‌باشد.

این موضوع تا اندازه‌ای از اهمیت برخوردار است آه امروزه شرآتها و سازمانها در سطح ملی و بین‌المللی در بازار رقابت، دائماً در حال پژوهش در جهت ابداع روش ه‌ای جدید و آارآمد به منظور جذب مشتریان جدید و جلب رضایت مشتریان قدیم می‌باشند.

البته در سازمانها و ادارات دولتی آه ماهیت کاری آنها، خدماتی است روش‌های آسب رضایت ارباب رجوع و احترام به آنها تقریباً متفاوت است.

زمانی آه صحبت از تکریم ارباب رجوع به میان می‌آید، تنها احترام ظاهری و برخورد مناسب با ایشان مدنظر نیست، بلکه منظور اصلی برخورد سازمان و نوع عملکرد آن به گونه‌ای است آه ارباب رجوع به نحوی شایسته و محترمانه پاسخ خویش را دریافت نماید.

متأسفانه تاآنون در بعضی از سازمان‌های دولتی نه تنها به این امر توجه نشده و ارباب رجوع مورد احترام قرار نگرفته و پاسخ مناسب را دریافت ننموده‌اند، بلکه ضمن درگیر شدن در بروآراسی اداری اصطلاحاً، سر دوانده شده‌اند آه همانا مصداق بی‌احترامی و عدم تکریم ارباب رجوع می‌باشد. طرح تکریم ارباب رجوع آه از جانب سازمان مدیریت و بر نامه ریزی و در راستای سیاست مردم سالاری دولتی ابلاغ شده، می‌تواند نقطه عطفی در جهت جبران آنچه می‌بایست از سالها قبل، پیاده شود، باشد چرا آه اگر به مثابه بسیاری از طرح‌های پیشین با شیوه‌های ناصحیح و با سطحی نگری با آن برخورد شود، نه تنها جبران مافات ننموده و نگرش مردم و ارباب رجوع را نسبت به دولت و دولتمردان تغییر نمی‌دهد، بلکه زخم‌های گذشته ایشان را عمیق‌تر نموده و موجبات دلسردی آنها را فراهم می‌آورد. از آنجایی آه اجرای مؤثر و موفقیت آمیز این طرح مستلزم تغییر نگرش سازمان نسبت به ارباب رجوع است، قبول تکریم ار باب رجوع به عنوان یک فرهنگ سازمانی می‌باشد، لذا روابط عمومی سازمانها می‌تواند با ایجاد یک تعامل میان ارباب رجوع و سازمان نقشی مؤثر در ایجاد فرهنگ ایفا نماید.

همچنین روابط عمومی می‌تواند با اطلاع‌رسانی صحیح و دقیق، ارباب رجوع را نسبت به اقدامات انجام شده در سازمان در راستای پیاده‌سازی طرح تکریم و نتایج آن در امور ارباب رجوع آگاه نماید.

ذآر این نکته ضروری است آه روابط عمومی زمانی می‌تواند در ایفای وظایف خود موفق باشد آه از اختیار و قدرت آافی از جانب سازمان برخوردار باشد.

این واحد باید ضمن سنجش محیط و انتقال اطلاعات به مدیریت و مراآز تصمیم گیری به عنوان یک مرآز مشاوره راهبردی به مدد سازمان بیاید، سازمان را در رفع مشکلات یاری دهد، بستر مناسب را برای همکاری بین سازمان و گروه‌های مخاطب فراهم سازد و با استفاده از تکنیک‌های مدیریت در راستای ایجاد هماهنگی بین منافع سازمان و منافع گروه‌های مخاطب عمل آند.

از دیگر ضر وریات انکارناپذیر در جهت اجرای طرح تکریم مشتری تجهیز منابع، اتوماسیون، بهره‌گیری از تکنولوژی روز، پیشگامی در ارائه خدمات، ایجاد و حفظ شادابی پرسنل، بازنگری مداوم در رویه‌ها و روش‌های اجرایی، نگرش تطبیقی، استراتژی وفاداری مشتری، شناخت رقبا، و نگاه سیستمی از پارامترهای اساسی هستند آه باید همواره مورد توجه قرار گرفته و تجدید نظر شوند.

فراموش نکنیم آه غفلت از این فرصت مغتنم بی گمان ما را در ورطه غربت و انزوا فرو خواهد برد. توصیه‌ها و راهکارها در ارتباط با اجرای هرچه بهتر طرح تکریم و موفقیت آن: اصلاح م قررات، دستورالعمل‌ها و آیین‌نامه‌های جاری در هر یک از دستگاه‌های اجرایی و حذف مواد یا بندهایی آه جز اتلاف وقت و ایجاد نارضایتی برای مراجعان اثر دیگری ندارد.

رسیدگی به امور معیشتی آارآنان و ایجاد انگیزه هرچه بیشتر به منظور ارائه خدمات بهتر و فراهم آوردن شر ایط و محیطی آه بتواند روحیه آاری مناسبی را در ادای وظیفه ایجاد آند.

اطلاع‌رسانی صحیح و دقیق از نوع خدماتی آه هر یک از دستگاه‌های اجرایی ارائه می‌دهند، در قالب ایجاد پایگاه‌های ویژه حاوی اطلاعات به روز از مجموعه مباحثی آه لازم است به آگاهی عموم برسد.

انتشار جزوات و بروشورها یا نشریاتی آه تمامی اطلاعات مربوط را داشته باشد و در دسترس قرار دادن آنها برای عموم مردم، یا انتشارشان در روزنامه‌ها و جراید آثیرالانتشار و پخش برنامه‌های آموزشی از صدا و سیم ا.

ارتقای سطح آگاهی آارآنان و آارمندان شاغل در بخش‌های پاسخگویی، ارتباطات مردمی یا سایر دوایری آه به نحوی به طور مستقیم با مردم سر و آار دارند.

برای نیل به این هدف آموزش‌های حین خدمت بویژه آموزش‌های نحوه صحیح برخورد با مشتری به طور مستمر و متناسب با شرایط موجود در هر یک از دستگاه‌های دولتی امری ضروری است.

داشتن روحیه انتقادپذیری و قبول اشتباه و خطا و عذخواهی از ارباب رجوع در صورت محرز شدن بروز اشتباه یا سهل انگاری از سوی عوامل اجرایی و آارآنان بخش‌های پاسخگویی.

رسیدگی صحیح و سریع به شکایات و انتقاداتی آه مطرح می‌شوند در آوتاه‌ترین زمان.

گفتن واقعیت‌های مرتبط با خدمات یا وظایفی آه از سوی هر یک از دستگاه‌های اجرایی وجود دارد به گونه‌ای آه این وضعیت را جایگزین وعده‌های غیرواقعی و اتلاف وقت به منظور فراموش شدن موضوع یا ارائه پاسخ‌های یکنواخت، تکراری و آلیشه‌ای به مردم را آرده و اغلب خالی از واقعیت بوده و بیشتر توجیهی اند تا اقناعی.

ایجاد صندوق پستی صوتی برای هر یک از دستگاه‌های دولتی برای دریافت نظرات، انتقادات و مسائلی آه از سوی مردم مطرح می‌شوند و در نهایت بازبینی، رسیدگی و بررسی هر یک از آنها انجام این امر می‌تواند با در نظر گرفتن تعداد شکایات و انتقاداتی آه برای هر یک از سازمانها و دستگاه‌ها مطرح شده، دستگاه‌های دارای شاآی بیشتر با دستگاه‌های دارای شاآی آمتر را از یکدیگر منفک ساخته و میزان نزدیک شدن آنها به هدف تحقق طرح تکریم مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد.

استفاده از اهرم تشویق و تنبیه برای آارآنان شاغل در بخش‌های پاسخگو یی به مردم در دوایر دولتی با هدف ایجاد روحیه ترغیب و رقابت بیشتر بین آنان.

به آارگیری نیروهای متخصص و مطلع دارای احساس مسؤولیت و با حوصله آه بتوانند پاسخ‌های صحیح و منطقی به ارباب رجوع ارائه دهند.

امید آه با به آاربستن راهکارهای پیشنهادی و دقت نظر و توجه هر چه بیشتر مسئولان و دست اندرآاران، شاهد رضایت مندی واقعی مردم از عملکرد دستگاه‌های اجرایی باشیم و به جایی برسیم آه خدمات رسانی به مردم و رفع مشکلات و گرفتاری‌های آنان سرلوحه امور قرار گیرد. تفسیر معاد در سازمان، اعتقاد به این است که مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شکست است. نامریی است چون اکثریت مشتریان ابراز عقیده نمی‌کنند و کسانی که انتقاد یا پیشنهاد ارائه می‌کنند فقط بخش کوچکی از مشتریان ناراضی هستند و نهایتاً موفقیت یا شکست سازمانها با نظر مشتری شکل می‌گیرد و هیچ سازمانی نمی‌تواند بگوید که موفق است زیرا این مشتریان هستند که موفقیت یا شکست یک سازمان را تعیین می‌کنند.

چرا مشتری به حرف شما گوش نمی‌کند

؟...

customerنبض حیات شرکت در دستان مشتری است

چرا این همه راجع به مشتری حرف زده می‌شود؟ مشتری همه سرمایه شرکت است، نبض حیات شرکت در دستان مشتری است.

و البته پول هم توی جیب اوست! و اگر نخواهد از ما خرید نمی‌کند.

گذشته از برخی شرکت‌ها که در فضای غیر رقابتی کار می‌کنند و مشتری نیازمند آنها است، اکثریت قریب به اتفاق بنگاه‌های اقتصادی نیازمند حضور مشتری و وفاداری وی می‌باشند.

اما عده زیادی از آنها از این نیاز خبر ندارند و از اهمیت برقراری ارتباط با مشتری غافل اند.

لذا فرصت‌های بدست آمده برای ایجاد رابطه مؤثر با مشتری را از دست می‌دهند. در این مقاله به بررسی بخشی از نکات ارتباط با مشتریان و پیامهایی که پیدا و پنهان به مشتری می‌فرستیم، پرداخته شده است. «...

گاهی اوقات شرکتها گمان می‌کنند اگر چیزی نگویند یا پاسخی ندهند، پیام خاصی هم به مشتری نفرستاده‌اند، در حالیکه اینطور نیست».

همان‌طور که در مورد زندگی خودتان وقتی هیچ تصمیمی نمی‌گیرید در واقع نوعی تصمیم گرفته‌اید.

تصمیم گرفته‌اید که دیگران برایتان تصمیم بگیرند و شرایط موجود سرنوشت شما را به رقم بزند.

«...

زمانی که مدیر شرکتی در پاسخ به جنجال مطبوعات سکوت اختیار می‌کند در واقع حرفهای زیادی زده است.

آنچه بیشتر مردم از این ارتباط می‌شنوند اینست که مدیر شرکت از پاسخ دادن و گفتن حقیقت واهمه دارد و یا اینکه اصلاً نمی‌داند چه بگوید.

هر دوی اینها حاوی پیامهای بد و ناخوشایندی هستند.

همچنین شرکتی که به شکایت مشتریانش پاسخی نمی‌دهد، بلند و واضح اعلام می‌کند که به مشتری توجهی ندارد...» در بازاری که همه شرکتها قصد جلب نظر مشتری را دارند، چطور بعضی‌ها اینطور سهل انگارانه مشتری را طرد می‌کنند؟ «... در واقع هر چیزی هر کسی و هر مطلبی در تماس با مشتری، نمایانگر یک ارتباط مثبت یا منفی از جانب سازمان است.

ظاهر کارکنانی که ارائه دهنده خدمات اند چه تمیز و مرتب و چه ژولیده باشد بیانگر چیزی در ارتباط با غرور و افتخار شرکت است از کاری که انجام می‌دهد» همانگونه که ظاهر هر انسان نمایانگر میزان غرور و افتخار ی است که برای خود قائل است.

«... نوع طراحی محصول و بسته‌بندی آن بیانگر مدرن بودن، جوان بودن، زنانه بودن، کلاسیک بودن، گران بودن و یا هر چیز دیگر است.

تن صدای کسی که صحبت می‌کند و یا طرز رفتار کارکنان، همگی نمایانگر میزان توجه سازمان به مشتریان و تمایل سازمان به برقراری روابط دوستانه وصمیمانه با مردم است...» و اینها همه روی ناخود آگاه مشتری اثر می‌گذارد.

در علوم ارتباطات گفته می‌شود که علی رقم تصور، در ارتباط میان دو انسان، بیشترین پیام‌ها از راه دیدن ظاهر فرد و طرز رفتار و برخورد وی منتقل می‌شود و کلامی که به زبان می‌آید در درجه دوم اهمیت قرار دارد.

خود شما با کمی دقت می‌توانید این را در اولین برخوردی که با یک فرد جدید دارید تجربه کنید. «....

به منظور ایجاد روابط بلند مدت و پر سود، هر شرکتی باید یک برنامه تعاملی برای برقراری ارتباط دو طرفه و به منظور ارسال و دریافت پیامهای گوناگون با مشتریان، داشته باشد.

این فقط بدین معنا نیست که شرکت اسامی و نشانی مشتریان خود را جمع‌آوری کند و دائم بر ایشان پیامهای تبلیغاتی بفرستد! بلکه به معنای یاد گیری بیشتر در مورد مشتر ی است تا بتواند با او یک گفتگو و تعامل پخته دو طرفه بر قرار کند که هم برای او و هم برای شرکت مفید باشد.

متأسفانه در بیشتر موارد ارتباط‌های شرکت با مشتریان باعث ایجاد مزاحمت می‌شود و مشتریان تمام این فعالیت‌ها را یک جانبه و تنها در جهت منافع شرکت قلمداد می‌کنند. برای اینکه شرکت قادر باشد به پرسشهای مورد نظر مشتریان پاسخ بدهد و در نتیجه موفق به برقراری یک تعامل دو طرفه با آنها شود باید این پرسشها را پیش بینی کند و همه جوابها را از قبل آماده کند و در اختیار تمام کارکنان و فروشندگانی که در ارتباط با مشتریان هستند قرار دهد.

اما چگونه می‌توان پرسشهایی را که ممکن است در ذهن مشتری ایجاد شود پیش بینی کرد؟ نکته اول: مشتری انتظار دارد همیشه دسترسی آسان به کسی داشته باشد که بتواند مشکل او را حل کند. مهمترین دغدغه مشتریان هنگام خرید یک محصول آن است که چگونه می‌توان از ریسک کردن اجتناب کرد.

به عبارتی دیگر در صورتی که محصول خریداری شده را دوست نداشته باشد یا محصول به درستی کار نکند یا شکسته باشد به کجا می‌تواند متوسل شود.

هر قدر که امکان پرسش و پاسخ برای رفع مشکل مشتریان بیشتر فراهم شود، آنها به شرکت وفادارتر می‌شوند.

گاهی شرکت بدون ارائه چنین امکانی، فقط ادعا می‌کنند که حاضر است بدون هیچ پرسش و پاسخی و تنها در قبال ارائه فاکتور، محصول را پس بگیرد.

اما تجربه نشان داده که این سیاست از نظر مشتریان چندان مطلوب نیست و آنرا عوام فریبانه قلمداد می‌کنند...» از دیدگاه بررسی روانشناسی مشتری، انسانها در دنیای امروز بسیار نیازمند اطمینان اند، و در تمام تصمیم گیری هایشان دنبال گزینه‌ای می‌گردند که حداقل ریسک و حداکثر اطمینان را تأمین کند.

رفتار شرکت با مشتری باید به گونه‌ای باشد که او عمیقاً احساس اطمینان خاطر کند و باور کنددر صورت بروز مشکل یقیناً کسی هست که به آن رسیدگی خواهد کرد. «... نکته دوم: مشتری انتظار دارد بخوبی توسط شرکت شناسایی شود.

هر چند این انتظار را به زبان نمی‌آورد.» مشتری دوست دارد او را به طور انفرادی بشناسد.

این در واقع اولین مرحله برقراری رابطه است.

شناسایی یعنی باید شرکت، از محصولاتی که مشتری می‌خرد با خبر باشد و او را از سایر مشتریان بخوبی تمیز دهد.

به این مثال توجه کنید: شما گفتگویی را که با دوست خود داشته‌اید کاملاً به خاطر می‌آورید.

ارتباط شرکت با تک تک مشتریان هم در صورتی اثر بخش است که مثل رابطه دوستان باشد و شرکت مشتریان خود را در صورت امکان، تک به تک به خاطر بیاورد و به سابقه رابطه آنها با شرکت و حرفهای رد و بدل شده بینشان اهمیت بدهد.

خیلی از شرکت‌ها مشخصات مشتریان رابطور خودکار ثبت می‌کنند ولی آیا چقدر به این مشخصات اهمیت می‌دهند؟ جمع‌آوری این اطلاعات امکان تدوین استراتژیهای مناسب و توسعه روابط دو طرفه با تک تک مشتریان را فراهم می‌کند که این روش نسبت به سایرفعالیت‌های تبلیغاتی کنونی اثر بخش تر است. نکته سوم: مشتری انتظار دارد شرکت روحیه پاسخگویی داشته باشد، تنها ارائه یک شماره تلفن یا آدرس ایمیل کافی نیست. پاسخگویی شما ارائه یک تلفن به مشتری نیست تا بتواند با شرکت تماس بگیرد.

پاسخگویی زمانی اتفاق می‌افتد که نماینده شرکت به سخنان مشتری گوش کند و او را تا حل مشکل یا رسیدن به توافق دو طرفه همراهی کند.

در واقع پاسخگو بودن، همان عکس العملی است که پس از اولین تماس و برقراری ارتباط مشتری با شرکت، منجر به ایجاد رضایتمندی می‌شود.

فاصله زمانی بین سفارش محصول تا دریافت آن، یا بین دریافت شکایت تا رسیدگی به آن، حامل یک پیام مهم از جانب شرکت به مشتری است.

هر چه این زمان کوتاهتر باشد، شرکت در نظر مشتری، پاسخگوتر و مسئولیت پذیر تر جلوه می‌کند...» همان‌طور که خود شما ترجیح می‌دهید از میان چندین گزینه، همه کارها را به فردی بسپارید که مسئولیت پذیر تر باشد، مشتری هم در میان گزینه‌ها، ترجیح می‌دهد ارتباط تجاری خود را با شرکتی حفظ کند که پاسخگوتر و مسئولیت پذیرتر باشد و در این راه حاضر است حتی هزینه بیشتری هم متقبل شود. «... نکته چهارم: مشتری انتظار دارد مورد احترام واقع شود و جایگاهش بسیار مهمتر از جایگاه محصول و فروش آن به هر قیمت باشد.» احترام به معنای توجه بیشتر به مشتری است و اینکه او را با تبلیغات بیهوده و سایر پیامهایی که برایش جذابیت چندانی ندارد تحت فشار قرار ندهیم.

باید همواره در فعالیت‌های تبلیغاتی و بازار یابی توجه کنیم که مخاطبان بسیار مهمتر از محصول و یا نام تجاری هستند که مورد بازاریابی قرار می‌گیرد.

بدون احترام گذاردن و تکریم مشتریان، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی و بازار یابی شرکت به مرور محکوم به شکست خواهند بود.» منبع:واحد آموزش اتحادیه صادرکنندگان خراسان رضوی- اقتباص از فصلنامه توسعه مهندسی بازار

نرم‌افزار ارتباط با مشتریان

...CRآنچه در واقع سرآمدی یک شرکت را در بازار رقابت رقم می‌زند، کیفیت خدمات است

این روزها مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش فروش است.

در شرایط دشوار رقابت، ارتباط بهنگام و سازمان یافته با مشتریان مناسب‌ترین راه افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه هاست.

CRM به دست اندرکاران فروش امکان می‌دهد که بر تمامی مراحل گوناگون فرایند فروش، مدیریت کنند و گام به گام و لحظه به لحظه از اولین تماس تا تأمین رضایت مشتری با وی ارتباط سازنده داشته باشند.

زیرسیستم‌های پیگیری، برنامه‌ریزی تماس‌ها، گزارش دهی، یادآوری و هشدار، ارتباط الکترونیک، پیام رسان، بانک اطلاعاتی جامع، خدمات مشتریان و دیگر امکانات متنوع چنین نرم‌افزارهایی به مشتریان امکان می‌دهد که در هرجا و هر زمان خواسته‌های خود را به شرکت ابلاغ کنند و اطمینان داشته باشند که نه چیزی فروگذارمی شود و نه کاری فراموش می‌گردد.CRM تصویری کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات مورد نیاز از مشتریان و فرایند فروش به دست می‌دهد و این امکان را فراهم می‌سازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه و کارساز برقرار کنیم تا هیچ فرصتی را برای فروش بیشتر و تأمین بهتر رضایت مشتری از دست ندهیم.

امکانات نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان می‌تواند موارد زیر باشد: فروش مکانیزه این امکان را فراهم می‌سازد که افراد و تیم‌های فروش با مشتریان و با همکاران خود قرارهای کاری شان را برنامه‌ریزی کنند، فهرست کارهای مهم و فوری را تنظیم نمایند، پیش فاکتور و صورت حساب الکترونیک صادر و ارسال کنند، از طریق مکانیزم یادآوری و هشدار، به ـ هنگام و مؤثر اقدام نمایند.

اطلاعات مشتریان را به هر گونهی دلخواه از بانک اطلاعاتی دریافت کنند.

ازجریان سابقه تماس‌ها و اقدامات انجام شده برای مشتری گزارش بگیرند.

از عملکرد خودشان و نمایندگان فروش گزارش تهیه کنند و تمامی امکانات مزبور را برای پاسخگویی سریع و مناسب به مشتریان به کار گیرند. بازاریابی مکانیزه عوامل بازاریابی از طریق شبکه‌های تلفن و یا اینترنت می‌توانند به صورت دائم در سطحی گسترده در بازار حضور یابند و نیازها و خواسته‌های مشتری را از زبان خودش بشنوند و به آن‌ها واکنش سریع نشان دهند.

می‌توانند مشتریان را به نحو دلخواه گروه بندی کنند و متناسب با روحیات و نیازهای هرگروه، اطلاع‌رسانی، پرسش گری و حتی گفتگو کنند و برای مراسم خاص هدایا ارسال نمایند.

بازاریابی مکانیزه فاصله میان شرکت و مشتری را از بین می‌برد و رابطه شرکت با مشتری را شفاف و سازنده می‌کند. استراتژی فروش تدوین استراتژی مناسب برای فروش و حصول اطمینان از تحقق آن در شمار مهمترین وظایف مدیریت ارشد است.

CRM این امکان را فراهم می‌سازد که استراتژی فروش در سیستم تدوین گردد و میزان تحقق آن به صورت خودکار پیگیری و گزارش شود.

مدیریت ارشد به کمک CRM می‌تواند بدون درگیری و وقت گذاری در جزئیات عملیات، از کیفیت پیشبرد استراتژی فروش آگاه شود و عنداللزوم به اقدامات اصلاحی دست بزند. نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان طلوع، امکان تهیه گزارش برحسب تمامی پارامترهای ورودی را دارد.

برای نمونه می‌توان به گزارش‌های زیر اشاره کرد:• گزارشهای مشتریان: گزارش مشتریان به تفکیک نوع خدمات، تاریخ و بر اساس افرادی که در یک بازه زمانی مشخص و یا یک مبلغ مشخص با شرکت قرارداد بسته‌اند، گزارش مشتریان با لحاظ پاارامترهایی چون تاریخ تولد، تاریخ ازدواج، تاریخ تأسیس مؤسسه و ...

(جهت ارسال پیام تبریک یا ارسال هدیه و سایر ارتباطات تعریف شده)، گزارش مشتریانی که از طریق وام بانکی خدمات دریافت کرده‌اند، گزارش مشتریانی که قرارداد آنها به سر رسیده است یا نزدیک به تاریخ پایان می‌باشد• گزارش بازارهای هدف (گزارش مشتریانی که در لیست مشتریان رقبا قراردارند) بر اساس پارامترهای مختلفی همچون محدوده تاریخ، اتمام قرارداد خدمات، نوع خدمات، رقیب، نقاط ضعف و نقاط قوت رقیب و ... • گزارش میزان سوددهی یک مشتری برای شرکت در یک محدوده زمانی که بر اساس معیارهای تعریف شده توسط شرکت بررسی می‌گردد• گزارشهای بازاریاب‌ها: مجموعه قراردادهایی که یک بازاریاب در منعقد شدن آنها نقش داشته است همراه با درصدی از قرارداد که بازاریاب بابت قرارداد گرفته است، براساس پارامترهای مختلفی چون مشخصات بازاریاب، محدوده تاریخ، خدمات، مشتری و ... ، گزارش حساب بازاریاب (پرداختهای انجام شده و وجه طلب بازاریابها جهت درصد قراردادها)• گزارشهای چک‌ها: گزارش چک‌های وصول شده از اشخاص بر اساس پارامترهایی چون مشتری، تاریخ، شعبه بانک خاص و غیره، گزارش وضعیت چک‌ها در یک بازه زمانی خاص بر حسب پارامترهای مختلفی چون تاریخ، خدمات، مشتری، بازاریاب و ... • گزارش پیگیری‌ها: گزارشی از پیگیری‌های انجام شده در مورد یک مشتری خاص، توسط یک بازاریاب مشخص، سرویس ارائه شده و همچنین نتیجه آن• گزارش ارتباط با مشتری • امکان اختصاص یک لیست از مشتریان به یک بازاریاب جهت ارتباط با آنها به نحوی که بعداً بتوان بررسی کرد، کدام یک به نتیجه رسیده است. برای این کار می‌توان از همان جدول ارتباط با مشتریان استفاده نمود.

(شماره پیگیری = ۰ (تاریخ = تاریخ ابلاغ به بازاریاب))مشخصات فنی سیستم:• پایگاه داده SQL Server2000• Microsoft Visual Studio 2005 زبان برنامه‌نویسی و ASP.NET• ابزار گزارشگیری Crystal Report for .NETحداقل شرایط مورد نیاز۱.

 Microsoft Windows ۹۸ سیستم عامل به بالا (ترجیحاMS Windows XP)2.

 حداقل 64 MB فضای حافظه اصلی(RAM)3.

 پردازنده حداقل Pentium III با سرعت 1.33 GHz4.

 200 MB حداقل فضای خالی روی هارددیسک۵.

 نیروی انسانی مسلط به ویندوزخدمات مشتریان آنچه در واقع پیشتازی و سرآمدی یک شرکت را در بازار رقابت رقم می‌زند، کیفیت خدماتی است که مشتریان، پیش از فروش، در خلال فرایند فروش و پس از فروش دریافت می‌کنند .CRM ابزاری کارآمد برای ارائه به ـ هنگام خدمات مشتریان است.

تمامی اطلاعات، خواسته‌ها، مشکلات و اقداماتی که برای مشتری انجام می‌شود درسیستم ضبط و فرآوری می‌گردد.

برنامه ارتباط‌های منظم و موردی قابل تنظیم است.

تجربه‌های موفق و ناموفق تمامی عوامل خدمات مشتریان در کل شرکت برای همهی ذی منفعان قابل دست رسی است.

CRM بستری مناسب برای ارائه بهترین خدمات به مشتریان و راهی هموار برای دست یابی به پیروزی در میدان رقابت است.

مدیریت ارتباط با مشتریان

...

CRM

بهبود بخشیدن خدمت رسانی به مشتری

مقدمهاستفاده گسترده از فناوری اطلاعات، سازمانها را قادر می‌سازد تا برای افزایش آگاهی نسبت به نیازها و احتیاجات مشتریان و درک بهتر آنها، از دانش فنی همراه با مهارتها و تخصص لازم بهره‌مند شوند.

در طول دهه ۹۰، فرایندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی بر فناوری اطلاعات، که در انتهای فرایند کسب و کار و در ارتباط با مشتری است، مهندسی مجدد شد.

که این موضوع امروزه تحت عنوان» مدیریت ارتباط با مشتری «(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT = CRM) شناخته می‌شود. یک فرایند شامل مجموعه فعالیت‌های قابل تکرار است که زنجیره ارزش (VALUE CHAIN) سازمان را بهبود می‌بخشد.

زنجیره ارزش دربرگیرنده مجموعه هزینه، کیفیت، سرعت، حساسیت، انعطاف‌پذیری، مهارت، ویژگی و قابلیت پایداری و دوام است که یک سازمان برای منتفع ساختن مشتریانش از آن بهره می‌گیرد.

یک گام جلوتر با داشتن ایده‌ای نو (نسبت به ایده قبلی)،» مدیریت ارتباط با مشتری «مطرح است که شامل مجموعه فرایندهای کسب و کار است که از دیدگاه و منظر مشتری درجهت افزایش حساسیت و بهبود کیفیت و با تأکید بر کنترل و کاهش هزینه‌ها، زنجیره ارزش را تقویت می‌کند.

و سیاستها و روشهای اداری شرکت را برای مشتری شفاف می‌سازد.» مدیریت ارتباط با مشتری «شامل کلیه گامهایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری برمی دارد و در قالب کارگروهی لازم برای حصول اطمینان از رضایت مشتری تعریف می‌شود.

معمولاً این گونه فعالیتها تحت عنوان فروش، بازاریابی و خدمات تخصصی انجام می‌پذیرند. نیروی پیش برنده و حمایت کننده» مدیریت ارتباط با مشتری «وجود این حقیقت است که مشتریان حفظ شده (قبلی) سودمندتر از مشتریان جدید هستند.

طبق بررسی به عمل آمده از ۲۰۰۰ نفر در مرکز تجاری» مرسر «، ۶۶٪ از پاسخگویان معتقد بودند که برقراری و حفظ ارتباط با مشتری، بزرگترین منبع برای برخورداری از مزیت رقابتی است.

یک برنامه مؤثر ارتباط با مشتری به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درآمد و افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریع تر سرمایه منجر خواهدشد. کار تیمیفرایندهای» مدیریت ارتباط با مشتری «سیستمی را ایجاد می‌کنند که برای حداکثر کردن اثربخشی در سازمان، افراد در قالب یک تیم به گونه‌ای کار می‌کنند که منابع به خوبی مهار شده و مورداستفاده قرار می‌گیرد.

کارتیمی در کارایی سازمان و تثبیت استانداردها و کیفیت در سرتاسر سازمان سهم بسزایی دارد.

کار تیمی موجب حل سریع تر و بهتر مشکلات مشتریان و ایجاد ارزش و منفعت بیشتر برای آنها می‌گردد. اهداف کسب و کار از» مدیریت ارتباط با مشتری «کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه‌های توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است.

بسیاری از سازمانهای جهانی (فعال درسطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان درحال بهره‌گیری از» مدیریت ارتباط با مشتری «هستند.

به این نکته باید توجه کرد که» مدیریت ارتباط با مشتری «برخی اوقات برای تشریح» مدیریت حفظ مشتری «(CRM) مورداستفاده قرار می‌گیرد. عصر اطلاعات به انقلاب در دانش منجر شده است.

سازمانهای فعال در سطح جهان به خوبی درک کرده‌اند که چگونه از طرق مختلف مانند پایگاه اطلاعات کامپیوتری، کتابخانه‌ها، آرشیوها و افکار کارکنان از دانش موجود حداکثر بهره‌برداری را بکنند.

گزارشات مختلف حاکی از آن است که به اندازه سه چهارم ثروت شرکتها، در دارائیهایی نظیر دارایی فکری، استراتژی‌ها و برنامه‌ها، اسرار تجاری، لیست مشتریان و دانش کارکنان نهفته است. تکنولوژی به صورت نرم‌افزار تعاملی و شبکه اینترنت فراگیر، درحال تغییر شیوه اداره و برخورد با مشتریان است.

فرایندها و روشهای نوین و افراد تجدید مهارت شده درحال دگرگونی و تبدیل مجموعه‌های اطلاعات فردی به مبانی و اساس دانش جمعی هستند.

کسب این مبانی دانش و ثبت اطلاعات به گونه‌ای که دسترسی به آن آسان بوده و قابل بازیابی باشد، چالشی مهم برای این قرن محسوب می‌شود. اگر» مدیریت ارتباط با مشتری «به درستی اجرا گردد، می‌تواند نتایج زیر را داشته باشد:! بکارگیری داده‌ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می‌شود؛ منتفع شدن سازمانها ازطریق بهبود نگهداری اطلاعات، تقویت آنها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حلها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان؛ توسعه و بکارگیری یک چارچوب» مدیریت دانش «مناسب و یک سیستم مدیریت مؤثر برای بدست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ بر آن؛ افزایش کار تیمی، کاهش بار کاری و بهبود اثربخشی به طرز چشمگیر. رهبریطراحی، به کارگیری و اجرای» مدیریت ارتباط با مشتری «نیازمند سرمایه‌گذاری قابل توجه در وقت و منابع مختلف است.

این امر مستلزم تعهد بلندمدت مدیریت اجرایی سازمان، درک تأثیر آن بر روی کسب و کار ازطریق تغییر فرایندها و تمایل به بهره‌برداری از فناوری جدید برای بهبود کسب و کار است تا جایی که فرایندهای جدید مدیریت کسب و کار به کار گرفته شود. یک عامل مهم موفقیت برای مدیریت اجرایی سازمان، توجه به نیازهای گزارش گیری آنها برای انعکاس (نتایج) فرایندهای جدید مدیریت کسب و کار است.

پیوند» مدیریت دانش «و» مدیریت ارتباط با مشتری «به وجود آورنده یک مفهوم منطقی است.

برخی از مدیران ارشد معتقدند که» دانش قدرت است «ولی برای حرکت به سوی اجرای استراتژی‌های تقویت کننده و توسعه دانش بی میل و علاقه هستند.

با این حال هنگامی که افراد در سازمان از موفقیت دیگران منتفع می‌گردند، فراتر از طرزفکر (و احساس) درونی خود عمل کرده و شروع به تسهیم دانسته‌های خود با دیگران می‌کنند.

سازمانهایی که به گونه‌ای اثربخش به خلق و ارائه دانش و بکارگیری آن می‌پردازند، سازمانهایی پیشتاز هستند. هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شرکت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتومات قابل اطمینان خدمات، جمع‌آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است.

و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را دردرون شرکت یکپارچه و اتومات سازد. در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از کسب و کار را درگیر می‌سازد.

این بخشها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری، سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش. بخش اطلاعات بازاریابی، اطلاعات دربارهٔ محیط کسب و کار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد.

بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملکردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد.

این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراکندگی جمعیت و همچنین کارایی کارشناسان فروش را ردیابی می‌کند.

بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمت، شکایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات می‌سازد. بسیاری از مراکز تماس از نرم‌افزار CRM برای ذخیره‌سازی اطلاعات مشتری استفاده می‌کنند.

هنگامی که مشتری تماس می‌گیرد، سیستم برای بازیابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به کارگرفته می‌شود.

شرکت با خدمت رسانی سریعتر و کارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یک مکان، سعی می‌کند تا در هزینه‌ها صرفه جویی و مشتریان جدیدی را جذب کند. راه کارهای CRM به مشتریان امکان می‌دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق کانال‌های متعدد ارتباطی دریافت نمایند.

برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانکی‌تان را ازطریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه جویی نمودید. بهبود بخشیدن خدمت رسانی به مشتریCRMها مدعی هستند که خدمت رسانی به مشتری را بهبود می‌بخشند.

این راه کار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد:- فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی که معرفی می‌شوند. - کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروزمشکل. - فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات مشتری (شکایاتی که ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهندشد و این امر یکی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود). - فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رسیدگی به مشکلات و شکایات (رسیدگی سریع به شکایات، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد). - فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رفع مشکلات خدمت رسانی (رفع مشکل پیش از اینکه سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند). - شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات وی. - بهره‌گیری از cookieهای اینترنتی برای ردیابی علائق و سلائق مشتری- بهره‌گیری از اینترنت برای سفارشی سازی بیدرنگ. -فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه‌ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی (بهبود کارایی و اثر بخشی)-فراهم آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوه‌ای یکپارچه به گونه‌ای که تمام بخش‌های قراردادها ازدیدگاه مشتری شفاف باشد. - CRM می‌تواند با سایر سیستم‌ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید رانیز برای مشتریان فراهم آورد. بهبود ارتباط با مشتریCRMها می‌توانند ارتباط با مشتری را بهبود بخشند.

این کار به طرق ذیل انجام می‌گیرد:- تکنولوژی CRM می‌تواند علائق، نیازها و عادات خرید مشتری را ردیابی نموده و بازاریابی را مطابق با آن انجام دهد. - این تکنولوژی می‌تواند مصرف محصول را در طی چرخه عمرش ردیابی نموده و استراتژی خدمت رسانی را براساس آن تعیین نماید. - این تکنولوژی می‌تواند در بازارهای صنعتی برای مرکز خرید بخش میکرو به کارگرفته شود و به هماهنگ سازی تعارضات و تغییر معیارهای خرید کمک کند. عملکرد فنیویژگی‌های عملکردی راه کارCRM به شرح زیر می‌باشد:- اندازه پذیری، توانایی استفاده در اندازه‌های بزرگ و بسط آن به اندازه‌های مورد نیاز- کانال‌های ارتباطی چندگانه، توانایی ارتباط با کاربران ازطریق دیوایس مختلف (تلفن، WAP، اینترنت و غیره)- جریان کاری، توانایی مسیریابی خودکار کار از طریق سیستم، برای افراد مختلف براساس نقشی که ایفا می‌کنند. - پایگاه داده‌ها، فضای ذخیره‌سازی متمرکز (در انبارداده‌ها) اطلاعات مربوط به تعاملات مشتری- موارد مربوط به حفظ اطلاعات مشتری، برای مثال رمزگذاری داده‌ها و معدوم ساختن رکوردها برای حصول اطمینان از عدم سرقتتهیه کنندگان CRMSiebel Systems از جمله پیشگامان در این زمینه بوده است.

سایر شرکت‌هایی که در این عرصه فعالیت دارند، عبارتند از: اوراکل، آی‌بی‌ام، SAP، BroadVision و Epicor.

این شرکت‌ها توجه ویژه‌ای به قابلیت مصرف، یکپارچگی و حفظ اطلاعات دارند What Is CRM?

CRM, or Customer Relationship Management, is a company-wide business strategy designed to reduce costs and increase profitability by solidifying customer loyalty.

True CRM brings together information from all data sources within an organization (and where appropriate, from outside the organization) to give one, holistic view of each customer in real time.

This allows customer facing employees in such areas as sales, customer support, and marketing to make quick yet informed decisions on everything from cross-selling and upselling opportunities to target marketing strategies to competitive positioning tactics.CRM, or Customer Relationship Management, is a company-wide business strategy designed to reduce costs and increase profitability by solidifying customer loyalty.

True CRM brings together information from all data sources within an organization (and where appropriate, from outside the organization) to give one, holistic view of each customer in real time.

This allows customer facing employees in such areas as sales, customer support, and marketing to make quick yet informed decisions on everything from cross-selling and upselling opportunities to target marketing strategies to competitive positioning tactics.Once thought of as a type of software, CRM has evolved into a customer-centric philosophy that must permeate an entire organization.

There are three key elements to a successful CRM initiative: people, process, and technology.

The people throughout a company-from the CEO to each and every customer service rep-need to buy in to and support CRM.

A company's business processes must be reengineered to bolster its CRM initiative, often from the view of, How can this process better serve the customer? Firms must select the right technology to drive these improved processes, provide the best data to the employees, and be easy enough to operate that users won't balk.

If one of these three foundations is not sound, the entire CRM structure will crumble.It's a strategy used to learn more about customers' needs and behaviors in order to develop stronger relationships with them.

After all, good customer relationships are at the heart of business success.

There are many technological components to CRM, but thinking about CRM in primarily technological terms is a mistake.

The more useful way to think about CRM is as a process that will help bring together lots of pieces of information about customers, sales, marketing effectiveness, responsiveness and market trends.If customer relationships are the heart of business success, then CRM is the valve the pumps a company's life blood.

As such, CRM is best suited to help businesses use people, processes, and technology gain insight into the behavior and value of customers.

This insight allows for improved customer service, increased call center efficiency, added cross-sell and upsell opportunities, improved close rates, streamlined sales and marketing processes, improved customer profiling and targeting, reduced costs, and increased share of customer and overall profitability.This sounds like a panacea, but CRM is not without its challenges.

For CRM to be truly effective, an organization must convince its staff that change is good and that CRM will benefit them.

Then it must analyze its business processes to decide which need to be reengineered and how best to go about it.

Next is to decide what kind of customer information is relevant and how it will be used.

Finally, a team of carefully selected executives must choose the right technology to automate what it is that needs to be automated.

This process, depending upon the size of the company and the breadth of data, can take anywhere from a few weeks to a year or more.

And although some firms are using Web-based CRM technologies for only hundreds of dollars per month per user, large companies may spends millions to purchase, install, and customize the technology required to support its CRM initiative.

