فرهنگ مصادیق:بررسی میزان تجمل گرایی درنوجوانان
نام ونام خانوادگی محققان: هدی امیری،ریحانه توسلی نیا
محتویات
- ۱ چکیده
- ۲ کلید واژه
- ۳ مقدمه
- ۴ بیان اهمیت و ضرورت تحقیق
- ۵ اهداف و فرضیات
- ۶ روش تحقیق
- ۷ یافتهها
- ۸ تبیین مفهوم مصرف و مصرف گرایی
- ۹ مفهوم تجمل گرایی و تفاوت آن با مصرف گرایی
- ۱۰ عوامل بروز و گسترش مصرف گرایی در جامعه
- ۱۱ فرهنگ، مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی
- ۱۲ روند مصرف گرایی در جامعه چگونه است؟
- ۱۳ کیفیت فدای کمیت
- ۱۴ زیرشاخههای مصرف زدگی
- ۱۵ صادرات کالاهای مصرفی به ایران با هدف کم شدن ارز خارجی
- ۱۶ تلاش غرب برای ترویج فرهنگ مصرف گرایی در ایران
- ۱۷ اصلاح الگوی مصرف
- ۱۸ نتیجه پرسش نامهها
- ۱۹ نتیجه گیری
- ۲۰ فهرست منابع
چکیده
پس از انقلاب صنعتی بازارها از کالاها پر شدند و مردم با آنها محاصره شدند. با بالا رفتن وضعیت مالی جمعیت انسانها به سمت بازارها هجوم بردند و هر روز کالاهای جدیدتر آمدند و سرعت این روند بالاتر و بالاتر رفت و اینگونه مصرف گرایی شکل گرفت. در این میان سریالهای تلویزیونی هم نقش کمی نداشتند. برای مثال فردی که اجارهٔ خانه اش غقب افتاده در خانهای زندگی میکند که هر دیوار ان یک رنگ است و مبلی که روی ان می نشیند دست کم۴-۵ میلیون قیمت دارد. افراد با دیدن چنین سریالی به سمت تجملی زندگی کردن میروند. این موضوع در نوجوانان هم پدیدار شده است. دختران و پسران هر روز با گوشیهای جدید و کیف و کفشهای مارکدار در جامعه ظاهر میشوند و علاوه بر اینکه خودشان تجملی زندگی میکنند دیگر نوجوانان را هم به این گونه زندگی کردن ترغیب میکنند.
کلید واژه
تجمل گرایی،مصرف گرایی،جامعه تولیدی،جتمعه مصرفی،اخلاق مصرفی،بازار
مقدمه
امروزه مصرف گرایی به طرز وسیعی ر نوجوانان ایرانی ظاهر شده است و میتوان در تمام جنبههای زندگی شان مشاهده کرد.
در حالی که میدانیم مصرف گرایی نه ارزش است، نه نشانهٔ شخصیت بالا و نه نماد پیشرفت در صورتی که همهٔ آنها برای ما ایرانیان معنای اشتباه میدهند. متاسفانه مردم فکر میکنند هر چه تجملی تر زندگی کنند شان و منزلتشان بالا میرود و نظر دیگران نسبت به انها عوض میشود چیزی که ذهن ما را به خود مشغول کرده است دلیل تجمل گرایی نوجوانان و تاثیر عوامل مختلف بر آن است. . . . یک نوجوان مذهبی تجمل گرا تر است یا نوجوانی که غیر مذهبی است؟. . . .
امیدواریم بتوانیم در این تحقیق عوامل موثر در بارهٔ این پدیده را به خوبی ارائه دهیم.
بیان اهمیت و ضرورت تحقیق
در جوامع نوین، مصرف گرایی به یک فعالیت اجتماعی اصلی تبدیل شده است و اکثر خانوادهها این فعالیت انجام میدهند. فرهنگ مصرف گرایی به نوجوانان هم سرایت کرده است. ما در این تحقیق علل تاثیر گذار بر تجمل گرایی را مورد بررسی قرار میدهیم
اهداف و فرضیات
این تحقیق تجربی بود در نتیجه فرضیاتی مطرح شد. مثلا:میزان مذهبی بودن و نبودن بر میزان تجمل گرایی اثر دارد. وضعیت اقتصادی بر تجمل گرایی اثر دارد. جنسیت بر میزان تجمل گرایی اثر میگذارد. .