همیشه حق با مشتری است: ملاک‌ها در نظام بازاریابی

اهمیت مشتری، منافع دریافتی مشتری، انتظارات مشتری و رویکرد سازمان به مشتری customer managementکاظم فروزنده چکیدهدر این مقاله مشتری، اهمیت مشتری، منافع دریافتی مشتری، انتظارات مشتری و رویکرد سازمان به مشتری مورد بررسی قرار می‌گیرد. کلیدواژهمشتری؛ بازاریابی۱- مقدمهعصر حاضر با ویژگی‌هایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری، جهانی شدن و...

همراه است که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است. در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه‌ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می‌کنند و بازار به معنای مجموعه‌ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه‌های اقتصادی آنچه به ظاهر داد و ستد می‌شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می‌دهد و در مقابل، پول یا شبه پول می‌گیرد، اما در حقیقت مشتریان، کالا یا خدمت نمی‌خرند، بلکه ارزش را از بنگاه‌های اقتصادی دریافت می‌کنند. در دنیای رقابتی امروز شرکت‌هایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری، کدامیک از خواست‌های گوناگون مشتریان را می‌تواند برآورده کند.

شرکت‌هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته‌اند، یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده‌اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری مؤثر هستند؛ مثل کیفیت، خدمات، سرعت و...

یکی از عوامل بودجه‌ای در تولیدات محصول، رضایت مشتری است که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد.

مشتریان ارزشهایی را که از شرکتهای مختلف می‌توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده، شرکتی را انتخاب می‌کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بیشتری به ایشان ارائه کند. شاید به ظاهر، مشتریان نتوانند فرایند مقایسه‌ای فوق را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت می‌گیرد و وقتی تصمیم به خرید از محصول شرکت یا مغازه خاصی می‌گیرند، به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است. ۲- منافع دریافتی از سوی مشتریمشتریان در مقابل پرداخت هزینه، فایده‌هایی دریافت می‌کنند که عبارتند از:۲–۱- فایده اصلیهمان چیزی است که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می‌شود.

برای مثال دلیل اصلی مشتریان برای خرید عینک، دید بهتر است و همین‌طور دلیل اصلی برای خرید پالتوی زمستانه گرم شدن و... در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگوبرداری، میزان شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیشتر و از این نظر، فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می‌شود. ۲–۲- فایده جانبیمنظور سایر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می‌شود.

برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه، سبکی، زیبایی و...

و با خرید پالتوی زمستانه، منافع دیگری همچون راحتی، شیک بودن و...

را تعقیب می‌کند.

یکی از مهمترین فایده‌های جانبی که امروزه برای مشتریان حائزاهمیت است، خدمات حمایتی است که نصیب مشتری می‌شود.

منظور خدمات قبل، حین و پس از فروش است. به همین دلیل شرکتها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمان پشتیبانی از محصولات خود نزد مشتریان هستند. ۲–۳- ارتباطاتدر هر فرایند ارتباطی، دو طرف قرار دارند.

در ارتباطات بازار یک طرف شرکتها و طرف دیگر مشتریان هستند.

شرکتها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند این فرایند را با بهره‌گیری از ابزارهای ترویج همچون تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می‌دهند.

البته خود محصول هم با بسته‌بندی، رنگ و...

در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد. اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند؛ یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان کنند.

به همین دلیل است که شرکتهای موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه‌گذاری می‌کنند، نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان، اندازه‌گیری رضایت مشتریان، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و... در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دوسویه باید استفاده کرد.

اگر می‌خواهید با مشتریان تان رابطه بلندمدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید و از آنها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آنها را بشنوید. نشنیدن صدای مشتری هزینه‌های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد، نظیر از دست دادن مشتریان، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و...۳- انتظارات مشتریمشتری قبل از خرید محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران، بستگان، دوستان و...) و تبلیغات شرکت شکل می‌دهند. ۴- مشتری راضی - ناراضی - خشنوداگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده‌ای که نصیب مشتری می‌شود برابر باشد، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به ۵نفر اعلام می‌کند.

اگر میزان انتظارات، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می‌رسد. در این حالت مشتری علاوه بر این که به شرکت وفادار می‌شود، مبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد، اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد، مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل نارضایتی خود را به ۱۱ نفر اعلام می‌کند.

نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخگویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است. تمام اجزای یک شرکت باید به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند.

نقص در هر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می‌گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می‌کند، نه در مقابل تک تک اجزای آن. ۵- ارزش و استراتژی اثر بخشکارکرد اصلی استراتژی، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است.

مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب از سوی مشتری شود.

استراتژی اثر بخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگی‌های متمایزکننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند.

شایستگی‌های متمایزکننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می‌آفرینند و دستیابی به آنها برای رقیب بسادگی امکان‌پذیر نیست. برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب، ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد.

در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییر هستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است. علاوه بر برنامه‌ریزی استراتژیک، تفکر استراتژیک داشته باشید.

تفکر استراتژیک برای مدیران، چشم‌انداز می‌آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می‌دهد و الگوی ذهنی می‌سازد.

موفقیت یک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند. ۶- نتیجه گیریرقابت بشدت در حال افزایش و حیطه آن از سطوح ملی به سطوح جهانی گسترش یافته است.

مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته‌اند و این معادله همچنان به نفع آنها حرکت می‌کند.

شرکتها برای بقا و توفیق، نیاز به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا دارند.

ارزش، مقایسه بین هزینه‌ها و فایده‌هایی است که از سوی مشتری صورت می‌گیرد و ملاک انتخاب آنهاست.

با به کارگیری استراتژی اثربخش و بررسی فرایندها و فعالیت‌ها در ارائه مزیت رقابتی و ارزش بیشتر به مشتریان تلاش کنید.

• منبع: روزنامه جام جم

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران

بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایرانعلیرضا شهرکی-محسن چهکندی-علیرضا ملاشاهی چکیده: در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری‌مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند.

مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته‌هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه‌ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته‌اند.

لذا مشتریان به ناچار به بانکها مراجعه می‌کنند تا نیازهای ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر باید گفت که در حال حاضر این مردم هستند که در خدمت بانکها می‌باشند نه بانکها در خدمت مردم.

با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.

در این مقاله سعی بر آن شده است که نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایران و نقاط ضعف، قوت، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی وحیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرارگیرد و در پایان پیشنهاداتی برای اصلاح و بهبود کیفیت خدمات در بانک ارائه شده است. واژه گان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)، بانک، مشتری، رضایت مندی، خدمت. مقدمه:یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خودبه فروشگاه‌های عمومی مجاور محل سکونت خود می‌رفتند.

فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می‌شناختند و خواسته‌های آنان را می‌دانستند.

مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاه‌های مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می‌کردند این ارتباط ایده‌آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک تر شدند و سوپر مارکتها و فروشگاه‌ها زنجیره‌ای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند.

در این اوضاع و احوال قیمتها پایین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام رویارویی شخصی صورت می‌گرفت.

در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه‌کننده‌ای متمایل می‌شدند که کالاوخدمت مورد نظرشان را با قیمتی پایین‌تر و با بیشترین مشخصه‌های خواسته شده ارائه می‌داد.

در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (یا به اختصار CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده‌ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است.

این مفهوم نسبتاً ساده‌ای است که بیان می‌دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می‌طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم.

در این رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته‌های آنها) برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد.

این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.

نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است.

مدیریت مفهومی گسترده‌تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند.

CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری، و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می‌گیرد.

گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود.

به‌بیانی‌دیگر، بازاریابی در سیر تکاملی خویش در مرحله‌ای قرار گرفته است که یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی‌ها نبوده و تمرکز اصلی آنها بر مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق‌دهی مشتریان در نردبان وفاداری به بانک است.

امروزه تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها در بانک کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود.

در این ارتباط هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌های ذینفع بانک و بالاخص مشتریان است، به‌نحوی که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری بانک را ترک کنند که ماحصل این موضوع سهم بازار و سودآوری بیشتر برای بانک است[2]CRM در موسسات مالی و بانکها... تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، ((CRM چیست؟)):واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management) یا سیستم مدیریت ارتباط بامشتری است درحقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود.

درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست.

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (Management).

منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشد.

منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است.

در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست.

با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به‌شمار می‌رود.[۱٬۳]متخصصان و نظریه‌پردازان هرکدام تعاریف مختلفی ازمدیریت روابط مشتریان ارائه می‌دهند که می‌توان آنها را در چهارگروه کلی (به‌عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه‌بندی کرد (تامپسون).

[۲]اگر از سه متخصص CRM این سؤال پرسیده شود که CRM چیست؟ می‌توان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت.

گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند (Thompson2004).

در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:- مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدولوژی‌ها، فرایندها، نرم‌افزار و سیستم‌هایی است که به موسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشترییان کمک می‌کند (Bernett).... تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) :فیلیپ کاتلر صاحب نطر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت‌ها تشریح می‌کند و موسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد(Kolter).

همچنین می‌توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی (Romano)؛ ترکیب نرم‌افزار، سخت‌افزار، فرایندها، برنامه‌های کاربردی و تعهدات مدیریت (Fjermestad & Romano)؛ تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار (Khalifa & Shen) به حساب آوریم.

[۲]مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری(ICRM):صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت‌های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده‌اند.

این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه‌گذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می‌آورد.

همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری ارائه می‌دهد.

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت‌ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می‌توانند مزیت‌های رقابتی پایداری را در بلند مدت بنا گذارند.

لذا در عملیات CRM، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت‌های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقاء این ارتباط با مشتریان عمل کند.

این مفهوم تمام کارکردهای اصلی بازاریابی را در فرایند ایجاد ارتباط قوی با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آنها بنا می‌گذارد.

در این مفهوم نیازها، ارزش‌ها را پایه می‌گذارند و ارزش‌ها ارتباط با مشتریان را تعیین می‌کنند. این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای «وفاداری» مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می‌دهد.

برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه‌های داده‌ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست.

یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان براساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت‌های بازار است [۲]مشتری کیست ؟... مفهوم جدید خدمت به مشتریان:مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند.

حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند.

بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد.

این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد.

هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

[۷]اهداف CRM :1.

اهداف CRM از دیدگاه بارنت:بارنت در سال ۲۰۰۱ تصریح می‌کند که اهداف CRM را عموماً می‌توان در سه گروه صرفه جوی در هزینه‌ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار دارد.

وی اذعان می‌دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می‌کند منطقی به نظر می‌آید (Burnett). - افزایش درآمد حاصله از فروش- بهبود میزان موفقیت- افزایش سود- افزایش میزان رضایت مشتریان- کاهش هزینه‌های اداری بازاریابی و هزینه‌های عمومی فروش۲.

اهداف CRM از نقطه نظر نول:نول در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست(Newell2000) در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش‌های مختلفی به ارزش هستند روش‌های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد.

بنابراین اهداف CRM عبارتند از:- شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان- درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری- تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر- ارتباط دادن و ارائه ارزش‌های متناسب هر مشتری به شیوه‌ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند. - اندازه‌گیری نایج و اثبات بازده سرمایه‌گذاری۳.

اهداف CRM از نظر سویفت:سویفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت‌های کسب و کار از طرق زیر است(Swift) :-بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی-ارائه محصولات صحیح به هر مشتری-ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری-ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری۴.

اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز:این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تأثیر می‌گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می‌کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد(Galbreath & Rogrers1999).

یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند.

این مسئله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است.

آنها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری) و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می‌دانند. ۵.

اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون:براساس نظریات این محققان CRM نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می‌شود (Kaltakota & Robinson1999). آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده‌اند که عبارت از:- استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد- استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر- معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر[۲]اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در مؤسسات مالی وبانکها عبارت است از:۱.

شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان۲.

ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات۳.

تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف۴.

افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات۵.

افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان۶.

بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان۷.

جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی۸.

کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیاتمزایای مهم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در بانک :۱ـ سهولت ۲ـ سرعت۳ـ صحت ۴ـ دقت۵ـ صراحت ۶ـ صداقت۷ـ حرمت ۸ـ حراست۹ـ هدایت و حمایت ۱۰ـ امانتدر رابطه با ابعاد فوق بانکهای ایرانی برخی از موارد را برای مشتریان خود مهیا می‌کنند، از جمله حراست و امانت.

در رابطه با برخی دیگر از عوامل، برخی شعبات بانکها قوی عمل می‌کنند از جمله صحت، دقت، صراحت، صداقت، حرمت، هدایت و حمایت و امانت.

[۷]دیگر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک :۱ـ کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است. ۲ـ هزینه‌های فروش، بازاریابی و ...

در طول عمر مشتریان پایدار مستهلک می‌شوند. ۳ـ هزینة ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است. ۴ـ مشتریان دائمی فرصت فروش ضمنی را برای مؤسسه فراهم می‌آورند که منجر به افزایش خرید مشتری در طول زمان می‌شود. ۵ـ مانع رقبا می‌شود. ۶ـ روابط بین نسل‌ها را ایجاد می‌کند. ۷ـ مشتریان راضی، مؤسسه را به دیگران توصیه می‌کنند۸ - حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا[۷]۹- کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری۱۰ - کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف۱۱ - جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها [۹]۱۲-پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان۱۳- فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری۱۴- کاهش هزینه‌های تبلیغاتی۱۵- افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش۱۶- شناخت عمیق‌تر مشتری۱۷- دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری [۸]اصول CRM :... روش‌های نوین مشتری‌مداری و بازاریابی علمی در بانکداری ایران:بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.

بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا فقط ۵ درصد از مشتریان بیش از ۸۵ درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند.

همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند.

بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالاً با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تأسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری مؤثر تجلی می‌یابد.

امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند.

مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است.

بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.

قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است.

در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند.

چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.

پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد.

حفظ رابطه با مشتری یک مسئله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد. از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می‌شود.

با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند.

برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند.

اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها شرکت در مراسم‌های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند.

در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد.

در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصاً خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک‌ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‌ها را بشناسند و بانک‌ها ملزم می‌باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می‌دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می‌باشد.

هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه‌های عمومی و خصوصاً تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه‌جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره‌وری بالا برای بانک‌ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه‌جویی‌ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.[۱۰٬۹٬۸]بررسی شعارهای بانکهای ایرانی:شعار بانک یک وسیلة قدرتمند تبلیغاتی است.

داشتن یک شعار مناسب برای بانک‌ها ضروری است شعار بانک باید در تمام شعبات بر دیوار نصب شود و مرتب در تبلیغات از آن استفاده شود.

یک شعار خوب مبین خدماتی است که یک سازمان ارائه می‌دهد.

شعاری که بانک برای خود انتخاب می‌کند بهتر است دارای وزنی باشد که به سرعت در ذهن‌ها جای بگیرد.

شعار خوب باید ساده، کوتاه، اطلاع‌دهنده و تا حدی ترغیب کننده باشد.

شعار خوب باید براحتی در ذهن جای گیرد و هنگام شنیدن آن نام بانک تداعی شود.

شعار خوب باید متمایز کننده بانک از بانکهای رقیب باشد و مزیتی را که بانک نسبت به بانک‌های رقیب دارد بطور آشکار بیان سازد. بهترین تبلیغ، همان عملکرد خوب در پشت گیشة بانک است.

مشتریان، امروز از ما ارائه خدمات سریع همراه با اخلاق حسنه می‌خواهند.

تبلیغات داخل بانک که یکی از روش‌های فروش خدمات به مشتریان می‌باشد.

استفاده از پوسترها به منظور ایجاد تصویری عمومیـ برای بیان منافع حاصل از خدمات بانکیـ برای درخواست از مردم جهت مراجعه به بانک و انجام معاملات.

بروشورهای تبلیغاتیـ تبلیغات از طریق روزنامه و صداوسیما [۷]نقاط ضعف و قوت مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایرانی :نقاط قوت:?- صرفه جویی در وقت ?- ارائه خدمات با سرعت و دقت؟ - بهبود طرز برخورد کارکنان با مشتریان؟ - ارائه خدمات خاص به مشتریان کلیدی؟ - ارائه خدمات مشاوره‌ای ۶- داشتن یک بانک اطلاعاتی ازسوابق مشتریان۷- افزایش سود آوری ۸- افزایش سطح رضایت مندی مشتریان ۹- برقراری ارتباط سودمند ودوجانبه ۱۰- بالا رفتن ارزش و کرامات انسانی مشتریاننقاط ضعف:۱- هزینه بر و وقتگیر بودن ۲- عدم پذیرش اجرای CRM از سوی مدیران، کارکنان و مشتریان ۳- نبودن زیر ساختهای مناسب برای اجرای CRM 4- موقعیت مکانی وزمانی شعبه که امکان دسترسی مشتریان به بانک را تحت الشعاع خود قرار می‌دهد ۵- ارائه خدمات خاص با کیفیت بالاتر از سوی بانکهای رقیب ۶- وجود مشتریان بی وفاو وفادار رقیبپیشنهادات:۱-کاهش طول زمان انتظارمشتریان: از آنجایی که بانکها از آغاز ساعات کار اداری با بیشترین مراجعه کننده مواجه هستند قطعاً مدت زمان طولانی تری را نسبت به دیگر سازمانها با مشتریان صرف می‌کنند و این مسئله نشانگر آنست که بحث حمایت از مشتری مداری درموسسات خدماتی چون بانکها از جایگاه خاصی برخوردار است. ۲- ترغیب مشتریان کلیدی به حضور در ساعات خلوت بانک و دادن خدمات ویژه به آنان: مشتریان کلیدی را ترغیب و توجیه نمائیم که در ساعاتی که ترافیک کاری کمتری در بانک وجود دارد برای انجام کارشان مراجعه نمایند. ۳- ایجاد یک بانک اطلاعاتی از مشتریان کلیدی: یک بانک اطلاعاتی از سوابق مشتریان کلیدی و دائمی تهیه شود. ۴- دادن آموزش‌های لازم ومبسوط به کارکنان بانک در نحوه برخورد با مشتریان بویژه تحویلداران: تحویلداران، کارکنان خط مقدم بانک هستند پس ضروری است که آموزش‌های لازم در مواجهه با مشتریان در شرایط خاص را دیده باشند. ۵ـ از وجود کارمندان فعال متخصص و کارآمددر بانک استفاده شود. ۶ـ ازوجود تجهیزات پیشرفته‌تر استفاده شود. ۷ـ نظارت دقیقتر بر عملکرد کارکنان. ۸ـ ایجاد انگیزه‌های مختلف در کارکنان به منظور تحقق این هدف از طریق پاداش‌ها و تشویق‌های مختلف. ۹ـ طرح شناور بودن کارمندان:بدین صورت که رئیس شعبه بنا به ضرورت هر زمان تشخیص داد کارمندی را پشت گیشه می‌فرستد و در زمان دیگر کارهای دیگر را به او محول می‌کند. ۱۰- تلفیق تکنیک CRM بارویکرد QFD: ماحصل این تلفیق ارئه خدمات با کیفیت که باعث طیب خاطر مشتری می‌گردد. ۱۱-ایجاد کارگروه ویا کمیته‌ای که به بررسی شکایات ودرخواست‌های مشتریان بپردازد که مستلزم زمان وهزینه می‌باشد. ۱۲- ـ خود را به جای مشتری بگذارید تا نوع احساس او را درک کنید. ۱۳-برای جذب مشتریان جدید هیچ‌گاه از مشتریان قدیمی (کنونی) غافل نشوید.نتیجه‌گیری:سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها مشتری مداری است.

در حقیقت این جمله را قدری قوی‌تر می‌توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است.

بانکها با استفاده از CRM می‌توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند.

سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند.

یکی از مهمترین انتظارات مردم از بانک‌ها سرعت عمل و کاهش زمان انتظار می‌باشد.

شاید این ضرب‌المثل را بارها شنیده‌اید: «به دست آوردن دوست آسان است، اما نگه‌داشتن دوست سخت».

اما در مورد مشتریان یک بانک، شرایط به مراتب از این نیز سخت‌تر است.

به دست آوردن مشتری و نگه داشتن آن هیچ‌کدام کار آسانی نیست.

کارکنان بانک به مردم متقاضی خدمات بانکی به عنوان «ارباب رجوع» نگاه می‌کنند نه به عنوان «مشتری»، اگر مانند بسیاری از سازمانها و اداره‌ها، مشتری به عنوان ارباب رجوع تلقی شود، پرسنل و کادر اداری مشتریان را اشخاصی می‌دانند که برای انجام امور خود به کارکنان محتاجند و بنابراین کارکنان به هر شکل که مایل باشند می‌توانند با آنها رفتار کنند و حتی پاسخ آنها را ندهند و به هیچ وجه اعتماد افراد به عنوان مشتریانی که منبع کسب سود هستند معنای ندارد.

هر گاه به مراجعه‌کننده به عنوان مشتری، که بقای ما به او وابسته است، نگاه کنیم آنگاه بازاریابی و روشهای تقسیم بازار و یافتن مشتریان هدف معنا و مفهوم پیدا می‌کنند.

در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه وجذب آنهاست.

لذا در فضای رقابتی بین بانکی، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند.

از طرف دیگر نظر به حساس تر شدن مشتریان نسبت به ارائه خدمات از سوی بانکها، آنها همواره خواهان ارائه خدمات مطلوبتر و بهتر می‌باشد.

کشور ما که در جذب و استفاده از تکنولوژی همواره از جهان عقب‌تر حرکت می‌کند، الزاماً در مورد خدمات بانکی خود نیز توانسته از تکنولوژی مدرن و به روز بهره جوید.

متأسفانه بانکهای ما به طریق سنتی اداره می‌شوند، چنان‌که بانک ملی مهمترین بانک ایران که از لحاظ جذب سپرده‌ها رتبه اول را داراست (عمدتاً به دلیل اینکه ۸۰ درصد سپرده‌های دولتی نزد آن نگهداری می‌شود) هنوز از دفاتر ثبت روزنامه استفاده می‌کند که عواقب آن صفهای طولانی در برابر گیشه‌ها، معطلی و خستگی مشتریان و عدم دقت لازم در انجام خدمات عادی بانکی است.

همیشه حق با مشتری نیست، ولی تفاوت بانک‌ها در برخورد با مشتریان در شیوة تفهیم این موضوع به مشتری است که او هم مرتکب اشتباه می‌شود.

سیستم بانکی باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید و موجبات تسریع رشد و تأمین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد.

اگر ما به بهترین ابزار کار مجهز باشیم ولی برخورد شایسته‌ای نسبت به مشتری نداشته باشیم ضربات سختی به بانک خود وارد خواهیم کرد.

مشتریان، امروز از ما ارائه خدمات سریع همراه با اخلاق حسنه می‌خواهند و بهترین تبلیغ، همان عملکرد خوب در پشت گیشة بانک است.

هنگامی که مشتری به داخل شعبه می‌آید و با کارمندی مواجه می‌شود که برخورد خوبی با او ندارد به طور قطع بازاریابی، اثربخشی خود را از دست می‌دهد.

به تجربه این موضوع را عملاً در شعب بانکها دیده‌ایم.

بازاریابی بسترسازی می‌کند، تا مشتری را برای «خرید» خدمت تشویق کند و برای این منظور لازم است سیستم‌ها متحول شوند.

چرا که حتی اگر در بازاریابی بسیار فعال باشیم، سیستم‌های قبلی پاسخگوی نیاز امروز مشتریان نیستند.

بنابراین باید با یک حرکت جمعی و عزم سازمانی برای رسیدن به هدف برخورد خوب با مشتریان تلاش کرد.

در حال حاضر اغلب کارکنان از تعصب سازمانی برخوردار نیستند.

یعنی کارکنان تعصب یا احترام خاص به بانک محل خدمت خود ندارند و به همین دلیل تمایل یا علاقه چندانی به تلاش در جهت معرفی درست بانک محل خدمت خود یا ارتقای سطح آن نشان نمی‌دهند.

به طور کلی نام و معروفیت بانک محل خدمت برای کارکنان آن از اهمیت چندانی برخوردار نیست.

با استراتژی‌هایی که در این بخش مطرح می‌شود این احساس تعلق و تعصب سازمانی را باید ایجاد نمود.

در اکثر بانک‌های کشور کارمندان با مشتری صحبت نمی‌کنند و یا گفتگوها بسیار ناچیز است.

کارکنان بانک اغلب بسیار عبوس رفتار کرده و لبخند نمی‌زنند، این در حالی است که بانکهای خارجی از کارکنان خود می‌خواهند همواره با لبخند با مشتریان خود برخورد کنند.

در بُعد نیروی انسانی برخورد مطلوب، روی خوش نشان دادن و حتی مشتری را به اسم کوچک صدا کردن علاقة دوطرفه‌ای ایجاد می‌کند که مشتری حاضر است زمان طولانی انتظار را هم تحمل کند.

باید طوری با افراد رفتار نمود که احساس کنند در هر حال ما قصد کمک کردن به آنها را داریم مثلاً پاسخ خسته نباشید به دیگران.

تحت هیچگونه شرایطی نباید با مشتری با بی‌صبری و عصبانیت رفتار کرد.

فشار کاری، عوامل اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و ...

روی کارمند بانک اثر می‌گذارد و کارمند بانک با انواع مسائل و مشکلات روبروست.

ولی آیا ما مشکلات آنها را رفع کرده‌ایم که می‌خواهیم لبخند بزنند؟ به هر حال باید استراتژی‌هایی جهت متحول کردن این سیستم، علی‌رغم محدودیت‌ها، ایجاد نمود چرا که صاحبنظران بازاریابی اعتقاد دارند کارکنانی که به طور دائم با مشتریان در ارتباط هستند از مهمترین افراد بانک هستند و باید اطمینان حاصل کرد که رفتار آنان با مشتریان مناسب، دوستانه و محترمانه است.

با تبلیغات می‌توان مردم را به بانک جذب کرد، ولی تبدیل آنان به مشتریانی وفادار مشکل است و این امر بستگی به این دارد که بانک تا چه حد توانسته است مشتریان را راضی و خشنود کند.

عامل مهم دیگر در جلب رضایت مشتریان عملکرد کارکنان است.

به علت اینکه خدمت معمولاً در حضور مشتری انجام می‌شود ارزیابی کیفیت خدمات تحت تأثیر ظاهر، حضور، رفتار، بیان، شایستگی، ادب، پاسخگویی، کمک کردن، درک و خوشرویی کارمندان است.

نگرش و رفتار مثبت کارکنان باعث جلب رضایت مشتریان و در نتیجه حفظ آنان می‌شود، ولی این نوع رفتار را باید پرورش داد.

تمام مشتریان علاقه‌مندند با افراد آشنایی که محترمانه برخورد می‌کنند و حتی نام مشتریان را می‌دانند سر و کار داشته باشند.

بسیاری از بانک‌های خارجی با آموزش، محیطی کاملاً دوستانه در بانک ایجاد کرده‌اند و چنان‌که گفته شد کارمندان بانک با تبسم در خدمت به مشتری پیشقدم می‌شوند باید توجه داشت که کارکنان بانک به طور روزانه با عموم مردم تماس دارند و ذهنیتی که مشتریان از آنها دارند ذهنیت از بانک است.

در بسیاری از موارد قطع رابطه مشتریان با بانک بخاطر برخورد نامناسب کارکنان است.

باید برای تحقق فلسفه بازاریابی و مشتری‌گرایی به نیازهای کاری کارکنان و مخصوصاً باجه‌داران توجه نمود.

باجه‌داران به عنوان عضوی از اعضای خط مقدم بانک با مشتری تماس مستقیم دارند می‌توانند مشتری را جذب یا دفع نمایند.

از نظر مشتری رفتار باجه‌دار، رفتار بانک است و او رفتار باجه‌دار را به کل بانک تعمیم می‌دهد.

چه بسیار مواردی که یک بانک نامناسب یک باجه‌دار مشتری خود را از دست داده و یا با برخورد صمیمی یک باجه‌دار سرمایة فراوانی را به بانک سرازیر ساخته است.

به منظور ارائه راهبرد مؤثر مدیریت روابط مشتری، دانستن ابعاد کامل کسب و کار و نیازهای مشتری امری حیاتی است.

در کل، راهبردهای مدیریت روابط با مشتری در جایی که قواعد و قوانین کوتاه مدت ترسیم شده‌اند، قابل اجرا نخواهند بود.

اهداف مشتری باید در راهبرد مدیریت روابط با مشتری تحقق یابد.

مدیریت روابط با مشتری (CRM) مسئولیت‌پذیری هر کسب و کاری است.

بانکداری امروز شیوه‌های نو، بازاریابی و مشتری‌مداری مؤثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات موردنظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد.

فناوری اطلاعات(IT) با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن از طریق به اشتراک گذاردن بهتر اطلاعاتی چون خدماتی که ارائه می‌شود، چگونگی ارائه این خدمات، شرایط مالی و اعتباری، تأمین اعتبار و...

زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم می‌کند و از جمله مهمترین خدماتی که از این طریق ارائه می‌شود ارائه خدمات و اطلاعات از طریق اینترنت و موبایل و همین‌طور دستگاه‌های خودپرداز و پایانه‌های فروش و کارت‌های اعتباری و ...

می‌باشد که در صرفه جویی در هزینه‌ها و زمان بسیار مفید می‌باشند، البته در صورتی که این خدمات به درستی ارائه شوند.

در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانکها، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM، یک راهبرد تجاری بانک است و نه خدمات قابل ارایه توسط یک بانک. منابع:۱- آقاداود، سید رسول ـ ردائی، مجید.

تمرین رفتار با مشتری، اصفهان، غزل، ۱۳۸۵۲- الهی، شعبان، حیدری، بهمن-مدیرت ارتباط با مشتری، تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، ۱۳۸۷۳- اندی بروس، کن لانگدن ـ ترجمه محمد رضا جباری، محمد منتظری ـ مشتری مداری، تهران، سارگل ،۱۳۸۳۴- حیدرزاده، کامبیز.

(۱۳۸۱).

آسیب‌شناسی مدیریت بازاریابی.

تدبیر، شماره ۱۲۵۵- کاتلر، فیلیپ و آرسترانگ، گری، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده.

اصفهان: آترپات کتاب، ۱۳۷۶۶- کارترایت، راجر-ترجمه، علی پارسائیان، ارتباط با مشتری، تهران، ترمه، ۱۳۸۳۷- ونوس، داورـ صفائیان، میترا.

بازاریابی خدمات بانکی، تهران، نگاه دانش ،۱۳۸۳۸- مجموعه مقالات تخصصی انجمن مهندسین صنایع۹- مجموعه مقالات سایت اتاق مدیریت ارتباط با مشتری۱۰ - مجموعه مقالات سایت شرکت مهندسی طلوع11 - http://en/fa.wikipedia.org منبع: www.SYSTEM.PARSIBLOG.com

رمزهای پیدا کردن مشتری

...

customer managementمشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران و تولیدکنندگان مبدل گشته اندمونا ایمانی

چکیدهامروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.

به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری‌ها بر محور «مشتری» نگارش شده‌اند.

سمت و سوی کلیه فعالیت‌های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست.

در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد.

اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و...

می‌پردازد و درنهایت انتخاب می‌کند.

این مقاله به موضوع مشتری و اهمیت آن می‌پردازد.

تعریف مشتری، نیاز مشتری، فرهنگ مشتری مداری و مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری از جمله مباحث این مقاله هستند.

کلیدواژه :مشتری؛ مشتری یابی؛ نیاز مشتری؛ فرهنگ مشتری مداری۱- مقدمهدر جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی‌توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد.

تجربه نشان داده است، سازمان‌هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و...

نگاه کرده و می‌کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه‌های خود را هم از دست داده‌اند.

با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی‌توجه باشد از صحنه بازار حذف می‌شود.

دراین مقاله سعی شده به مفهوم مشتری، رضایت مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته شود. امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.

به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری‌ها بر محور «مشتری» نگارش شده‌اند.

سمت و سوی کلیه فعالیت‌های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست.

در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد.

اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و...

می‌پردازد و درنهایت انتخاب می‌کند. ۲- مشتری یعنی چه؟ در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد، که این توانایی و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام می‌پذیرد.

در این فرهنگ و دیدگاه مشتری فرد هوشمند و دانایی است که دربارهٔ تأمین نیازهای خود به خوبی مطالعه و بررسی می‌کند و باارزش گذاری و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب می‌پردازد. ۳- نیاز مشتریدر نظر عامه نیاز به معنای هرنوع کمبودی است که برای انسان به وجود می‌آید.

در فرهنگ بازار نیاز مشتری اینگونه تعریف می‌شود که: «نیاز مشتری عبارت است از هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.» با توجه به مفهوم گسترده‌ای که درتعریف نیاز مشتری وجوددارد، امکان تهیه و طبقه‌بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است.

زیرا اولاً نیازهای مشتری نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازی برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی که همان نیاز برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود.

بنابراین در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم است رفتار مشتری باتوجه به توانایی‌ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد.

در اقتصاد رقابتی دغدغه همه شرکت‌ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند.

زیرا که هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از تلاش برای جذب مشتری جدید است.

حال باید تعریف کرد که «رضایت مشتری» چیست و چگونه شناسایی و به کار برده می‌شود؟ رضایت احساس مثبتی است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می‌شود.

در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورداقبال مشتری قرارخواهدگرفت که ارزش موردانتظار وی را برآورده سازد.

ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد.

کسب رضایت مشتری ۲شرط اساسی دارد: اول این که کالا یا خدمت موردتقاضا در زمان مقرر تحویل شود.

دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود.

یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد، علاوه بر این که خودش دوباره برای خرید آن بازمی گردد، خریدار دیگری را نیز به همراه می‌آورد.

پس سازمانی دراین زمینه موفق می‌شود که کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قراردهد و برای دستیابی به آن تلاش کند.

مدیران سازمان‌ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها از اهداف اساسی سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتی دارد. ۴- فرهنگ کار در سازماناز صفات برجسته سازمان‌های بسیارموفق آن است که فرهنگی بسیارتوانا و پیشرفته دارند.

چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش‌ها، باورها و دانش‌های مشترک و پذیرفته شده یک گروه دانسته و کار را فعالیت‌های اقتصادی منجر به ارزش افزوده درنظر بگیریم، فرهنگ کار عبارت است از: «مجموعه ارزش‌ها، باورها و دانش‌های مشترک و پذیرفته شده یک گروه کاری درانجام فعالیت‌های معطوف به تولید یا ایجاد ارزش افزوده و به کلام دیگر این که در وجود کارکنان یک سازمان چه ارزش‌ها و نگرش‌هایی درونی شده و مورد پذیرش جمعی قرار گرفته است.» تلاش برای تعریف و بیان فرهنگ کار نشانه آن است که فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونی که در یک نظام جمعی ایفای نقش می‌کنند پدید می‌آید و لازمه شکل گیری و جهت گیری آن، همکاری متقابل است.

فرهنگ هر سازمان با فرایندهای مدیریت رابطه تنگاتنگی دارد.

فرایند مدیریت در سازمان، حرکت و روند سازمان را معین می‌کند، شوق به اقدام را برمی انگیزد و فرهنگ سبب برانگیختن شوق افراد به کوشش همه‌جانبه برای خلق جایگاه آینده می‌شود. در جهانی که رقابت‌ها هر لحظه در حال افزایش است، سازمان‌ها دریافته‌اند که فرهنگ سازمان بیش از هر عامل دیگر می‌تواند در کامیابی یا ناکامی آنها دخیل باشد.

تحول فرهنگی در سازمان‌هایی که با اسلوب مدیریت سنتی بار آمده‌اند، مستلزم تغییر الگوی فکری و جهان بینی مدیریت است.

باید بدانیم که هر ضعف و نقصی در هر جای سازمان پیدا شود به پای مدیریت نوشته می‌شود.

سازمان‌هایی که در امور خود به موفقیت‌های چشمگیری دست می‌یابند، پایبند باورهای زیر هستند:اساس موفقیت پایدار، اصل احترام به منزلت انسانی است. وجود ارتباطات سازمانی و مناسبات در سازمان نخستین گام نیل به موفقیت محسوب می‌شود. همه تغییرات و دگرگونی‌ها به دست افراد ایجاد می‌شود. کارکنان کالای مصرفی و یا محدود نیستند.

بلکه منبعی برای سازمان محسوب می‌شوند که به کمک اصول مراقبت پیشگیرانه و پیش بینانه افزایش ارزش دارند. با استفاده از ابزارهایی چون آموزش، مشارکت در تصمیم گیری وعملکرد، امنیت شغلی و...

باید به رفاه کارکنان و بهبود کیفیت زندگی آنان توجه کرد. برای موفقیت باید به رفاه مشتریان درون سازمانی (کارکنان) و مشتریان برون سازمانی (ارباب رجوع) یا مصرف‌کننده کالا و خدمت به طور همزمان توجه کرد. کار تیمی به مثابه ابزار راهبردی مشارکت کارکنان در پیشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشی فعالیت‌های درون گروهی و بین گروهی می‌شود تا «کار درست به شیوه درست» انجام شود. توجه به فرهنگ کیفیت، یعنی فرهنگی که به تعیین اهداف مشترک بین مشتری و تولیدکننده می‌پردازد. اعتقاد به بهبود مستمر یا همان خطاناپذیرسازی، در همه ارکان و اجزای تعریف شده در سازمان جهت افزایش کارایی. تعیین و اجرای استانداردها در مرحله طراحی و برنامه‌ریزی در راستای تولید کالا یا ارائه خدمت و تمرکز بیشتر در زمینه کیفیت به عنوان آخرین هدف. بهره‌گیری از فناوری اطلاعات (IT)، کلیدی جهت دستیابی به فرهنگ صحیح سازمانی است. مشارکت دادن کارکنان در تصمیم گیری‌ها و استفاده از هوش و خلاقیت آنها برای حذف خطاها و هدایت کارکنان به سمت انجام فعالیت‌های خلاق که در نهایت ارزش افزوده بیشتری خواهیم داشت. باید ذکر کنیم که در دنیای رقابتی امروز حتی یک محصول معیوب و یا یک خدمت ناقص نیز برای سلب اعتماد مشتری از سازمان کافی است.

سازمان‌های برتر دنیا برای بهره‌گیری بهتر از این فرهنگ و شرایط خود از روش خودکنترلی که اغلب با استفاده از تجهیزات خطاناپذیر صورت می‌گیرد استفاده می‌کنند و با کاهش زمان بازخورد اطلاعات از طریق کشف عیوب به فرایند تولید و عملکرد خود کمک می‌کنند، که این عیوب پیش از آن که از حدود کنترل خارج شود کشف و شناسایی شوند. ۵- نقش فناوری اطلاعات در تبیین فرهنگ سازمانامروزه نقش فناوری اطلاعات (Information Technology) در تمامی زمینه‌ها بسیار واضح و اساسی است.

زیرا که در آن زیربنای اساسی همه شرکت‌ها، مؤسسات و واحدهای اقتصادی است، که آنها را قادر می‌سازد در فضای اطلاعاتی مناسب فعالیت کنند، هزینه‌های خود را کاهش و کیفیت محصول یا خدمت خود را افزایش دهند. فناوری اطلاعات صنعتی راهبردی، اصولی و سودآور است و در همه صنایع جهان کاربرد دارد.

همچنین فناوری اطلاعات ابزاری حیاتی برای نیل به فراتکنولوژی است.

تأثیر فناوری اطلاعات در افزایش کیفیت، بهره‌وری، کارایی تولیدات و خدمات، رشد اقتصادی با حداقل آلودگی زیست‌محیطی و کمترین نیاز به مواد و انرژی موجب شده است بسیاری از سازمان‌ها خواستار تنظیم سیاست‌ها و راهبردهای دقیق برای توسعه و گسترش آن باشند.

نقش پایه‌ای و اصولی فناوری اطلاعات در ایجاد و توسعه فرهنگ مشتری مداری در سازمان‌ها در بحث ارتباطات بسیار پررنگ تر است.

زیرا که یکی از دلایل اصلی موفقیت سازمان‌های برتر دنیا ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است.

IT به سازمان این کمک را می‌کند که شاخص موفقیت خود را سهم از تعداد مشتری بداند نه سهم بازار.

یعنی پیدا کردن و ارائه کردن محصولات و خدمات بیشتر و بهتر برای مشتریان. اطلاعات برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد می کندو به سازمان امکان حل مسائل و تصرف فرصت‌های جدید را می‌دهد.

برای استفاده از این فرایند یک جریان اطلاعات پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می‌شود (اطلاعات برای مشتری) پیش نیاز است.

این اطلاعات شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، خدمات، بازارها و گستردگی آنها و تأمین کنندگان است، که بر روی درک مشتری از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر می‌گذارد.

در همین زمان، جریان اطلاعات از مشتریان در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات توسط سازمان ایجاد و هدایت شده و با جریان اطلاعات برای مشتری به هم پیوند داده می‌شود.

براساس اطلاعات جمع‌آوری شده یک برنامه عمل دقیق تهیه می‌شود و براین اساس تمام منابع سازمان، سازماندهی، هدایت و کنترل می‌شوند. ۶- مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمانبرای اجرای این برنامه دقیق و یا همان ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان باید مراحل زیر را طی کنیم:۶–۱- مشتری خود را بشناسیمشناخت فردی مشتری امری بسیار حیاتی است.

اگر سازمانی نتواند حداقل مشخصه‌های مشتریان مهم را جمع‌آوری کند، نخواهد توانست برنامه‌های تک به تک را به اجرا درآورد.

در فرایند مشتری مداری در سازمان مهم‌ترین گام شناسایی مشتری و انتظارات اوست.

شناسایی مشتری و انتظارات او جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسرنیست.

شناسایی اصولی مشتری بالفعل و بالقوه منجر به برنامه‌ریزی صحیح و کنترل سطح انتظارات مشتریان خواهد شد و به تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات ارتقاء پیدا می‌کند. ۶–۲- مشتریان خود را طبقه‌بندی کنیممشتریان تفاوت‌های اساسی و زیادی با هم دارند.

اما از ۲دیدگاه مهم تر از هم متمایز می‌شوند.

اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان.

این تمایز به سازمان این امکان را می‌دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود با توجه به طبقه‌بندی‌های مشتریان، سازماندهی کند و منابع و انرژی سازمان را به طور صحیحی صرف نماید.

همچنین گوش دادن به صدای مشتری باعث شناخت نیاز آنها شده و برنامه‌های سازمان در جهت تأمین این نیازها طبقه‌بندی و اولویت بندی می‌شوند.

در این مرحله مشتریان به انواع حقیقی، حقوقی، سازمانی، جغرافیایی، داخلی و خارجی نیز طبقه‌بندی می‌شوند. ۶–۳- با مشتریان خود تعامل داشته باشیمبرای کارایی و اثربخشی کار باید هزینه‌های ارتباطات بهبود یابند.

تعامل با مشتریان نه تنها هزینه‌های ارتباطات را کاهش می‌دهد، بلکه از این طریق اطلاعات ارزشمندی به دست می‌آید که هم در راستای رفع نیاز مشتری کارایی دارد و هم روابط با مشتری را مستحکم تر و عمیق‌تر می‌کند و ریسک از دست دادن مشتری به طرز قابل ملاحظه‌ای کاهش می‌یابد.

در این فرایند سازمان به خواسته‌های مشتری گوش می‌دهد و در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان به چگونگی برنامه‌ریزی منابع سازمان برای پاسخ دادن سریع به نیازهای آنان پی می‌برد.

با ایجاد و گسترش ارتباطات با مشتریان درجه بالایی از رضایت را در آنها ایجاد می‌کنیم و به این ترتیب مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می‌کند و ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می‌شود.

همواره باید این را در نظر داشت که مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می‌کنند.

سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می‌کنند.

اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه‌هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش ۲طرفه ایجاد می‌شود و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. ۶–۴- بعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری هماهنگ کرده و تطبیق دهیمتغییر رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسی مجدد و در مجموع تغییر فرهنگ سازمان در راستای نیازهای مشتریان و تأمین آنها، یکی از روش‌های موفقیت سازمان‌های بزرگ دنیاست.

این تغییر و هماهنگی می‌تواند به معنای تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه کالا یا تطبیق بعضی ویژگی‌های خدمات برای مشتری باشد. ۶–۵- به خواسته مشتری ارزش دهیمسازمان‌های موفق و اثربخش همیشه سعی می‌کنند تا نسبت ارزش دریافتی گروه‌های مختلف مشتریان را بالاتر از عدد یک نگه دارند و حتی آن را به عددهای بالاتر برسانند و موجبات خشنودی آنان را فراهم سازند.

ارزش دادن به خواسته مشتری باید در همه سطوح سازمان و هر یک از واحدهای تابعه جریان یکسان و دائم داشته باشد.

برای نمونه ترغیب کارکنان در تماس با مشتریان به رفتارهای مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه کردن به مشتری، پاسخگویی به سؤالات و همدلی کردن با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیرد. ۶–۶- تلاش برای ایجاد و تداوم وفاداری در مشتریانمشتری یک دارایی استراتژیک است.

برای حفظ این دارایی همواره باید یک رابطه «برنده ـ برنده» بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این در صورتی استقرار می‌یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند.

برای این که مشتری از وضعیت وفاداری نسبی به وفاداری در طول زندگی برسد باید از سیستم‌های مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد.

نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است.

در طول یک توسعه زمان روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش می‌یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می‌یابد.

مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند. ۶–۷- سنجش میزان رضایت مشترییکی از مهم‌ترین اقدامات در فرایند جلب رضایت مشتری و تداوم فرهنگ مشتری مداری سازمان، سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است.

دراین مرحله سازمان می‌تواند رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه‌کننده، کالا و خدمات دریافتی را بسنجد.

درجه رضایت مشتریان علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان در دستیابی به بخشی از اهدافش را نشان می‌دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه‌کننده فراهم می‌کند. دراجرای مراحل مذکور لازم است سازمان‌ها فلسفه وجودی خود را بازنگری کرده و نگرش‌های مدیران و کارکنان خود را در راستای این فلسفه حرکت دهند.

باید توجه داشت که کلید رضایت مندی مشتری، عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری است.

پس استخدام و آموزش کارکنان شایسته و دانایی که مهارت لازم در ایجاد ارتباط صحیح و منطقی و پایدار با مشتری را دارند یکی از وظایف و اقدامات مهم مدیریت سازمان است و این بدان معناست که در یک سازمان از بالاترین تا پایین‌ترین سطح باید یک هدف دنبال شود و آن ایجاد رضایت واقعی مشتری است.

باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده‌ایم، عرضه کنیم.

در جهت حرکت شتابنده به سوی شکوفایی اقتصادی حمایت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانی مورد نیاز است.

نکته قابل توجه آن که مدیران سازمان‌ها نقش خطیری در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند.

تجربه سازمان‌های موفق در کشور نشانگر آن است که به رغم تأثیر عوامل محیطی، امکان بسیاری از تحولات مثبت در درون سازمان‌ها وجود دارد و این خود می‌تواند بسترساز تحولات وسیع تری در کل جامعه باشد.

فرهنگ مطلوب و نظم پذیری در سازمان‌ها زمینه‌های استفاده مفید و مؤثر از منابع انسانی و عادی را فراهم می‌سازد و آثار مطلوبی در بهره‌وری و کسب مزیت رقابتی خواهد داشت.

همچنین سازمان با اجرای استراتژی همکاری، تشکیل شبکه‌های کاری درون سازمانی و به کارگیری تکنولوژی روز می‌توانند به میزان انعطاف‌پذیری خودافزوده و در برآوردن نیاز مشتریان عملکرد شایسته داشته باشند. مراجعwww.itmportal.comwww.Marketing power.comwww.pfeiffer.com Michael R.solomon, consumer Behavior,prentice Hall,4th Editition,p:5۵- الیورت ارونسون، روانشناسی اجتماعی، ترجمه حسین شکرکن، انتشارات رشد، تهران ۱۳۸۲۶ - استیفن پی. رابینز، رفتار سازمانی (مفاهیم، نظریه‌ها، کاربردها)، ترجمه دکتر علی پارسائیان و دکتر سید محمد اعرابی، دفتر پژوهش‌های فرهنگی، ۱۳۷۸۷- استفان مورس، مدیریت موفق تولید، ۱۹۹۸۸- جواهردشتی فرانک و دیگران، گزارش فرهنگ کار، باورها و ارزش‌ها، ماهنامه تدبیر، سال ،۱۴ شماره ،۱۳۱ صفحه ۷۸۹- سلطانی ایرج، نقش تکنولوژی اطلاعات در توسعه منابع انسانی، ماهنامه تدبیر شماره ،۱۳۸ صفحه ۷۰* منبع: روزنامه ایران

من و مشتریانم

...

customer managementنگرش و فنون برخورد با مشترینویسنده: دوین هاستینگز، سیمترجم: مملکت‌دوست، دنیا

چکیدهاین مقاله به نگرش و فنون برخورد با مشتری می‌پردازد و نکات سودمندی برای کسب و کارهای کوچک ارائه می‌کند.

کلیدواژه: مشتری؛ ارتباط با مشتری؛ جلب مشتریمقدمهکسب و کارهای کوچک معمولاً با مشکلات زیادی روبه رو می‌شوند.

برای مثال، شخصی که کار دو، سه یا چهار نفر را به تنهایی انجام می‌دهد، مسلم است که در کارش با مشکلات زیادی روبه رو می‌شود چرا که همزمان باید مشتریان را ملاقات کند، محصولاتش را بفروشد و در سمینارهای مختلف شرکت کند.

جرالد کین دربارهٔ انجام دادن تجارت یک نفره به شوخی می‌گوید: «آقا بالاسر خود بودن خوب است، چرا که هم می‌توانید فقط نصف روز کار کنید و یا در روز دوازده ساعت سر کار باشید». نکته‌ای که باید تمام کاسبان و تاجران به آن توجه کنند این است که باید در زمان بسیار محدودی کارها و وظایف بسیاری انجام دهند و البته باید از حداقل کار بهترین نتیجه لازم را بگیرند یعنی کارشان باید بیشترین بهره داشته باشد.

اما برای اینکه از کمترین زمان بهترین استفاده را برد چه باید کرد؟ اگر شما دوست دارید که برنامه‌ها و کارهایتان را به سریع‌ترین و بهترین نحو انجام دهید بهتر است که به نکاتی که در این مقاله به آن اشاره می‌شود خوب توجه کنید و آنها را در رأس کارهایتان قرار دهید.

البته برای اینکه خواندن این مقاله خسته کننده نباشد این نکات به صورت پرسش و پاسخ آمده است و فایده دیگر آن این است که به خاطر سپردن نکات آسان‌تر می‌شود. پرسش اولچگونه می‌توانم مشتریان بیشتری بگیرم؟ پاسخ: گاهی اوقات برای جلب مشتریان بیشتر لازم است که کارهایی را که تاکنون برای این کار انجام داده‌ایم، متوقف کنیم.

گاهی اوقات باید از روشهای مؤثری برای این کار استفاده کرد.

البته روشهای استانداردی برای جلب مشتریان وجود دارد و نیز روشهای غیراستاندارد دیگر.

اما این نکته را به خاطر داشته باشید: یک روش را بارها و بارها امتحان کنید.

اگر انتظار داشته باشید که نتایج منفی به همراه داشته باشد پول و انرژی خود را از دست داده‌اید.

بنابراین آنچه که باید انجام دهید فقط کار کردن نیست.

ذهنتان را متوجه اهداف و کارهای دیگر کنید.

همان‌طور که پیشتر اشاره شد گاهی اوقات راه حل مشکل این نیست که چه کار دیگر باید انجام داد بلکه این است که برای گرفتن مشتریان بیشتر انجام چه کارهایی را باید متوقف کرد. نکته مهمی که باید به ذهن بسپارید این است که قوانین و مقررات نامرئی در جهان وجود دارند.

حتی اگر شخصی با ذهنیت متافیزیکی نباشید، می‌توانید ببینید که نیروهای نامرئی بسیاری در زندگی‌های ما وجود دارد.

الکتریسیته، نور، گرما و غیره.

یک بذر را در نظر بگیرید: به محض آنکه در دل خاک کاشته می‌شود، نیروهای نامرئی دست به کار می‌شوند و آن را به یک گیاه، درخت یا بوته تبدیل می‌کنند.

تمام این نیازها چیزهای بسیار اساسی هستند که به بذر کمک می‌کند که قسمت‌های دیگری به آن اضافه شود و باصطلاح رشد و نمو کند.

اما بیشتر مردم فکر می‌کنند که چنین نیروهایی به چیزهای مرئی و مشهودی که می‌توانیم در زندگی روزانه خود ببینیم، تعلق ندارد. آیا شما احساس کرده‌اید که در طول یک روز همه چیز بر وفق مرادتان پیش می‌رود و باصطلاح کارهایتان روی غلتک افتاده است؟ در این مواقع چه فکر کرده‌اید؟ آیا دوست داشته‌اید که تلاش اضافی که به نتایج عادی بزرگتر می‌انجامد، انجام دهید؟ چه چیزی آن روز را متفاوت‌تر از روزهای دیگر کرده است؟ نیروهای نامرئی که به نفع خود تحت کنترل درآورده‌اید.

آیا تاکنون با کسی ملاقات کرده‌اید که شما را سخت تحت تأثیر خود قرار داده باشد، به اصطلاح شما را جادو کرده باشد؟ آیا به نظرتان او یک آدم جذاب بود؟ البته منظورم زیبایی و جذابیت فیزیکی نیست بلکه انرژی اوست.

راز این دسته افراد این است که این افراد موفق یاد گرفته‌اند که چگونه چهار قدرت نامرئی خود را کنترل و هدایت کنند. چهار قدرت نامرئی عبارتند از: * رفتار * تمرکز * گفت وگوی درونی با خود * باورها.

روش و رفتار مثبت باعث خلق مثبت می‌شود.

من از ساده طبعی و یا تأییدات بی‌فایده سخن نمی‌گویم، بلکه عقیده دارم که احساس و برداشت من از جهان مردم، وقایع و اتفاقات و باورها و رفتارهای مناسب با آن را برایم به ارمغان می‌آورد.

آنچه که زندگیم را تغییر می‌دهد نوع نگاه و نگرش من به اشیاء و افراد و در کل، جهان است. یک فکر مثبت نتیجه مثبت به همراه دارد.

با نگاه کردن به گلها، گیاهان و درختان و دیگر چیزها این احساس را در خود به وجود آوریم که برای رشد آنها نیروهای نامرئی دست‌اندرکارند.

اما علف‌های هرز از کجا می‌آیند؟ از بذرها.

نتایج احساسات خود از کجا نشأت می‌گیرند؟ بذرهای افکار، باور و رفتارها.

در ذهن شما چه چیزی کاشته شده است؟ زندگی همیشه ما را با چالشها و مشکلات زیادی روبه رو می‌سازد. از این رو مهم است که این نظریه را به خاطر بسپاریم: یک شخص بدبین هر فرصت و شانس را یک مشکل می‌بیند و یک شخص خوش‌بین مشکلات را یک فرصت می‌داند. خود من چه از نظر شخصی و چه از نظر شغلی به این نتیجه رسیده‌ام که داشتن ذهنیت مثبت باعث افزایش اعتماد به نفس در انسان می‌شود.

شاید اگر این حرف را به دوستانتان بزنید آنها به شما بخندند و بگویند: «این از آن حرف‌های متافیزیکی عجیب و غریب است.» اما این مسئله را به خاطر بسپارید که آنها چه موفقیت‌هایی در زندگیشان کسب کرده‌اند؟ زندگی افراد مشهور را مطالعه کنید.

در زندگی انسان‌ها لحظاتی وجود دارد که باید به آن نگاهی عمیقی انداخت.

خود من متوجه شده‌ام که عامل مهم موفقیت شغلی‌ام دیدگاه و نگاه مثبتی بوده است که به کارم داشته‌ام. اگر به نتایج بهتری در زندگی شخصی و شغلی خود نیاز دارید، دو چیز است که باید به آنها بیشتر از هر چیز دیگر توجه کنید: * چگونه به نتایج مثبت و جالبی در زندگیتان دست یابید؟ با استفاده از نیروهای نامرئی که در وجود هر موجود زنده‌ای به ودیعه گذاشته شده است؟ چنانچه نتایج حاصله مثبت نیستند، استفاده از این نیروها می‌تواند تغییرات زیادی را در شما به وجود آورد.

• افزایش اعتماد به نفس در کسب موفقیت بسیار مهم است.

گفت وگوی درونی با خود و تکرار کلمات و جملات تأکیدی روش بسیار مفیدی برای افزایش اعتماد به نفس در انسان می‌شود.

یکی از مشتریانم با استفاده از این روش توانست ۴۰ پوند از وزنش را البته بدون کم کردن از میزان غذای خود کم کند. تغییرات کوچک می‌تواند نتایج بزرگی به همراه داشته باشد.

سعی کنید که دستورات بالا را به مدت چند هفته به کار گیرید. پرسش دومچرا وقتی که مطمئنم که مشتریان خوبی پیدا کرده‌ام، آنها را خیلی زود از دست می‌دهم؟ پاسخ: وقتی که دانش آموز سر کلاس حاضر باشد، سر و کله معلم نیز پیدا خواهد شد.

حال ممکن است معلم بد باشد.

هر جا که فروشنده باشد، مشتری هم است، اما باید روش تشخیص آنها را خوب بدانید. پرسش سوممی‌دانم درست نیست که این را بگویم اما گاهی اوقات یک مشتری تمام روزم را خراب کرده است.

در این مواقع چه کار باید بکنم؟ پاسخ: آیا فقط یک بار اتفاق می‌افتد یا همیشه؟ یاد بگیر چطور این تناقض را تغییر دهی تا تو و مشتری‌هایت به جای عذاب کشیدن از معامله لذت ببرید. پرسش چهارممی‌دانم برای اینکه کارم را بسیار خوب انجام دهم بسیار خوب هستم اما به دلایلی چندان اعتماد به نفس ندارم.

با این وضعیت چگونه برخورد کنم؟ پاسخ: همیشه چیزهای کوچک هستند که باعث بروز اختلافات بزرگ می‌شوند.

داشتن دیدگاه و ذهنیت مثبت و باور داشتن توانایی‌های خود باعث می‌شود که ترستان از انجام کار بریزد و از کارتان لذت ببرید. پرسش پنجمدسته‌ای از افراد وجود دارند که نمی‌توانم با آنها ارتباط برقرار کنم.

این در حالی است که یقین دارم که آنها مشتریان بسیار خوبی از آب در می‌آیند.

چه کار کنم که بتوانم آنها را متقاعد سازم؟ پاسخ: یک بار کسی گفت: «من تا به حال نتوانسته‌ام همسرم را درک کنم».

یک روز تمام با او صحبت کردم ولی نتوانستم حرف‌هایش را بفهمم.

چیزی که عجیب است این است که اگر چه پاسخ به این سؤال بسیار روشن است، اما بیشتر افراد نمی‌توانند پاسخ این سؤال را بیابند و همین مشکل هم بر روی افراد کاسب و بازرگان نیز تأثیر می‌گذارد. پرسش ششممن برای متقاعد کردن مشتریانم دست به هر کاری می‌زنم، اما بیشتر اوقات نتیجه نمی‌دهد.

آیا تکنیک مؤثری برای این کار سراغ دارید؟ پاسخ: گاهی یک تصویر کار هزاران کلمه را می‌کند.

سعی کنید از محصولاتتان تصاویر واضح و زیبایی تهیه کنید.

در این صورت خیلی راحت‌تر مشتریان خود را برای خرید اجناستان قانع می‌کنید.

• منبع: راهکار مدیریت

ملاک‌ها در نظام بازاریابی بر اساس رضایت مشتری

...

customer امروزه شرکت‌هایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند

مقدمهعصر حاضر با ویژگی‌هایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری، جهانی شدن و… همراه است که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است. در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه‌ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می‌کنند و بازار به معنای مجموعه‌ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه‌های اقتصادی آنچه به ظاهر داد و ستد می‌شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می‌دهد و در مقابل، پول یا شبه پول می‌گیرد، اما در حقیقت مشتریان، کالا یا خدمت نمی‌خرند، بلکه ارزش را از بنگاه‌های اقتصادی دریافت می‌کنند. در دنیای رقابتی امروز شرکت‌هایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری، کدامیک از خواست‌های گوناگون مشتریان را می‌تواند برآورده کند.

شرکت‌هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته‌اند، یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده‌اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری مؤثر هستند؛ مثل کیفیت، خدمات، سرعت و… یکی از عوامل بودجه‌ای در تولیدات محصول، رضایت مشتری است که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد.

مشتریان ارزشهایی را که از شرکتهای مختلف می‌توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده، شرکتی را انتخاب می‌کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بیشتری به ایشان ارائه کند. شاید به ظاهر، مشتریان نتوانند فرایند مقایسه‌ای فوق را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت می‌گیرد و وقتی تصمیم به خرید از محصول شرکت یا مغازه خاصی می‌گیرند، به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است. ● منافع دریافتی از سوی مشتریمشتریان در مقابل پرداخت هزینه، فایده‌هایی دریافت می‌کنند که عبارتند از:▪ فایده اصلیهمان چیزی است که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می‌شود.

برای مثال دلیل اصلی مشتریان برای خرید عینک، دید بهتر است و همین‌طور دلیل اصلی برای خرید پالتوی زمستانه گرم شدن و…. در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگوبرداری، میزان شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیشتر و از این نظر، فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می‌شود. ▪ فایده جانبیمنظور سایر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می‌شود.

برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه، سبکی، زیبایی و… و با خرید پالتوی زمستانه، منافع دیگری همچون راحتی، شیک بودن و… را تعقیب می‌کند.

یکی از مهمترین فایده‌های جانبی که امروزه برای مشتریان حائزاهمیت است، خدمات حمایتی است که نصیب مشتری می‌شود.

منظور خدمات قبل، حین و پس از فروش است. به همین دلیل شرکتها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمان پشتیبانی از محصولات خود نزد مشتریان هستند. ▪ ارتباطاتدر هر فرایند ارتباطی، دو طرف قرار دارند.

در ارتباطات بازار یک طرف شرکتها و طرف دیگر مشتریان هستند.

شرکتها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند این فرایند را با بهره‌گیری از ابزارهای ترویج همچون تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می‌دهند.

البته خود محصول هم با بسته‌بندی، رنگ و… در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد. اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند؛ یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان کنند.

به همین دلیل است که شرکتهای موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه‌گذاری می‌کنند، نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان، اندازه‌گیری رضایت مشتریان، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و…. در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دوسویه باید استفاده کرد.

اگر می‌خواهید با مشتریان تان رابطه بلندمدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید و از آنها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آنها را بشنوید. نشنیدن صدای مشتری هزینه‌های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد، نظیر از دست دادن مشتریان، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و…. ● انتظارات مشتریمشتری قبل از خرید محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران، بستگان، دوستان و…) و تبلیغات شرکت شکل می‌دهند. ● مشتری راضی - ناراضی - خشنوداگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده‌ای که نصیب مشتری می‌شود برابر باشد، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به ۵نفر اعلام می‌کند.

اگر میزان انتظارات، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می‌رسد. در این حالت مشتری علاوه بر این که به شرکت وفادار می‌شود، مبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد، اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد، مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل نارضایتی خود را به ۱۱ نفر اعلام می‌کند.

نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخگویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است. تمام اجزای یک شرکت باید به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند.

نقص در هر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می‌گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می‌کند، نه در مقابل تک تک اجزای آن. ● ارزش و استراتژی اثر بخشکارکرد اصلی استراتژی، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است.

مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب از سوی مشتری شود.

استراتژی اثر بخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگی‌های متمایزکننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند.

شایستگی‌های متمایزکننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می‌آفرینند و دستیابی به آنها برای رقیب بسادگی امکان‌پذیر نیست. برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب، ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد.

در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییر هستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است. علاوه بر برنامه‌ریزی استراتژیک، تفکر استراتژیک داشته باشید.

تفکر استراتژیک برای مدیران، چشم‌انداز می‌آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می‌دهد و الگوی ذهنی می‌سازد.

موفقیت یک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند. ● نتیجه گیریرقابت بشدت در حال افزایش و حیطه آن از سطوح ملی به سطوح جهانی گسترش یافته است.

مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته‌اند و این معادله همچنان به نفع آنها حرکت می‌کند.

شرکتها برای بقا و توفیق، نیاز به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا دارند.

ارزش، مقایسه بین هزینه‌ها و فایده‌هایی است که از سوی مشتری صورت می‌گیرد و ملاک انتخاب آنهاست.

با به کارگیری استراتژی اثربخش و بررسی فرایندها و فعالیت‌ها در ارائه مزیت رقابتی و ارزش بیشتر به مشتریان تلاش کنید. منبع: راهکار مدیریت

نقش ریاضیات در مسئله‌یابی فرایند مدیریت روابط مشتری

...

CRMبهترین تصمیم گیری زمانی انجام می‌گیرد که عقلانی باشد نه رضایت بخش

مقدمه:درست است که یک سیستم CRM با لوگو و آرم یک شرکت در کاتالوگها ویا تبلیغاتهای آن به عنوان یک سیستم CRMقوی وبی نظیر معرفی می‌شود.

اما باید توجه کرد که یک سیستم هر اندازه هم بی نظیر و قدرتمند باشد و کارشناسان CRM، بازه زمانی X را برای نصب و اجرای آن مشخص نمایند؛ بازهم مطمئن باشید که مدت زمان پیش بینی شده همواره مدت زمان دقیق نخواهد بود.

زیرا عوامل محیطی زیادی درآن دخیل اند. پس در واقع: نصب و اجرای CRM یک فرایند وقت گیر است.

ضمناً باید توجه کردکه البته این وقت گیر بودن آن اگر منطقی و بدون تاخیرهای اضافی صورت بگیرد به نفع خود بنگاه و سازمان می‌باشد؛ چون تأثیر پایدارتری را خواهد داشت.

اگر: یک سیستم CRM زود تأثیر و بی‌ثبات باشد به درد بخور نیست.

چون تأثیر فوری اما آنی خواهد داشت و در نتیجه فایده‌ای را که ما از یک سیستم CRM انتظار داریم را برآورده نخواهد کرد. بهترین تصمیم گیری زمانی انجام می‌گیرد که عقلانی باشد نه رضایت بخش.

ممکن است روشی در کوتاه مدت جواب دهد ولی در دراز مدت تأثیر بی‌ثبات و کمتری داشته باشد.

پس انتخاب آن به صلاح نیست وباید در انتخاب آن مناسب‌ترین و با صرفه‌ترین و عقلانی‌ترین روش را انتخاب کنیم.

برای رسیدن به مسئله، ابتدا باید مسئله یابی کنیم. پس در CRM نخستین گام قبل از هر گونه اقدام تشخیص مسئله یا مسئله یابی است؛ و هر عملی قبل از انجام آن به صرفه نیست و وقت گیر می‌باشد. البته مسئله یابی انواع مختلفی دارد که می‌تواند به طور مستقیم یا غیر مستقیم و ضمناً از طریق افراد داخل یا خارج سازمان صورت گیرد.

مواردی از این روشهای مسئله یابی و حل مسئله درذیل آمده است.

• روشهای حل مسئله:همواره حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیرم وبا بررسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می‌رویم.

با توجه به نوع مسئله می‌توان از بعضی موارد ذکر شده صرف نظر کرد.

عمده‌ترین روشهای حل مسئله عبارتند از: ۱. جستجو برای الگو همواره کار حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می‌کنیم و با بررسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می‌رویم.

۲. رسم شکل در هر مسئله که امکان‌پذیر باشد رسم یک شکل (اعم از هندسی با یک نمودار و غیره) می‌تواند در یافتن حل مسئله الهام بخش باشد و رابطه بین اجزاء مسئله را بهتر نمایان می‌سازد.

۳. صورتبندی مسئله معادل در بخش قبل دیدیم که گام نخست در حل مسئله، عبارت است از جمع‌آوری داده، جستجو، فهمیدن مسئله، برقراری ارتباط بین اجزاء، حدس زدن و تجزیه و تحلیل، که در کل همان مسئله یابی می‌باشد.

ولی اگر همه این کارها به روش معقولی میسر نباشد چه کنیم؟ یعنی اینکه ممکن است کارهای محاسباتی خیلی پیچیده باشد ویا به سادگی نتوانیم حالتهای خاصی را مطرح کنیم تا به بینش لازم برسیم.

آنچه در چنین شرایطی توصیه می‌شود این است که مسئله را با مسئله معادل ولی ساده‌تر جایگزین کنیم.

راه حل کلی در اینگونه معادل سازی به بینش و تجزیه‌های عمومی باز می‌گردد ولی کارهایی از قبیل دستکاریهای جبری یا مثلثاتی و تفسیر مجدد مسئله با زبانی دیگر می‌تواند مؤثر باشد.

۴. تغییر مسئله در بعضی مسائل می‌توانیم مسئله مورد نظر را به مسئله دیگری تبدیل کنیم.

این دو مسئله لزوماً معادل یکدیگر نیستند ولی حل مسئله دوم حل مسئله اول را نتیجه می‌دهد.

۵.انتخاب نمادهای مناسب از نخستین گامها در حل مسئله‌های ریاضی، تبدیل مسئله به صورتی نمادین می‌باشد.

در انتخاب نمادها باید هر ایده کلی را لحاظ کرده و آن را بطورنمادین بیان کنیم.

بی دقتی در انتخاب نمادها ممکن است به از بین رفتن یا مبهم شدن بعضی از روابط منجر شود.

۶. استفاده از تقارن وجود تقارن در یک مسئله موجب می‌شود که با عملیات کمتری مسئله را به جواب برسانیم.

۷. تجزیه به حالتهای ساده‌تر گاهی اوقات می‌توان یک مسئله را به تعدادی مسئله ساده‌تر و کوچکتر تبدیل کرد که هر کدام از این مسائل ساده‌تر را می‌توان جدا گانه در نظر گرفت.

۸. کار عقب رونده کار عقب رونده یعنی اینکه نتیجه مورد نظر را مفروض گرفته شروع به استنتاج‌هایی از آن کنیم تا به یک مسئله حل شده برسیم.

در این صورت گامهای معکوسی را در نظر بگیریم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم.

۹. بررسی نقیض استفاده از تناقص یعنی مفروض گرفتن نادرستی حکم با استنتاج به نتیجه نا درست یا متناقضی رسیدن از روشهای آشنا در ریاضیات است.

۱۰. زوجیت ایده ساده زوج و فرد بودن یکی از ابزارهای بسیار قوی در حل مسئله است که کاربردهای وسیعی دارد.

۱۱. بررسی حالتهای حدی در برخورد اولیه با مسئله بعضی اوقات تغییر دادن پا رامترها بین حدهای پایین و بالای ممکن آنها ایده‌هایی برای حل مسئله به همراه خواهد داشت.

۱۲. تعمیم.

معمولاً ساده‌سازی یک مسئله راهگشای حل آن است.

اما در بعضی موارد حالت تعمیم یافته مسئله، سهل تر و قابل حل تر است و حالت مورد نظر را می‌توان به عنوان یک حالت خاص نتیجه گرفت.

در واقع ایده تعمیم و ودر کنار آن مجرد سازی ویژگی خاص ریاضیات نوین است.

البته، سعی کنید یک مسئله را در صورت امکان به چند روش حل کنید.

این کار باعث بهبود سرعت و خلاقیت شما در حل مسائل دیگر می‌شود.

روشهای مختلف حل مسئله بخشهایی از زوایای پنهان مسئله را برای شما آشکار می‌کند. حال که با استفاده از فنون و روشهای ریاضی فوق‌الذکر قادر به حل مسئله موجود شدیم و آن راتشخیص دادیم. با استفاده از این مطلب اقدام به مطالعه در مدیریت روابط مشتری یا همان CRM می‌پردازیم.

از آنجا که این دو علم یعنی همان ریاضیات و مدیریت روابط مشتری یا همان CRM از قوه تجزیه و تحلیل قوی برخوردارند پس با استفاده هر چه بیشتر از روشها و فنون علم ریاضیات که نمونه آن نیز در بالا ذکر شد در توسعه و بهبود CRM می‌توان اقدام نمود. البته که پیچیدگی راه حلها و نیازهای شما به جواب دادن در دراز مدت در CRM تأثیر خواهد داشت و باید به این نکته نیز توجه داشته باشید که اگر: سیستم CRM شما که با استفاده از فنون مسئله یابی در ریاضیات انتخاب شده باشد و به طور صحیص بکار گرفته شود. بتگاه را بهبود خواهد داد والا با بکارگیری چند CRM آن هم نامطلوب و غیر کاربردی نمی‌توان به وضعیت بهبود یا OPTIMAL رسید.

البته خود مسئله بهینه یا OPTIMAL مربوط به علم تحقیق در عملیات یا OR است که بحث پیشرفته و تخصصی در مورد آن در حوزه کارشناسان علم تحقیق در عملیات می‌باشد.

مسلماً هم وقت وهم سرمایه غیرلازم هدر داد. در این ضمن تعهد و همکاری کارمندان و تربیت صحیح آنها نقش اساسی دارد و سکوی پرتاب خوبی به سازمان در رسیدن به سطح CRM مطلوب است.

البته پر واضح است که تغییر، مستلزم یک سری تلاشها یی است تا باعث شود، تا تغییر صورت بگیرد مثلاً از پیش فرضهای آنها می‌توان: ایجاد محیط تغییر، رهبر تغییر، موفقیت تغییر وغیره را نام برد. زیرا کارمندان مدت مدیدی، با یک روش مشخص کارکرده‌اند ولی اکنون می‌خواهیم آنها را از روزمرگی خارج کنیم؛ که این امری زمان بر است ونیاز به مدیریت تغییر دارد.

که در حوزه خود قابل بررسی است و این تغییر باید در بخش فروش شرکت باید خیلی سریعتر و ساده‌تر صورت بگیرد.

زیرا که وابستگی شرکت به این بخش از سایر بخشهاست. وتعهد به تغییر ضامن بقای سیستم CRM بهتر است.

هزینه یک سیستم CRM چقدر است؟ تحقیقات اخیراً انجام شده بر روی این مسئله که؛ شرکتها چقدر صرف یک سیستم CRM انجام می‌دهند؟ نشان داده که بیشترین مقدار برای یک سیستم ۵۰۰۰۰۰ که این مقدار برای شرکتهای فوق‌العاده بزرگ انجام می‌گیرد؛ و بقیه شرکتها تا حد اقل‌ترین مقدار پیش رفته‌اند.

• اما عوامل هزینه CRM عبارتند از: ۱. موقعیت شخصی.

۲. نیازهای شرکت یا کمپانی.

چگونه یک اجرای CRM قوی داشته باشیم؟ اول از همه یا بهتر از همه اینکه ما باید تعهد دربین کارمندان ایجاد کنیم، پس شرط تعهد مهمترین شرط در اجرای پروژه است.

کارمندان باید نقش و اهمیت خود را برای CRM دقیقاً «و کاملاً» درک کرده باشند.

و درک کنند که چه اهمیتی برای سیستم دارند، پس باید به طور شفاف برای آنها بیان گردد. در این صورت آگاهانه تر و مشتاقانه تر، کار خواهند کرد.

اگرتعهد را در داخل سازمان بالا ببرید آنگاه ارتباط را به سوی پایین سازمان گسترش خواهید داد.

فرایند بهبود در CRMرا شاد نگه دارید.

باعث شوید اجرای این سیستم برای کارمندان، شادی آور وبا تحرک همراه باشد. سعی کنید آنها از اجرای آن شاد باشند و خوشحالی کنند نه اینکه با بی میلی و از روی اجبار اقدام کنند.

تمام پروژه را تا حد امکان به بخشهای قابل مدیریت کوچکتر، تقسیم کنید. در اجرای CRM نظارت اصلی و کاربردی این است که؛ حتماً از هم افزایی و نقش عالی تیم استفاده نمایید.

و سعی کنید گروه‌های کوچک با همدیگر ارتباط داشته باشند تا پروژه در کل خوب وعالی پیش برود.

حتماً از سکوی اطلاعاتی استفاده کنید. سعی کنید موج عظیم اطلاعات را در کوتاه‌ترین و کمترین زمان ممکن فراهم سازید.

ومطمئن باشید رویه‌ای که برای CRM برداشته‌اید بهترین رویه است در غیر این صورت در کوتاهترین زمان ممکن نسبت به اصلاح باید اقدام نمود؛ که البته بحث هزینه یابی نیزیک علم بین رشته ایست که از علوم ریاضیات و آمار و تحقیق در عملیات یاری می‌جوید.

حتماً به یاد داشته باشید که منظور و هدف از اجرا ی سیستم CRM فقط مشتریان هستند.

پس همیشه مشتریان را به یاد داشته باشید. زیرا بنا به اصل مهم بازاریابی که حق با مشتریست نیز این مهم تأکید می‌شود. چه سازمانی مسئول و پاسخگوی CRM است؟ تحقیقات زیادی که در این مورد صورت گرفته مبین این است که ما نمی‌توانیم شخص خاصی را مسئول قرار دهیم و بگوییم مثلاً فرد x مسئول است. در واقع هر فرد عضو سازمان یا شرکت مسئول CRM است.

و باید پاسخگو باشد.

منظور از هر کسی این است که هر کسی که در داخل پروژه CRM فعالیت می‌کند تا این پروژه را به سر منزل‌های مقصود برساند است.

نه هر کس غیر سازمانی.

و غیرمسئول.

این مسئله باعث می‌شود که در کنارچارت سازمان یک هاله‌ای تشکیل شود که باعث شود افراد انگیزه کاری خود را بالا برده و بهتر کار کنند.

• نتیجه‌گیری:با استفاده از علوم پایه نظیر ریاضیات که ازیکی از بخشهای مهم آن همان روشهای حل مسئله می‌باشد در این مسئله توانستیم به حل مسائل CRM یا همان مدیریت روابط مشتری بپردازیم.

البته یادآوری می‌کنیم روشهای فوق الذکریک سری روشهای کلی می‌باشند که ما از آنها می‌توانیم در مسئله یابی تمتم بخشهای سازمان بهره جوییم. البته این مهم با تمرین و درایت مدیران توان اجرایی بهتری نیز پیدا خواهد کرد.

رضایت مشتری ضامن تداوم فعالیت سازمان‌ها در بازار رقابت

سنجش رضایت مشتری و ایجاد مدیریت شکایت مشتریان
Customer Satisfaction

رضایت مشتری ضامن تداوم فعالیت سازمان‌ها در بازار رقابتدر سالهای اخیر که امکان پیشرفته تولید انبوه کالاها، زمینه افزایش عرضه کالا را نسبت به تقاضا فراهم نموده است، برای تولیدکنندگان در بازار فشرده رقابت چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است.

افزون بر این، درجهان صنعتی امروز کیفیت اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری گذشته را در حیطه تولید کالا و ارائه خدمات درهم شکسته است.

به گونه‌ای که درعرصه فعالیت‌های اقتصادی جهان نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، یکی از اصول کسب وکار تلقی می‌شود و عدم توجه به این اصول احتمال، حذف شدن از صحنه بازار را در پی خواهد داشت، زیرا اگر کالا و خدمات، انتظارات مشتری را برآورده کند، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود و با خرید مجدد خود و تشویق دیگران به خرید به بقای آن شرکت کمک می‌کند.

از سوی دیگر در صورتی که کیفیت کالا یا ارائه خدمات سطح انتظارات مشتری را تأمین‌نکند به‌نارضایتی مشتری منجر خواهد شد و تداوم این عدم رضایت به «کاهش تولید»، «تبلیغ‌منفی» و سرانجام به «قطع فعالیت آن‌سازمان» می‌انجامد.

بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت در این ارتباط می‌گوید: «ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای یک سازمان محسوب می‌شوند».

از همین رو، کارشناسان بازاریابی بر این باورند که کسب رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود شرکتهای خدماتی یا تولیدکننده کمک می‌کند: تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که به علت تشویق مشتریان راضی به خرید کالا از آن سازمان راغب شده‌اند.

به همین علت در کشورهای صنعتی برنامه ارتباط مستمر با مشتریان در سرلوحه تمام برنامه‌های بازاریابی عرضه‌کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بار فروش‌به‌مشتری رضایت نمی‌دهند.

نکته مهم و قابل تأمل در فرایند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کالا تمامی مکانیسم‌ها در جهت عکس عمل می‌کند، به گونه‌ای که برنامه‌ریزی تولید را مختل می‌نماید و درآمد و سود عرضه‌کننده کالا را کاهش می‌دهد و ممکن است ورشکستگی تولیدکننده را در پی داشته باشد.

بررسیهای کارشناسان امور اقتصادی و بازاریابی بیانگر این واقعیت انکارناپذیر است که مشتریان ناراضی در انتقال احساس و تجربه خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می‌کنند.

یا می‌توان چنین نتیجه گرفت که سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می‌کنند، دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌نمایند.

از این رو، در مقوله بازاریابی، فرآیندجلب رضایت مشتری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و برای این منظور تمهیدات گوناگونی درنظر گرفته می‌شود که از آن جمله می‌توان به «شناسایی انتظارات مشتری»، «طراحی کالا و خدمات براساس نیازها و انتظارات مشتری»، «بهبود در تولید و تسریع در تحویل و خدمات بعد از فروش»، «مدیریت بررسی انتظارات مشتری»، «سنجش رضایت مشتری و ایجاد مدیریت شکایت مشتریان» اشاره نمود.

در ضمن برای کسب نتیجه مطلوب در چرخه بهبود رضایت مشتری، توجه به انتقادات و نیازهای مشتری، درک عمیق از آنچه که مشتری می‌خواهد زمینه‌ای را برای یک سازمان میسر می‌سازد تا از طریق روشهای تجزیه و تحلیل راهکارهای مناسب را برای جلب رضایت مشتری پیدا کند و به اجرا گذارد.

یکی از صاحبنظران علوم اقتصادی در مورد راهکارهای جلب رضایت مشتری اظهار می‌دارد: «اگر می‌خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید، کالای متنوع عرضه کنید و به نحوه ارائه آن تنوع بخشید به گونه‌ای که کالای تولیدی یا خدمات شما از نظر کیفیت و ارائه با سایر رقبا فرق داشته باشد».

زیرا تجربه نشان داده است مشتری‌ها به جایی مراجعه می‌کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد.

به عنوان نتیجه‌گیری می‌توان مطرح نمود که همسو با تحولات بازارهای کشورهای صنعتی همه فعالان عرصه کسب و کار باید نگرش خود را متحول کنند. منبع: www.tici.com

Customer Satisfaction in 7 Steps

It's a well known fact that no business can exist without customers.

In the business of Website design, it's important to work closely with your customers to make sure the site or system you create for them is as close to their requirements as you can manage.

Because it's critical that you form a close working relationship with your client, customer service is of vital importance.

What follows are a selection of tips that will make your clients feel valued, wanted and loved.1.

Encourage Face-to-Face DealingsThis is the most daunting and downright scary part of interacting with a customer.

If you're not used to this sort of thing it can be a pretty nerve-wracking experience.

Rest assured, though, it does get easier over time.

It's important to meet your customers face to face at least once or even twice during the course of a project.My experience has shown that a client finds it easier to relate to and work with someone they've actually met in person, rather than a voice on the phone or someone typing into an

ERP

تلخیص: مرتضی سیدآبادی

"واحد بازرگانی و فروش با ما هماهنگ نیست!! واحد تولید اطلاعات خود را به موقع در اختیار ما قرار نمی‌دهد و به همین علت سیستم بهای تمام شده ما هیچ‌گاه به روز نیست.

چرا ما در هر لحظه از زمان نمی‌دانیم چه مقدار موجودی کالای آماده برای فروش داریم؟ و یا وضعیت تسهیلات دریافتی شرکت و سود تضمین شده آنها در حال حاضر چگونه است؟ و ...

"اینها شاید تنها قسمتی از اعتراضات به حق حسابداران حرفه‌ای در دنیا تجارت امروز باشد که بایستی به آن مسائل و مشکلات سایر واحدهای شرکت و در رأس آن مدیریت ارشد سازمان را نیز افزود. تمامی این سئوال‌ها و احساس نیازهای جدید، با گسترش بیشتر حوزه‌های تجارت و فشردگی رقابت در بازارهای جهانی، ابعاد مهمتری به خود گرفته و عرصه را بر شرکت‌های بزرگ تنگ‌تر کرده است.

تمامی این مسائل و مشکلات، ضرورت پیاده‌سازی سیستمی را مطرح می‌سازد که امکان مدیریت صحیح و یکپارچه بر کل منابع سازمان را فراهم کند.

فهرست مقدمه بخش اول: تشریح ابعاد مختلف ERP سابقه تاریخی ERP- چرا سازمان‌ها به ERP نیاز دارند. - ERP و فرهنگ سازمانیERP و فرآیندهای سازمانی ERP و تکنولوژی ERP و تصمیم گیری مدیریت پیاده‌سازی ERP فازهای عملیاتی استقرار سیستم ERPERP چگونه عملکرد کسب و کار را بهبود می بخشدسازگاری ERP با تجارت الکترونیکی مقایسه سیستم‌های ERP با سیستم‌های اطلاعاتی متعارف IS مزایای ERPمعایب ERPاجرای یک پروژه ERPچه مدت به طول خواهد انجامید؟. اجزای تشکیل دهنده ERPبخش دوم: اثرات پیاده‌سازی سیستمهای ERP در حوزه حسابداری. اثر پیاده‌سازی سیستمهای ERP بر قابلیت اتکا و مربوط بودن اطلاعات حسابداری اثر پیاده‌سازی سیستمهای ERP بر حسابداری مدیریت. عکس العمل تحلیل گران مالی به طرح‌های پیاده‌سازی ERPجمع‌بندی. مقدمه "واحد بازرگانی و فروش با ما هماهنگ نیست!! واحد تولید اطلاعات خود را به موقع در اختیار ما قرار نمی‌دهد و به همین علت سیستم بهای تمام شده ما هیچ‌گاه به روز نیست.

چرا ما در هر لحظه از زمان نمی‌دانیم چه مقدار موجودی کالای آماده برای فروش داریم؟ و یا وضعیت تسهیلات دریافتی شرکت و سود تضمین شده آنها در حال حاضر چگونه است؟ و ...

"اینها شاید تنها قسمتی از اعتراضات به حق حسابداران حرفه‌ای در دنیا تجارت امروز باشد که بایستی به آن مسائل و مشکلات سایر واحدهای شرکت و در رأس آن مدیریت ارشد سازمان را نیز افزود. تمامی این سئوال‌ها و احساس نیازهای جدید، با گسترش بیشتر حوزه‌های تجارت و فشردگی رقابت در بازارهای جهانی، ابعاد مهمتری به خود گرفته و عرصه را بر شرکت‌های بزرگ تنگ‌تر کرده است.

تمامی این مسائل و مشکلات، ضرورت پیاده‌سازی سیستمی را مطرح می‌سازد که امکان مدیریت صحیح و یکپارچه بر کل منابع سازمان را فراهم کند. یکی از آخرین فن آوری‌های اطلاعات در زمینه تحول جریان اطلاعات سازمانی، که با اعمال IT در تمام مراحل فعالیتهای یک بنگاه اقتصادی و برقراری تبادلات منطقی بین منابع مختلف سازمان، توانسته است پاسخی مناسب به ضرورت فوق‌الذکر بدهد، (ERP) است.

ERP مفهومی فراتر از معنای لغوی واژگان تشکیل دهنده آن دارد.

«البته شکی نیست که همه چیز در حوزه سازمان یعنی کلمه Enterprise ختم می‌شود، لیکن دو کلمه Resource و Planning در تفسیر و استنباط ERP نقش مهمی ندارند.

ERP تمام بخشها و وظایف آنها در سرتاسر شرکت را در یک سیستم رایانه‌ای، یکپارچه می‌کند.

به نحویکه نیازهای خاص تمام بخشهای سازمانی در این سیستم پشتیبانی می‌شوند.» نگارندگان این مقاله سعی دارند در ابتدا با تشریح ابعاد مختلف ERP، به یک مفهوم دقیق و عمیق در این رابطه دست یابند و سپس با تشریح پیاده‌سازی این سیستم، اثرات آن را در حوزه حسابداری بررسی کنند.

لیکن از آنجایی که وسعت بحث بسیار گسترده می‌باشد، بررسی‌های صورت گرفته در این مقاله معطوف به حوزه‌های خاصی از حسابداری می‌باشد که عبارتند از: قابلیت اتکا و مربوط بودن اطلاعات حسابداری، مسئولیت پاسخگویی، حسابداری مدیریت (بحث بودجه بندی سرمایه‌ای) و واکنش تحلیل گران مالی و حسابداری به پیاده‌سازی ERPبخش اول: تشریح ابعاد مختلف ERP1- ERP چیست؟ «ERPیک فکر، فن آوری و سیستم برای مدیریت با کارایی بالا روی منابع مختلف در کل یک سازمان است.

این نوع مدیریت از طریق یکپارچه کردن فعالیتها، در جهت بالا بردن کارایی و بهره‌وری سازمان و افزایش رضایت و ارزش مشتری انجام می‌گیرد.

ERP تمام مراحل عملیاتی یک فرایند را در سازمان نمایش می‌دهد.

یک سفارش پس از دریافت به بخش طراحی و سپس تولید هدایت می‌گردد.

پس از آن به بخش انبار و نهایتاً به ارسال کالا منجر می‌شود.

این مراحل تا صدور صورتحساب و محاسبات درآمد در ارتباط با آن سفارش در سیستم ERP ثبت و در اختیار تمام بخشهای مربوطه در شرکت قرار می‌گیرد.

به همین دلیل ERP را یک نرم‌افزار Back - Office می‌نامند.

چرا که تنها با ارتباطات و واحدهای داخلی سازمان کار دارد و به ارتباطات بیرونی سازمان (معروف بهFront - Office) کاری ندارد.

وظایف اخیر امروزه به عهده سیستمهای CRM است.

البته برخی شرکتهای تولیدکننده نرم‌افزارهای ERP اخیراً محصول خود را همراه با خدمات CRM ارائه می‌کنند.» ERPبا ایجاد بسته اطلاعاتی مناسب و تغییر نگرش و فرهنگ سازمانی به همراه بهینه‌سازی روندها و چالاکی حاصل از بستر فراهم شده، امکان برنامه‌ریزی طبق شرایط سازمان را فراهم می‌سازد.

به این ترتیب سازمان خواهد توانست به طور یکپارچه در راستای ایجاد مزایای رقابتی، افزایش درآمد و تحقق اهداف سازمانی گام بردارد.

«سیستم برنامه‌ریزی منابع بنگاه، سیستمهای کامپیوتری قدیمی و مستقل واحدهای امور مالی، منابع انسانی، تولید و انبار را حذف می‌کند و به جای آنها تنها یک برنامه نرم‌افزاری یکنواخت شده قرار می‌دهد که از چند زیرمجموعه نرم‌افزاری که تقریباً شبیه سیستمهای قدیمی است تشکیل شده است.

دوایر مالی، تولید و انبار همچنان صاحب سیستمهای خود هستند با این تفاوت که همه آنها در نرم‌افزار جدید به هم متصلند و در نتیجه کسی که در دایره مالی کار می‌کند می‌تواند نرم‌افزار انبار را ببیند و وضعیت حمل سفارش را بررسی کند .» (حسابرس، ۱۳۸۳) شاید کلاسیک‌ترین مثال عملی ضرورت بکارگیری ERP، مسئله دریافت سفارش جدیدی برای ساخت و تحویل یک محصول باشد.

فرض کنید که شما به عنوان صاحب یک واحد تولیدی با چنین رویدادی روبرو شده‌اید.

در صورتیکه این کالا در انبار موجود نباشد، باید نوع و تعداد قطعات و یا مواد اولیه مورد نیاز را مشخص کرده و برای خرید به واحد تدارکات بدهید.

به طور موازی باید برنامه تولید را برای واحد تولید مشخص کنید.

اگر تجهیزات شما در حال سرویس و یا تعمیر باشد، مشکل جدیدی پیش خواهد آمد.

همین‌طور اگر پرسنل متخصص نداشته باشید.

اسناد مالی برای تخمین قیمت تمام شده باید به واحد مالی یا حسابداری صعتی ارائه شوند.

امور مربوط به ورود و خروج کالا در انبار نیز موضوع جداگانه‌ای است.

ایجاد هماهنگی بین همه این کارها، علاوه بر هزینه و زمان، توان فکری زیادی را مصرف می‌کند که تنها از عهده یک سیستم ERP بر می‌آید. ۲- سابقه تاریخی ERP «مفهوم ERP برای اولین بار در دهه ۱۹۶۰ به وجود آمد.

تا سال ۱۹۷۲، ERP مفهومی بدون نام بود که در هیچ طبقه‌بندی خاصی قرار نمی‌گرفت.

در سال ۱۹۷۲، پنج تن از مدیران IBM از سمت خود استعفا داده و جهت تحقق مفهوم ERP، شرکت (SAP) را تأسیس کردند و امروزه یکی از پیشگامان جهانی نرم‌افزارهای ERP به شمار می‌روند.» (روش، 1383)ERP در واقع نسل جدیدی از سیستمهای اطلاعاتی است که (MIS) نسل قدیمی تر آن به حساب می‌آید.

برای درک بهتر این موضوع، بی فایده نیست که نگاهی به تاریخچه سیستمهای اطلاعاتی بیندازیم. «به طور کلی روند رشد وتغییر سیستم‌های کامپیوتری را می‌توان به سه نسل تقسیم کرد :نسل اول: سیستم‌های جزیره‌ای از دهه ۶۰ میلادی به بعد، با ارزان‌تر شدن کامپیوترها و تجهیزات آن (در آن زمان هنوز کامپیوترهای Mainframe یکه‌تاز دنیای کامپیوتر بودند) و همچنین با توجه به قدرتی که این سیستم‌ها در پردازش اطلاعات از خود نشان می‌دادند.

شرکت‌های بزرگ مایل به استفاده از این سیستم‌ها شدند.

در مرحله اول این سیستم‌ها بیشتر در مکان‌هایی که پردازش اطلاعات مهم بود، مورد استفاده قرار می‌گرفتند.

امور مالی، محاسبه حقوق و دستمزد و انبارداری از این نوع سیستم‌ها می‌باشند، روند رو به گسترش استفاده از کامپیوترها بخصوص در دهه ۷۰ میلادی با پا به عرصه گذاشتن کامپیوترهای شخصی وارد دوره جدیدی شد.

در این دوره علاوه بر قدرت محاسباتی کامپیوترها، ظرفیت نگهداری اطلاعات آنها و سرعت دسترسی به این گونه اطلاعات نیز مورد توجه قرار گرفت.

در دهه ۸۰ میلادی با فراگیر شدن کامپیوترهای شخصی حتی مؤسسات کوچک نیز قادر به اتوماسیون سیستم‌های خود بودند.

هر چند راه‌اندازی چنین سیستم‌هایی نیاز به پرداخت هزینه‌های آن داشت ولی خیلی زود باعث کاهش شدید هزینه‌های بخشی که از این سیستم‌ها استفاده می‌کردند، می‌شد.

در این دوره هر بخش سازمان دارای سیستم‌های کامپیوتری بود و این سیستم‌ها مستقل از یکدیگر به کار خود مشغول بودند، به همین دلیل این سیستم‌ها را سیستم‌های جزیره‌ای می‌خوانند.

با توضیحاتی که داده شد این سیستمها دارای خصوصیات زیر هستند: ۱- ارتباط قوی اطلاعاتی بین آنها نیست، وجود طراحیهای مستقل و نامرتبط باعث شده که گردش اطلاعات در هر سیستم محصور به خودش باشد و فقط در بعضی حالات یک ارتباط ضعیف و پر دردسر به صورت «ارسال رکورد» بین آنها وجود داشته باشد.

۲- چاق و تنبل هستند، به مرور زمان مشخصات آنها تغییر کرده و طیف وسیعی از نیازهای کاربران سیستم را می‌پوشانند و در عین حال تغییرات در آنها به سختی انجام می‌شود.

همین‌طور بخشی از وظایف و اهداف سیستمهای دیگر را به صورت ناقص پوشش می‌دهند.

به عنوان نمونه در یک سیستم فروش بعضی از فعالیتهای مالی از قبیل رسیدگی به حسابهای دریافت و پرداخت خریداران انجام می‌گردد که طبعاً جزو وظایف سیستم حسابداری است.

۳- نسبت به اهداف و فعالیتهای تجاری شرکت واگرا هستند به عبارت دیگر هر کدام هدف خاصی را دنبال می‌کنند و برآیند آنها بااهداف کلی شرکت تجاری منطبق نیست.

هر کدام از سیستمها داده‌های مربوط به خود را پردازش می‌کنند و این داده به دلیل عدم ارتباط فیزیکی و منطقی با یکدیگر متناقض هستند و بنابراین امکان استنتاج اطلاعات جدید به صورت ترکیبی از اطلاعات دو یا چند سیستم میسر نمی‌باشد.

(در بحث هدایت و رهبری یک سازمان به سمت یک هدف استراتژیک، همواره ترکیبی از اطلاعات هر یک از سیستمها نیاز است)۴- هزینه نگهداری و پشتیبانی آنها زیاد است، به دلیل استفاده از تکنولوژی قدیمی و پیچیده‌تر شدن نیازهای کاربران، همواره پیاده‌سازی بعضی نیازها یا مشکلات تکنولوژیکی و طراحی مستلزم صرف وقت و هزینه زیادی است.

بعضی نیازهای جدید منجر به تغییر در طراحی کلان سیستم و یا دارای اثر جانبی روی سایر بخشهای سیستم است. ۵- وجود افزونگی و کارهای تکراری در فعالیت سیستمها.

همانگونه که اشاره شد به مرور زمان در هر یک از سیستمهای جزیره‌ای تغییراتی اعمال می‌گردد که به دلیل استقلال طراحی هر کدام و عدم ارتباط فیزیکی با یکدیگر به صورت تکراری و موازی در خواهند آمد.

نسل دوم - سیستم‌های استخراج اطلاعاتدر دهه ۹۰ میلادی با گسترش استفاده از کامپیوترهای شخصی کم‌کم استفاده از شبکه‌های محلی در سازمان‌ها نیز مرسوم شد.

در اینجا بود که مدیران به کمبود سیستمی جهت تهیه گزارشات لازم از میان انبوه اطلاعات سیستم‌های جزیره‌ای موجود در سازمان شان پی بردند.

این کمبودها باعث بوجود آمدن سیستمی به نام MIS یا سیستم اطلاعات مدیریت شد.

این سیستم سرآغاز روند تکامل سیستم‌های تجاری نسل دوم بود.

سیستم‌های دیگر این نسل عبارتند از: سیستم اطلاعات بهم پیوسته (IIS)، سیستم اطلاعات اجرائی (EIS)، سیستم اطلاعات سازمانی (CIS) و سیستم باز شرکت‌ها (EWS).

با استفاده از این سیستم‌ها مؤسسه‌ها توانستند، کارکرد درون سازمانی خود را بهبود بخشند.

که این بهبود باعث کاهش شدید هزینه‌ها، در دسترس بودن اطلاعات برای مدیران، تعریف ساختارهای اجرائی، سرعت بخشیدن به اجرای کار در درون سازمان و موارد مشابه دیگر شد. در مجموع این سیستم‌ها جهت جمع‌آوری اطلاعات موجود در سطح سازمان تهیه شده بودند و در دوره خود به خوبی به مدیران خدمت کردند.

نسل سوم - سیستم‌های تسیهل کننده با به پایان رسیدن دهه ۹۰ و آغاز هزاره جدید میلادی، مدیران هوشیار شرکت‌ها و مؤسسات به این نتیجه رسیدند که حالا با استفاده از کامپیوتر می‌توانند یک قدم از جمع‌آوری اطلاعات جلوتر رفته و نسبت به ساده کردن روال کارهای درون سازمانی و جلوگیری از کارهای تکراری در جهت بهره‌وری کامل از نیروی انسانی، منابع مالی و دیگر منابع مورد استفاده سازمان پیشرفت کنند.

اگر بخواهیم روند رشد این گونه سیستم‌های تسهیل کننده را در نظر بگیریم به ترتیب عبارتند از: برنامه‌ریزی تدارکات موارد اولیه (MRP)، برنامه‌ریزی منابع تولید (MRPII)، برنامه‌ریزی منابع مالی) (MRPIII، برنامه‌ریزی منابع سازمانی(ERP)» (کاوا رایانه، ۱۳۸۲)با توجه به این تاریخچه، مشاهده می‌شود که ERP در واقع ادامه راه MIS می‌باشد.

لیکن نیازی نیست که هر سازمان دقیقاً تمام این مسیر را پله به پله طی کند.

بلکه می‌تواند مستقیماً وارد مقوله ERP شود. این موضوع برای سازمان‌هایی که هنوز MIS خود را راه‌اندازی نکرده‌اند بسیار مفید است و باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود.

۳- چرا سازمان‌ها به ERP نیاز دارند؟ شاید دلایل متعددی دربارهٔ ضرورت استقرار سیستم ERP در سازمانها باشد، لیکن در اینجا اعم آن ارائه می‌شود.

به عنوان مثال بقای سازمان‌ها وابسته به کسب موفقیت در فضای رقابتی است و در بازارهای رقابتی امروز، طول عمر مزایای رقابتی سازمانها کاهش یافته است و به سرعت می‌بایست روندها را در جهت بدست آوردن مزایای جدید رقابتی بهینه‌سازی کرد.

جهت افزایش کارایی سازمان نیز، احتیاج به شناخت و برنامه‌ریزی روندها در تمام ابعاد سازمان ضروری است و نیاز به امکاناتی از قبیل، قیمت تمام شده و هزینه یابی، برنامه‌ریزی و شبیه‌سازی خرید، برنامه‌ریزی و شبیه‌سازی تولید، برنامه‌ریزی منابع انسانی، برنامه‌ریزی منابع مالی، به صورت توأم، مطرح می‌شود.

برای این منظور ابزاری لازم است که در هر لحظه توانایی تجمیع سریع اطلاعات از همه ابعاد سازمان و مدل سازی دقیق براساس شرایط کل سازمان را داشته باشد.

4- ERP و فرهنگ سازمانینگرش محدود سازمانها در تعریف وظایف سازمانی و عدم شفافیت تأثیر عملکرد افراد در سازمان، معمولاً فرهنگی فردگرا و یا در بهترین حالت واحدگرا در سازمان القاء می‌کند.

به همین دلیل سازمان نمی‌تواند با پتانسیل کامل در راستای اهداف خود حرکت کند.

ERP با شفاف سازی عملکرد افراد در روندهای سازمان و با توانایی در اندازه‌گیری تأثیر عملکرد افراد در فرایندها، دیدگاهی فرایند نگر را در سازمان بسط می‌دهد.

بدین ترتیب جهت گیری افراد و بخش‌های مختلف سازمان به سمت اهداف سازمانی با یکپارچگی خاصی امکانپذیر خواهد بود.5- ERP و فرآیندهای سازمانیدر بازارهای به شدت رقابتی امروز تنها سازمانهایی موفق به ایجاد مزیت رقابتی می‌شوند که بتوانند با دیدگاه همه‌جانبه به فعالیت‌های بخش‌های مختلف خود، اقدام به طراحی روندهای جامع رقابتی بکنند.

با استفاده از امکانات ERP می‌توان اثر فعالیت‌ها را در طول بخشهای مختلف سازمان ردیابی کرد و با تکیه بر امکان هماهنگ کردن تک تک فعالیت‌ها در بخش‌های مختلف، اقدام به برنامه‌ریزی کلان در جهت ایجاد مزایای رقابتی نمود.

6- ERP و تکنولوژیمنابع سازمانی به سه دسته منابع مالی، منابع انسانی، تجهیزات و امکانات سازمان تقسیم می‌شوند.

برای برنامه‌ریزی دقیق در راستای استفاده بهینه از منابع سازمان نیاز به شناسایی تأثیر هر فرایند به هر یک از سه دسته منابع فوق می‌باشد.

ERP با ایجاد بستر مناسب و استفاده صحیح از ابزار و فن آوری اطلاعات می‌تواند با سرعت و دقت بسیار بالا و در وسعت کافی به بررسی تأثیر روندها بر کلیه منابع سازمانی بپردازد.

با تکیه بر این ابزار می‌توان در هر لحظه ظرفیت آزاد منابع مختلف را شناسایی و با شبیه‌سازی فرایندها تأثیر آنها بر منابع را پیش بینی کرده و جهت استفاده بهینه از منابع سازمان برنامه‌ریزی کرد.7- ERP و تصمیم گیری مدیریت برخی کارشناسان معتقدند «به غیر از مقوله برنامه‌ریزی و کنترل، مهم‌ترین فاکتور در مدیریت هر چه بهتر یک سازمان نحوه برقراری ارتباط بین بخشهای منفک و جدا از هم است زیرا با خلق بهترین و پیشرفته‌ترین برنامه‌ریزی‌ها اگر نتوان آنها را به مجریان و کاربران مربوطه انتقال داد این برنامه‌ها در حد همان تئوری‌ها باقی خواهند ماند.

از طرفی یک مدیر برای دریافت بازخوردها و نیز سایر داده و اطلاعات مرتبط از کلیه بخشهای مؤسسه یا سازمان، نیازمند برقراری ارتباط با آنها است.

به این ترتیب ارتباطات و روش‌ها و ابزارهای آن نقش بسیار مهمی را در مدیریت مؤثر و کارآمد زنجیره تأمین یک سازمان به عهده می‌گیرد.» (زارع، ۱۳۸۳)وقتی هر واحد، کار خود را با سبک مستقل و جداگانه‌ای آغاز می‌کند، اهداف کلی و عام در سازمان نیز به فراموشی سپرده می‌شوند یا کمرنگ می‌گردد.

مدیریت ارشد سازمان نمی‌تواند گزارشهای مختلف از عملکردها و وظایف مختلف سازمان خود را به صورت یک جا و یک کاسه تحلیل نموده و براساس آن در زمان مناسب تصمیمات استراتژیک برای کل سازمان اتخاذ نماید.

از این رو، فن آوری ERP به وجود آمد. این فن آوری موجب اتومات کردن تمام فرایندها در هر واحد یا زیرمجموعه می‌شود. ۸- پیاده‌سازی ERP1-8 انواع روشهای پیاده‌سازی ERPبا توجه به این که دامنه و وسعت سازمانها با یکدیگر فرق می‌کند و توان انجام تغییرات در آنها یکسان نیست، روشهای متفاوتی برای نصب و استفاده از سیستم‌های ERP مطرح می‌شوند که انتخاب هر یک از آنها به مدیریت ریسک و سایر عوامل مرتبط با سازمان بستگی دارد. ۱- انفجاری یا یکباره: در این روش تمام بخشهای عملیاتی سازمان به یکباره و دفعتاً با پکیج‌های ERP مکانیزه می‌شوند و تمام بخشهای سازمان تحت تأثیر تغییرات ناشی از استقرار سیستم جدید خواهند بود.

سازمان برای پیاده‌سازی سیستم، یک طرح جامع ایجاد می‌کند.

بدین ترتیب نصب و بکارگیری تمامی قسمتهای سیستم به طور همزمان در تمامی واحدهای سازمان آغاز می‌شود.

در صورتی که این روش به خوبی اجرا گردد می‌تواند هزینه‌های یکپارچه سازی را کاهش بخشد.

این روش در مورد سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع سازمان اولیه بکار گرفته می‌شود.

اما امروزه کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

اما باید دانست که سیستم برنامه‌ریزی منابع سازمان بسیار فراتر از یک سیستم اطلاعاتی سنتی است.

این سیستم تنها باعث اتوماسیون فرآیندهای سازمان نمی‌شود، بلکه بسیاری از فرآیندهای سازمان در این بین نیز تغییر می‌کند. ۲- استراتژی انتخابی: در این روش بعضی از بخشهای مستقل سیستم که برای سازمان دارای اهمیت بیشتری بوده و دارای داده‌های مشترک هستند به طور انتخابی با پکیج‌های ERP مکانیزه می‌شوند و به مرور سایر پکیج‌های مرتبط و مورد نیاز اضافه می‌شوند.

بدین ترتیب در هر زمان تنها یکی از واحدهای سازمان درگیر پیاده‌سازی خواهند بود.

این روش برای سازمانهایی که کمتر صاحب فرآیندهایی هستند که از مرزهای واحد سازمانی فراتر رفته و بیش از یک واحد سازمانی را درگیر می‌کنند، مناسب تر است.

ابتدا هر یک از قسمتهای سیستم برنامه‌ریزی منابع سازمانی به طور جداگانه در واحدهای سازمانی پیاده‌سازی می‌شوند و یکپارچه سازی آنها در گام بعدی صورت می‌گیرد.

این امر باعث می‌شود که هر یک از واحدهای سازمانی پایگاه داده خاص خود را دارا باشند.

در عمل این روش بیش از سایر روشها بکار گرفته شده است.

پیاده‌سازی قسمت به قسمت، ریسک نصب، تنظیم و بکارگیری سیستم برنامه‌ریزی منابع سازمان را با محدود ساختن حوزه پیاده‌سازی کاهش می‌دهد. ۳- روش فرآیندی: در این روش پروسه‌های شرکت از نو طراحی شده و مهندسی مجدد در مورد آن اعمال می‌شود.

این روش غالباً در شرکتهای کوچک تجاری به کار می‌رود.

در این روش پیاده‌سازی، بر روی تعدادی از فرآیندهای کلیدی که معدودی از واحدهای سازمانی را در بر می‌گیرند تمرکز صورت می‌گیرد.

بدین ترتیب نسخه‌های اولیه سیستم برنامه‌ریزی منابع سازمان، تنها از عملیات مربوط به فرایند پوشش داده شده پیشنهاد می‌کنند.

اما در نهایت مجموعه فرایندها تمامی عملیات سازمانی را در برخواهند گرفت. البته هر یک از روشهای فوق دارای مزایا و معایبی هستند که بسته به نوع سازمان و ریسک پذیری مدیریت عالی روش مناسب انتخاب می‌شود. ۲–۸ فازهای عملیاتی استقرار سیستم ERP «۱- فاز صدور اجاره نامه: شامل تصمیم گیری و تضمین اعتبار و انتخاب ERP.

در این مرحله پکیج‌های ERP، مدیر پروژه و بودجه و زمان‌بندی اجرای پروژه مشخص می‌شوند.

افراد فعال در این فاز عبارتند از: فروشندگان، مشاوران، مدیران ارشد سازمان، متخصصین IT.2- فاز پروژه: شامل فعالیتهای لازم جهت آماده‌سازی و منطبق نمودن پکیج‌های ERP با نیازهای سازمان و اجرای واقعی آن.

به عبارت دیگر انجام تنظیمات مربوط به نرم‌افزار، یکپارچه سازی سیستم، تبدیل داده‌ها و آموزش انجام می‌شوند.

افراد فعال در فاز عبارتند از: مدیر پروژه، اعضاء تیم پروژه، متخصصین IT (درون سازمانی)، فروشندگان سیستم و مشاوران. ۳- فاز فروریختگی: پس از استقرار ERP سازمان وارد یک مرحله رکود کارها می‌گردد و تا زمانی که عملیات نرمال نشود، در این مرحله باقی می‌ماند.

در این فاز خطاها شناسایی شده و برطرف می‌شوند کارایی سیستم صورت گرفته و آموزشهای لازم تکرار می‌شوند و در صورت لزوم از پرسنل کارآمد به جای پرسنل غیر کارآمد به طور موقت استفاده می‌گردد.

افراد فعال در این فاز عبارتند از: مدیر پروژه، مدیران اجرایی و کاربران نهایی .۴- فاز حرکت به سوی جلو: ادامه عملیات تا جایی که سیستم قدیمی با سیستم جدید به طور کامل جایگزین شده و ثابت شود که سرمایه‌گذاری انجام شده توسط سازمان قابل برگشت خواهد بود.

همچنین توسعه کسب و کار و افزایش مهارتها و پیاده‌سازی تکمیلی انجام می‌شوند.

افراد فعال در این فاز عبارتند از: مدیران اجرایی، کاربران نهایی، پرسنل پشتیبان IT و در بعضی مواقع فروشندگان و مشاوران.» (امینی، 1382)9- ERP چگونه عملکرد کسب و کار را بهبود می‌بخشد؟ بزرگترین امید ERPها برای نمایش ارزش‌های خود، افزایش کیفیت سرویس دهی به سفارشات مشتریان و پردازش صورتحسابهای و نهایتاً افزایش سود می‌باشد (که به آن فرایند تکمیل سفارش نیز گفته می‌شود).

لیکن برای هر شرکت بنا به نوع و زمینه کار، سابقه فعالیتش، قدرت مدیریت و چارت سازمانیش، دلایل مختلفی برای استفاده از ERP وجود دارد.

اما تحقیقات نشان داده است که پنج دلیل اصلی برای استفاده شرکت‌ها از ERP می‌توان طرح کرد: «۱- یکپارچه سازی اطلاعات مالی: اطلاعات مالی از درآمد، با اطلاعات فروش و دیگر واحدهای سازمان که در امر فروش دخیل هستند متفاوت است.

ERP در این موارد تنها یک عدد واقعی ارائه می‌کند و اطلاعات هیچ واحدهای دیگر به دلیل استفاده از یک سیستم مشابه تفاوتی نخواهد کرد. ۲- یکپارچه سازی اطلاعات سفارشات: در شرایط فعلی، واحد فروش تا ارسال کالا توسط انبار و صدور صورتحساب توسط مالی در جریان اجرای سفارشات قرار نمی‌گیرد.

چنانچه این اطلاعات در یک سیستم نرم‌افزاری باشند و نیازی به جستجو در این سیستم‌های مختلف نباشد، شرکتها می‌توانند به راحتی عملیات و مراحل هر فرایند مانند سفارشات را ردیابی و مدیریت کنند.

علاوه بر ردیابی در مراحل اداری و حسابداری، هماهنگی همزمان در مراحل طراحی و تولید و انبارداری و حمل هم می‌تواند اعمال گردد. ۳- استاندارد سازی و سرعت در فرآیندهای تولید: شرکتهای تولیدی اغلب دارای چند واحد سازمانی هستند که به طور همزمان از روشها و سیستم‌های رایانه‌ای مختلف استفاده می‌کنند.

سیستم‌های ERP با روشهای استاندارد، برخی مراحل فرآیندهای تولیدی را اتومات می‌کنند.

استاندارد سازی آن فرایندها و استفاده از یک سیستم یکپارچه بجای چند سیستم رایانه مختلف، می‌تواند موجب بالا بردن بهره‌وری و کاهش هزینه‌های سربار و صرفه جویی در زمان گردد. ۴- کاهش حجم انبارداری: ERP جریان کاملاً روانی در فرایند تولیدی را پشتیبانی کرده و موجب نظارت همزمان بر اجرای فرایند در شرکت می‌گردد.

این تسهیلات موجب کاهش حجم مواد و کالاهای نیمه ساخته و کالاهای ساخته انبار شده می‌شود.

ضمناً این سیستم، برنامه توزیع و تحویل کالا به مشتری را دقیق و قابل قبول می‌کند.

۵- استاندارد سازی اطلاعات منابع انسانی: در سازمانهای دارای چند واحد سازمانی، هماهنگی و مدیریت زمان و ارتباط بین منابع انسانی، کاری ساده نیست.

ERP در این زمینه کمک شایانی می‌کند.» (پیروزفر، ۱۳۸۴)۱۰- سازگاری ERP با تجارت الکترونیکی «سیستم‌های ERP به طور کامل اهداف زیر را متناسب با نیازهای تجارت الکترونیکی دنبال می‌کنند: «عملیات و لجستیک: مدیریت انبارداری، MRP، برنامه‌ریزی تولید، مدیریت کیفیت و حمل. «مالی: حسابداری دریافت و پرداخت، مدیریت نقدینگی، دفتر کل، تجزیه و تحلیل سود و زیان. «بازاریابی و فروش: مدیریت اجرای سفارش، مدیریت فروش، قیمت گذاری، برنامه‌ریزی فروش. «منابع انسانی: محاسبات ساعات کار پرسنل، حقوق و دستمزد و هزینه‌های رفت و شد. در ابتدا تهیه کننده‌های برنامه‌های نرم‌افزاری ERP نگرشی جدی برای نفوذ در تجارت الکترونیکی نداشتند؛ اما اکنون دسترسی به اطلاعات سفارشات در مراحل طراحی، تولید، انبارداری و حمل را از طریق این سیستم‌ها حق مشتری و مصرف‌کننده می‌دانند.

ERP از همین زاویه به توسعه تجارت الکترونیکی کمک شایانی نموده است و دقیقاً از همین زاویه، ERP توانست با سیستم‌ها و استراتژی CRM که یکی از مهمترین فن آوریها در عرصه تجارت الکترونیکی است ارتباط برقرار نماید.» (زرگر ،۱۳۸۲، ۲۶۵)۱۱- مقایسه سیستم‌های ERP با سیستم‌های اطلاعاتی متعارف IS: «۱- سیستمهای ERP به صورت بسته‌های نرم‌افزاری مرتبط به هم و مجتمع هستند در حالی که سیستم‌های IS ممکن است چنین نباشند. ۲- بسته‌های نرم‌افزاری ERP درون یک سازمان تهیه نمی‌شوند بلکه از فروشندگان نرم‌افزاری خریداری می‌گردند و قسمت اعظم یک سازمان را پوشش داده، جریان اطلاعات را در تمام طول سازمان تسهیل می‌کنند. ۳- بسته‌های نرم‌افزاری ERP بر مبنای Business Process هستند و نه Business Function و این مهمترین تفاوت آنها با IS به حساب می‌آید.

Business Function شیوه گردش و انجام فرایند پردازش اطلاعات درون یک سازمان (وضعیت فعلی) را توضیح می‌دهد در حالی که Business Process روند اصولی و منطقی حاکم بر یک پردازش را مشخص می‌کند.

4- ERP فقط از یک مرکز داده‌ها استفاده می‌کند در حالی که سیستم‌های IS هر کدام ممکن است مرکز داده‌های خاص خودشان را داشته باشند و لزوماً با هم مرتبط نباشند. ۵- محیط اجرا و توسعه پکیج‌های ERP یکسان و مشابه است ولی در سیستمهای IS متعارف هر بخش ممکن است در محیط و بستر جداگانه‌ای تهیه و اجرا شود.» (امینی ،۱۳۸۲)۱۲- مزایای ERPمزایای فراوانی در استقرار سیستمهای برنامه‌ریزی تخصیص منابع سازمان (ERP) وجود دارد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: «کاهش هزینه‌های انبار (نگهداری، حمل و نقل)، سفارشها، تولید و ناشی از توقف خط تولید، عملیات حسابداری و ثبت وقایع مالی «کاهش حجم تأمین مالی مورد نیاز برای سرمایه‌گذاری در تجهیزات و ماشین آلات، کارخانه و زمین «کاهش هزینه ناشی از هماهنگی ضعیف بین واحدها ی سازمان و ایجاد یک پل ارتباطی بین شکاف‌های اطلاعاتی سازمان «کاهش هزینه‌ها نهایتاً به افزایش فروش و سهم بازار بیشتر سازمان منتهی می‌گردد.

«برقراری فرایند تولید منعطف و قابل تغییر، کاهش زمان تکمیل و نهایی کردن محصول افزایش شفافیت و ردگیری فرایند تولید برای مشتری و قابلیت متناسب سازی برای مشتری و نهایتاً تطبیق بیشتر با نیازهای وی و بهبود ذهنیت جمعی دربارهٔ سازمان «افزایش رضایتمندی مشتری در تمام فرایندهایی که وی با آنها درگیر است، از لحظه سفارش تا دریافت و حمل ونقل محصول «ERP به سیستم اطلاعات یکپارچه کمک می‌کند تا کلیه عملکردهای یک مؤسسه را پوشش دهد. «ERP نه تنها در سراسر بخش‌های مختلف یک شرکت، بلکه در سراسر شرکتهایی که تحت یک مدیریت قرار دارند، سیستم‌های کاملاً یکپارچه فراهم می‌کند. لیکن نباید فراموش کرد کهERP صرفاً راه حلی است برای مدیریت بهتر پروژه. «ERP امکان عرضه اجتناب ناپذیر جدیدترین فناوری‌ها را میسر می‌سازد، فناوری‌هایی از قبیل انتقال الکترونیکی نقدینگی (EFT) ، انتقال الکترونیکی داده‌ها (EDI)، اینترنت، ویدئو کنفرانس، تجارت الکترونیکی و غیره. «ERP نه تنها پیش نیازهای فعلی یک شرکت را مورد بررسی قرار می‌دهد، بلکه ابزارهای هوشمندی از قبیل سیستم‌های پشتیبانی از تصمیمات(DSS)، سیستم اطلاعات، اجرای سیستم‌های هشدار دهنده (روبات‌ها) و استخراج داده‌ها و ارائه گزارش‌ها و غیره فراهم می‌کند که کارکنان را قادر می‌سازد تا تصمیمات بهتری اتخاذ کنند و در نتیجه، فرآیندهای کسب و کار یک مؤسسه را بهبود بخشند. ۱۳- معایب ERPاز نقطه نظر سازمانها و موارد مربوط به تکنولوژی و جنبه‌های فرهنگی، همانند هر محصول (نرم‌افزاری) دیگر دارای معایبی است که موارد زیر به طور خاص در سیستمهای ERP مشاهده می‌شود: «پیاده‌سازی آن مشکل است.