روش تحقیق
روش این تحقیق توصیفی و از نوع تجربی بوده است. برای انجام این تحقیق از روش کتابخانهای و میدانی (پرسش نامه)استفاده شده است. ابتدا کتابهایی تحت عنوان الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی،انسان گرسنه و . . . . مطالعه شد. سپس روش میدانی کار یعنی پرسشنامه شروع شد. مطالعهٔ آماری روی ۷۰ نفر انجام شد که نتایج آن را در بخش نتیجه گیری مشاهده خواهید کرد. برای تکمیل کار از مستند زشت و زیبا که به بحث تجمل گرایی پرداخته است استفاده شد و مصاحبهای نیز با یک دبیر اقتصاد انجام شد.
یافتهها
قبل از شروع تحقیق نیازمندیم که با مفهوم تجمل گرایی و چگونگی شیوع آن آشنا شویم:
تبیین مفهوم مصرف و مصرف گرایی
مصرف که از آن به واژه "استهلاک" نیز تعبیر شده است ، «فرایندی است که در آن ارزش استفاده چه به صورت تبدیل آن در فرایند تولید (مصرف تولیدی) و چه به صورت استفاده ناب و سادهٔ آن در هنگام مالکیت برای ارضاء نیازها (مصرف نهایی)، از بین میرود. » از آن جایی که این فرایند، در واقع همان عمل افراد برای استفاده از کالا یا تولید آن است؛ علاوه بر محسوب شدن به عنوان یک فعالیت اقتصادی، یک مقوله اجتماعی و فرهنگی نیز قلمداد شده و یک مرام و خواست فرهنگی و اجتماعی به شمار میرود که حوزههای فرهنگی و اجتماعی را نیز در برمی گیرد.
این فرایند در دورههای مختلف انقلاب صنعتی، فرهنگهای گوناگونی به خود گرفت و در هر دوره، براساس امکانات تولید صنعتی، فرهنگ مصرفی ویژهای شکل گرفت و نظریههای اقتصادی مناسب آن پدیدار گردید؛ تا این که در قرن بیستم، فرهنگ مصرف گرایی مطابق نیاز جامعه سرمایه داری به مصرف بیشتر (که در اثر تولید انبوه به وجود آمده بود)، در غرب ظاهر شد و به تدریج دامنه آن به کشورهای در حال توسعه و جهان سومی گسترش یافت.
مصرف گرایی به عنوان یک فرایند اجتماعی، بر مصرف مصرفی تکیه کرده و مصرف هرچه بیش تر کالاهای مصرفی، اعم از بادوام و بی دوام را مورد تأکید قرار میدهد. در این فرهنگ، افراد در خرید همیشگی کالاها و خدمات جدید، درگیر میشوند؛ در حالی که هیچ توجهی به نیاز یا عدم نیاز به این کالا و خدمات، قابلیت دوام آنها، مبدء تولید یا پیامدهای زیست محیطی تولید و مصرف آنها، نمیکنند. در واقع باید مصرف گرایی یا مصرف زدگی را «از بین بردن یا مصرف کردن از طریق به کار بردن و هزینه کردن بیهوده»دانست.
جامعهای که این فرهنگ بر آن حاکم گردد، همان جامعه مصرفی خواهد شد؛ که در آن، بنا به نظر بودریار، «مصرف مبتنی بر خواست، مطرح میشود؛ نه صرفاً مبتنی بر نیاز؛ یعنی مصرف با میل آمیخته میشود و سلیقه و میل افراد در جامعه، بر نوع آن تأثیر میگذارد. »
در چنین جامعهای که شعار خرید و مصرف بیشتر رواج مییابد، مصرف گرایی، به نوعی وجههٔ اجتماعی و نه به یک نیاز ضروری تبدیل میشود؛ بلکه گاه به عنوان «تمایز یک گروه از گروه دیگر یا به عنوان یک منزلت اجتماعی» خواهد بود
این جامعه، که محل نمایش و عرضه کنندگی کالاهای گوناگون به منظور ایجاد احساس "عدم کمیابی" کالا در مصرف کننده است، با رشد غلبه آگهی تجاری در جهت نمایش کالا و ایجاد مصرف کنندهٔ با دوام و قابل اتّکاء، روبه روست، سعی میکند با رفع محدودیت استقراض و از بین بردن قبح بدهکاری، زمینهٔ خرید هرچه بیش تر و از روی میل را برای مصرف کننده فراهم آورد.
مفهوم تجمل گرایی و تفاوت آن با مصرف گرایی
تجمل و تجمل گرایی از مقولاتی است که به نظر میرسد با شتابی فراوان زندگی اجتماعی ایران را در مینوردد و به تدریج به عنوان معضلی اجتماعی و اقتصادی پیامدهای زیان بار خویش را در سطح جامعه بر جا میگذارد. در واقع از هر نگاهی که به علل پدید آمدن و شیوع تجمل گرایی در جامعه نگریسته شود؛ یعنی چه آن را ناشی از علل بومی ومشکلات چند لایهٔ داخلی انگاشته و چه آن را در پرتو تحولات جهانی و رواج جهانی سازی و غلطیدن جامعهٔ ایرانی در مسیر سرمایه داری جهانی نگاه کنیم ،امری چندان خوشایند برای کشوری همانند ما که در حال گذر از اقتصادی سنتی به اقتصادی تحول یافته و پیشرفته است، نیست.
با نگاهی به سطوح نیاز مختلف بهخوبی در مییابیم که زندگی تجملی با زندگی ضروری و زندگی رفاهی فاصلهٔ بسیاری دارد. حرکت به سوی زندگی تجملی بیشتر با رویکردی مصرف گرایانه و با گذر از مفاهیم تولیدی صورت میگیرد. یعنی نگاه تجملی با عبور از اندیشههای تولید گرایانه در جامعه صرفا به مصرف تجملی و مصرف بی رویه توجه میکند. حال اینکه با مقایسهٔ سطوح تولیدی جامعه با کشورهای اروپایی این واقعیت به درستی دریافته میشود که اصولا اگرچه جوامع غربی از رفاه کاملی برخوردارند و گرایشاتی به زندگی تجملی نیز دارند اما امر مهم یعنی تولید بسیار بالای این جوامع و فرهنگ تولیدی آنها نیز باید همپای آن فرهنگ دیده شود. در حالی که در جامعه ما رواج فرهنگ تجمل گرایی در نبود فرهنگ تولیدی صورت میگیرد. یعنی گرایش صرف به مصرف و مصرف زدگی تجملی بدون نگاه به سطوح رفاهی میانگین متوسط جامعه.
عوامل بروز و گسترش مصرف گرایی در جامعه
در ریشه یابی بروز و گسترش فرهنگ مصرف زدگی در یک جامعه، عوامل درون فردی و برون فردی گوناگونی میتوانند دخیل باشند؛ که با شناخت آنها میتوان به راهکارهای مناسب، جهت اصلاح الگوی مصرف یک جامعه، دست یازید. برخی از این عوامل، که لازم است در نهادینه کردن الگوی صحیح مصرف مورد توجه قرار داد، عبارتند از:
۱-عقدههای روانی افراد؛ از جمله عوامل درون فردی، که میتواند در حدوث مصرف گرایی در میان افراد یک جامعه نقش داشته باشد، وجود برخی عقدههای روانی در افراد است. یکی از این عقدههای روانی، عقدهای است که بر اثر تنگ دستیها و محرومیّتهایی که فرد در طول زندگی با آن دست به گریبان بوده، به وجود میآید و در شخصیت فرد، ایجاد اختلال میکند. در این صورت، شخص سرخورده، برای حفظ شخصیت خود، به ابزارهایی متوسل میشود که در روان شناسی از آن به "مکانیسمهای روانی" یا "واکنشهای دفاعی" یاد میشود. از جمله آنها "تصعید" و "جبران" است. در این واکنش روانی، فردِ دچار اختلال، سعی میکند برای سرپوش گذاردن بر ناکامیها و عقدههای متراکم خود، به عملی دست بزند که او را در اجتماع مطرح نماید. یکی از این اعمال، اسراف کاری و زیاده روی در مصرف است.