(مشکل تبدیل Business Function به Business Process) «خیلی گران است (ده‌ها میلیون دلار هزینه صرف می‌کند) «پیاده‌سازی آن زمان بر است و در بهترین حالت حدود ۸ ماه بعد از پیاده‌سازی اثرات آن مشهود می‌گردد. «استفاده از سیستم‌های ERP یک تصمیم استراتژیک است و در حقیقت روی سرنوشت سازمان و موفقیت آن شرط بندی می‌شود. در ابنجا لازم است به آماری از شکستهای ERPکه توسط گروه تحقیقاتی Standish Group روی پیاده‌سازی ERP صورت گرفته اشاره شود «۳۵ درصد از پروژه‌های ERP متوقف می‌شوند؛ ۵۵ درصد بیشتر از بودجه پیش بینی شده هزینه می‌کنند؛ کمتر از ۱۰ درصد طبق زمان‌بندی قبلی و بودجه مصوب اجرا می‌شوند؛ هزینه‌های پروژه ۱۷۸ درصد بیشتر از بودجه مصوب است؛ حدود ۲۳۰ درصد طولانی‌تر از برنامه زمان‌بندی به طول می‌انجامد و بالاخره از لحاظ کارکردی در حدود ۴۰ درصد هستند.» (امینی، ۱۳۸۲)۱۴- اجرای یک پروژه ERPچه مدت به طول خواهد انجامید؟ شرکت‌هایی که سیستم ERP را نصب می‌کنند، اوقات خوشی را سپری نخواهند کرد.

بعضی فروشندگان سیستم ERP اظهار می‌دارند که راه‌اندازی سیستم سه یا شش ماه بطول خواهد انجامید.

این زمان‌های کوتاه راه‌اندازی اغلب در شرایط خاصی قابل انجام هستند: شرکت کوچک بوده، یا پیاده‌سازی فقط محدود به بخش مالی مؤسسه بوده است.

برای اجرای درست یک سیستم ERP نحوه اجرای کسب و کار و نحوه انجام کار افراد می‌بایست تغییر کند.

و چنین تغییراتی نیز بدون دردسر امکان‌پذیر نخواهد بود.

البته اگر روال اجرای کار در مؤسسه بطور شایسته‌ای در حال انجام باشد (سفارشات به موقع تحویل داده شوند، تولید شما بیش از سایر رقبا باشد، مشتریان بطور کامل از کار شما راضی باشند)، دلیلی برای استفاده از ERP وجود نخواهد داشت.

«نکته مهم اینست که نباید بر مدت زمان راه‌اندازی تمرکز کرد (انتقال از سیستم قبلی به سیستم جدید بطور معمول یک تا سه سال بطول خواهد انجامید) بلکه باید متقاعد شد که ERP به چه دلیل، مورد نیاز است و چگونه می‌تواند با عث بهبود کسب و کار شما شود .» (کاوارایانه، ۱۳۸۲)۱۵- اجزای تشکیل دهنده ERP سیستم ERP به چندین سیستم فرعی تقسیم می‌شود که عبارتند از: فروش و بازاریابی، برنامه مادر و اصلی، برنامه‌ریزی پیش نیازهای مواد، برنامه‌ریزی پیش نیازهای ظرفیت، صورتحساب مواد، خرید ، کنترل کارگاه، حساب پرداخت‌ها و مطالبات، تدارکات، مدیریت دارایی، حسابداری مالی.

بیشتر سیستم‌های ERP موجود اینقدر انعطاف‌پذیر هستند که بتوان بعضی از زیر سیستم‌های نرم‌افزار ERP را بدون نیاز به داشتن کل مجموعه راه‌اندازی کرد.

۱۶- مهندسی مجدد فرایند کسب و کار (BPR) و ERPیکی از پیش نیازهای شروع کار با ابزار برنامه‌ریزی قدرتمندی چون ERP، عبارت است از مهندسی مجدد فرایند کسب و کار.

BPR نواقص سیستم فعلی را مشخص کرده و تلاش می‌کند تا از طریق تجدید ساختار و سازماندهی مجدد منابع انسانی و بخش‌های مختلف یک مؤسسه، بهره‌وری را به حداکثر برساند.

در زمینه BPR، اصلی وجود دارد که موسوم است به اصل USA به معنی شناخت (Understand)، ساده‌سازی (Simplify) و خود کار کردن (Automat).

معنای این اصل عبارت است از شناخت شیوه‌های فعلی، ساده کردن فرایندها و خودکار کردن آنها. ۱۷- پیکربندی نرم‌افزار ERP «ERP با ارائه یک شیوه منفرد به شرکت جهت انجام هر وظیفه، بخش‌های گسترده و واحدهای عملیاتی مستقل آن شرکت را تحت یک سیستم واحد، یکپارچه می‌سازد.

البته شناخت دقیق نحوه تنظیم کلیه کلیدها در جداول، مستلزم شناخت دقیق فرآیندهای فعلی انجام کسب و کار شرکت می‌باشد.

در این سیستم، همزمان با تنظیم جداول، فرآیندهای کسب و کار شرکت نیز به شیوه ERP، مهندسی مجدد می‌شوند.

اکثر سیستم‌های ERP، به شکل سیستم پوسته‌ای نیستند که در آن، مشتری باید به طور مفصل نحوه تنظیم رویه‌های کاربردی را تعیین نماید و هزاران تصمیم بگیرد که هر کدام نحوه رفتار سیستم را متناسب با فعالیت‌های کسب و کار تحت تأثیر قرار می‌دهند.

اکثر سیستم‌های ERP، از قبل پیکره بندی شده‌اند و در کنار آن، این امکان فراهم می‌باشد که مشتری بتواند صدها (بلکه هزاران) تنظیم رویه‌ای را ایجاد نماید.» (روش، ۱۳۸۳)۱۸- هزینه‌های واقعی ERP چقدر است؟ اخیراً توسط Meta Group، تحقیقی در زمینه کل هزینه مالکیت ERP (شامل هزینه‌های کارکنان داخلی، خدمات حرفه‌ای، سخت‌افزار و نرم‌افزار) انجام شده است.

در این تحقیق، کل هزینه مالکیت (TCO)، از زمان نصب نرم‌افزار تا دو سال پس از آن محاسبه شده است، در واقع، دو سال پس از نصب ERP، زمانی است که هزینه‌های واقعی نگهداری، روز آمد کردن و بهینه‌سازی سیستم ERP شرکت آشکار می‌شود.

میانگین کل هزینه‌های ERP در ۶۳ شرکت مورد تحقیق، شامل مؤسسات کوچک، متوسط و بزرگ در صنایع مختلف، ۱۵ میلیون دلار می‌باشد.

گرچه ارائه یک رقم دقیق از TCO شرکت‌های مختلف در صنایع متعدد، کار دشواری است، اما ارقام ارائه شده در این تحقیق، ثابت می‌کند که صرف نظر از نوع شرکت، ERP گران و پرهزینه می‌باشد.

میزان TCO در این دوره دو ساله، برای کاربران کم مهارت به مبلغ سرسام آور ۳۲۰٬۵۳ دلار بالغ می‌شد. ۱۹- هزینه‌های پنهان ERP کدامند؟ ۱- آموزش: هزینه‌های آموزش بالاست.

زیرا کارکنان مجبورند مجموعه فرایندهای جدیدی را فرا بگیرند.

بدتر اینکه، شرکت‌های خارجی آموزشی نیز نمی‌تواننددراین مورد کمک کنند.

آنها به افراد نحوه بکارگیری نرم‌افزار را می‌آموزند نه روش‌های خاص استفاده از آن در کسب و کار شرکت۲- آزمایش و یکپارچه سازی: آزمایش ارتباط بین بسته‌های ERP و سایر بخش‌ها، هرینه دیگری را به دنبال خواهد داشت.

یک شرکت سازنده شاید برنامه‌های کاربردی از تجارت الکترونیک و زنجیره تأمین گرفته تا محاسبه مالیات برفروش و بارکدینگ را دارا باشد.

همه یکپارچه سازی‌ها با ERP در ارتباطند.

بهتر است این برنامه‌ها را از یک فروشنده ERP خرید.

آزمایش یکپارچگی ERP به همراه آموزش باید صورت گیرد. ۳- سفارشی سازی: برنامه‌های افزودنی تنها سرآغاز هزینه‌های یکپارچه سازی ERP محسوب می‌شوند.

هزینه دیگری که بهتر است تا حد امکان از آن اجتناب شود، سفارشی سازی هسته اصلی نرم‌افزار ERP است.

این وضعیت زمانی رخ می‌دهد که نرم‌افزار ERP نتواند یکی از فرایندهای کسب و کار را مدیریت کند و شما تصمیم می‌گیرید با سفارشی سازی نرم‌افزار مشکل را حل کنید.

سفارشی سازی می‌تواند بر هر ماجول سیستم ERP تأثیر گذارد، زیرا آنها کاملاً با هم در ارتباطند.

ارتقاء بسته ERP نیز معضل بزرگی است.

زیرا مجبورید دوباره برای نسخه جدید، سفارشی سازی را انجام دهید.

و از سوی دیگر، فروشنده از شما پشتیبانی نخواهد کرد و باید کارشناسان جدیدی را برای انجام سفارشی سازی و پشتیبانی استخدام نمایید. ۴- تبدیل داده‌ها: تبدیل اطلاعاتی نظیر سوابق مشتری، عرضه‌کننده، طراحی محصول از سیستم قدیم به سیستم جدید ERP هزینه براست. ۵- تجزیه و تحلیل داده‌ها: اغلب، داده‌های سیستم ERP به منظور انجام تجزیه و تحلیل، باید با داده‌های سیستم‌های خارجی تلفیق شوند.

کاربرانی که تجزیه و تحلیل‌های حجیم انجام می‌دهند، باید هزینه انبارداده‌ها را نیز در نظر بگیرند.

زیرا ERP شناسایی تغییرات روزانه داده‌ها را به خوبی انجام نمی‌دهد و برای این منظور باید یک برنامه سفارشی نوشته شود. ۶- مشاوره: هنگامی که کاربران نمی‌توانند دراین زمینه برنامه‌ریزی کنند باید از مشاور کمک بگیرند، لذا هزینه مشاور نیز افزوده می‌شود. ۷.

جایگزینی بهترین‌ها: موفقیت ERP به استخدام افراد ماهر بستگی دارد.

این نرم‌افزار بسیار پیچیده است و نمی‌توان آن را به هر کسی سپرد.

بدتر اینکه، شرکت باید برای جایگزینی افراد پس از اتمام پروژه نیز آماده باشد. ۸.

هیچگاه کار تیم‌های پیاده‌سازی اتمام نمی‌پذیرد: اکثر شرکت‌ها با پروژه ERP همانند سایر پروژه‌ها رفتار می‌کنند.

به محض اینکه نرم‌افزار نصب شد، تیم به کار اصلی خود مشغول می‌شود.

اما باید توجه نمایید که تیم پیاده‌سازی ارزشمنداست.

زیرا اطلاعاتشان دربارهٔ فرایندهایی نظیر فروش، ساخت، منابع انسانی و...

بیشتر از مسئولین این فرایندهاست.

لذا آنان نباید به کار اصلی خود مشغول شوند، زیرا پس از نصب ERP کارهای زیادی را باید انجام دهند.

نوشتن گزارشات حاصل از اطلاعات سیستم جدید ERP حداقل برای یکسال آنان را مشغول نگاه می‌دارد. ۲۰- برگشت سرمایه‌گذاری روی ERP چگونه خواهد بود؟ صراحتاً می‌توان گفت، نباید انتظار داشت که با ERP، کسب و کار یک شرکت از پایه دگرگون و متحول شود.

ERP بیش از آنکه بر مشتریان، تأمین کنندگان و شرکت تمرکز نماید، بر بهبود نحوه انجام کارها در داخل یک شرکت توجه دارد.

با این وجود، «تحقیق بر روی ۶۳ شرکت انجام شده نشان می‌دهد که ۸ ماه پس از تثبیت سیستم جدید ERP (مجموعاً ۳۱ ماه پس از آغاز پروژه ERP)، فواید آن آشکار می‌شود.

آنچنان که این تحقیق نشان می‌دهد، صرفه جویی سالیانه حاصل از سیستم جدید ERP، ۶/۱ میلیون دلار می‌باشد.

بنابراین برگشت سرمایه از ERP، در درازمدت مطلوب خواهد بود.» (روش، ۱۳۸۳)۲۱- چرا اغلب پروژه‌های ERP شکست می‌خورند؟ اگر کارکنان یک شرکت در بخش‌های مختلف که قرار است از این نرم‌افزار استفاده کنند، برتری شیوه‌های کاری آن را نسبت به روش‌های فعلی خود قبول نداشته باشند، در مقابل استفاده از ERP مقاومت می‌کنند و یا از بخش IT می‌خواهند که آن را متناسب با روش‌های کاری فعلی خود تغییر دهد.

اینجا همان نقطه‌ای است که پروژه‌های ERP را با شکست مواجه می‌کند.

در چنین شرایطی، بحث و جدل در مورد نصب یا عدم نصب نرم‌افزار یا نحوه نصب آن آغاز می‌شود و سرانجام بخش IT به مخمصه پرهزینه تغییر ERP متناسب با خواسته کارکنان گرفتار می‌شود.

سفارشی کردن، نرم‌افزار را ناپایدار و نگهداری از آن را دشوارتر می‌سازد.

به عنوان یک قاعده کلی می‌توان گفت که اگر یک شرکت در مقابل تغییر مقاومت کند، اجرای پروژه ERP در آن شرکت به احتمال زیاد با شکست مواجه خواهد شد. ۲۲- ارزیابی فروشندگان نرم‌افزارهای ERP شرکتهای متعددی در دنیا وجود دارند که تولیدکننده و فروشنده سیستمهای ERP هستند که معروفترین آنها شرکتهایPeople soft, ORACLE, TD Edward, BAAN و SAP هستند.

اما محصول کدام یک برای شرکت ما مطلوب تر است؟ تصمیم گیری در مورد انتخاب یک بسته نرم‌افزاری مناسب ERP از یک فروشنده مناسب یکی از مهمترین تصمیمات در این مورد شناخته می‌شود که با ارزیابی صحیح واصولی تولیدکنندگان و فروشندگان این نرم‌افزارها در بازار ERP انجام پذیر خواهد بود.

وقتی سازمان تصمیم می‌گیرد یک سیستم ERP را انتخاب و خریداری کند، چه معیارهایی را باید در مورد فروشنده سیستم ERP مدنظر داشته باشد؟ چگونه می‌توانید اطمینان حاصل کنید که آن فروشنده همه نیازهای شما را در مورد این سیستم‌ها برآورده خواهد ساخت و به طور کلی چه فاکتورهایی را باید در مورد سازمان خود و همین‌طور فروشنده نرم‌افزار ERP در نظر داشته باشیم؟ بهترین روش برای ارزیابی فروشندگان این قبیل نرم‌افزارها، دردرجه اول تشکیل یک تیم پروژهٔ داخلی شامل متخصصان فناوری اطلاعات و همچنین پرسنلی از حوزه‌های مختلف سازمان و آشنا به فرآیندهای هر حوزه است.

اکثر شرکت‌های نرم‌افزاری، حجم وسیعی از راهکارها را به بازار عرضه می‌کنند، اما معمولاً در چند حوزه و بازار خاص تخصص دارند.

انجام تحقیقات بازار یکی از بهترین ابزارها برای یافتن شرکت‌های تولیدکننده‌ای است که مناسب‌ترین نرم‌افزارها را متناسب با صنعت و فرآیندهای مورد استفاده ارایه می‌دهند.

پس همواره باید سعی کنیم که مقالات و کتب منتشر شده در مورد تجارت و فناوری اطلاعات و مطالعات موردی انجام شده در مورد پیاده‌سازی ERP ورتبه‌بندی فروشندگان این سیستم‌ها را دنبال کنیم.

علاوه بر این گزارش‌های ارایه شده توسط تحلیلگران صنعت فناوری اطلاعات را نیز مورد مطالعه قرار دهیم، زیرا آنها معمولاً به ارزیابی فروشندگان ERP پرداخته و بهترین این فروشندگان را متناسب با صنعت زمینه فعالیت ما ارایه خواهند داد. فروشندگانی که در زمینهٔ صنعت خاصی فعالیت می‌کنند، تمایل دارند در صنعت مورد فعالیت‌شان خیلی سریع‌تر از سایر فروشندگان، روندها را شناسایی کرده و نسبت به آنها واکنش نشان دهند.

این فروشندگان معمولاً نیروی فروش متخصص وکادری از مشاوران پیاده‌سازی این سیستمها در اختیار دارند بنابراین باید سعی کرد مدت زمان ماندگاری این فروشندگان در بازار، وسعت فعالیت آنها، تعداد محصولات تخصصی ارایه شده توسط آنها و سایر موارد را به طور کامل مورد بررسی قرار داد.

یکی دیگر از روشهای آشنایی با محصولات و فروشندگان ERP آن است که نرم‌افزارهای مربوط به هر فروشنده توسط آنها به طور کامل ارایه شده و قابلیت‌های آن تشریح گردد و ما بتوانیم سوالات خود را بر اساس نیازهای خاصی که در نرم‌افزار ERP به دنبال آن هستیم، از فرد ارایه کننده بپرسیم.

با انجام این کار، ما این امکان را خواهیم داشت که بین محصولات مختلف بر اساس قابلیت‌ها و عملکرد آنها مقایسه‌هایی را انجام داده و مناسب‌ترین مورد را بر اساس نیازمندی‌های خود انتخاب نمایید. پس از آن که فروشندگان اصلی وکلیدی در صنعت مورد فعالیت ما یافت شد، نوبت به آن می‌رسد که آن فروشندگان را از لحاظ ثبات مالی، میزان نقدینگی، اعتبار، تعداد مشتریان، توانایی آن شرکت‌ها برای ادامه فعالیت در بازار و به طور کلی همه ویژگی‌های لازم برای یک فروشنده ERP مناسب مورد بررسی قرار دهیم.

برای انجام این کار باید موارد زیر مورد ارزیابی قرار گیرد: «ترازنامه، قابلیت سودآوری، سهم بازار، نظرات تحلیل‌گران و میزان سرمایه‌گذاری آنان را در امر تحقیق و توسعه(R&D) «میزان تعهد فروشندگان نسبت به محصولات‌شان، سوابق شرکت در مورد معرفی محصولات جدید و جایگاه آنها در منحنی نوآوری فناوری «توانایی فروشندگان در ارایه خدمات پس از فروش به مشتریان و توانایی آنها در انجام این خدمات و این که آیا این شرکت‌ها از پشتیبانی بین‌المللی مبتنی بر وب وسایر قابلیت‌ها نیز برخوردارند یا خیر؟ «متوسط نرخ پاسخ‌گویی کارشناسان پشتیبانی این شرکت‌ها، از این نظر که چه مدت زمانی طول خواهد کشید که کارشناسان بتوانند به مشکلات و سوالات پاسخ دهند؟ این اطلاعات را می‌توان از گزارش‌های تحلیلی مشاوران در مورد تجارب‌شان در این شرکت‌ها به دست آورد. «مراجعه به یک یا بیش از یکی از مشتریان که در حال استفاده از نرم‌افزارهای این شرکتها هستند تا این‌جا تحقیقات بازار، تحلیل فروشندگان وبررسی ویژگی‌های نرم‌افزار را از طریق جلسات ارایه توسط فروشنده انجام شده است و لیست ما از فروشندگان ERP باید به تعداد محدودی از یک تا سه فروشندهکاهش یافته باشد.

قبل از اتخاذ تصمیم نهایی مبتنی بر انتخاب یکی از این فروشندگان، موارد زیر را نیز باید مورد بررسی قرار داد: «مقایسه هزینه: در انجام این کار، هزینه کل راباید مدنظر داشت و این نکته بسیار مهمی است. «ارزیابی ویژگی‌های نرم‌افزار: نرم‌افزاری را باید انتخاب کنید که ما و هر فرد دیگری در سازمان، به راحتی وسادگی از آن استفاده کند. «برنامه‌ای برای رشد آینده: اگر سازمان استراتژی رشد سریع طی پنج تا ده سال آینده را دنبال می‌کند، محصولی (نرم‌افزاری) را باید انتخاب کند که قادر باشد همگام با سازمان ما و بر اساس نیازهای ما رشد کرده و پاسخ‌گوی نیازهای ما باشد.

بخش دوم: اثرات پیاده‌سازی سیستمهای ERP در حوزه حسابداری «برای هر مدیر تجاری، نقدینگی بسیار مهم است.

این موضوع برای شرکت‌های کارآفرین اهمیت مضاعف دارد.

پس از بررسی بودجه‌ها و کند و کاو پیرامون مشاغل، تمرکز اصول یک شرکت روی مسائل مالی، سبب ایجاد وسواس خاصی می‌شود.

بنابراین درک این نکته که حسابداری به مدیریت کمک می‌کند تا دریابد، چه چیزی مهم است امر دشواری نیست.» (عبدی، ۱۳۸۲) لیکن باید در نظر داشت که راه حل‌های حسابداری به امور مدیریت مالی و گزارش‌های نظام نامه‌ای کمک می‌کند، اما در مورد پر بازده کردن یا کنترل فعالیت‌های عملیاتی کار چندانی انجام نمی‌دهند و در این جا ضرورت به کارگیری سیستم ERP جلوه گر می‌شود.

هم‌گام با پیشرفت‌های شتابنده در عرصه تجارت تکنولوژی اطلاعات، حوزه حسابداری نیز به عنوان زبان تجارت تأثیرات فراوانی از این انقلاب اطلاعاتی دریافت کرده است.

در این بخش برآنیم که بخشی از اثرات سیستم‌های ERP را به عنوان یکی از آخرین پدیده‌های فن آوری اطلاعات، بر روی مسائل حسابداری مورد بررسی قرار دهیم. ۱- اثر پیاده‌سازی سیستمهای ERP بر قابلیت اتکا و مربوط بودن اطلاعات حسابداری پیاده‌سازی سیستم ERP از طریق بالا بردن دسترسی و کنترل اطلاعات مدیریتی و ساده‌سازی‌ها ممکن است باعث افزایش فرصت مدیریت کردن اطلاعات حسابداری شود و این مسئله قابلیت اتکای اطلاعات حسابداری را به شدت متأثر خواهد کرد.

مدیریت می‌تواند از این طریق اطلاعات حسابداری را در جهت اهداف خودش برای گزارش کردن نتایج مالی، مورد استفاده قرار دهد.

در حالی که این نتایج شرایط مالی حقیقی شرکت را نشان نمی‌دهند.

بنابراین صداقت در ارائه و در حقیقت قابلیت اتکای اطلاعات حسابداری، ممکن است در جریان پیاده‌سازی سیستمهای ERP آسیب ببیند.

لیکن همین پیاده‌سازی بر روی به موقع بودن اطلاعات حسابداری و در نتیجه افزایش مربوط بودن آنها، می‌تواند اثر مثبتی داشته باشد. مطالعات متعدد نشان می‌دهد که به طور استراتژیک، به موقع بودن اطلاعات حسابداری مالی شرکتها و این که شرکتها اخبار خوب خود را زودتر به استفاده کنندگان خارجی اطلاعات بدهند، همیشه عامل تشویق کننده‌ای برای کوتاه کردن تأخیر زمانی بین پایان سال مالی و تاریخ گزارش گری شان بوده است.

براساس پژوهشهای صورت گرفته، با پیاده‌سازی ERP توانایی مدیریت به مراتب افزایش یافته است و متعاقباً انتظارات برای دریافت اطلاعات حسابداری مهم و اثرگذار از جانب استفاده کنندگان خارجی اطلاعات نیز بالا رفته است. در نهایت این انتظار وجود دارد که توسعه مدل‌های ERP بایستی منجر به اتحاد بیشتر عناصر مجموعه، بهبود کارایی در چرخه گزارشگری و افزایش دسترسی مدیریت شود و منجر به کنترل بر سر تا سر فرآیندهای اطلاعات حسابداری شود.

پیچیدگی‌های تنیده شده در بیشتر مدل‌های ERP ممکن است به کیفیت حسابرسی و اثر بخشی کنترل‌ها آسیب برساند و این مسئله‌ای است که بایستی به شدت مورد توجه حسابرسان قرار بگیرد. نگاهی به یک پژوهش علمی در مورد اثر پیاده‌سازی سیستمهای ERP بر روی مفید بودن اطلاعات حسابداری براساس که در اکتبر ۲۰۰۵ توسط برازل و دانگ انجام شده، نشان می‌دهد که اتخاذ ERP منجر به نوعی موازنه بین افزایش مربوط بودن اطلاعات حسابداری و کاهش قابلیت اتکا اطلاعات حسابداری برای استفاده کنندگان خارجی صورتهای مالی می‌شود.

بعد از پیاده‌سازی سیستم، شرکتها به طور همزمان یک کاهش در تأخیر گزارشگری و یک افزایش در سطح تعهدات احتیاطی خود را تجربه می‌کنند. این پژوهش بر روی جامعه آماری شامل ۶۲۵ شرکت که سیستم ERP را در فواصل سالهای ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ خریداری کرده و شروع بر فرایند پیاده‌سازی آن نموده‌اند، انجام شده است.

لیکن به علت عدم ثبت اطلاعات ۳۱۵ شرکت در بانک اطلاعاتی مورد استفاده در این تحقیق، این تعداد از شرکتها امکان حضور در نمونه مورد آزمون محقق را نداشته‌اند.

نهایتاً براساس نمونه گیری صورت گرفته، ۲۰۴ شرکت برای تجزیه و تحلیل قابلیت اتکای اطلاعات حسابداری و ۲۰۳ شرکت برای تجزیه و تحلیل مربوط بودن اطلاعات حسابداری جهت آزمون فرضیات زیر مورد استفاده قرار گرفت :۱- پیاده‌سازی سیستمهای ERP قابلیت اتکا اطلاعات حسابداری را کاهش می‌دهد. ۲- پیاده‌سازی سیستمهای ERP مربوط بودن اطلاعات حسابداری را افزایش می‌دهد. ۳- توسعه پیاده‌سازی سیستم‌های ERP با قابلیت اتکا اطلاعات حسابداری رابطه معکوس دارد. ۴- توسعه پیاده‌سازی سیستم‌های ERP مربوط بودن اطلاعات حسابداری رابطه مستقیم دارد. در این مطالعه با استفاده از بررسی متغیرهای عملیاتی میزان روزهای تأخیر بین پایان سال مالی و تاریخ گزارشگری مالی و تعهدات احتیاطی، در قبل و بعد از پیاده‌سازی سیستم‌های ERP به ترتیب مربوط بودن و قابلیت اتکای اطلاعات حسابداری مورد آزمون قرار گرفته است.

لازم است ذکر شود که پس آزمون صورت گرفته، سه سال بعد از پیاده‌سازی ERP انجام شده است تا آثار پیاده‌سازی سیستم در شرکتها ایجاد شده باشد.نتایج تحقیق حاکی از آن است که فرضیات اول و دوم تأیید شده‌اند و در حقیقت موازنه بین دو ویژگی کیفی اطلاعات به سمت افزایش مربوط بودن و به موقع بودن اطلاعات (به بهای کاهش قابلیت اتکای اطلاعات) سنگینی می‌کند.

لیکن آزمون‌های صورت گرفته فرضیات سوم و چهارم را تأیید نمی‌کنند.

به عبارت دیگر براساس پژوهش صورت گرفته در جامعه آماری مربوطه، دلایلی مبنی بر وجود رابطه معنی دار بین توسعه گسترش سیستمهای ERP و ویژگی‌های اصلی کیفیت اطلاعات یافت نشده است .۲- اثر پیاده‌سازی سیستمهای ERP بر حسابداری مدیریتسیستمهای ERP ظرفیت‌های بالقوه بالایی برای بهبود بودجه بندی سرمایه‌ای بواسطه تعیین دقیق آثار درآمدی و هزینه‌های طرح‌ها دارند و می‌توانند از این لحاظ کمک زیادی به تنظیم دقیق بودجه سرمایه‌ای شرکت براساس اهداف بلندمدت و میان مدت، بکنند.

از طرف دیگر این سیستم می‌تواند بودجه جامع شرکتها را نیز به میزان قابل ملاحظه‌ای تقویت کند و در به روز نگاه داشتن آن به خصوص در بخش بودجه بندی نقدی کمک شایانی انجام دهد. براساس تحقیقی که در دسامبر ۲۰۰۵ توسط گری اسپراکمن بر روی ۷۱ شرکت بزرگ کانادایی شده است، نشان می‌دهد که در بیش از ۷/۴۳ درصد (۳۱ شرکت) موارد، سیستمهای ERP در زمینه‌های مختلفی از جمله بودجه بندی سرمایه‌ای، پیش بینی، اندازه‌گیری عملکرد، جزئیات بیشتر و با سرعت بالاتری را گزارش می‌دهند.

لیکن در همین تحقیق نمی‌توان اثر عوامل نامعلوم دیگر را در توزیع تغییرات حسابداری مدیریت مشخص کرد.

۱۷ شرکت از ۳۱ شرکتی که تأثیر مثبت سیستمهای ERP بر روی ابعاد مختلف حسابداری مدیریت شرکت شان را مورد تأیید قرار داده بودند، در ۱۰ سال گذشته نحوه بودجه بندی سرمایه‌ای خود را تغییر نداده‌اند و ۱۴ شرکت دیگر از این سیستم در قسمت فرآیندهای واقعی سازی خود به شدت بهره برده بودند.

در نهایت می‌توان گفت که سیستم‌های ERP در حال تغییر دادن رویدادهای عملی در حسابداری مدیریت هستند و لااقل بر مبنای نمونه شرکتهای کانادایی، سیستم‌های ERP منجر به استانداردهای بالا و اطلاعات کامپیوتری دقیق شده‌اند.

بدیهی است که در چنین محیطی امکان بهره‌گیری از ابزارهای حسابداری مدیریت با ساختارهای سنتی میسر نیست. ۳- عکس العمل تحلیل گران مالی به طرح‌های پیاده‌سازی ERPخبر یک پیاده‌سازی ERP چه اثری می‌تواند بر روی پیش بینی‌های سودآوری تحلیل گران مالی داشته باشد؟ این سئوالی است که می‌تواند در ذهن هر مدیری به عنوان آثار جانبی پیاده‌سازی سیستم ERP، برجو بازار سهام شرکت شکل بگیرد.

براساس بررسی‌های صورت گرفته توسط هانتن، مک وین و وایر بر روی ۶۳ تحلیل گر مالی مشخص شده است، سهم عمده‌ای از تحلیل گران مالی حرفه‌ای معتقد که پیاده‌سازی سیستم ERP یک ارزش افزوده برای شرکت ایجاد می‌کند که این مسئله را باید تحلیل‌های بنیادی شرکت لحاظ کرد.

نتایج تجربی این مطالعه نشان می‌دهد که اخبار پیاده‌سازی سیستم‌های ERP، در پیش بینی سودها اثر مثبت داشته است.

لیکن تحلیل گران مالی واکنش خود به اخبار پیاده‌سازی سیستم ERP را براساس اندازه و میزان سلامت مالی شرکت تعدیل می‌کنند. در این میان نبایستی از اثر طرح‌های ERP بر تجزیه و تحلیل‌های مربوط به آینده نیز غافل بود.

طبق تحقیقی که توسط دانشگاه کلیولند اوهایو انجام شده است، نشان می‌دهد که ERP موجب افزایش توانایی شرکت در نوآوری شده و شرکت‌ها در صدد هموار سازی فرآیندهای تجاری خود با ERP بر می‌آیند. در پیاده‌سازی ERP باید مسائل رفتار سازمانی و استراتژی‌های شرکت و نکات اقتصادی نیز مورد توجه خاص قرار گیرد تا بتوان اثر این هموارسازی و توانایی نوآوری را به تجزیه و تحلیل آتی دربارهٔ شرکت انتقال داد. تحلیل گران مالی حرفه‌ای که با دید ژرف تری به اقتصاد و عمق ساختار شرکتها می‌نگرند، از اثر متغیرهای توصیف کننده فرهنگ مالی غافل نمی‌شوند.

زیرا براساس یک مطالعه تجربی که بر روی برخی شرکتهای بزرگ ۱۰ کشور اروپایی (استفاده کننده از نرم‌افزارهای ERP) انجام شده، نشان می‌دهد که عوامل فرهنگی در سطح ملی، یک نفوذ قابل ملاحظه روی میزان فراست در نوآوری و اقتباس صحیح از این سیستم داشته است. ۴- مسئولیت پاسخگویی و ERPتا قبل از پیاده‌سازی ERP هر یک از واحدها و دوایر شرکت تنها در قبال وظایف محدودی که به آنها سپرده می‌شود مسئولیت دارند و در نتیجه به انحای مختلف می‌توانند از مسئولیت پاسخگویی در مورد خروجی نهایی سیستم طفره بروند.

لیکن با وجود سیستم ERP سطح مسئولیت ارتقاء یافته و هر یک از کارکنان، فعالیتی فراتر از آنچه قبل ار پیاده‌سازی سیستم انجام می‌دادند را انجام می‌دهند. در سیستم ERP، مثلاً وظیفه یک نماینده ارائه خدمات به مشتری، دیگر فقط وارد کردن نام مشتری و امثال آن نیست، وی از طریق صفحه نمایشگر ERP، نقش مهمی در کسب و کار شرکت ایفا می‌کند.

او به اطلاعاتی در زمینه میزان اعتبار مشتری (از بخش مالی) و میزان موجودی انبار (از بخش انبار) دسترسی دارد و با سئوالاتی رو به روست که پاسخ به آنها نه تنها مشتری، بلکه کل شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

سئوالاتی از قبیل که آیا مشتری به موقع مبلغ سفارش را پرداخت خواهد کرد؟ آیا شرکت می‌تواند به موقع سفارش را حمل کند؟ در واقع در سیستم ERP، یک نماینده ارائه خدمات به مشتری، با چنان تصمیمات و مسئولیت‌هایی مواجه می‌شود که پیش از این سابقه نداشته است.

در این سیستم، فقط نماینده خدمات نیست که چنین نقشی را بر عهده می‌گیرد.

این موضوع در مورد کلیه کارکنان شرکت صادق است.

به عنوان مثال، کارکنان انبار که پیش از این، موجودی انبار را در حافظه خود به خاطر می‌سپردند و یا بر روی برگه‌ای یادداشت می‌کردند، در سیستم ERP ناچارند این اطلاعات را به صورت Online ارائه دهند اگر چنین نکنند، نماینده ارائه خدمات، میزان موجودی بر روی نمایشگر ERP را کمتر از حد واقعی می‌بیند و در نتیجه، به مشتری خواهد گفت که اقلام مورد نیاز او در انبار موجود نیست.

بنابراین میزان مسئولیت پاسخگویی و ارتباط کارکنان شرکت در سیستم ERP، بسیار بیشتر از گذشته می‌باشد. جمع بندیسیستمهای ERP، سیستمهای اطلاعاتی قابل تغییر و تنظیمی هستند که اطلاعات و فرآیندهای مبتنی بر اطلاعات در سازمان را، در درون واحدهای سازمانی و بین آنها یکپارچه می‌نمایند.

پیاده‌سازی این سیستم‌ها، هزینه‌های زیادی خواهند داشت و در آینده نیز مشکلات متعددی در پیش رو خواهد بود.

در این مقاله آثار پیاده‌سازی ERP، بر برخی حوزه‌های حسابداری، همچون ویژگی‌های کیفی اطلا عات حسابداری، بودجه بندی سرمایه‌ای، اظهار نظر تحلیل گران مالی و مسئولیت پاسخ گویی مورد بررسی قرار گرفت.

در مجموع نتایج پژوهشهای مربوطه، حاکی از اثر مطلوب این سیستم بر موضوعات مورد بررسی داشته است.

شیفتهٔ مشتری

، ۲۶ مرداد ۱۳۹۰، ۰۷:۳۸ شیفتهٔ مشتری نویسنده: کن بلانچارد خلاصه کتاب: وحید شالباف: مترجمین: علی محمد گودرزی، امیر توفیقی- ۲۸۰ صفحه- قیمت: ۲۸۰۰- تیراژ: ۲۰۰۰ نسخه- چاپ اول: ۱۳۸۰- این کتاب در بردارندهٔ تجربیات کن بلانارد است در حوضهٔ مشتری مداری که برخی از آن‌ها در برخورد با مدیران موفق بدست آورده است.

شروع ماجرا از این جا بود که کن بلانچارد رئیس شرکت اوم (Yum) دو جلسهٔ سالانهٔ کی.

اف.

سی دعوت شد که در مورد خدمات رسانی به مشتری‌ها صحبت کند. در آن جلسه با دیوید نواک که رئیس شرکت تریکن بود ملاقات کرد.

دیوید در آن جلسه در مورد اینکه شرکت او چگونه به یک شرکت مشتری مدار تبدیل شد صحبت کرد.

از تجربیات مهمی که او بدست آورده بود این بود که عقل سلیم را به سلیم تبدیل کند این تجربه این را می‌گوید که اگر با افراد یک شرکت مانند افراد برنده برخورد شود و آن‌ها نیز خود را برنده بدانند به طور طبیعی به رضایت مشتری و سود آوری نیز دست پیدا می‌کنند و این نیازمند شناخت انسان هاست. چگونه یک شرکت مشتری مدار به طریق دست ایجاد کنیمحمایت و پشتیبانی از مشتری‌ها:اگر شما از مشتری هایتان حمایت نکرده و به آن‌ها اهمیت ندهید کس دیگری این کار را خواهد کرد.

امروزه برای حفظ مشتری هایتان فقط نمی‌توانید آن‌ها را راضی نگه دارید، بلکه باید آن را به هوادارن برای خودتان به وجود آورید و این باعث می‌شود که آن به نیروی فروشتان تبدیل شود. ایجاد یک محیط انگیزه آفرین برای افراد (کارفرمای نمونه بودن) نمی توان با کارمندان بد رفتاری کرد و از آن‌ها انتقاد داشت که با مشتریان خوش رفتار باشندبا مشتری هایتان درست رفتار کنیدگوش دادن به مشتری:پس از مشخص کردن اینکه خودتان تمایل دارید، اتفاقی در سازمانتان رخ دهد این مسئله اهمیت دارد که بدانید مشتری هایتان دوست دارند چه اتفاقی رخ دهد.

چه چیزی باعث می‌شود که تجربهٔ بهتری با شما داشته باشند.

از مشتری بپرسید طوری بپرسید پاسخی بشنوید.

باید در مورد کشف خواسته‌های مشتری‌ها خلاقیت به خرج دهید. وقتی آن‌ها با شما صحبت می‌کنند نباید موضع تدافعی داشته باشید و فقط باید به حرف هایشان گوش دهید. یکی از عواملی که باعث می‌شود حالت تدافعی در شما ایجاد شود این است که تصور می‌کنید همواره باید به خواسته هیا مشتری جامهٔ عمل بپوشانید.

ذکر این نکته هم خالی از اهمیت نیست که تصمیم گیری نباید بلافاصله پس از فهمیدن پیشنهادات مشتری صورت بگیرد.

می‌تواند بعداً با مشتروت با دیگران در مورد آن تصمیم گیری شود. وقتی مشتری‌ها ناراحت هستند تنها چیزی که می‌خواهند این است که به هدفهایشان گوش دهید.نتایج پژوهش نشان داده است که اگر به شکایات یک مشتری ناراضی به شکل غیر تدافعی و با توجه کافی گوش بدهید و سپس از آن‌ها بپرسید آیا راهی برای جلب نظر شما وجود دارد؟ از هر ده نفر هشت نفرشان می‌گویند: بله، در واقع شما آن کار را انجام دادید چون به سخنان من گوش دادید. اگر یک مشتری یک پیشنهاد داشته باشد و به عمل کردن به آن پیشنهاد باعث انجام تغییراتی می‌شود و می‌تواند به ارائهٔ خدمات بیشتری به مشتری اضافه کنید. جان بخشیدن به تصویر خدمات رسانی به مشتری باعث می‌شود که آن‌ها را راضی و خشنود کند و لبخند بر لبشان نشاند.

و باید به دنبال یافتن راهی برای هیجان زده کردن افرادتان در مورد این تصویر باشید که آن‌ها را به اجرا و تحقیق این تصویر علاقه‌مند سازد.