۲-فرهنگ منزلت سازی با مصرف؛ در دنیای جدید، کالاها و اشیاء از شکل سنّتی خود (که به عنوان ابزاری برای رفع نیازها به کار میرفتند)، خارج شدهاند و مصرف کالا و خدمات، دیگر تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیستند؛ بلکه کالاها و مصرف آنها به عنوان نماد و نشانهای بر منزلت و شخصیت اجتماعی و به مثابه ابزاری جهت نشان دادن منزلت اجتماعی مورد توجه مصرف کننده قرار میگیرند. در جهان امروز، مصرف، به عنوان یک وسیله هویت ساز معرفی شده و مصرف کننده با مصرف و نمایش دادن کالاهای تحت تملکش، در صدد خلق و حفظ هویت خویش است. او در واقع به سمت الگوی مصرف هویت بخش و مصرف متظاهرانه روی آورده است. این فرهنگ دنیای جدید، که مصرف را معیار و ملاک شخصیت و کالا را وسیله هویت بخشی در نظر گرفته، خود، موجب افزایش مصرف و پدید آمدن نوعی مسابقه مصرف در میان افراد جوامع شده است.
۳-تبلیغات تجاری؛ بی شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورتهای عصر حاضر به شمار میروند؛ اما متأسفانه این گونه از تبلیغات با بهره گیری از برخی شگردها و پارهای مضامین و محتواها، موجبات گسترش مصرف گرایی را در جامعه به وجود آوردهاند. برخی از مشکلات تبلیغات بازرگانی که در حدوث مصرف زدگی تأثیر دارند، عبارتند از:
الف) ایجاد احساس نیاز: پیامهای بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به وسیله ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل شدهاند و از این طریق به افزایش مصرف گرایی که تأمین کننده منافع سرمایه داری است، دامن میزنند.
رسانهها و تبلیغات بازرگانی و همچنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آنها نیازی ندارند ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق میدهند.
"دونا ولفولک کراس" در کتاب خود به نام "سخن رسانه چگونه مغز شما را میسازد"، در این باره مینویسد: «وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیتهای خاصی است، که یک محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات چی باید آن را ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد. » باید دانست رسانهها و تبلیغاتچیها، برای ایجاد این احساس نیاز کاذب، از عناصری همچون ایجاد ترس، دروغ و . . . بهره میگیرند.
ب) مصرفی کردن کالاها به عنوان یک ابزار هویتی؛ گاهی پیامهای بازرگانی با به کار بردن مضامین و محتواهای خاصی در ضمن تبلیغ یک کالا، برای آن کالا در ذهن مخاطب، کارکرد هویتی به وجود میآورند و در نتیجه، مخاطب را به سمت خرید آن شیء، به عنوان عنصری هویت ساز تحریص میکنند. به طور مثال، در تبلیغ یک کالا از عباراتی نظیر «میخرم چون فکر میکنم»، «میخواهم بخرم چون هستم» یا «آهنگ زندگی با . . . »، استفاده میکنند؛ که همه این پیامها برای کالای مورد تبلیغ، نقشی هویت بخش نسبت به خود فرد یا زندگی او و حالتی زندگی بخش قائل میشوند؛ به گونهای که مخاطب، گمان میکند، اگر آن کالا را نداشته باشد، هویّت خویش یا حقیقت زندگی را از دست داده است.