و باید افراد را طوری تجهیز کرد که خود را در جهت دادن سازمان محسوب کنند. با افرادتان درست برخورد کنید. افرادی که نتایج عملکرد خوبی دارند، دربارهٔ خودشان احساس خوبی دارند. اگر می‌خواهید رفتار درستی با افراد داشته باشید و آن‌ها را وادار کنید که احساس خوبی دربارهٔ خودشان داشته باشند باید به آن‌ها کمک کنید که موفق شوند و به اهدافشان برسند. افراد درستی را به تیم اضافه کنیمجذب و استخدامباید برای جذب نیروی جدید به دنبال افرادی باشیم که دارای مهارت و تجربهٔ لازم و در حوضهٔ کاری که می‌خواهیم انجام دهند داشته و دارای شخصیت خوبی باشند. وقتی دنبال افراد با شخصیت هستیم، در واقع به دنبال افرادی هستیم که عاشق کارتان و هدفی که می‌خواهید به آن بدهید باشند افرادی اعتقاد به نقش کامل دارند علاقه‌مند به خدمت به دیگران باشند. وبین انتخاب افراد با شخصیت و با کفایت تجربه می‌گوید اولویت با شخصیت است و سپس آن‌ها را با آموزش و تعلیم به مهارت‌های لازم برسانیم.

بیرون کردن افراد نامناسبافرادی جهت حرکت شرکت را حمایت نمی‌کنند، می‌توان با جایگزین کردن‌ها باعی بروز تغییرات سریعی شود.

افرادی که کارها را سرسری انجام می‌دهند باید آن جا را ترک کنند. نقطهٔ آغاز درست برای افرادآموزش و توسعهبه محض اینکه افراد درستی را به استخدام در آوردیم باید آن‌ها تحت آموزش و تعلیم قرار دهیم.

بعد از آموزش ما باید قبل از اینکه افراد کارشان را آغاز کنند هدف، ارزش و آرمان‌های کلیدی را در ذهنشان انداخته و به آن‌ها منتقل کنیم تا در جهت اهداف سازمان حرکت کنند. برای آموزش افراد اگر مدیران ارشد درگیر امور آموزشی شوند تأثیر آن به مراتب بیشتر می‌شود.

این کار باعث افزایش انگیزه افراد می‌شود. آموزش افراد برای داشتن یک زندگی بهتربعد از اینکه افراد مهارت‌های پایهٔ مورد نیاز برای انجام وظایف شغلی شان را آموختند خوب است مهارت‌های مربوط به زندگی بهتر را نیز فراگیرند تا در انجام کارهایی که تصمیم به انجام دادن آن را دارند موفق باشند.

مهارتهایی نظیر نحوهٔ گوش دادن به صدای مشتری، احساس همدلی با مشتری و درک نیازهای آن‌ها بالا رفتن از سطح انتظارات دیگران و بازیابی و بهبودی روحی - روانی خودشان پس از انجام یک اشتباه هدایت و پشتیبانیما از یکدیگر پشتیبانی و یکدیگر را هدایت می کنیمهدایت کردن وظیفهٔ مربی است او باید به افراد کمک کند تا تیم پیروز شود. مربی باید در دسترس باشد آن‌ها باید قوانین و نحوهٔ اجرای آنان را بشناسند.

مربی زمانی موفق است که تیم پیروز شود.

مربی گری و هدایت امری است که احتیاج به زمان دارد. تعیین اهداف مطمئن:عملکرد خوب با اهداف خود شروع می‌شود.

افراد اهدافشان را در ابتدای هر سال تعیین می‌کنند مهمترین اهداف تحت اهداف مطمئن شناخته می‌شود مربی گری و هدایت باید طوری طراحی شود بر اساس یک روال منظم و همیشگی به افراد کمک کند تا به اهداف مطمئن دست پیدا کنند. وظیفهٔ یک مربی این است که فضایی ایجاد کند که در آن افراد دربارهٔ محل کاشان و کاری که انجام می‌دهند احساس خوبی داشته باشند:افراد را درگیر کار کنیدایجاد سیستم‌ها و فرایندهای مناسباگر می‌خواهید هواداران و مشتری‌های شیدایی داشته باشید، که سودتان را افزایش دهند.

این کار نیازمند در اختیار داشتن سیستم‌های مناسب است.

برای داشتن یک سیستم مدیریت مؤثر باید افراد به خوب یبدانند که چه کارهایی از آن‌ها خواسته شده و باید آن‌ها را انجام داده که همان مسئولیت پذیری افراد است.

و این که رفتارها و عملکردهای خوب ویژگی‌هایی دارند (داده ها/ اطلاعات).

پس باید بدانند که عملکرد خودشان چقدر خوب است.

(بازخورد) اگر عملکردشان ضعیف باشد به هدایت و راهنمایی احتیاج دارند (آموزش).

اگر عملکردشان مثبت و خوب باشد باید به خاطر کار درستی که انجام می‌دهند تشویق شوند (قدردانی) سیستم شمارهٔ ۱: مسئولیت پذیری:اگر سازمانی بخواهد به اهدافش برسد باید همهٔ افراد آن بدانند که مسئول انجام چه کاری هستند.

بدون وجود یک سیستم مسئولیت پذیری روشن و واضح افراد نمی‌دانند انرژی خود را روی چه کاری متمرکز کنندسیستم شمارهٔ ۲: داده ها/ اطلاهات:در اختیار داشتن اهداف روشن و واضح نه تنها به افرادی می‌گوید که مسئولیتشان چیست بلکه تعریف عملکرد خوب را برایشان تشریح می‌کند. سیستم شماره ۳: آموزش:علت شکست خوردن افراد در کارهایشان بعد از نداشتن یک هدف واضح و نامشخص کمبود یا فقدان آموزش است.

آموزش اولیه بعد از استخدام کافی نیست بلکه باید از آموزش مستمر و مداوم بهره گرفت.

وقتی افراد عملکرد بدی دارند یا نمی‌توانند آن کار را انجام دهند یا نمی‌خواهند یا هر دو، آموزش می تو. اند ناتوانی افراد را برطرف نکند و این که افراد نمی‌خواهند آن را انجام دهند آن بر می‌گردد به همان فرهنگ شخصی و اگر عملکرد افراد به عدم توانایی و عدم علاقه یعنی هر دو عامل باشد بهترین راه برای آن‌ها برنامه‌ریزی و هدایت مسیر شغلی است. سیستم شمارهٔ ۴: بازخوردمدیران باید نتایج کارها را به افراد بازخورد بدهند.

بازخورد برای مشخص کردن مشکلات مربی گری و ارزیابی عملکرد امری حیاتی و ضروری است. سیستم شماره ۵: قدردانیاین کار به منظور حفظ عملکرد خوب است که دارای اهمیت بسیاری است.

و همچنین نقش عظیمی در ارزیابی عملکرد ایفا می‌کند.

باید در مورد بازخورد، سریع و به شکل کاملاً مشخص عمل کرد در غیر این صورت بی فایده است.

اگر برای تقدیر از عملکرد افراد تا پایان سال صبر کنید ممکن است آن‌ها تا پایان سال انگیزهٔ خود را از دست بدهند.

و این چنین به نظر می‌رسد که هیچ‌کس توجهی به تلاش‌های بی وقفهٔ آن‌ها ندارد. حفظ خلاقیت افراد:ایجاد فرهنگ روانی و سپاسپس از اینکه هدف و مسیر حرکت مشخص شد و افراد آموزش دیده برای رسیدن به موفقیت تمام تعهد و نیروی خود را به کار گرفتند باید این روند حفظ کرد چگونه؟ پاسخ این است: ایجاد یک فرهنگ قدردانی و سپاس. یک هشدار دربارهٔ تقدیر و سپاس گذاری؛ هیچ‌گاه برای قدردانی از افراد منتظر این نباشید که آن‌ها کاملاً کارشان را درست و بی نقص انجام دهند چون در این صورت ممکن است مجبور شوید تا ابد صبر کنید به خاطر داشته باشید که از پیشرفت افراد قدردانی کنید - پیشرفت یعنی رسیدن به نقطه‌ای در مسیر هدف.

قدر دانی باعث استو. اری افراد و روابط می‌شود.

وقتی افراد حس کنند که شما دربارهٔ آن‌ها طرز فکر مثبتی دارید و به آن‌ها اهمیت می‌دهید می‌توانید بر آن دسته از رفتارهایشان که چندان مثبت نیستند هم تأثیر بگذارید.

وقتی بازخورد از طریق حمایت و پشتیبانی به افراد برسد، آن‌ها بهتر آمادهٔ شنیدن و یادگرفتنی خواهند بود. ما به دنبال دلیل می‌گردیم تا از دستاوردهای دیگران قدردانی کنیم و انجام این کار احساس خرسندی یک معنی قدردانی از افراد، درگیر کردن شان در کسب و کار، نشان دادن نحوهٔ عملکردهای مناسب کسب و کار به آن‌ها، به کارگیری خلاقانهٔ آن‌ها استفاده از ایده‌های مختلف شان است.

این کار باعث می‌شود که افراد خودشان را مهم تلقی کنند و نسبت به کارهایی که انجام می‌دهند، احساس مالکیت داشته باشند.

شیوه‌ای از قدردانی هم وجود دارد که عبارت است از جشن گرفتن به خاطر عملکردهای مثبت افراد در طول زمان در کل قدردانی کردن سلاح سری رهبران است.

قدردانی باعث افزایش دلبستگی افراد نسبت به یکدیگر می‌شود. دادن فرصت رشد به افراد:برنامه‌ریزی صحیح برای مسیر شغلی افرادیکی از نیازهای بزرگ افراد نیاز به رشد و توسعه است.

برای اینکه به افراد ارتقاء و یا اگر بخواهیم آن‌ها در معرض فرصت جدیدی قرار دهیم قبل از آن‌ها باید دو کار را انجام دهند.

اول آنکه کاری را که به آن سپرده‌ایم باید به بهترین نحو انجام دهند و دوم این که یک نفر دیگر را طوری آموزش دهند که کاملاً بتواند کارهای او را انجام دهد. در هنگام جا به جایی و توضیح دادن به افراد از عوامل مهم مشارکت تیمی است و نباید فضایی ایجاد شود که همه با یکدیگر در حال رقابت افتند بلکه باید فضایی ایجاد شود که همه به هم کمک کنند و یکدیگر را تشویق کنند. اگر تمام تلاشتان را می‌کنید در جهت کمک به موفقیت افراد، در صورتی که شخصیت مناسبی داشته باشند و از ارزش‌ها پیروی می‌کنند ولی موفق نمی‌شوند، احتمالاً این افراد در جایگاه‌های نامناسبی قرار گرفته‌اند که نمی‌توانند از توانایی هایشان استفاده کنند. اگر با افراد خوب برخورد کنید و به آن‌ها کمک کنید تا شاهد پیروزی را در جایگاه فعلی شان در آغوش بگیرند، معمولاً این افراد با استفاده از خلاقیتشان ایده‌های کسب و کار جدیدی ارائه می‌دهند که می‌توانند چشم‌انداز شرکت را گسترش داده و باعث رشد تدریجی سازمان شوند. اعتماد و اطمینان به افرادما به افراد اعتقاد داریم، به نیات مثبت آن‌ها اعتماد داریمایده‌های همه را پذیرا هستیم و به طور فعال نیروی کاری ایجاد می‌کنیم که در شیوه و زمینه دارای تنوع باشد.

درست رهبری کنیددر ایجاد یک شرکت مشتری محور به شکل صحیح به وجود آوردن روش صحیح رهبری در سازمان است.

هنگامی که از واژهٔ رهبری استفاده می‌کنیم منظور افراد سطح بالا نیست بلکه منظور هر فردی است که در جایگاهی قرار دارد که می‌تواند بر دیگران تأثیر گذار باشد چه تأثیر مثبت و چه منفی. بهترین رهبر، رهبری است که خادم باشدرهبران خود محور و رهبران تغییر پذیرانسان‌ها دو دسته‌اند: افراد خود محور و افراد تغییرپذیر - افراد خود محور تصور می‌کنند مالک همه چیز هستند آن‌ها به خودشان خدمت می‌کنند.

آ «ها دوست دارند که از افراد رده پائین و مشتری‌ها دور بمانند. رهبرانی که به خودشان خدمت می‌کنند به دو صورت خودشان از دیگران جدا می‌کنند: ۱- آن‌ها تمایلی به دریافت باز خورد ندارند ۲- عدم تمایل آن‌ها به ایجاد رهبران دیگر در کنار آن‌ها افراد تغییرپذیر این مسئله را درک می‌کنند که دارایی هایشان موقتی اند.

آن‌ها روحیهٔ خدمت کردنم به دیگران را دارند و می‌دانند تنها دلیلی رهبری شان این است که باید به دیگران خدمت کنند و اگر کسی پیشنهادی داشته باشد تمایل به شنیدن آن را دارند. این افراد به توسعه و رشد دیگران نیز علاقه دادند. در واقع چه عاملی باعث می‌شود که افراد به رهبران خادم تبدیل نشوند؟ پاسخ: منی و خوپرستی آ «هاست.

یعنی دوم توجه به خداوند و خود را در مرکز قراردادن. منی و خودپرستی به دو صورت انسان‌ها را دچار اشتباه می‌کند.

۱-عزت نفس کاذب ۲- تأثیر گذاری منی بر انسان به شکل شک به خویشتن یا ترس پیدا می‌شود.

شک و تردید به خویشتن ناشی از کمبود عزت نفس و احترام گذاشتن به خویشتن است و افرادی که دارای عزت نفس کاذب هستند طوری رفتار می‌کنند که گویی مهمترین عضو سازمان هستند. وقتی مدیران دچار به این دو نوع نقص می‌شوند میزان مؤثر بودنشان به طرز چشمگیری کاهش می‌یابد. پادزهر منی و خودپرستی تواضع است.

افراد متواضع خودشان را کمتر از دیگر نمی‌دانند بلکه کمتر به خودشان فکر می‌کنند.

بنابراین افراد متو. اضع عزت نفس و ارادهٔ خوبی دارند.

افراد متواضع قدرت خود را انکار نمی‌کنند بلکه متوجه این نکته هستند که این قدرت از آن‌ها عبور می‌کند و از آن‌ها ناشی نمی‌شود. این به معناست که قدرت متعلق به خودتان نیست رهبران عالی کسانی هستند که دیگران چون دوستشان دارندو به آن‌ها احترام می‌گذارند از آن‌ها پیروی می‌کنند، نه به این خاطر که قدرت دارند. تواضع باعث رام شدن حس قضاوتتان می‌شود و شما را تشویق می‌کند تا دست یاری به سوی دیگران دراز کرده و به تشویق و ترغیب آن‌ها بپردازید. حالا پادزهر و علاج ترس چیست؟ چاره این مشکل اعتماد به خداوند است. بالاترین مانع شکستن رمز مشتری مداری. هایدام اسمیت نیوسنده یه کتاب: چیزی بیشتر اهمیت دارد می‌گوید:شخصیت یعنی پس از آن که هیجان ناشی از اتخاذ یک تصمیم خوب از بین رفت، آن را ادامه دهید و به آنجا برسید. بسیاری از افراد عاشق اعلان کردن مطالب و تصمیمات جدید هستند.

اما چیزی که اهمیت دارد تعهدی است که نسبت به انجام آن‌ها وجود دارد، نه صرفاً اعلان کردن آن‌ها.

تعهد یعنی اطمینان از کاری که قصد داشتید انجام دهید، انجام شود.

افراد متعهد دنبال بهانه نیستند و فقط به فکر نتیجه هستند راز اصلی این است باید شور و اشتیاق در افراد به وجود آوریم. بعد ناگهان متوجه می‌شویم که در افراد علاقهٔ بیشتری پیدا کرده‌اند و زمان، فکر و تلاش بیشتری را به کار می‌گیرند و در نهایت می‌یابیم که افراد با استعدادتر شده‌اند. نکتهٔ پایانیخودتان را به این کار متعهد کنید، نه اینکه فقط به آن علاقه نشان دهیدحرکت را برای رسیدن به این هدف آغاز کنید: «شما هم حتماً می‌توانید». ۱- ایجاد یک شرکت مشتری محور

وجهه نام تجاری در انتخاب مشتری

نقشهای متمایزاعتبارنام تجاری ووجهه نام تجاری درانتخاب مشتریمترجم: مریم شفائی-حسین محبت خواه چکیده: این مطالعه چگونگی تأثیر اعتبار و وجهه نام تجاری کالا را روی تمایل خریدآن، مورد بررسی قرار می‌دهد و به طور تجربی بررسی می‌کند که چگونه مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری کالا در گروه محصولات چندگانه اجرا می‌شود.

مدل پیشنهادی از شش متغیر نامشهود با تحلیل مدلسازی معادلاتی ساختاری مورد آزمایش قرار گرفتند: اعتبار نام تجاری، وجهه نام تجاری، کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات، خطر درک شده و تمایل به خرید نام تجاری.

نتایج نشان می‌دهند که هم اعتبار و هم وجهه نام تجاری کالا به طور مثبت بر تمایل خرید نام تجاری از طریق کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات و خطر درک شده در دسته‌بندی‌های مختلف که ماهیت خود بیانگری کم یا زیاد محصول را نشان می‌دهند، تأثیر می‌گذارند.

چندین مفهوم راجع به پیام‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های موقعیت یابی نام تجاری کالا مورد بحث قرار گرفته‌اند.

(2010 Wiley Periodicals, Inc). مقدمه:اعتبار و ارزش درک شده نام تجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب می‌شوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نام تجاری قوی به آن نیاز دارند.

(Vanrenen , 2005).

اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائهٔ مداوم چیزی که وعده داده شده است، می‌باشد (Erdem & Swait , 2004)، و سود زیادی را برای مشتری و شرکت‌ها فراهم می‌کند.

در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین می‌کند که می‌توانند آن را به حساب بیاورند.

برای شرکت‌ها، یک نام تجاری معتبر به این معنی است که تلاش‌های بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفه تر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکت‌ها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری می‌شود.

آیا تبلیغات می‌تواند اعتبار نام تجاری را افزایش دهد؟ مقالات نشان می‌دهد که تبلیغات به تنهایی دارای محدودیت‌هایی در شکل دهی اعتبار نام‌های تجاری قوی می‌باشد، اما می‌تواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد بطوری که مشتری وقتی محصول را خریداری و استفاده می‌کند آن را تأیید خواهد کرد.

برای مثال خطای انطباق (e.g. ,Deighton, 1984) به وضوح نشان می‌دهد که تبلیغات مؤثر نقش مهمی را در افزایش ارزیابی عملکرد و اعتبار نام تجاری ایفا می‌کند. ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است.

با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده‌اند، این مطالعه بیشتر به جنبهٔ ارزش ناشی از لذت و ارزش اجتماعی- وجهه نام تجاری می‌پردازد که به عنوان درجهٔ نسبتاً بالایی از موقعیت یابی محصول که به همراه یک نام تجاری است، تعریف شده است (Steenkamp, Batra, & Alden, 2003).

همان‌طور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل وجهه نام تجاری) به همراه اعتبار نام تجاری تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم‌های مشتری را نشان خواهد داد.

در ظاهر، خریداران در بازار ایالات متحده بیشتر برای دستهٔ نام‌های تجاری تجملاتی و معتبر خرج می‌کنند.

برای مثال در بازار خودرو، شرکت Lexus یک بهرهٔ ۲/۵٪ در فروش هشت ماه اول ۲۰۰۷ را در مقایسه با فروش در همان دوره در سال ۲۰۰۶ گزارش داده است.

علاوه بر این، فروش شرکت هایBMW و Audi به ترتیب ۷/۸٪ و ۸/۱۰٪ بیشتر از سال ۲۰۰۶ بوده است (Simon & Reed, 2007).

از این رو، تعجب انگیز نیست که بازار مشتری اخیراً افزایش قابل ملاحظه‌ای را در مقدار خرید و فروش نام تجاری تجملاتی به خود دیده است (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2009 Keller, 2009).

برای مثال فعالیت تبلیغاتی Louis Vuitton که توسط نمایندگی Ogilvy & Mather توسعه یافت، یک جریان را توسط برخی از شرکت‌های تجملاتی برای ارتباط با مشتریان با روش استراتژیک تری منعکس می‌سازد که در مقابل رویکرد درون سازمانی مورد علاقه بسیاری از نام‌های تجاری تجملاتی قرار دارد.

(Pfanner, 2007). با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و وجهه نام تجاری به عنوان مشخصه‌های آن، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و وجهه نام تجاری روی رفتار انتخاب مشتری تأثیر می‌گذارد، پرداخته‌اند.

درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و مؤثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسب تر و استراتژیهای نام تجاری سازی، ارائه می‌دهد.

علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری در تصمیم گیری مشتری در بین دسته‌های مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیف تر است یا نه. هدف از این مطالعه دو جنبه است.

ابتدا بررسی می‌کند که چگونه اعتبار و وجهه نام تجاری بر روی تمایل به خرید آن تأثیر می‌گذارد.

به طور اختصاصی تر این تحقیق، مطالعات Erdem و Swait (1998) را با ترکیب ساختار جدیدی که وجهه نام تجاری را در مدل موجود اعتبار نام تجاری تفکیک می‌کند، توسعه داده است.

دوم، رسیدگی می‌کند که چگونه اهمیت اعتبار و وجهه نام تجاری، به طور متفاوت براساس طرح طبقه‌بندی محصول مبتنی بر خودبیانگری اثر می‌گذارد.

این تحقیق، می‌تواند قدرت را از طریق بررسی چگونگی تفاوت عملکرد اثر اعتبار و وجهه نام تجاری تحت طبقه‌بندی‌های مختلف محصول تعمیم دهد. پیش زمینهٔ نظریاز دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامت دهی بر پایهٔ این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکت‌ها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطهٔ عدم تقارن اطلاعات می‌شود (Kirmani & Rao, 2000).

عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری دربارهٔ کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد.

یک راه حل ممکن استفاده از مشخصه‌ها است.

یک مشخصه به این صورت تعریف می‌شود " یک عمل که فروشنده می‌تواند برای نقل اطلاعات معتبر دربارهٔ کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند " (Rao , Qu, & Ruekert, 1999,p.259). برای مثال تبلیغات می‌تواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت دربارهٔ کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود (Nelson, 1974).

همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ‌هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده می‌کنند (Kirmani, 1990).

هزینه‌های زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل می‌شوند که می‌توانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تأمین کنند(Rao, Qu, & Ruekert, 1999)؛ چنین شرکت‌هایی از تبلیغات به عنوان یک نشان (مشخصه) استفاده می‌کنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است.

اگر شرکت‌هایی با کیفیت پایین هزینهٔ بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمی‌توانند تأمین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آن‌ها را بعد از خرید تشخیص می‌دهند و خرید دوباره صورت نمی‌پذیرد. تا به امروز، استفاده از نام‌های تجاری به عنوان نشان‌هایی برای کاهش عدم اطمینان مشتری از کیفیت محصول و خدمات آن در یک مکان تجاری که عدم تقارن اطلاعاتی وجود دارد، یک اقدام رایج می‌باشد (Washburn, Till, & Priluck, 2004 Gammoh, Voss, & Chakraborty, 2006).

طبق گفته‌های Erdem و Swait (1998)، یک نشان تجاری شامل " استراتژی‌ها و فعالیت‌های ترکیبی بازاریابی در رابطه با آن نام تجاری، از گذشته تا کنون می‌باشد.

به بیانی دیگر، یک نام تجاری به یک نشان تبدیل می‌شود، چون استراتژی‌های بازاریابی گذشته و حال یک شرکت را در بر می‌گیرد" (p.

۱۳۵).

نظریهٔ علامت دهی بیان می‌کند که مشتریان ممکن است نامهای تجاری را به عنوان یک نشان (مشخصه، سیگنال) از کیفیت غیرقابل مشاهده محصول درک کنند.

برای مثال Rao , Qu, و Ruekert (1999) بیان می‌کنند که مشتری مایل به درک کالاهای مارک دار به عنوان کالاهایی با کیفیت بالاتر نسبت به کالاهای بدون مارک می‌باشد.

اگر مشتری‌ها به این منطق معتقد باشند، ادعای کالای مارک دار در مورد کیفیت را می‌پذیرند.

بنابراین، نام‌های تجاری می‌توانند نشان‌های (مشخصه‌های) مؤثری از کیفیت غیرقابل مشاهده باشند. نظریه علامت دهی همچنین بیان می‌کند که اعتبار، یک عامل تعیین کننده کلیدی از مشخصه یک نام تجاری برای رساندن اطلاعات به صورت مؤثر، می‌باشد (Tirole, 1988).

این موضوع اشاره می‌کند که نام‌های تجاری می‌توانند به عنوان نشان‌ها و مشخصه‌های معتبری به کار گرفته شوند چون آنها می‌توانند دربردارنده تلاش‌های زیادی در مورد استراتژیهای ارتباطی بازاریابی پیشین باشند.

به همین دلیل است که در قلب نامهای تجاری به عنوان مشخصه‌ها، اعتبار نام تجاری قرار دارد. علاوه بر اعتبار نام تجاری، یک نشان تجاری، معانی مهم نمادینی از یک کالا و خدمات را منعکس می‌سازد (Tirole, 1988).

معانی نمادین موجود در یک نام تجاری، اغلب می‌تواند برای بیان ارزش معتبر موقعیت یابی یک نام تجاری مورد استفاده قرار گیرد که به وجهه نام تجاری اشاره دارد.

(Steenkamp, Batra, & Alden, 2003).

Kapferer (1992) معتقد است که نامهای تجاری دارای موقعیت جهانی احتمالاً دارای اعتبار و وجهه ویژه‌ای هستند. با توجه به کاربرد بالقوه نام‌های تجاری به عنوان نشان‌ها که به آنها اشاره شد، هم اعتبار و هم وجهه نام تجاری ممکن است بر تمایل به خرید نام تجاری مشتری تأثیر گذارد چون آن‌ها می‌توانند مشتری را قادر سازند نه تنها اطمینان خود را در انتخاب نام تجاری افزایش دهند، بلکه به آن‌ها این توانایی را می‌دهد تا موقعیت اجتماعی و ارزش خود را از طریق خرید نام تجاری ارتقاء دهند. اعتبار نام تجاریSwait and Erdem در سال ۱۹۹۸ مفهوم اعتبار نام تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند تساوی ارزش نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند.

همان‌طور که قبلاً بطور خلاصه گفته شد آنها اعتبار نام تجاری را بعنوان باور کردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده براساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف می‌کنند (Erdem, Await, 2004).

مشخص شده است که اعتبار نام تجاری شامل ۲ جزء اصلی است: اعتماد و تخصص.

(Erdem & Swait , 1998 , 2004 Erdem, Swait, & Louviere , 2002 Erdem, Swait & Valenzuela , 2006 Sweeney & Swait, 2008)اعتماد به تمایل شرکت‌ها به ارائه آنچه قول داده‌اند اشاره دارد.

تخصص به توانایی شرکتها در ارائه واقعی آنچه که قول داده‌اند برمیگردد.

از آنجا که اعتماد و تخصص در یک نام تجاری براساس تأثیر کلیه استراتژی‌های بازاریابی سابق و عملکردهای انجام شده توسط یک نام تجاری می‌باشد، جای تعجب نیست که اعتبار نام تجاری بیانگر ثبات استراتژیهای آمیخته است که بازاریابی از طریق سرمایه‌گذاری‌هایی مثل تبلیغات در خصوص یک نام تجاری انجام می‌دهد. ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه‌گذاری بر نام تجاری و شفافیت مقدم بر اعتبار نام تجاری می‌باشند.

ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی‌های آمیخته بازاریابی در طول زمان می‌باشد (Erdem, Swait & Valenzuela , 2006).

Urban& Roberts در سال ۱۹۸۸ اعلام می‌کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می‌شود تا سطح تغییرپذیری ذاتی محصول کاهش یابد.

سرمایه‌گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده‌های نام تجاری انجام خواهد شد.

(Klien & Leffler , 1981).

علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می‌باشد (Erdem , Swait & Valenzuela , 2002).

در اینصورت اعتبار نام تجاری می‌تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه‌گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر نام تجاری، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد.

طبق نظریه Swiat & Sweeney اعتبار نام تجاری بیانگر خلاصه‌ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف‌کننده، همچنین مصرف‌کننده و نام تجاری در درازمدت می‌باشد زیرا مصرف‌کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کند. تحقیقات قبلی نشان داده‌اند که اعتبار نام تجاری، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می‌گذارد.

بویژه اینکه کیفیت درک شده به «قضاوت مصرف‌کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد (Zeithaml , 1988.p-5).

Shiffman & Kanuk, 2003 خطر درک شده را «عدم اطمینان مصرف‌کننده هنگامی که نمی‌تواند عواقب تصمیم گیری در مورد خرید شا ن را پیش بینی کنند» تعریف می‌نمایند.

از طرف دیگرErdem , Swait در سال ۱۹۹۸ گفته‌اند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را می‌توان از ریق کاهش جمع‌آوری اطلاعات و هزینه‌های پردازش که شامل صرف هزینه‌های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد.

به عنوان مثال، Aaker , 1991 اشاره می‌کند که: کیفیت درک شده بیشتر، هزینه‌های اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهای تجاری معتبر می‌توانند ارزیابی مصرف‌کننده از نامهای تجاری را افزایش دهند.

در رابطه با مبحث فوق‌الذکر Erdem , Swait (1998) می‌گویند که اعتبار نام تجاری باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع‌رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش می‌دهد (یعنی تمایل به خرید یک نام تجاری).

هم چنین گفته می‌شود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه‌های اطلاعات دارد. به منظور تکرار و آزمایش تعمیم پذیری چارچوب Erdem , Swait , 1998 در رابطه با دسته محصولات مختلف، فرضیه‌های زیر در این تحقیق مورد آزمایش قرار می‌گیرند، سپس این فرضیه‌ها به ما اجازه خواهند داد تا نقشهای متمایز اعتبار و وجهه نام تجاری را در تأثیر به روی تمایل به خرید مشتری از آن بررسی نمائیم. فرضیه ۱: اعتبار نام تجاری به صورت مثبت بر کیفیت درک شده تأثیر می‌گذارد. فرضیه ۲: اعتبار نام تجاری به صورت مثبت بر صرفه جویی در هزینه‌های اطلاعات تأثیر می‌گذارد. فرضیه ۳: اعتبار نام تجاری به صورت منفی بر خطر درک شده تأثیر می‌گذارد. وجهه نام تجاریهمانطور که قبلاً گفته شد، وجهه نام تجاری می‌تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد.

(Steenkamp, Batra, & Alden , 2003 Truonf, McCaoll, & Kitcgen, 2009).

چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد وجهه یک نام تجاری می‌باشد.

(مثل Dubous & Czeller , 2002).

بعلاوه قیمت بالاتر (Lichtenstein , Ridgway , & Netemeyer , 1993: Wiedmann, Hennigs & Siebels , 2009 Truong , McColl , & Kitchen , 2009) و تأثیر گروه‌های مرجع بر مصرف نام‌های تجاری لوکس یا معتبر (Bearden & Etzel , 1982) اغلب به عنوان ویژگیهایی برای وجهه نام تجاری استفاده می‌شوند، دارای ارزش یکسان با آن نمی‌باشند.

Batra & Steenkamp Alden می‌گویند که مصرف‌کنندگان تمایل به درک مصرف نامعهای تجاری معتبر بعنوان نشانه‌ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهای تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد.

با این وجود وجهه نام تجاری به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام‌های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد (Vigneron & Johnson , 1999).

شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام‌های تجاری معتبر می‌باشند.

برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام‌های تجاری معتبر ندارند (Fenugstein , Scheier , & Buss , 1975).

طبق نظر O"Cass , Frost 2002، نام‌های تجاری معتبر از نام‌های تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه‌ای که ممکن استً بر انگیزه خرید مصرف‌کنندگان تأثیر گذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد.

در مقایسه با نام‌های تجاری غیر معتبر، نام‌های تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف‌کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرف‌کننده، ایجاد ارزش کند.

در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می‌کنند مصرف‌کنندگان ممکن است از نامهای تجاری جهانی بخاطر داشتن وجهه بیشتر و به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها در مقایسه با نامهای تجاری منطقه‌ای استفاده کنند.

(Bearden & Etzel , 1982 Batra, 2000).

2005-Zhou & Wong متوجه شدند که وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است وجهه نام تجاری درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد.

به نظر می‌رسد که وجهه نام تجاری مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد.

به عنوان مثال Batra & Steenkamp و Alden (2003) متوجه شدند که ارزشگذاری مصرف‌کننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با وجهه نام تجاری و کیفیت درک شده آن می‌باشد.

علاوه بر این نتایج آنها نشان می‌دهد که وجهه نام تجاری تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد.

1999-Vigneron & Johnson این مطلب را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و گفته‌اند که وجهه نام تجاری برای مصرف‌کنندگان، ۵ مزیت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بیانگر ثروت، موقعیت فرد در جامعه می‌باشد)، ارزش انحصاری درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعی درک شده (زیرا نام تجاری بطور بسیار زیادی با گروه‌های اجتماعی که مصرف‌کننده با آنها در ارتباط است مربوط می‌باشد)، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده.

در میان این موارد، سه ارزش اولی مربوط به تأثیر اجتماعی و بین فردی است و ۲ مورد آخر (ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده) به اثرات فردی باز می‌گردد.

همان‌طور که چارچوب 1999-Vigneron & Johnson، بطور واضح بیان می‌کند این موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرف‌کنندگان به دنبال کیفیت می‌باشند (ارزش کیفیت درک شده) به همین دلیل نام‌های تجاری معتبر را انتخاب می‌کنند.

به همین ترتیب، وجهه نام تجاری ممکن است هزینه اطلاع‌رسانی را کاهش دهد زیرا یک نام تجاری معتبر، خود پیامهایی را می‌فرستد.

یک نشانی مقل ارزش اجتماعی درک شده تلاشهای مصرف‌کننده را برای کسب اطلاعات لازم در هنگام تصمیم گیری برای خرید را کاهش خواهد داد زیرا غالباً مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند که اگر تعداد افراد زیادی در اجتماع طالب این مارک هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد. علاوه بر این کیفیت و فایده اجتماعی نام‌های تجاری معتبر برای مصرف‌کنندگان مشخص خواهد کرد که خرید یک نام تجاری معتبر خطر عملکرد، خطر روانی و خطر اجتماعی را که بطور طبیعی همراه با تصمیمات خرید محصول است، کاهش می‌دهد به عنوان مثال نام Rolex Sea- Dweller که باید ۱۲۲۰ متر در زیر آب کار کند، نشانگر کیفیتی است که بطور مؤثری خطر شکست عملکرد و خطر روانی را که می‌تواند از عملکرد ضعیف آن ایجاد شود، کاهش خواهد داد.

علاوه بر این ارزش اجتماعی درک شده نیز ممکن است خطر اجتماعی را برای مصرف‌کنندگانی که چنین ارزشی را در محصولاتشان می‌خواهند کاهش دهد، با توجه به جمیع جهات فرضیه‌های زیرا ارائه شده‌اند:فرضیه ۴: وجهه نام تجاری به صورت مثبت بر کیفیت درک شده تأثیر می‌گذارد. فرضیه ۵: وجهه نام تجاری به صورت مثبت بر صرفه جویی در هزینه اطلاع‌رسانی تأثیر می‌گذارد. فرضیه ۶: وجهه نام تجاری به صورت منفی بر خطر درک شده اثر می‌گذارد. بررسی اعتبار موقعیتی: نقش متعادل سازی طبقه‌بندی محصولات خودبیانگربرای بررسی دقیق تحت شرایطی که اعتبار و وجهه نام تجاری بطور مختلفی بر تمایل مشتری برای خرید نام تجاری اثر می‌گذارند، این تحقیق اثرات ترکیبی اعتبار نام تجاری و وجهه آن بر تمایل به خرید، در بین طبقات محصولاتی که از نظر استمرار خودبیانگری بالا یا پایینی دارند، را مقایسه می‌کند.

گفته شده که این تحقیق با ایجاد استنتاج مرتبط با شرایط خاص مربوط به عملکرد متفاوت اعتبار و وجهه نام تجاری، می‌تواند تعمیم و قدرت نتایج به دست آمده را افزایش دهد. در حالی که محصولات با خودبیانگری بالا (مثل البسه، مواد آرایشی و عطر و ادکلن) دارای فواید مؤثر و سمبلیک برای مصرف‌کننده می‌باشد، محصولات با خودبیانگری کم (مثل فیلم، مُسکن‌ها و خمیردندان) دارای مزایای کاربردی بوده که برحسب شناخت مصرف‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرند (Aaker , 1997).

بر این اساس هدف اصلی از استفاده محصولات با خودبیانگری بالا ایجاد ارزشهای آشکار و ناشی از لذت می‌باشد.

(Aaker , 1999).

مصرف‌کنندگان احتمالاً در هنگام خربد محصولات با خودبیانگری بالا، اعتبار نام تجاری آن را مورد بررسی قرار می‌دهند. (1999)Vigneron & Johnson می‌گویند که رفتار مصرف‌کننده‌ای که به دنبال اعتبار نام تجاری باشد تحت تأثیر انگیزه‌های اجتماعی و خودبیانگری می‌باشد.

علاوه بر این O"Cass , Frost 2002 بیان می‌کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم برای بودن در یک موقعیت خوب در ک می‌کنند.

به عنوان مثال Batra & Steenkamp و Alden (2003) متوجه شدند زمانیکه طبقه‌بندی محصوا خودنمایانه تر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده تر می‌باشد، وجهه نام تجاری تأثیر بیشتری بر تمایل به خرید دارد. بر این اساس مفهوم وجهه نام تجاری همراه با ارزشهای آشکار و لذتی درک شده است (,1999 Vigneron & Johnson) وجهه نام تجاری در انتخاب نام تجاری برای یک محصول با خودبیانگری بالا نسبت به محصولات با خودبیانگری کم دارای تأثیر بیشتری است.

طبق نظریهReddy & Bhat , (2001) شناخت وجهه درک شده از یک نام تجاری ممکن است حاکی از شخصیت فرد باشد.

از آنجا که اعتبار نام تجاری نوعی مؤلفه ادراکی است (Kin , Morris , & Swait, 2008) لذا در محصولات با خودبیانگری کم نسبت به محصولات با خودبیانگری زیاد مهمتر می‌باشد.

بنابراین انتظار می‌رود که اثر کلی وجهه نام تجاری بر تمایل به خرید نسبت به اثر کلی اعتبار نام تجاری برای محصولات با خودبیانگری بالا قوی تر باشد در حالیکه اثر کلی اعتبار نام تجاری برای محصولات با خودبیانگری پایین از اثر کلی وجهه نام تجاری بیشتر است.

براساس بحثهای انجام شده فرضیه‌های زیر پیشنهاد می‌شوند:فرضیه ۷: در خصوص محصولات با خودبیانگری بالا اثر کلی وجهه نام تجاری نسبت به اثر کلی اعتبار نام تجاری، تأثیر بیشتری بر تمایل به خرید می‌گذارد. فرضیه ۸: در خصوص محصولات با خودبیانگری کم، اثر کلی اعتبار نام تجاری نسبت به اثر کلی وجهه نام تجاری، تأثیر بیشتری بر تمایل به خرید می‌گذارد. روش کارقبل از آزمایش فرضیه‌ها، یک پیش آزمون برای تعیین طبقه و دسته محصول صورت گرفت تا ویژگی‌های خودبیانگری بالا و پایین آن مشخص شود و کنترل اولیه کاربرد محصولات خودبیانگر انجام شد.

البته جزئیات بیشتر در خصوص انتخاب محصول ویژه و یا کاربردمحصولات خودبیانگر، بعداً مورد بررسی قرار می‌گیرد.

نمونه‌های آزمایش اولیه و تحقیق اصلی، دانشجویان دوره لیسانس بوده‌اند.

اگرچه معیار نمونه گیری، ممکن است دارای محدودیت بالقوه‌ای برای تعمیم نتایج باشد، نمونه‌های دانشجویی یکی از متجانس‌ترین گروه‌های مصرف‌کننده بوده و در بسیاری از محصولات، جزء گروه‌های هدف مهم می‌باشند.

(Erdem , Swait (1998، اعتبار مدل اعتبار نام تجاری را با استفاده از نمونه‌های دانشجویی دوره لیسانس مورد تأیید قرار دادند. در این تحقیق، برای نمونه‌ها بطور تصادفی پرسشنامه‌ای اختصاص داده شد که دو تا از ۴ دسته محصول دارای ماهیت خودبیانگری بالا و پایین را در برمیگرفت.

داده‌ها از طریق روش پیمایشی آن لاین جمع‌آوری شدند (که تغییرناپذیری روش را تضمین می‌کرد) از یک لینک ساز تصادفی برای توزیع تصادفی پرسش نامه‌ها استفاده شد.

البته قبل از آن، تحلیل تحقیق مزبور شامل دو مرحله بود.

مرحله یک: داده‌های مشترک تمام شرایط کاربردی برای آزمایش مدل پیشنهادی با استفاده از مدلسازی معادل ساختاری (SEM) و از طریق LISREL 8/72 مورد تحلیل قرار گرفت (Joreskog & Sorbom, 1996).

دوم تحلیلهای چند گروهی برای آزمایش نقش‌های متعادل طبقه‌بندی محصولات خودبیانگر انجام شد. ابزارهای اندازه گیریاعتبار نام تجاری، کیفیت درک شده، خطر درک شده، هزینه صرفه جویی اطلاع‌رسانی و تمایل به خرید با استفاده از مقیاس‌های ۹ امتیازی (مثلاً ۱- بسیار مخالف و ۹- بسیار موافق) که توسط Erdem , Swait (1998) ارائه شد، سنجیده شدند.

مقیاس‌های ۹ امتیازی برای سنجش اعتبار نام تجاری (۶ آیتم)، کیفیت درک شده (۲ آیتم)، خطر درک شده (۳ آیتم)، هزینه صرفه جویی اطلاعات (۳ آیتم) و تمایل به خرید (۳ آیتم) اعتبار سنجی شدند.

(Erdem & Swait , 1998 , 2004 Erdem, Swait, & Louviere , 2002 Erdem, Swait & Valenzuela , 2006). وجهه نام تجاری با یک مقیاس سه آیتمی برگرفته شده از تحقیق قبلی اندازه‌گیری شد (Han & Terpstige , 1988 Steenkamp , Batra , & Alden , 2003).نتایج پیش آزموندر تلاش برای تعیین طبقه‌بندی محصولات دارای خودبیانگری زیاد و کم، یک مجموعه اولیه از طبقه‌بندی ۱۲ محصول از طریق گروه‌های مرجع انتخاب شد.

از ۴۰ دانشجوی دوره لیسانس (مذکر: ۴۰٪، مؤنث ۶۰٪ با میانگین سنی ۲۰ سال)، خواسته شد تا ویژگیهای خودبیانگری این ۱۲ دسته محصول را ارزیابی کنند.

براساس مقیاس ۷ امتیازی Likert، که از به شدت مخالف تا به شدت موافق است سه آیتم عبارت بودند از: ۱) این محصول در ابراز وجود به من کمک می‌کند ۲) این محصول، منعکس کننده شخصیت من است و ۳) این محصول، تصویر ذهنی از خود (self-image) را افزایش می‌دهد.

ارزش خودبیانگری محصول از تحقیق Kim, Park & Han (2001) گرفته شد و برای تناسب بهتر در طبقه محصولات تعدیل سازی شد. در میان طبقه‌بندی محصولات، کفش‌های کاری و مجلسی (M=5/40,SD=۱/۰۸) و ادکلن(M= 5/46,SD=۱/۴۰) به عنوان محصولات با خودبیانگری زیاد انتخاب شدند در حالیکه باتری‌های سایز AA یکبار مصرف (M= 1/68 , SD=۱/۰۱) و داروهای سردرد (مسکن)(M=2/11,SD=۱/۳۱) بعنوان محصولات با خودبیانگری پایین انتخاب شدند.

این طبقه‌بندی محصولات رایجترین محصولات فهرست شده بوند و جزء محصولات جنسیتی مثل لوازم آرایش، کراوات یا کیف دستی نبودند.

کنترل کاربردی نشان داد که بین ادراک خودبیانگری هر محصول تفاوت‌های معنی داری دیده می‌شود.

تفاوت اصلی بین جفتهای انواع محصولات مختلف (کفش‌های مجلسی/ اداری و باتری‌های یکبار مصرف سایز AA (t=3/72 , P تمام مقادیر چولگی> ۵۱/۱- و ۱۶۶/۰> تمام مقادیر کشیدگی> ۱۳۸/۱-) بود. مقدار نرمالیته چند متغیره از ۶۸۳/۱ بود که کمتر از بیشترین میزان حداقل تیتر معنی دار، مقدار معین ۲ برای نرمالیته چندمتغیره، ۲ است (Kline , 2005). مدل اندازه گیریارتباطات فرض شده، با استفاده از یک روش ۲ مرحله‌ای که توسطAnderson & Gerbing (1988) ارائه شد مورد آزمایش قرار گرفت.

در یک رویکرد دو مرحله‌ای برای مدلسازی معادل ساختاری ابتدا باید از یک تحلیل عامل تأییدی (CFA) از مدل اندازه‌گیری برای ارزیابی این موضوع که آیا آیتمها ویژگیهای لازم را برای ارائه هر مولفه دارند یا نه بکار رود.

بعد از دستیابی به تناسب رضایتبخش مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

طبق نظریه Close و همکارانش (۲۰۰۶)، قبل از آزمایش و بررسی تناسب مدل ساختاری، این روش به بررسی دقیق سنجش اعتبار و اطمینان اندازه‌گیری اجازه می‌دهد (ص. ۴۲۶).

بعد از پذیرش فرضیه نرمال بودن، برای CFA در این تحقیق از روش برآورد حداکثر احتمال استفاده کرد.

کلیه شاخص‌های متناسب رضایت بخش بودند:[x2(155)=1315.73 (p<0.001), GFI=0.92 , AGFI=0.90 , RMSEA=0.072 , NNFI=0.99 , CFI=0.99 , SRMR=۰٫۰۳۱]از آنجا که مدل اندازه‌گیری تناسب خوبی را آشکار ساخت، ارجاع اندازه‌گیری ها- فرایندی از اضافه یا حذف پرارامترهای تخمین زده شده از مدل اصلی انجام شد (Hair و همکاران، ۱۹۹۸).

در این تحقیق، اعتبار و اطمینان با استفاده داده‌های مشترک ۴ دسته محصول، مورد ارزیابی قرار گرفتند.

برای اعتبار داخلی، ضرایب همبستگی آلفای Cronbach (کرونباخ) برای کلیه آیتم‌های هر مولفه محاسبه گردید.

نتایج نشان داد که تمام مقیاس‌هایی که از نظر اعتبار مورد بررسی قرار گرفتند، معتبر می‌باشد (آلفای کرونباخ برای اعتبار نام تجاری = ۹۶/۰، وجهه نام تجاری = ۹۴/۰، کیفیت درک شده = ۹۲/۰، صرفه جویی هزینه اطلاعات= ۸۸/۰، خطر درک شده= ۸۴/۰ و تمایل به خرید = ۸۸/۰ می‌باشد).

...

منبع انتشار اصل مقاله:

Tae Hyun Baek and Jooyoung Kim & Jay Hyunjae Yu(2010), The Differential Roles of Brand Credibility, Psychology & Marketing, Vol.

27(7): 662-678 (July 2010)

تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com

ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان

دکترحمیدرضاعلیپور -علی خطبه سرا چکیده: یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می‌تواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت

را حفظ می‌کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت.

نام تجاری قولی است که تولیدکننده به مصرف کننده می‌دهد و شرکت را ملزم می‌کند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می‌دهد صادق باشد.

در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می‌تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند.

در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می‌توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین کننده سود، در طولانی مدت است برای خود جلب نماییم.

امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود.

باافزایش وفاداری مشتریان سهم بازار ومیزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می‌رود.

درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه‌های اقتصادی به وجود می‌آورد.

به نظر می‌رسد یکی از عواملی که به وفاداری مشتریان اثر می‌گذارد اعتبار نام و نشان تجاری و مزایای آن می‌باشد در این پژوهش تاثیر این موارد را مورد توجه قرار دادیم و از 40نفر از مصرف کنندگان شهرستان تالش نظر خواهی شد.

در پایان، این مقاله نشان می‌دهد، نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجادمی نماید.

نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می‌باشد مانند طرح‌های خاص که مصرف کنندگان را به خرید خدمات و محصولات دارای نام و نشان تجاری تشویق می‌کنند.

در مجموع می‌توان گفت با وجود یک دهه تحقیقات همچنان برای فهم اعتبار نام و نشان تجاری که منجر به وفاداری مشتریان می‌شود نیاز به تحقیقات بیشتری است.

واژه‌های کلیدی: نام و نشان تجاری، ارزش ویژه نام و نشان تجاری، وفاداری مشتری، وفاداری به نام و نشان تجاری.

مقدمه

در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است.

در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد ودر اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند.

بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود.

ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد [حیدر زاده،1387].

تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است.

وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد.

مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند[سبحانی،محمد صادق(۱۳۸۵)] پیشینهٔ پژوهشهای گذشته

هرچند پژوهشهای زیادی در زمینه ارزش نام تجاری (برند) صورت گرفته است اما پژوهشهای انجام شده در رابطه با تأثیر مارک تجاری بر وفاداری مشتری اندک می‌باشد.

به طور کلی روند پژوهشهای انجام شده در زمینه ارزش نام تجاری و وفاداری مشتری عبارتند از: جنیفر آکر در سال ۱۹۹۷ با پژوهشی گسترده و جامع به بررسی نحوهٔ طبقه‌بندی صفات شخصیتی نام و نشانهای گوناگون پرداخت [Aaker, J]. ویژگی‌های مشتریانی را بررسی نموده که هرکدام، درجات متفاوتی از وفاداری به خدمت را از خود بروز می‌دهند.Bachman, Sheila J.(1988)

کیفیت ادراک شده آگاهی ازبرند.

[Gil, R.B2007] مفهوم شخصیت نام ونشان [Boyle, E.

(۲۰۰۳)]شانکار و همکارانش(۲۰۰۳) و رانگاسوامی)۲۰۰۳)، رضایت مشتری از یک نام تجاری[Oliver, R.L.

۱۹۹۹,] پریچارد و همکارانش(۱۹۹۸)، بلومر و همکارانش (۱۹۹۹)، بتی و کال (۱۹۸۸) و هاویتز و هووارد (۱۹۹۹)، تعهد مشتری به یک نام تجاری، مورگان و هانت (۱۹۹۴) اینیو و بینکز)۱۹۹۶)، اعتماد را به عنوان وفاداری نگرشی مطرح کرده‌اند.

((مشتری مداری تکریم ارباب رجوع))]محمدی، اسماعیل۱۳۸۲[ (( مدیریت ارتباط با مشتری)) ]الهی، شعبان۱۳۸۴[ (( مدیریت خدمت فرهنگ مشتری مداری))] هاپسون۱۳۸۱[همانگونه که اشاره شد پژوهشهای اندکی به خصوص در داخل کشور در زمینه وفاداری به مارک تجاری صورت گرفته، در این پژوهش سعی شده است تأثیر مارک تجاری بر رفتار مشتری مورد بررسی قرار گیرد .

وفاداری

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می‌باشد.

به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می‌باشد.

الیور ( ۱۹۹۹ ) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا،موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می‌کند .کلر( ۱۹۹۸ ) بیان می‌کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می‌تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد.

وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛[ Keller, K.L1998.]

برسی مفهوم وفاداری به برند

وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می‌کند و برای اولین بار با واژه ((وفاداری به نام تجاری))وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه‌های مختلفی تعبیر شده است [East,Robert,2001] وفاداری به نام ونشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات، و سایر موارد مشابه از این جمله‌اند.

همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می‌انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو.

برای مثال ژاآوبی و چثتناب (۱۹۸۷) ۵۶ اندازه متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اندکه در برگیرنده تمامی نگرشهای ممکن به وفاداری است.

ولی نکته مهم در این میان، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران در ارآان وفاداری دارند (سوای نوع نگرش و تعریفی آه از این مقوله دارند): به بیان ساده‌تر وفاداری را می‌توان به یکی از حالات زیر یا ترآیبی از آنها، جمع‌بندی نمود (گریفین (۱۹۹۵)):

• خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات
• خرید مجدد (تکرار خرید)
• توصیه خرید به دیگران

وفاداری مشتری

ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد.

این فعالیت‌های بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است.

تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیة اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می‌باشد.

از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند او می‌تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند [Brexendorf ,2009] کاتلر و کلر عنوان می‌کنند که مشتریان معمولاً برندهایی را که با خود انگارة آنها همخوانی دارد انتخاب می‌کنند اگرچه بعضی مواقع مشتریان، برندها را بر طبق عقاید خود انگارةیشان یا خود انگارة اجتماعی انتخاب می‌کنند.

کاراند و همکارانش عقیده دارند که طراحان محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند منتفع می‌شوند.

به خاطر اینکه آنها برنامه‌های بازاریابی‌شان را مطابق با خصوصیت آن توسعه می‌دهند.

میلویز و هزبیگ نشان می‌دهند که برندها برای مالک نشان شخصیتی دارند و همچنین استفاده‌کنندگان امکان دارد محصولات را طبق مزایا و شخصیتشان مطابق با تصویر ذهنی درک شده از محصول انتخاب می‌کنند.

[yi lin,long,(2010)] بنابراین مارک می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی عمل کند و مشتریان فعلی را بهتر از ابزار هجومی بازاریابی در زمینه خدمات خرده‌فروشی حفظ کند [Sweeney,2008] مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از مارک تجاری کلید اولیة وفاداری به برند می‌باشد.

فلذا برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می‌دهد و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد.

بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد [Brexendorf, 2009] در دهة کنونی ایجاد وفاداری به برند به عنوان نوشدارویی برای همة سازمان‌ها در جنگ افزایش رقابت در بازاریابی مطرح شده است.

کاتلر و کلر بر مبنای اصلی ۸۰–۲۰ نشان می‌دهند که ۲۰ درصد از مشتریان بالای ۸۰ درصد سود شرکت را ایجاد می‌کنند.

بنابراین رابطة بیشتری بین یک شرکت و مشتریانش در ایجاد منفعت و سود و زیان وجود دارد مطالعات نشان می‌دهد که کاهش کمتر پراکندگی مشتریان، به طور چشمگیری توانسته است سودآوری را افزایش دهد، به خاطر اینکه:

مشتریان وفادار محصولات بیشتری می‌خرند.

مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند و همچنین توجه کمتری به پیام‌های تبلیغاتی رقبا می‌کنند.

ارائه خدمات برای مشتریان موجود، که با هدایا و فرآیندهای شرکت آشنا هستند ارزان است.

مشتریان وفادار نکات مثبت شرکت را به سایر مشتریان ارجاع و نشر می‌کنند.

چالدوری و هولبروک وفاداری عمل و مؤثر را در اندازه‌گیری وفاداری برند مورد استفاده قرار داده و مقیاس پنج نقطه‌ای لیکرت را برای اندازه‌گیری مورد استفاده قرار داده‌اند.

بر طبق مطالعات انجام شده توسط اولیور وفاداری به برند درون چهار طبقه دسته‌بندی می‌شود:

وفاداری مؤثر

وفاداری شناختی

وفاداری تلاش بدون هدف معین

وفاداری عملی

دای، دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به دو قسمت تقسیم می‌کند.

وفاداری حقیقی

وفاداری ساختگی

در وفاداری ساختگی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می‌خرند، از طرف دیگر در وفاداری حقیقی مشتریان هر دو عمل روانی و الزام مؤثر را نشان داده و علاوه بر آن مشتریان به طور پیوسته عمل بازخرید را انجام می‌دهند

رضایت

در سال‌های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است.

در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه‌های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می‌باشد.

در حقیقت رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری می‌باشد.

به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت می‌باشد.

و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی دررابطه با معرف ایجاد می‌کند.

در نهایت، مزیت مشتریانی راضی، خرید مجدد و یا توسعه کسب و کارهای جاری می‌باشد.

براساس تعریف اندرسون (۱۹۹۴) رضایتمندی می‌تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود.

رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می‌شود.

در نتیجه می‌توان گفت که رضایتمندی نتیجة یک فرایند پردازش اطلاعات پیچیده می‌باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب با مقصود مورد انتظار می‌باشد [حیدر زاده۱۳۸۷] همچنان که در مدل مشاهده می‌شود رضایت از اعتبار مارک تجاری اثر می‌پذیرد و موجب التزام وفاداری، تشدید میل انتخاب و توصیه گفتاری (دهان به دهان) می‌شود که این هم موجب وفاداری مشتریان به مارک تجاری شده و در نهایت برای شرکت سودآوری ایجاد می‌کند.

رضایت مندی مشتری

مطالعات نشان می دهدکه افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجرمی شود.]2005

[Bennett, R

از طرف دیگر برخی تحقیقات نشان می‌دهد که رضایت مشتری لزوماً به وفاداری رفتاری مشتری منجر نمی‌گردد.

از این رو مطالعات بیشتر، در مورد بررسی ارتباط رضایت مندی - وفاداری می‌تواند ادبیات تحقیق فعلی را غنی ترسازد.

اعتبار مارک تجاری

اعتبار مارک نشان دهندة قابلیت اعتماد و تجربه می‌باشد که مربوط به مارک بوده و در تحویل آنچه که ارتباطات مارک با مشتری برقرار می‌کند، می‌باشد و دارای دو جزء می‌باشد که عبارتند از:

قابل باور بودن

تجربه (توانایی‌ها)

اعتبار مارک دو بُعد کلیدی صداقت و تجربه را مطرح می‌کند.

یادآوری می‌شود که صداقت با راستگویی فرق می‌کند و می‌تواند به عنوان یک ویژگی درونی تعریف شود.

شکل اساسی در این مفهوم، انگیزش برقرار کنندگان ارتباط می‌باشد که علایق برقرار کنندگان ارتباط در قلب آنها وجود دارد و یا راستگویی برقرارکنندگان ارتباط جزء ذات آنها می‌باشد.

اعتبار مارک از دو راه بر ارزش شرکت می‌افزاید.

آن ابتدا مشتریان جدیدی را به وسیله توسعه و تمرکز آگاهی و قوة تشخیص آنها جذب می‌کند و سپس به عنوان یادآوری به مشتریان فعلی در تفکر دربارة شرکت عمل کرده و موارد دلخواه آنها را تولید می‌کند [Sweeney,2008] یکی از قوانین تثبیت نام تجاری قانون اعتبار مارک تجاری می‌باشد در واقع رکن اصلی یک نام تجاری در ادعای اصالت آن است.

اگر بتوانیم نام تجاری خود را تثبیت کنیم می‌توانیم در آن ادعای اصالت کنیم.

شعار کوکاکولا این بود: «این یک نوشابة واقعی است، این ادعا آنقدر با نام تجاری رابطة تنگاتنگی برقرار کرده بود که همه می‌گفتند، بله این یک نوشابة اصیل است و بقیه تنها تقلیدی از آن هستند.

همان‌طور که می‌بینید وقتی نام تجاری به خوبی و قدرتمند تثبیت می‌شود حتی ادعاهای ما بر ادعاهای رقبا برتری می‌یابد [targetmarket] اعتبار مارک تجاری همچنانکه در مدل نشان داده شد موجب رضایت، التزام وفاداری و تعهد مداوم می‌شود و در نهایت اعتبار مارک تجاری باعث افزایش سود حاصل از آن مارک می‌شود.

نقش نام تجاری در موسسات

نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند.

در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می‌تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند.

برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ماندگار شود باید به جست و جو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینه‌های میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه ساز ی‌های برقراری ارتباطی موثربرای جلب مشتریان بیشتر است. هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد.

نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف‌کنندگان را تسخیر می‌کند[Taylor]

ارزش

دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد.

رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است (Pereceivedvalue)وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود.

رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند.

دراینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان با ارزش خود می‌پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیزبه گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد(۲۰۰۲)].

؛ [ George Evans

علت علاقه مصرف‌کنندگان به نامهای تجاری

مردم همیشه درباره نامهای تجاری صحبت می‌کنند،اینکه مصرف‌کنندگان هنگام استفاده از کالا و خدمات ترجیح می‌دهند محصولات و خدمات علامت گذاری شده را خریداری کنند دلایل زیادی دارد که در ادامه به چند مورد از آنهامیپردازیم] تمپورال، پائول [۱۳۸۲.نام تجاری در واقع خلاصه‌ای از فعالیت شرکت است که باعث اتصال مشتری و شرکت می‌گردد.

نام تجاری وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرایند مدیریت ارتباط مشتری می‌باشد .نام‌های تجاری برای مصرف‌کنندگان با ارزش هستند زیرا:

-۱ باعث کاهش ریسک استفاده از محصولات می‌گردند

-۲ از نظر اقتصادی برای آنها تصمیم گیری را به صرفه تر می‌سازند.

نام تجاری در واقع قولی است که تولیدکننده به مصرف‌کننده می‌دهد و چنانچه بین این قول و عمل نوعی عدم توازن وجود داشته باشد مشتری از برقراری ارتباط طولانی با شرکت احساس سودمندی نمی‌کند.

نام تجاری یک وسیله نشانگر مفید برای مشتری می‌تواند باشد زیرا می‌توان به عنوان معیاری برای سنجش عملکرد تولیدکننده به کار رود.

نام‌های تجاری علائم و نشانه‌های با ارزشی هستند، زیرا شرکت‌ها را ملزم می‌سازد تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می‌دهند صادق باشند.

نام تجاری از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می‌گردد:

اول اینکه باعث جذب مشتریان جدید می‌شود و این ویژگی برمی گردد به قابلیت استفاده از نام تجاری در آگاهی رساندن به مردم و دیگر اینکه به عنوان یک ابزار یادآوری کننده برای مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند.

می‌توان نام تجاری را به عنوان عامل درگیر کننده خریداران و فروشندگان در فرایند برقراری ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدی را در برقراری این ارتباط بازی می‌کند.

بنابراین نام تجاری هم می‌تواند به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان فعلی بکار رود و هم بعنوان ابزاری تهاجمی در جذب مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.

ایجاد انتخاب

نامهای تجاری به مصرف‌کنندگان وسیله‌ای برای انتخاب ارائه می‌دهد.تنها وجود نامهای تجاری است که موجب می‌شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود .مشتریان در مقایسه با انواع کالاهای مصرفی ،درباره محصولات وخدمات علامت گذاری شده اطلاعات بیشتری دارند .از این رو به سادگی قادر به تفکیک و انتخاب محصولات و خدمات علامت گذاری شده از انواع غیر علامت گذاری شده نا آشنا و مشابه‌اند.

تصمیم گیری آسان

نامهای تجاری،بیش از همه خرید را آسانتر می‌سازد .زیرا بسته‌بندی علامت گذاری شده تشخیص سریع محصول را تسهیل می‌کند .

با زندگی در دنیای سرعت،مردم به طور مداوم در جستجوی راه‌هایی برای اتلاف کمتر زندگی شان می‌باشند.لذا علامت گذاری اغلب تصمیم خرید را سریع تر می‌کند

ارائه دهنده ضمانت کیفی و کاهش خطر

وقتی مشتریان به دفعات محصولی با یک نام تجاری خریداری می‌کنند ،به سرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن علامتتجاری احساس خاصی پیدا می‌کنند.

« این » احساس یا » توقع « به مشتری کمک می‌کند که از خرید محصولات امتحان نشده خودداری کند.بیشتر مشتریان از خطر پذیری گریزانندو از نا شناخته‌ها دوری می‌جویند،اما نامهای تجاری به آنهااطمینان بیشتری داده و ترس ونگرانی آنها را کاهش می‌دهد

ارائه دهنده دوستی و رضایت

فواید روانشناسی نامهای تجاری ،از فواید عملی محصول مهمتر است.در بعضی موارد مصرف‌کنندگان ارتباط مهمی با نامهای تجاری بر قرار می‌کنند که منجر به دوستی و حتی وابستگی می‌شود.از آنجایی که ارتباط نام تجاری با روح مصرف‌کننده از بین رفتنی نیست ،ارزش نمادها و اسامی افزایش می‌یابد.نمادها واسامی عاملی برای یاد آوری خاطرات و احساسات مربوط به علامت تجاری می‌شوند.بنابراین نامهای تجاری می‌تواند احساسات و رضایت شدیدی را به وجود آورد ]تمپورال، پائول.

[۱۳۸۲

تشریح مدل

همانطوری که بیان شد ،متغییرهای زیادی در وفاداری مشتری به مارک تجاری نقش دارنداز جمله کیفیت، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، انجام تعهدات ، نام ونشان تجاری و.....

اما به نظر می‌رسد ، متغیر دیگری نیز می‌تواند در این میان نقش داشته باشد که آن مجموعه‌ای از وابسته‌ها است یعنی وابسته‌ها مبنایی را بر ای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد می‌کنند.وابسته‌ها ازراه‌های زیر می‌توانند ارزش ایجا د کنند: پردازش/ بازیابی اطلاعات و تمایز، دلایلی برای خریدن نام تجاری و ایجاد نگرش و احساس مثبت ، پایه‌ای بر ای گسترش دامنه نام تجاری هستند وابسته‌های قوی می‌تواند پایه‌ای برای گسترش دامنه نام تجاری شود.

در این میان می‌توان از اندازه و وفاداری مشتری استفاده کرد.

برای بسیاری از نام و نشا ن‌های تجاری اندازه پایگاه مشتری یک جنبه کلیدی ارزش ویژ ة آن است .تعداد مشتریان مهم است ، زیرا صرف ه جویی ناشی از مقیاس راایجاد می‌کند.

برای هر تجارتی کسب مشتریان جدید بسیار گران تمام می‌شود و البته نگهداری مشتریان موجود نیز نسبتاً هزینه بر است.اما مشتریان موجود وسیله‌ای برای تبلیغ نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند.ارزش پایگاه مشتری بستگی به سطح وفاداری و اندازه پایگاه دارد.در حال حاضر بسیاری از خریدها بدونه برنامه‌ریزی قبلی و به صورت آنی انجام می‌شود و تمایل خریداران و مشتریان از نظر شکل ظاهری و دادن خدمات پس از فروش روز به روز افزایش می‌یابد.بنابراین این امر می‌تواند درمقابل رقبا یک مزیت رقابتی ایجاد کند.

فرضیه‌ها

رابطه مثبت معناداری بین تعهد و معتبربودن،اعتبار ،کیفیت برند و اعتماد مشتری به نام تجاری وجود دارد.

بین جنسیت و انتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.

بین سن وانتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، توصیفی می‌باشد.

زیرا روابط بین متغییرها را در شرایط واقعی بررسی می‌نماییم ، این پژوهش از نظر نحوه گردآوری داده‌ها ، میدانی است.

در نتیجه این پژوهش از نوع توصیفی - میدانی می‌باشد.

جامعه آماری

جامعه آماری پژوهش حاضر،شامل مراجعه کنندگان به نماینده گیهای بزرگ شرکتهای معتبر و مغازه‌های بزرگ خواروبار فروش در شهرستان تالش می‌باشد.

براساس سرشماری سال ۱۳۸۵ مرکز آمار ایران میزان جمعیت این شهرستان ۲۶۲۴۲۰نفر بوده است که بطور یقین تعداد مراجعه کنندگان به این نمایندگیها و مغازه‌ها کمتر از این میزان خواهد بود.

حجم و روش نمونه گیری

از آنجایی که داده‌های گردآوری شده در این پژوهش از مقیاس اسمی و رتبه‌ای برخوردارند و از طرف دیگر جامعه نامحدود است، تعداد مراجعه کنندگان به تمام مراکز خرید و مغازه‌ها مشخص نیست ، بنابر این در محاسبه حجم نمونه از فرمول ذیل استفاده می‌گردد: ۵/۰=p نسبت موفقیت جامعه ، ۵٪= ∈ دقت برآورد، ۵٪=a سطح خطا

حجم نمونه به این صورت محاسبه می‌شود: N=(.۹۶۰۲) ;(.۰۰۲۵)=۳۸۴

با توجه به بررسی‌های انجام شده از ۵فروشگاه به صورت تصادفی انتخاب شده‌اند در هر فروشگاه به طور تصادفی از ۸ نفر نظر خواهی شد.

حداقل نمونه مورد نیاز ۳۸۴ نفر برآورد شده است که در این پژوهش به دلیل کمبود وقت و منابع مالی کافی ما مبنا را ۳۸ نفر قرار می‌دهیم و ما در این پژوهش از ۴۰نفر به دلیل رند شدن اعداد مصاحبه می‌نماییم.

بنابر این روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع نمونه گیری خوشه‌ای می‌باشد.

شیوه‌های گردآوری اطلاعات

در این پژوهش برای گرد آوری داده‌ها از روش مصاحبه و نظر خواهی استفاده شده است.به این صورت که کالاهایی از ۵برند قدیمی و ۶ برند جدید انتخاب شد.ازبین این برندها۲تا، از برندهای مشهور و معتبر انتخاب شد.این کالاها به صورت جداگانه در فروشگاه‌ها در یک قسمت قرار داده شد و از پاسخگوها خواسته شد حداقل در فاصله ۱٫۵متری قرار گیرند و به آنها گفته شد ، با فرض اینکه اندازه ، وزن، قیمت و سایر متغییرها ی مربوط به محصول یکی باشد ، آنهارا به ترتیب نام و نشان تجاری اولویت بندی کنید .

به آزمون شوندگان هیچ اطلاعاتی در مورد معتبر بودن یا نبودن مارکهای قدیم وجدید ارائه نمی‌شود.زیرا در این صورت می‌توانست به انتخاب آنها اثر گذار باشد و به صورت سلیقه‌ای عمل نمایند.

در نهایت اطلاعات آزمون شوندگان به طور جداگانه ثبت می‌شد.

برای انجام هر تحقیقی از دو نوع داده می‌توان استفاده کرد: داده‌های اولیه و داده‌های ثانویه .در این پژوهش به منظور مطالعه مباحث نظری مرتبط با موضوع تحقیق و نیز بررسی ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق از ااطلاعات مکتوب در این رابطه ، شامل کتاب‌های تخصصی بازاریابی و نام و نشان تجاری ، اینترنت، مجلات ومقاله‌های بازاریابی و نام و نشان تجاری ، پایان‌نامه‌های مشابه و سایر کتاب‌ها و نیز بروشورها و کاتالوگ‌های مربوط به شرکتها استفاده شده است.

آزمون فرضیه

فرضیه اول: رابطه مثبت معناداری بین تعهدومعتبربودن برند و اعتماد مشتری وجود دارد.

برای آزمون آن از نسبت موفقیت استفاده شده است.

کمتر از ۵۰٪ در صد افراد این برندها را انتخاب می‌کنند.

۵۰٪
≥P:oH

بیش از ۵۰٪ درصد افراد این برندها را انتخاب می‌کنند.

۵۰٪

برای آزمون فرضیه از فرد مصاحبه شونده خواسته شد که ۵برند قدیمی و۶ برند جدید را به تر تیب نام ونشان ومشهور بودن اولویت بندی نمایند.ازآنجا که ۲کالااز ۵کالا با برند قدیمی دارای شهرت واعتبار بیشتر می‌باشد اگر فرد در۲انتخاب اول یکی از این برندها را انتخاب کرد کد۱ودرغیر این صورت کد۰ داده می‌شود نتایج خروجی از SPSS برای برندهای قدیمی به صورت زیر می‌باشد: ...

نتیجه‌گیری

به دست آوردن و حفظ وفاداری برند یک چالش اصلی در افزایش بازارهای رقابتی است.

بسیاری از پژوهشگران بازاریابی و همچنین پزشکان، بر نقش حیاتی تعامل میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند.

در بازارهای رقابتی وسیع وفاداری برند مزایای متعددی مانند ایجاد موانع برای رقبا، ایجاد درآمد و فروش بیشتر، کاهش هزینه‌های جذب مشتری و جلوگیری از حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا ایجاد می‌کند.

ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد.

مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از مارک تجاری کلید اولیة وفاداری به برند می‌باشد فلذا برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می‌دهد و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد، بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد.لذا چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آنها می‌شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خوب جلب کنیم می‌توانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با مؤسسه که باعث سود آوری طولانی مدت برای مؤسسه می‌گردد.

نام تجاری بطور مشخص بر رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد.

از آنجایی که نام تجاری قولی است که به مشتریان می‌دهیم چنانچه در اجرای این قول ثابت قدم باشیم و در حد انتظار مشتریان عمل کنیم رضایت مشتریان را جلب خواهیم کرد.

درواقع تأثیر نام تجاری بر وفاداری مشتریان به طور مستقیم از رضایت آنها نشات می‌گیرد.

این نشان دهنده این موضوع است که دو مفهوم نام تجاری و رضایت بر وفاداری تأثیر می‌گذارند.

وفاداری در واقع نوعی احساس تعلق روانی و تمایل به ادامه رابطه با شرکت می‌باشد.

همچنین نام تجاری باعث ایجاد تعهد مستمر در مشتری می‌گردد.

لذا چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آنها می‌شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خوب جلب کنیم می‌توانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با مؤسسه که باعث سود آوری طولانی مدت برای مؤسسه می‌گردد.

پیشنهادات برای تحقیقات آتی

۱.

از آنجایی که این تحقیق در مورد کالاهایی صورت گرفته که مصرف‌کننده وقت زیادی برای خرید آن صرف

نمی‌کند ،انجام همین تحقیق در مورد کالاهایی که مصرف‌کننده وقت بسیاری برای خرید آن صرف می‌نماید.

۲.

اعتبارسنجی سایر م دلهای ارزش ویژه نام و نشان تجاری مثل مدل کاپفرر و کلر نیز مورد مطالعه قرار گیرد.

۳.

بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری برعملکرد مالی شرکتها.

۴.

جایگاه یابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری با سابقه طولانیدر مقابل ارزش ویژه نام و نشان تجاری جدید در بازارها.

۵.

انجام همین تحقیق با مطالعه بر سایر نام‌های تجاری به منظور مقایسه

منابع

احمدی،محمد؛خورشیدی،غلامحسین؛کریمی،اوژن.

(۱۳۸۵).((مدیریت نام تجاری)) ماهنامه علمی آموزشی تدبیر،شماره ۱۶۷

الهی ، شعبان و بهمن حیدری ((مدیریت ارتباط با مشتری )) شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، تهران، آبان۱۳۸۴، اول،۷-۳

تمپورال،پائول - علایم تجاری در آسیا- انتشارات امیر کبیر ۱۳۸۲

حیدر زاده؛صادقی،تورج،(۱۳۸۷).

(( رضایت وفاداری مشتریان))

سبحانی،محمد صادق .(۱۳۸۵).«وفاداری برند».ماهنامه علمی آموزشی تدبیر شماره ۱۷۳

محمدی ، اسماعیل (( مشتری مداری تکریم ارباب رجوع)) مؤسسه خمات فرهنگی رسا، تهران، ۱۳۸۲،اول،۸۷-۴۳

.

هاپسون، باریه، جدلو گاری، ترزارپیلی، مایک اسکالی& سیمپسون(( مدیریت خدمت فرهنگ مشتری مداری)) مهدی ایران نژاد پاریزی، نشر مدیران، تهران،۱۳۸۱،اول،۶۶-۵۳

۸.

Aaker, J .

(۱۹۹۷).

“ Dimensions of Brand Personality “ , Journal ofMarketing Research , Vol XXXIVPP.347-356.

۹.

Bachman, Sheila J.(1988).

The utilityof selected personal and marketing characteristics in explaining consumer loyalty to selected recreation services, doctoral dissertation, Texas A&M University

۱۰.

Bennett, R, Hartel, C.E.J.

and McColl- Kennedy, J.R., "Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-tobusiness setting 02-314R", Industrial Marketing Management, Vol.

34, pp.

۹۷-۱۰۷٫۲۰۰۵ ۱.

استاد اقتصاد ، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد رشت dr behdad_66@yahoo.com

۲.

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت
Alieskan82@yahoo.com

تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com

مدیریت ارتباط با مشتری و چهار عنصر بازاریابی

مترجم: الهه اردی خانی

چکیده: مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره ی متوالی زمانی از آغاز پیدایش تا کنون گسترش پیدا کرده است،که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می‌کند.در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود.

در مدیریت ارتباط با مشتری ،مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی‌گیرند بلکه آن‌ها را بعنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می‌باشد.

بنابراین تماس زیاد با مشتری ، ،تعهد و ارائه خدمت از خصیصه‌های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.

مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسه ی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدید با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است.این موضوع نیازمند ادراک،تمرکز و مدیریت بر همکاری مداوم میان تولیدکننده و مشتری انتخاب شده، برای خلق دو جانبه ی ارزش و به اشتراک گذاشتن آن از طریق وابستگی و تنظیمات سازمانی است.

کارشناسان بازاریابی اظهار داشته‌اند که (بخش بندی،هدف گیری بازار و جایگاه یابی در بازار) بخش‌های بازاریابی استراتژیک هستند و چهار عنصر بازاریابی(قیمت،محصول،توزیع،ترفیع) بخش‌های بازاریابی تاکتیکی می‌باشند.

عناصر آمیخته بازاریابی یک اختصار و ساده‌سازی بوده و این رویکرد تبادلی(تجاری)، برای مدیریت ارتباط با مشتری کافی نیست.

در مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر چهار عنصر ذکر شده در بازاریابی ،چهار عنصر دیگر به نام‌های ارتباطات،حفظ،مراجعه،بهبود و همچنین تکنولوژی را به آن‌ها اضافه می‌کنیم.

اما مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از این‌ها می‌باشد.مدیریت ارتباط با مشتری شامل: - تعهد به مشتریان / - آموزش و اختیاردهی(توانمندسازی) / - استاندارد خدمت / - مدیریت رسیدگی به شکایات.Gordon آنچه را که ۱۱ عنصر بازاریابی ارتباط (که تا اندازه‌ای بعنوان جایگزین چهار عنصر سنتی بازاریابی عمل می‌کند)نامگذاری کرد ،بدین صورت است:? مشتری? طبقات? توانایی ها? هزینه،سودبخشی و ارزش? کنترل تماس ،برحسب پروسه ی نقدی? همکاری و یکپارچه سازی? سازگاری? ارتباطات،تعاملات و جایگاه یابی? سنجش مشتری? توجه به مشتری? زنجیره ی ارتباطات برای برخی از افراد چهار عنصر «موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری» برنامه‌ریزی،کارکنان،پروسه،خط مشی بوده در حالیکه برای سایرین، محصول،پروسه،رویه و کارکنان ،این عناصر می‌باشد.این مقاله به بررسی این جنبه‌ها با مثال‌هایی در هند خواهد پرداخت.مدیریت ارتباط با مشتری و چهار عنصر بازاریابیمفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره ی متوالی زمانی از آغاز پیدایش تا کنون گسترش پیدا کرده است،که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می‌کند.مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مدیریتی بوده که سازمان را قادر می‌سازد بر مشتریان تمرکز کنند و روابط قوی تری با ارباب رجوع ایجاد کنند.این کار کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به مشتری،فروش، کارایی بازاریابی،حساسیت و گرایشات بازار را یک به یک کنار هم قرار دهیم.در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود.این مسئله ثابت شده است که سرانجام ارتباطات ، تمامی ابعاد رقابت سازمانی را معین می‌کنند:استراتژی‌های سازمان،فرهنگ سازمان،تاکتیک سازمان،افراد سازمان،سهم سازمان در بازار،رشد سازمان،سوددهی سازمان،ارزش گذاری سازمان .

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مدیریتی آینده نگرانه بوده که از طریق تمرکز بر سود حاصل می‌شود.در مدیریت ارتباط با مشتری ،مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی‌گیرند بلکه آن‌ها را بعنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می‌باشد.

تماس زیاد با مشتری ، ،تعهد و ارائه خدمت بنابراین از خصیصه‌های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند.از زمانی که هنری فورد تولید انبوه را ابداع کرد،تمرکز ما بر روی محصول است.تمرکز بر افزایش بازدهی و کاهش هزینه ی هر واحد بوده است.تمرکز بر الصاق مشخصات محصولات ، هماهنگ شدن ساختار مدیریتی با خطوط تولید و سود و زیان محصول است.این موارد هماهنگ با مشتریان و سود و زیان مشتری نبوده است.در ۵ سال اخیر تغییری در این وضعیت رخ داده است،خوشبختانه ژاپن از کیفیت بعنوان استراتژی اصلی خود با گسترش مفهوم مدیریت کیفیت جامع بوسیله ی دمینگ و ژوران و...

استفاده کرد.مفهوم کیفیت ، بوسیله ی ادراک باطنی تعریف نشده است بلکه براساس استانداردها و انتظارات مشتریان تعریف شده است.کیفیت،مطابقت با نیازهای مشتریان است.کیفیت ،برای حفظ و نگهداری مشتری ،تقویت سودبخشی و بدست آوردن سهمی از بازاربرای انواع سازمان‌ها ضروری می‌باشد.ایده‌ها و ایده‌آل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان در مفاهیم اساسی تمرکز بر مشتری در مدیریت کیفیت جامع، دنبال کرد.بنابراین مشتریان موضوع اصلی می‌باشند.از این رو مشتریان مهم‌ترین دارایی‌های هر سازمان بوده و تمرکز بر مشتری ،تبدیل به یک هدف حیاتی برای سازمان شده است.