ج) ارائه آگهی در قالب تصویر زندگی افراد ثروتمند؛ آگهیهای تبلیغاتی تصویری، با نشان دادن تصاویری از الگوهای زندگی افراد ثروتمند، این الگوها را به همه خانوادهها با هر سطح اجتماعی وارد کرده و از این طریق سایر مخاطبین را به سمت داشتن سبک زندگی افراد ثروتمند، که نوعی زندگی تجمّلاتی همراه با مصرف کالاهای لوکس و غیر ضروری است، ترغیب میکند.
د) همراه کردن تبلیغ کالاهای مصرفی با نمادهای مذهبی؛ گاهی تبلیغات بازرگانی با همراه کردن تبلیغات کالاهای مصرفی غیرضروری با عبادت و نمادهای مذهبی، مصرف گرایی را به نوعی موجّه جلوه داده و از قبح اسراف و یا تبذیر در مصرف، میکاهند و از این طریق، به گسترش مصرف گرایی کمک میکنند.
۴-. انقلاب ارزش ها؛ نظام سرمایه داری کنونی غرب، با توجه به تولیدات انبوهی که در پرتو پیشرفت صنعتی به دست آورده، اکنون نیازمند بازار مصرف بوده و حیات خود را در گرو مصرف انبوه میبیند و همواره میکوشد برای رسیدن به مقاصد خود، الگوی مصرف انبوه را در سطح جهان پیاده نماید. امپریالیزم غرب برای نهادینه کردن این الگو و کشانیدن جوامع مختلف به سمت و سوی مصرف زدگی، خود را نیازمند ایجاد احساس نیاز و ضرورت در جوامع مختلف نسبت به مصرف بیشتر و مصرف کالاهای تجمّلی و بی فایده میبیند؛ از این رو، سعی میکند با دگرگون کردن و از میان بردن ارزشهای مخالف مصرف گرایی و جایگزین کردن ارزشهای مصرف گرایانه، این احساس نیاز را به وجود بیاورد. غرب، سعی میکند با تضعیف و تخریب ارزشهایی نظیر قناعت، زهد و ساده زیستی، ترجیح آخرت بر دنیا و . . . ، ارزشهای مورد نظر خود، مانند دنیاطلبی، تکاثر و تفاخر، لذت طلبی، ظاهرگرایی و . . . که همگی تأمین کننده اهداف اویند، را نهادینه کند. نظام مغرب زمین، برای نهادینه کردن این ارزشها از شیوههای مختلفی مانند: تبلیغ و اشاعه مدگرایی، بزرگ و موفّق جلوه دادن اشراف و ثروتمندان و . . . ، بهره میگیرد. البته گاهی خود جوامع هدف نیز در این مسیر، امپریالیسم جهانی را همراهی کرده و این شیوهها و تخریب ارزشهای حقیقی را آگاهانه و ناآگاهانه، دنبال میکنند.
علاوه بر آنچه گذشت عوامل دیگری مانند توزیع نامتوازن ثروت و درآمد در جامعه و انباشت سرمایه در دست گروهی خاص، تقلید، تجمّل گرایی خواص و حاکمان و . . . نیز میتوانند در حدوث یا گسترش مصرف گرایی در جامعه نقش مؤثری داشته باشند.
فرهنگ، مصرف گرایی و تبلیغات بازرگانی
ورود به «جامعه صنعتی بازار» که شکل گیری آن به تدریج، پس از انقلاب صنعتی، در کشورهای غربی آغاز شد و در نیمهٔ دوم قرن بیستم، به وضوح، در بیشتر کشورهای پیشرفته صنعتی مشاهده میشود، دگرگونیهای گستردهای را در زمینههای مختلف پدید آورده است. برای اولین بار در طول تاریخ، انسانها با کالاهایی محاصره شدند که بیش تر آنها را نمیشناختند و مصرف این کالاها برایشان عجیب، و در بسیاری موارد، باورنکردنی بود. هرچند برخی از این کالاها پیش تر هم وجود داشتند و از آنها استفاده به عمل میآمد، اما اینک به گونهای کاملاً متفاوت و با ویژگیهای ناشناخته عرضه میشدند. این کالاها به تدریج، بازار مصرف را انباشتند و در کنار کالاهای دیگری قرار گرفتند که پیش تر برای عموم، شناخته شده و قابل مصرف بودند. در این شرایط، دیگر دانش و هوش مصرف کننده، به تنهایی برای استفاده بهینه از کالاها پاسخگو نبود و نیاز به دانش وسیع تری برای شناخت و به کارگیری کالاهای متنوع احساس میشد.
شکل تکامل یافته جامعه صنعتی بازار، «جامعه مصرف کننده» است. این جامعه، با انبوهی از کالاهای ساخته شده و طبقه بندی شده، روبه روست که به راحتی در دسترس خریداران قرار میگیرند و آنان را بر آن میدارند که از میان مجموعهای گسترده از یک نوع کالا، آن را که بیش تر میپسندند، انتخاب و خریداری کنند. ویژگی دیگر جامعه مصرف کننده، این است که کالاهای متنوع، دایماً به نحوی، در معرض دگرگونی و تغییر اساسی هستند و به ندرت، در مدتی طولانی، کالایی به همان شکل اولیهٔ خود، باقی میماند.
افزایش بی سابقه و بسیار چشمگیر درآمد واقعی و قابل تصرف شهروندان در اکثر کشورهای پیشرفته صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و افزایش اوقات فراغت، عواملی بودهاند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده است. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشتهاند که به فعالیتهای بازاریابی روی آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بیش تر مصرف بپردازند و از قلمروی مصرف کالاهای ضروری، پا فراتر نهاده و به شکل کاملا متفاوت از پیشینیان، رفتار کنند. به علاوه، باید در نظر داشت که مفهوم کالاها و مصارف ضروری، در مقایسه با گذشته، کاملاً دگرگون شده است. آن چه پنجاه سال پیش ضروری بود، امروز ضروری نیست یا برعکس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح میشود، پنجاه سال پیش، اساساً مطرح نبود. حتی کالاهایی مثل مواد غذایی نیز از این قاعده مستثنا نیستند و نمیتوان گفت مواد غذایی ضروری امروز، دیروز هم ضروری بودهاند و یا برعکس. از این رو، باید تعریف دیگری از مصارف ضروری ارایه کرد و آن را در جوامع مختلف، به گونهای متمایز، مورد توجه قرار دارد. حتی در یک جامعهٔ واحد، با توجه به نوع معیشت افراد و بسیاری از عوامل دیگر نوع کالاهای ضروری در میان گروههای مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعهٔ مصرف کننده، هرگاه عدهای از مصرف کنندگان بخواهند از بند مصرف برخی از کالاها برهند، بازاریابان و دست اندرکاران تبلیغات، آنان را تشنهٔ مصرف دیگری میکنند و با خود پیش میبرند و نمیگذارند که آتش تنور مصرف، به خاموشی گراید. در این حال، میتوان گفت که مصرف، پایان ناپذیر است و هرگز نمیتوان از دام آن رهایی یافت.
در چنین شرایطی، آن چه بازاریابان و دست اندرکاران تبلیغات و به طورکلی، ارباب ایجاد مصرف- که به گونهای خود را خدمتگزاران تمدن جدید بشری میدانند ـ مصراً به آن باور دارد، این است که تا وقتی بخش قابل ملاحظهای از جمعیت، به درآمد قابل تصرف مطمئنی دسترسی یافته، اوقات فراغت قابل ملاحظهای دارد و از امنیت شغلی نسبی برخوردا است، باید شرایط مطئنی برای مصرف او فراهم آورد و نگذاشت که این شرایط مطلوب، به هدر رود و شیوه س معیشت و مصرف، به همان شکل سابق، برقرار بماند؛ بلکه باید مصرف، قلمرو خود را گسترده تر کند و به پیشروی ادامه دهد.