هزینه ی جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری راضی فعلی می‌باشد.ارتباط با مشتری یک جنبه ی کلیدی در حفظ و نگهداری مشتریان موجود و بدست آوردن یک مشتری جدید دیگر است.بنابراین تمرکز بر ارتباطات با مشتری یک نوع سرمایه‌گذاری است.مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسه ی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدید با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است.این موضوع نیازمند ادراک،تمرکز و مدیریت بر همکاری مداوم میان تولیدکننده و مشتری منتخب برای خلق دو جانبه ی ارزش و به اشتراک گذاشتن آن از طریق وابستگی و تنظیمات سازمانی است.مشتری، مرکز تمام آغازها در مدیریت ارتباط با مشتری است.حال ما در این قسمت می‌بایست میان مشتری و مصرف‌کننده تمایز قائل شویم،همچنانکه تمایل داریم این دو واژه را بجای یکدیگر بکار ببریم.مشتری :خرده فروش،توزیع کننده،کاسب می‌باشد درحالیکه مصرف‌کننده ،استفاده کننده ی نهایی محصول یا خدمات می‌باشد.

هردو به یک میزان از توجه ،نیاز دارند.چگونگی برخورد کارکنان شرکت با مشتری می‌تواند سبب شکل گیری یا از بین رفتن ارتباط شود و سرانجام در سودبخشی تأثیر گذارد درنتیجه مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از فقط مفهوم رضایت به تعهد است.

  کارشناسان بازاریابی اظهار داشته‌اند که (بخش بندی،هدف گیری بازارو جایگاه یابی در بازار) بخش‌های بازاریابی استراتژیک هستند و چهار عنصر بازاریابی(قیمت،محصول،توزیع،ترفیع) بخش‌های بازاریابی تاکتیکی می‌باشند.عناصر بازاریابی آمیخته یک اختصارو ساده‌سازی بوده و این رویکرد تبادلی (تجاری)،برای مدیریت ارتباط با مشتری کافی نیست .در مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر چهار عنصر ذکر شده در بازاریابی ،چهار عنصر دیگر به نام‌های ارتباطات،حفظ،مراجعه،بهبود و همچنین تکنولوژی را به آن‌ها اضافه می‌کنیم.اما مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از این است.پیوند رضایت مشتری به وفاداری که به ترتیب وفاداری هم درطول زمان به سودبخشی پیوند داده می‌شود.مدیریت ارتباط با مشتری شامل:?    مشتریان تعهد به?    آموزش و اختیاردهی(توانمندسازی)?    استاندارد خدمت                       ?    مدیریت رسیدگی به شکایات         چارچوب فرایند مدیریت ارتباط با مشتری شامل سه مرحله می‌باشد:ساخت،که هدف را تحت پوشش قرار می‌دهد،برنامه‌ها و شرکا؛ مدیریت و نظارت؛و اجرا.

آنچه را که Gordon 11 عنصر بازاریابی ارتباط (که تا اندازه‌ای بعنوان جایگزین چهار عنصر سنتی بازاریابی عمل می‌کند) شناسایی کرد ،بدین صورت نامگذاری کرد:مشتری:بازاریابی ارتباط اشاره می‌کند به اینکه اهداف منحصربفردی برای هر مشتری تنظیم می‌شوند،و سپس استراتژی مواجهه با هر یک از آنها توسعه می‌یابد.طبقات:دامنه و قلمروی محصولات و خدمات ارائه و مهیا شده برای مشتریان را مشخص می‌کند.توانایی‌ها :محدوده‌ای از آن شایستگی‌هایی که می‌بایست در هر شرکتی به منظور ایجاد سود دو جانبه موجود باشد.

هزینه،سودبخشی و ارزش:تمرکز بر درک و اصلاح مفهوم سوددهی به مشتریان،و سپس به اشتراک گذاشتن این ارزش.کنترل تماس ،برحسب پروسه ی نقدی:برای اطمینان از اینکه فرایندها عملکرد مؤثر و کارآمدی در منافع مشترک و دوجانبه مشتری و شرکت داشته باشند، بازاریابان ارتباط لازم است گروه را با تمرکز بر مشتری رهبری کنند.همکاری و یکپارچه سازی:اگرچه رویکرد بازاریابی ارتباط تا حدودی موجب یکپارچگی و ادغام پروسه ی معامله ی مشتری و شرکت می‌شود ،اما در بالاترین سطوح،نیاز به رویکرد همکاری خواهیم داشت.سازگاری:محصولات و خدمات متناسب با نیازها و انتظارات مشتریان شده،بمنظور خلق حداکثر ارزش برای مشتریان.

ارتباطات،تعاملات و جایگاه یابی:ارتباط با مشتری مبتنی بر ارتباطات می‌باشد.بنابراین ارتباطات با مشتری باید به شدت دوجانبه و معنا دار برای آن‌ها باشد.

سنجش مشتری:یک نفر باید وسواسانه به سنجش مشتری بپردازد.توجه به مشتری:باید به مشتری توجه حقیقی داشت.که این مطلب ،شکل گیری ارتباطی که ارزش دو جانبه خلق می‌کند را تضمین می‌کند.زنجیره ی ارتباطات:زنجیره ی کامل ارتباطات تولیدکنندگان،دلالان،کارگران و ...

که شامل خلق ارزش از شرکت به مشتری است، رادر برمی گیرد.ارج دهی به مشتری ،توجه و نگهداری مشتری-این‌ها جنبه‌های کلیدی تجارت در مدیریت ارتباط با مشتری بوده که اساس سود بخشی در فروش می‌باشند.این ۴ عنصر جدید مدیریت ارتباط با مشتری متفاوت با ۴ عنصر سنتی بازاریابی می‌باشند.توانایی افزودن و تمیز دادن ارزش ،ماهیت ۴ عنصر جدید است.۴ عنصر موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:برنامه‌ریزی:اگر شما برنامه‌ریزی نداشته باشید و دقیقاً ندانید که با مدیریت ارتباط با مشتری به چه می‌خواهید برسید و چگونه داده‌ها را بدست آورده و از آن‌ها استفاده کنید،احتمال دارد که تکنولوژی اشتباه خریداری کنید و بدتر از آن بدون برنامه ورشکست شوید.کارکنان:ضروری است که کارکنان و شرکا درگیر این موضوع شوند.کارکنان نیاز دارند که مهارت‌های خدمت به مشتری و اهداف و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری را آموزش ببینند،در عین حال آنان ،برای تغییرات تکنولوژیکی که در طرز کار آن‌ها ،رخ می‌دهد آماده شوند.این نکته اهمیت دارد که اطلاعات ورودی کارکنان را برای تعیین اینکه آنها پروسه کاری را چگونه ارزیابی می‌کنند جمع‌آوری کنید.از آنجایی که حیاتی‌ترین جنبه ی مدیریت ارتباط با مشتری ،برقراری ارتباط با مشتری می‌باشد،و کارکنان کسانی باشند که این رابطه را آغاز و برقرار می‌کنند،آن‌ها باید چگونگی تعامل با مشتریان ، نفوذ در میان آن‌ها و ارائه خدمت به مشتریان خود را بلد باشند.در بطن توانایی کارکنان در ارائه خدمت به مشتری، اطلاعات قرار دارند.به طعنه،اینجا جایی است که اکثر شرکت‌ها در مواجه شدن کارکنان با مشتریان خود ناتوان هستند.اغلب،آن‌ها ناچار می‌شوند در تعامل با مشتریانی که حقایق را نمی‌بینند قرار بگیرند که این امر منجر به بررسی مشتریان و برطرف سازی این مسئله می‌شود.پروسه:پروسه مدیریت ارتباط با مشتری یک نقشه ی کمکی برای درک چگونگی تماس مشتریان با شرکت ،جمع‌آوری اطلاعات و نحوه ی پردازش آن می‌باشد.روش‌های تکراری تماس با مشتری و برنامه‌های یکی کردن اطلاعات بدست آمده از تمام نقاط تماس با مشتریان را نشان می‌دهد.اکثر شرکت‌ها پروسه ی تحلیل را از دید خود تکمیل می‌کنند،و سپس تلاش می‌کنند تا مشتریان را متناسب با این پروسه سازند.در عوض می‌باید ما از مشتریان فعلی خود دقیقاً بپرسیم به چه چیزهایی نیاز دارند ، چه چیزهایی می‌خواهند و از ما چه انتظاراتی دارند.

همچنین آنچه را که مشتریان فعلی نیاز دارند،می‌خواهند و انتظار دارند را دریابیم.سپس مراحل پروسه ی تحلیل را طرح کرده و این اطلاعات را با سایرین به اشتراک بگذاریم.خط مشی:حالا زمان آنست که ما خط مشی و طرح تکنولوژیکی خود را در مدیریت ارتباط با مشتری انتخاب کنیم.اخیراً ابزارهای نرم‌افزاری و تکنولوژیهای متعددی که راه حل‌هایی برای جنبه‌های مختلف از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می‌دهند برای کاربردهای تجاری معرفی شده است.بسته‌های تکنولوژی متنوع مدیریت ارتباط با مشتری را امتحان کنید و مناسب‌ترین آنها با کار شما که براحتی با خدمت به مشتری تطبیق می‌یابد را پیدا کنید.

تکنولوژی بسیار مهم بوده، و می‌تواند جز لاینفک موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری باشد.هرچند،شرکت پیش از تعیین خط مشی تکنولوژی خود باید کارهای زیادی انجام دهد.۸۰ درصد مدیریت ارتباط با مشتری ،درون سازی بوده و تنها ۲۰ درصد آن ،تکنولوژی می‌باشد.شرکت‌ها در شناسایی و تشخیص تکنولوژیی که تمرکز مشتری را آشکار نمی‌کند، شکست خورده‌اند.معمولاً،تکنولوژی تجربه ی مشتری را ارائه نمی‌دهد بلکه فقط آن را امکان‌پذیر می‌سازد.مقدار زیادی پول برای جمع‌آوری انواع مختلف اطلاعات از ارباب رجوع ،سرمایه‌گذاری شده است،در عین حال دفعات زیادی نیز وجود دارد که این اطلاعات هرگزآنالیز و تحلیل نشده‌اند،هرگز برای درک مشتریان یا برای ایجاد منفعت در مدیریت ارتباط با مشتری از آن‌ها استفاده نشده است.مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری ، در مرحله ی مرکزی برای کسب مزیت رقابتی قابل حفظ، در دنیای تجاری واقع شده است.

اگرچه تصور شده بود مدیریت ارتباط با مشتری باعثدگرگونی در تجارت می‌شود،اما تأثیر آن در تجارت هند مخلوط شده است.

ابزاری استراتژیک که ترکیبی از پروسه ی تجارت ،تکنولوژی ،کارکنان و اطلاعات بنگاه‌های اقتصادی برای جذب و حفظ مشتریان سودبخش است ، مدیریت ارتباط با مشتری نامیده می‌شود.مسلط‌ترین سرمایه گذاران در بحث مدیریت ارتباط با مشتری ،صنایع خدمت محور - عمدتاً خدمات مالی مثل بانک‌ها،شرکت‌های بیمه،واسطه‌ها،خدمات فناوری اطلاعات،مهمانخانه‌ها،کالاهای مصرفی بادوام،بازاریابی بی واسطه،خرده فروشی و بخش وسایل ارتباطی می‌باشند.سازمان‌هایی چون Air-India ، ICICI Lombard, BPL Telecom, Standard Chartered Bankاز این ابزار بدرستی ،استفاده کرده‌اند و به مزیت دست یافته‌اند.تفاوت آن‌ها در روشی که مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان گسترش پیدا می‌کند است.آنچه که باعث تغییر آن‌ها می‌شود ترکیب تکنولوژی و پروسه ی بکارگرفته شده است.در Maruti ،شکایت مشتریان برای هر ۱۰۰۰۰ وسایل نقلیه ی تعمیر شده،یکی از مهم‌ترین اندازه‌گیری‌های توجه به مشتریبوده و یکی از جنبه‌های اصلی نظارت و دسته‌بندی عملکرد فروشندگان را تشکیل می‌دهد.عوامل کلیدی موفقیت در شرایط کشور هندوستان:امروزه،مشتریان هندی بیشتر طالب و ناظربر ارزش دهی به پول می‌باشند.آنها از حقوق خود مطلع تر بوده و انتظاراتشان افزایش پیدا کرده است.امروزه نمی‌توان وجود مشتری را مسلم دانست.

محصولات باید دارای منافع ملموس و ناملموس باشند.محصولی را برای مشتری فراهم کنید که برای او قابل قبول تر است:مجموع تلاش‌های لازم شرکت ،برای قابل قبول ساختن محصول؟نمی توان از مشتریان خواست که به خاطر یک محصول خود را تغییر دهند.بسیاری از محصولات از آنجایی که موردقبول مشتریان قرار نمی‌گیرند،رد می‌شوند.بسیاری از محصولات طب سنتی هندی(داروهای افزایش طول عمر) مورد حمایت کافی مشتریان قرار نگرفتند به دلیل نتایج نامطمئن این محصولات و فقدان آزمودگی بالینی آن‌ها.محصولی با قابلیت مدیریت مالی: قیمت امکان دارد بالا باشد،در صورتیکه مشتری معتقد باشدکه بیشتر از آن مبلغ پرداخت نمی‌کند.بسیاری از برندهای موفق به این دلیل وجود دارند که قیمت آن‌ها در «ذهن مشتری» قابلیت مدیریت مالی را دارد.

صابون‌های لوکس رواج پیدا می‌کنند بعلت عرضه ی رایگان به مشتری و اینکه ارزش بیشتری برای پول قائل می‌شوند.نزدیک‌ترین دسترسی به مشتریان:توزیع ،عامل کلیدی موفقیت محصولات قدیمی یا جدید است.Godrej, Hindustan Lever می‌توانند به روند رشد خود با اعمال تلاش‌های بسیار در جهت دسترس پذیر ساختن محصولات، سرعت ببخشند.آگاهی میان مشتریان: تحقیقاتی دائمی،بسیاری از شرکت‌ها برای زنده نگهداشتن برند خود از طریق فعالیت‌های مختلف انجام می‌دهند.فعالیت‌های مختلف نظیر مدیریت رویدادها،کارگردانی تبلیغات تجاری/ترفیع و...

که توسط شرکتهای خارجی استفاده شده باعث کسب حمایت بالایی از آن‌ها درهندوستان نیز شده است.علاوه بر چها مورد ذکر شده چهار مورد اضافه نیز موردنیاز است.این چهار مورد عبارتند از:ارتباط با مشتری:مفهوم دستیابی به قله ی منحصربفرد فروش حالا با کسب مشتری منحصر بفرد جایگزین شده است.ارتباط با مشتری اهمیت پیدا کرده است.HLL,Colgate,Godrej همگی درجهت اصلاح صفات محصولات خود برای متناسب سازی آن‌ها با نیازهای محلی عقب کشیده‌اند.ارتباطات باید سبب بازدهی برای کاربر نهایی شود.

مشتری وفاداری نخواهد بود، مگر اینکه از سرمایه‌گذاری انجام داده ،بازدهی بهتری کسب کند.بازگشت به مشتریان:مشتریان هندی نسبت به سایرین باهوشتر می‌باشند.آنها همیشه« ارزش پول» را حساب می‌کنند و حتی پس از اتمام خرید ، برای توجیه تصمیماتشان ،به ارزیابی ارزش پول ادامه می‌دهند.

برآورد شده که اگر محصول جدید باشد ،فقط ۱۸ درصد مشتریان سریعاً و بدون دوراندیشی نسبت به خرید آن اقدام می‌کنند.اما اگر مبلغ سرمایه‌گذاری زیاد باشد پروسه ی تصمیم گیری معوق و کند می‌شود.گسترش پاسخ گویی از طریق ترفیع:تبلیغات باید سبب گسترش میزان فروش شود نه گسترش جایزه‌ها.امروزه، P&Gبه ذیحساب بودن توجه دارد.هر میزان پولی که هزینه می‌شود باید بازدهی و پاسخ کافی داشته باشد.بنابراین ترفیع نقشمهمی ایفا می‌کند.مدیریت رویدادها،ساخت تبلیغات تجاری،فعالیت‌های بازاریابی ارتباط ،به کندی سهم ترفیع را در هند مانند سایر کشورها کاهش می‌دهند.ارتباط از طریق محصول وخدمت:مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی برای رسیدن به اوج استفاده می‌کند.مشتری بعنوان یک سخنران تبدیل به یک هدف کلیدی و مهم می‌شود.بازاریابی ارتباط آمیزه‌ای از محصول،کیفیت و خدمت می‌باشد.برای دستیابی به شکلی مؤثر از بازاریابی ارتباط ،هر سه عامل نقش ایفا می‌کنند.آنچه که همگی می‌گویند و عمل می‌کنند اینست که،تعبیر مشتریان از تجربیات خود بطور گسترده‌ای تحت تأثیر: آنچه که قادر به خریدش هستند ،روندی که می‌باید دنبال کنند،قوانینی که آن‌ها را کنترل می‌کند،چه افرادی قابل حصول هستند،و چه زمانی خواستار برخورد حضوری می‌باشند،قرار می‌گیرد.مهم‌ترین چیزی که سبب ایجاد تجربه در مشتری می‌شود ،محصول است؛بنابراین باید محصول، ممتاز باشد.مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند بسیاری از اتلاف‌ها را از برنامه‌های بازاریابی جدا و حذف نماید.داده‌ها و اطلاعات با هر بار تماس مشتری با شرکت و تماس افرادی از شرکت با مشتری حاصل می‌شوند.

برای استفاده ی موفقیت آمیز از مدیریت ارتباط با مشتری،شرکت‌ها باید تمرکز خود را از محصولات به مشتریان انتقال داده و تغییراتی در سر تا سر شرکت ایجاد کنند.مدیریت ارتباط با مشتری همچنین کمک می‌کند تا شرکت‌ها از طریق احراز و کسب قابلیت و صلاحیت‌های جدید،تحویل ارزش پول،رسمیت بخشدن به مدیریت کیفیت جامع،کاهش مدت زمان چرخه و ساخت برندی قوی ،از عهده رقابت برآیند.در حقیقت،مدیریت ارتباط با مشتری در ساخت و ایجاد برندهای قوی هندی می‌تواند یاری رسان باشد.

مترجم: الهه اردی خانی (کارشناس ارشد رشته MBA دانشگاه علم و فرهنگ)

منبع انتشار اصل مقاله:

Prof R Ramakrishnan (2006), CRM and four P’s of Marketing, Electronic copy available at: http://ssrn.com/abstract=1751648

تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com

مدیریت ارتباط با مشتری

(CRM) " CRM "بلکه راهبرد تجاری سازمان استمهدی یاراحمدی خراسانی

مقدمه : در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که، CRM ، محصول و یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان نیست ، بلکه راهبرد تجاری سازمان است؛ به عبارتی دیگر، خود به عنوان یک فن آ وری اطلاعاتی مطرح نمی‌باشد، بلکه از فن آوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌نماید.

این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری بوده است .

مرحله طراحی مجدد فرآیندهای سازمان بر مبنای اهداف CRM بهترین نتیجه را برای سازمان در پی خواهد داشت.برای پیاده‌سازی این سیستم بایستی از سیستم‌های نرم‌افزار ویژه استفاده نمود.

این سیستم‌ها دارای هسته‌های اصلی و استاندارد بوده که ممکن است بنا به شرایط هر سازمان نیاز به تکمیل و توسعه سفارشی این سیستم‌ها باشد.

تعریف CRM : تعاریف متفاوتی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است که از آن جمله می‌توان به بازاریابی یک به یک یا به بازاریابی در تمام دوره عمر مشتری اشاره نمود.

شاید تعریف زیر که موئز لیمایم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترین تعریف باشد:« CRM به همه فرایندها و فناوری‌هایی اطلاق می‌شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‌گیرد».

تاریخچه CRM :شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود: الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) : ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد.

هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر) : این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجرشد.

با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتهای پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه) : در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

اهداف CRM :• جابه‌جایی از کالاگرایی به مشتری‌گرایی• افزایش قابلیت رقابتی در بازارهای اشباع شده و مشتری‌های پرتوقع‌تر از همیشه• تشدید چرخه تولید ـ کهنگیویژگی‌های کاربردی CRM :• تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان• سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید• تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری• ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات• بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه‌داده‌هامراحل اجرای CRM :شاید بتوان تمامی مراحل اجرای CRM را به چند مرحله زیر تقسیم نمود: طراحی و ایجاد راهبرد CRM : هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه‌ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید.طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM : اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است.

در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.

مهندسی مجدد فرایندهای کاری :طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود.

در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید قادر باشند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت نمایند که مرکز توجه این فعالیت‌ها رضایتمندی مشتری باشد .

انتخاب نرم‌افزار مناسب : بازنگری زنجیره فعالیت‌های در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم‌افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و حتی‌الامکان خودکارسازی فرایندها بسیار با اهمیت می‌باشد.

موتور اصلی و استاندارد CRM: سیستم‌های CRM فعلاً دارای ۵ موتور اصلی و استاندارد به شرح زیر است که به احتمال زیاد در آینده تغییر کرده و موتورهای دیگری به آنها اضافه خواهد شد: ۱- تمرکز اطلاعات مشتری در یک نقطه: چرا که در شرایط حاضر در اکثر سازمانها که اطلاعات مشتریها را دقیقاً نگهداری می‌کنند این اطلاعات تقریباً در ۲۰ نقطه جمع‌آوری می‌شوند که برای استفاده از آنها و توسعه بازار دارای مشکلات زیاد و بعضی مواقع غیرممکن است.۲- تجزیه تحلیل و بخشی کردن اطلاعات مشتری: درصورت تنوع کالا و خدمات یک سازمان، این موتور اقدام به بخشی کردن مشتریها و تجزیه تحلیل ویژه برای وضعیت جاری و توسعه بازارهای هدف براساس اطلاعات هر بخش می‌کند.۳- اختصاصی کردن نیاز مشتری: با توجه به امکان ارتباط خاص با مشتریها، این موتور خواهد توانست نیاز مشتریها را به صورت خاص جمع‌آوری و در اختیار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نیاز خاص آنها را طراحی و تأمین کند.۴- امکان تماس با مشتری از طریق وسیله مورد علاقه هر کدام: بعضی مشتریها از سیستم فاکس، و بعضی پست الکترونیکی، و بعضی نامه و امثال آن استفاده می‌کنند.

این موتور ضمن برقراری ارتباط فعال و سریع با تمام مشتریها، با هر کدام از طریق وسیله انتخابی وی تماس می‌گیرد.۵- انتقال اطلاعات و مبادلات بین مشتری و سازمان: تمامی ارتباطات و مبادلات بین مشتریها و سازمان از طریق این موتور مدیریت می‌شود.

این اطلاعات شامل سفارش کالا و خدمات ، اطلاعات مالی و پرداختها ، اطلاعات ساخت و تکمیل سفارش مشتری ، ارسال کالا یا خدمات برای مشتری ، ارسال صورتحساب ، اطلاعات ارسال کالا و خدمات پس از فروش ، آموزش و پشتیبانی‌های مشتری ، اطلاع‌رسانی به مشتریها براساس علاقه و نیاز هر کدام، و بقیه موارد است.خرید سیستم‌های CRM توسط شرکتهای کوچک بسیار گرانقیمت و از نظر فن آوری برای نگهداری و تغییرات ضروری آن بسیار سخت و تقریباً غیرممکن است.

برای حل این مشکل ، شرکتهای خدماتی ویژه نیاز است که این نرم‌افزارها و سیستم‌های مورد نیاز را خود تهیه و نگهداری کنند و خدمات مورد نیاز شرکتهای متقاضی را در ازای هزینه مورد توافق در اختیار آنها قرار دهند.

این سیستم‌ها به گونه‌ای هستند که ضمن ارائه خدمات به چندین شرکت قابلیت حفظ اطلاعات برایهر شرکت و سازمان را نیز دارا هستند.

با این شرایط شرکتهای ارائه کننده خدمات، خود مسئول نگهداری و توسعه سیستم‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مربوطه خواهند بود.

در این صورت شرکتهای دریافت کننده اینگونه خدمات هم ضمن پردخت هزینه‌های مربوطه و جزئی (در مقایسه با سرمایه‌گذاری خرید این سیستم‌ها) همیشه از پیشرفته‌ترین سیستم‌ها استفاده می‌کنند.شرکتهای ارائه کننده این نوع خدمات را ASP یا (Application Service Provider) می‌گویند.

ASP یکی از زیر ساختهای IT است و به سازمانها یا شرکتهایی گفته می‌شود که دارای امکانات تمرکز اطلاعات، سخت‌افزار، نرم‌افزار، پهنای باند شبکه ، و پشتیبانی پرسنل متخصص است که خدمات مورد نیاز سازمانها و بنگاه‌ها را در جامعه و برحسب نیاز آنها اجاره می‌دهند.البته برای استفاده از خدمات ASP نیاز به تهیه معماری و توپولوژی خاص برای هر سازمان است که این مهم بایستی در محیط هر سازمان و مطابق اهداف آن سازمان توسط عوامل داخلی و یا مشاورین انجام گیرد.

شاید بتوان گفت که این مرحله تکمیل یا ادامه مرحله BPR در هر سازمان است.متأسفانه در حال حاضر شرکتهای ASP در کشورمان وجود ندارد اما با تعریف نیازها از سوی سازمانهای اقتصادی و مصرف‌کننده این نوع خدمات، طبعاً شرکتهای جدیدی در این خصوص پا به عرصه وجود خواهند گذاشت.ضرورت به کارگیری CRM :با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد:• بهبود خدمات• رضایت مشتری• کاهش هزینه‌ها • ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون‌ها مشتری.

انواع مشتریان : در بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان اسمی دانست.شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته‌بندی کرد:الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو ، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که ۲۰٪ مشتریان ، تأمین کننده ۸۰٪ درآمدهای شرکت می‌باشند).

ب) روش روانشناختی که درآن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مد نظر قرار می‌گیرد.دراین نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود: • مشتریان وفادار • مشتریان نسبتاً وفادار • مشتریان بی وفا • مشتریان وفادار رقیب مزایای استفاده از سیستم CRM : مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه نمود: • کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش • امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان • جلب سریع‌تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آنها • افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان • فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری • توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری • همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان.

• توانایی توسعه برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری راهبردی.

انواع فناوری CRM  :فناوری‌های مورد استفاده CRM را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم نمود:الف) CRM عملیاتی : در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می‌توان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد.

CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود.ب) CRM تحلیلی : در CRM تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند.

در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد؛ پس از تحلیل داده‌ها، نتایج حاصله تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت.

در واقع به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.ج) CRM تعاملی : در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌نماید؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می‌گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

منابع ومآخذ :۱- روستا احمد،ونوس داور ،ابراهیمی عبدالمجید؛مدیریت بازاریابی ،انتشارات سمت.۲ -صدرزاده ماهنامه مدیریت ،مدیریت ارتباط با مشتری، ۱۳۸۴ .۳-بتسا ،سایت مهندسی صنایع ونرم افزار ومقالات ،۹ اسفند 1384.4- http://www.iie.ir.

Customer Relationship Management

Customer Relationship Management or CRM involves the implementation of a single integrated system, which will allow an organization to effectively and consistently manage prospects and customers, regardless of where the interaction takes place.

This spans outside sales, call centers, telemarketing operations, direct marketing operations and Internet applications.CRM Customer Relationship Management puts the customer at the heart of your organization.

Tailoring communications, systems, processes and procedures around your customer needs are vital building blocks that define CRM Customer Relationship Management.Developing and maintaining CRM Customer Relationship Management are increasingly critical for achieving competitive advantage or providing superior public services.

In the commercial world these relationships can make or break customer loyalty and acquisition, with direct effect on revenues and growth.

While in the public sector, citizen relationships affect everything from league tables to e-government targets.Deployment of CRM Customer Relationship Management can take a number of different forms.

For example, making it possible for customers to contact you through different channels - such as telephone or web - regardless of time or location, and be presented with information or facilities and services most pertinent to their needs.

Integrated channels, personalized content and self-service solutions can increase customer satisfaction whilst cutting costs and increasing efficiency within your organization.

فرمان برای مشتری مداری

..98 order for custmerگردآوری: مهدی یاراحمدی خراسانی

۱.حتی اگر مشتری شما یک سازمان بزرگ است آن را به عنوان فرد در نظر بگیرید.

۲.کارمندان خود را تشویق کنید تا کلیه فعالیت هایشان را از نقطه نظر مشتری تجزیه و تحلیل کنند.

۳.سعی کنید هر بار که با مشتریان رو به رو می‌شوید با آنها در خصوص نیازهایی که ممکن است در آینده داشته باشند به بحث و گفت وگو بپردازید.

۴.ده نفر از بهترین مشتریان خود را انتخاب کنید و به طور مرتب با آنهابه بحث و تبادل نظر بپردازید.

۵.اطمینان حاصل کنید که اعضای گروه شما بهترین مشتریان خود را می‌شناسند.

۶.با مشتریان خود همواره در ارتباط باشید.

۷.همیشه از مشتریانتان در مورد نحوه پیشرفت کارشان سؤال کنید.

۸.مجلات تجاری مربوط به حوزه فعالیت مشتریان خود را مطالعه کنید.

۹.مشتریان را در راه رسیدن به موفقیت یاری کنید.

موفقیت شما در گرو موفقیت آنها است.

۱۰.خاطر بسپارید که مشتری نهایی، جوهره حیات بخش سازمان شما است.

۱۱.اگر می‌خواهید مشتریان نهایی راضی و خشنود باشند، خدمات مطلوبی را به مشتریان مستقیم و داخلی خود ارائه دهید.

۱۲.با افرادی که رابط میان شما و مشتری نهایی هستند وارد مذاکره شوید.

۱۳.اگردرمورد چگونگی ارتباط با مشتری نهایی مطمئن نیستید، از مافوق خود کمک بگیرید.

۱۴.نظر مشتری نهایی را در مورد خدمات خود جویا شوید.

۱۵.تحقیقاتی که در مورد مشتری انجام داده‌اید را ثبت، و جزئیات را در سوابق مربوط نگهداری کنید.

۱۶.هر یک از مشتریان یک منبع اطلاعاتی مفید هستند.

۱۷.یکی از وظایف شما این است که از کسب و کار مشتری خود آگاه شوید.

۱۸.به تحقیقاتی که توسط دیگران انجام شده است توجه کنید.

به طور حتم این تحقیقات سودمند خواهند بود.

۱۹.در مصاحبه گروهی به گفته‌های شرکت کنندگان کاملاً گوش دهید.

۲۰.سوالات شفاف و روشن بپرسید.برای اینکه بتوانید مشتریان خود را در دسته‌بندی کنید باید توجه کنید که آنها چه فصل مشترکی با یکدیگر دارند.

۲۱.مشتریان را با توجه به منطقه، تعداد، یا پتانسیل رشد آنها دسته‌بندی کنید.

۲۲.اطمینان حاصل کنید که به مشتریان خود محصولات خدماتی که آنها به دنبال آن هستند را ارائه می‌کنید.

۲۳.از همکارتان بخواهید تا نظر بی طرفانه خود رانسبت به دسته‌بندی‌هایی که انجام داده‌اید ابراز کند.

۲۴.برای افزایش تمرکز گروه، افراد را تشویق کنید که به بحث و تبادل نظر پیرامون اولویت‌ها بپردازند.

۲۵.واقع بین باشید، اطلاعات مربوط به فعالیت‌های جدید کاری به هر حال باید از منبعی فراهم شوند.

۲۶.فراموش نکنید که جلب اعتماد مشتریان جدید نیازمند صرف زمان و تلاش است.

۲۷.موارد نادری وجود دارد که درآنهاعامل قیمت به تنهایی درتصمیم گیری برای خرید تأثیر گذار باشد.

۲۸.به یاد داشته باشید که مشتریان مختلف به روش‌های مختلفی ازشما خرید می‌کنند.

۲۹.ایده‌آل مشتری را شناسایی کنید، با این کار می‌توانید آن را برای وی تأمین کنید.

۳۰.توجه به نحوه خرید مشتریان به شما می‌آموزد که چگونه با آنها رفتار کنید.

۳۱.به یاد داشته باشید که همه افراد علاقه‌مند هستند ارزش پولی را که می‌پردازند به دست آورند.

۳۲.ازمشتریان سؤال کنید که آیا منشورهدف شما به آنها در رسیدن به اهدافشان یاری خواهد داد یا خیر.

۳۳.اطمینان حاصل کنید آنچه را که می‌خواهید برای مشتری انجام دهید در منشور هدف شما ذکر شده است.

۳۴.

اطمینان حاصل کنید که برای سنجش میزان پیشرفت، اهداف واقع بینانه‌ای ترسیم کرده‌اید.

۳۵.بر جنبه‌های ازعملکرد خود که در راستای کمک به مشتریان هستند تأکید کنید.

۳۶.هنگام مرور کارنامه عملکرد خود، از دید مشتری به آن نگاه کنید.

۳۷.در صورت کاهش سطح عملکرد، کلیه فرایندها را مورد بررسی قرار دهید: شاید یکی از آنها ایرادی داشته باشد.

همیشه به وعده خود عمل کنید.

۳۸.به این بیندیشید که چگونه می‌توانید کار خود را به شکلی دیگر شروع کنید.

۳۹.فرآیندهای مشتری مدار خود را باز بینی کنید و آنها را به روز نگه دارید.

۴۰.در برنامه‌ریزی فرایندهای کسب و کار، مشتری را نیز شرکت دهید.

۴۱.به دنبال راه‌های باشید که بتوان یک فرایند را به نحوی ساده و اثر بخش کرد که در زمان کمتری به تحقق هدف منجر شود.

۴۲.فراموش نکنید که اگر کارها با تأخیر انجام دهید یک مشکل کوچک می‌تواند به یک بحران عظیم منجر شود.

۴۳.در صورت اعمال هر گونه تغییری مشتریان را نیز مطلع کنید.

۴۴.کاری کنید که مشتریان فکر کنند که شما از آنها جانبداری می‌کنید.

۴۵.در قبال برآورده کردن انتظارات مشتریان مسئولیت پذیر باشید.

۴۶.ببینید رقبای شما چگونه در بهبود محصولات/خدمات خود حرکت می‌کنند.

۴۷.برای اعضای گروه توضیح دهید که هنگام صحبت با مشتری، به جای برشمردن ویژگی‌های محصولات/خدمات بر روی مزایا و منافع حاصل از آن تأکید کنند.

۴۸.اطمینان حاصل کنید که ویژگی‌های محصولات/خدمات شما برای مشتریان کاربرد واقعی دارد.

۴۹.اعضای گروه را تشویق کنید تا اطلاعات و بینش خود را با یکدیگر تقسیم کنند.

۵۰.علاوه بر شناخت مشتریان خود، اطلاعاتی در مورد مشتریان رقبا نیز کسب کنید.

۵۱.از ثبت موارد غیر مرتبطی که ممکن است اطلاعات مهم را تحت الشعاع قرار دهند پرهیز کنید.

۵۲.اطلاعات را می‌توان در سطح جهانی نیز به اشتراک گذاشت.

۵۳.هر چه در دسترسی به اطلاعات ساده‌تر باشد، تصمیمات صحیح تری اتخاذ خواهد شد.

۵۴.برای سرعت بخشیدن به ارتباطات خود از قالب های(template) الکترونیکی استفاده کنید.

۵۵.کلیه تجارب موفقیت آمیز گروه را ثبت کنید.

۵۶.از اعضای موفق گروه بخواهید تا نحوه خدمات رسانی به مشتریان خود را برای دیگران توضیح دهند.

۵۷.مخاطراتی که در پس هر یک از تصمیمات اتخاذ شده توسط شما یا گروه نهفته است را ارزیابی کنید.

۵۸.از تجارب افراد دیگر در ارزیابی خطر پذیری استفاده کنید و آماده باشید تا برنامه‌های خود را تغییر دهید.

۵۹.به تأثیراتی که ممکن است یک تصمیم بر روی مشتریان از خود به جا بگذارد توجه کنید.

۶۰.همواره کلیه نکاتی که پیرامون یک موضوع وجود دارد را مدنظر قرار دهید.

۶۱.به تأثیراتی که ممکن است یک تصمیم بر روی مشتریان از خود به جا بگذارد توجه کنید.

۶۲.به کارمندان خود یادآوری کنید که آنها باید بتوانند با مشتریان همدل و همفکر باشند.

۶۳.از اعضای گروه بخواهید ایده‌های مشتری مدار خود را درجلسات مطرح کنند.

۶۴.از مشتریان به دلیل این که از شما خرید کرده‌اند تشکر کنید تا آنها احساس ارزشمندی کنند.

۶۵.از مشتریان ناراضی بخواهید دلایل نارضایتی و چگونگی رفع آنها را به شما بگویند.

۶۶.به مشتریان کمک کنید تا با نحوه خدمات رسانی شما آشنا شوند.

۶۷.کاری نکنید که در اعتماد مشتریان به شما خللی وارد شود.

۶۸.هر چه سریع تر نسبت به معرفی کارمندان جدید به مشتریان خود اقدام کنید.

۶۹.سعی کنید فصل مشترکی میان خود و مشتریانتان را پیدا کنید.

۷۰.بهتر است هنگام جلسه با مشتری چند دقیقه زودتر حاضر شوید.

با این کار اعتماد را در او بارور خواهید ساخت.

۷۱.هنگام بروزهرگونه تغییراز خود بپرسید که این تغییرچه تأثیری بر مشتریان ما خواهد داشت؟

۷۲.گاهی مشتری در لابلای صحبت خود به طور ناگهانی به مواردی اشاره می‌کند که نشانگر تمایل وی نسبت به تغییراست.

۷۳.از یک متخصص بخواهید تا وب سایت شما را از لحاظ سادگی و سرعت در کاربری ارزیابی کند.

۷۴.مشکلاتی که هنگام جستجو در سایت خود با آنها مواجه می‌شوید را یادداشت کنید.

۷۵.برای بسط و توسعه روابط با مشتری، خلاقیت خود را دراستفاده از اینترنت به کار ببندید.

۷۶.اطمینان حاصل کنید که اسامی مشتریان از نظر املایی درست نوشته شده باشند.

۷۷.ازبه کاربردن نوشته‌های مبهم ومفادوشرایط نا مشخص بپرهیزید.

۷۸.فراموش نکنید که یک شکایت فرصتی برای تغییر است.

۷۹.برای این که مشتریان به ضرورت شکایت کردن پی ببرند، عذرخواهی ازآنها را فراموش نکنید.

۸۰.قبل از برگزاری جلسه با مشتریان برای بحث و تبادل نظر در مورد شکایات، بهتر است در گروه خود به بررسی آنها بپردازید.

۸۱.از مشتریان بخواهید تا نقایص و نقاط ضعف شما را گوشزد کنند.

۸۲.روند حاکم بر شکایات را کشف، و نتایج حاصله را تجزیه و تحلیل کنید.

۸۳.مطمئن شوید که خدمات شما همواره منافع مشتریان را تأمین می‌کند.

۸۴.گروه خود را متقاعد کنید که موفقیت آنها در گرو خلق منافع پایدار برای مشتریان است.

۸۵.از روشی که طی آن به فراهم منافع مشتریان می‌پردازید یک جمع‌بندی دقیق به عمل آورید.

۸۶.تلاش‌های گروه خود را به سمت افزایش منافع مشتری سوق دهید.

۸۷.به مشتریان خود کمک کنید تا تصمیمات کاری مثبتی اتخاذ کنند.

۸۸.تحقیق کنید مشتریان شما چگونه هزینه‌ها و سود خود را تجزیه و تحلیل می‌کنند.

۸۹.از جلسه برنامه‌ریزی مشترک به عنوان فرصتی برای حصول توافق بر سر اهداف استفاده کنید.

۹۰.اهدافی را وضع کنید که هم منافع شما را تأمین کنند و هم منافع مشتریان را.

۹۱.اطمینان حاصل کنید که هر جلسه برنامه‌ریزی به یک برنامه عمل ختم می‌شود.

۹۲.از توافق بر سر اقداماتی که تحقق آنها محال به نظر می‌رسد اجتناب کنید.

۹۳.همانند اشتباهات از موفقیت نیز پند بگیرید.

۹۴.فراموش نکنید که اگر یادگیری را متوقف کنید، کارایی و اثر بخشی خود را به سرعت از دست خواهید داد.

۹۵.در صورتی که شرایط جدیدی برای شما و مشتریانتان به وجود آمد، آماده باشید تا برنامه‌های خود را تغییر دهید.

۹۶.به این موضوع فکر کنید که ظرف دو سال آینده مشتریان شما چه کسانی خواهند بود.

۹۷.پس از تحقق هر مورد فروش، دلایل موفقیت خود را تجزیه و تحلیل کنید.

۹۸.همواره در جهت رشد و توسعه محصولات و خدمات ارائه شده خود بکوشید.

بازگشت به کتب معروف اداری