در اثر پیوند یافتن مصرف و بازار آن با رسانههای جمعی الکترونیکی و ارتباط این دو با سرگرمیهای عمومی و رایج، و ورزشها، به یکباره ارباب بازار، با امکان بازی بی پایان و اثرگذار و در برخی موارد، شبه واقعی و حتی مقدس و غیر قابل بحث، روبه رو شدند که آنان را بر آن داشت تا از این طریق، زمینه را برای پذیرش عموم و مصرف کنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهیم و نگرشهای آنها را در زمینههایی چون راههای گوناگون خوشبختی و شادمانی و موفقیت اجتماعی، دگرگون کنند و تعبیری جدید و پذیرفتنی و غیر قابل سرپیچی از این مفاهیم، در ذهن آنها پدید آوردند. این کار، چندان ساده نبود و نیاز به دانش، مهارت و خلاقیتهای وسیعی داشته است که روز به روز بر پیچیدگی آن افزوده میشود.
دست اندرکاران فعالیتهای بازاریابی، در سالهای اخیر، به خوبی دریافتهاند که جامعهٔ صنعتی بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حرکت است. آنها این واقعیت را نیز دریافتهاند که در برخی از جوامع پیشرفته صنعتی، دیری است بی آن که کسی با خبر شود و یا نشانهای مشخص آشکار شود، این اتفاق افتاده است و به عبارتی، کار از دست رفته است. به تعبیر برخی ، تا سالهای اخیر، دیدگاه و تفکر مادر مورد مصرف، بسیار ابتدایی بوده و اقتصاد دانان آن را توجیه و توصیه و پشتیبانی میکردهاند. سنت و دیدگاه و جریان فرهنگی قدرتمندی، بیانگر این مفهوم و منادی فایدههای اخلاقی و اجتماعی کار زیاد و سنگین و تبعیت از صاحبان اقتدار و مدیران و کارآفرینان در جهت افزایش مداوم تولید بوده است و برای مصرف، ارزش چندان زیادی قائل نبوده و آن را چندان توصیه نکرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هیرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقاید اقتصادی، حمله به مصرف گرایی کار تازهای نبوده و ریشه در سالها پیش، یعنی زمانی که مفاهیم توسعه اقتصادی در ادبیات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرایط و امکانات تولیدی تازه، که شکلهای اولیه آن در قرن هجدهم میلادی ظاهر شد، همواره این نگرانی را پیش آورده است که وجود کالاهای تازه و به میزان چشمگیر، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوی تنبلی و تن پروری شود و قدرت مولد را از انسانهای کوشا بازستاند. صاحبان این تفکر، فقط کار و تولید را توصیه کرده وآن را ضامن بقا و توسعه جامعه بشری دانسته و صرفه جویی و امساک در مصرف را اخلاقی حسنه و قابل ستایش قلمداد کردهاند.
در طلیعهٔ ظهور قرن بیستم، این واقعیت خود را به خوبی آشکار کرد که برای بهره برداری بیشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمانهای تولیدی، که روز به روز به آن افزوده میشد، راهی جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت دیگر، با تحقق تولید انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذیر است. در چنین حال و هوایی است که «قانون بازار ژان باپتیست سه» مطرح میشود و خود را به تفکرات بسیاری از تولیدکنندگان تحمیل میکند. پس از این است که مبارزه بر سر تصاحب بازارها در میگیرد و تولید کنندگان بزرگ، برای به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمینهای دور روی میآورند و با نیروی نظامی خود، به فتح این سرزمینها میپردازند و آنها را مستعمره خویش میکنند. این رقابت فشرده و همواره فزاینده، بشریت را به جنگهای بزرگی واداشت که پا از مرزهای یک یا دو کشور فراتر نهاده، به جنگی جهانگیر، بدل شدند و این رهایی، روز به روز بیش تر و بیش تر شده است که مبادا آن جنگ بزرگ که بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن میپرهیزد، رخ نشان دهد.
در چنین شرایطی، برخی از دانشمندان راه چاره را افزایش مصرف عموم و فراهم کردن رفاه عمومی برای همه دانسته و برآنند تا روشهایی را بیابند که ضمن استفادهٔ عموم از مصرف زیاد در تمام زمینهها، چرخ سرمایه گذاری و تولید، از کار نیفتد و همواره به گردش خود به گونهای فزاینده، ادامه دهد. بحران نظام تولید را، جز مصرف بیش تر، چاره دیگری نیست. اما با این حال بسیاری متوجه این نکته شدند که توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستی را رعایت نکرده، به مصرف لجام گسیخته در برخی زمینهها و مصرف اندک در مورد برخی کالاهای دیگر ، روی میآورند. این امر، راه اعتدال را نمیپیمایند و این افراط و تفریط، عنان اختیار نظام اقتصادی را از دست اداره کنندگان جامعه میگیرد و به هیچ وجه، به نفع نظام صنعتی نیست. در این حالت، لزم است یک مرجع تشخیص دهنده برای تولید و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستی، به این کار مهم، سامان دهد.
به هرحال، نظام صنعتی و نظام مصرف، پابه پای هم رشد کردند و در اوایل قرن بیستم، سازوکارهای حاکم بر خود را اجرا کردند. صاحبان صنایع و بازرگانان، به تدریج به فراگیری اصول بازار و روابط حاکم بر آن پرداخته و خود را آمادهٔ روزها و ساعات مشخص کار کردند. وقت شناسی، تبعیت از ماشین، گذران زندگی از طریق دستمزد و پیروی از کارفرمایان، برای کارگران معنا یافت. برای جوامع دهقانی تا سالها، پذیرش این نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردمانی بی اعتنا به موازین پذیرفته شده برای زندگی جدید، معرفی شدند. به تدریج با ورود آنها به دنیای صنعت، میزان تعطیلات و جشنهای طولانی کاهش یافت و در عوض، به روزها و ساعات کاری افزوده شد. طبقه جدید کارگر شکل گرفت و اتحادیههای کارگری پدیدار شدند، اما در عین حال، کشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرایط زندگی خود، مقاومت میکردند و به راحتی، به جوامع صنعتی نمیپیوستند.
«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقالهای، به خوبی این نکات را تحلیل و بررسی کرده است. علاوه بر این، او نشان داده است که چگونه مهاجران اروپایی که به امریکای شمالی پا نهادهاند، در ابتدا تا مدتی در برابر فرهنگهای دیگر حالت تدافعی میگرفتند و سعی در حفظ فرهنگ خود داشتند.
رژهها و تظاهرات و مراسم روستایی، سوگندهای مذهبی و شورشهای مربوط به غذا، و بسیاری چیزهای دیگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سالهای اول قرن بیستم که به آمریکا پا نهاده بودند و در کارخانههای این کشور کار میکردند،همه طبیعی و بخشی از رفتار مهاجران در برابر فرهنگهای دیگر بود و جزیی از فرهنگ پذیری جدید به شمار میرود. » که به مفاهیم رفتاری ای همچون تشخیص ذات و عرض اندام کردن و صیانت ذات آنها مربوط بوده است. هم جنبههای مذهبی و هم عناصر غیر مذهبی در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثیر داشته و در جامعهٔ جدید، بسیاری از رفتارهای ظاهراً ناهنجار را به وجود میآورد. این عناصر، باعث همبستگیهای کاری و گاه اعتصابات کارگری میشود. این فرهنگ گروهی یا آداب و رسوم قومی، نه تنها وسیلهای برای بقا و دوام در کشاکشهای کاری و شغلی و کاریابی و غیره شده، بلکه ابزاری قابل اتکا برای جلوگیری از تبعیضها، تحقیرهای اجتماعی و بی عدالتی هاست. به علاوه موجب حفظ پایگاهها در دنیایی میشود که به زودی انسانها را فراموش میکند و آنان را به جهانی سوق میدهد که در آن، ریشهها برایشان ناشناخته است. از همه مهم تر، این فرهنگ، مفاهیم و اشیایی گرانبها را برای اعضای فرهنگ، مقدس نگاه میدارد و وفاداری به نیاکان و میراثهای باقی مانده از آنان و نیز حافظهٔ گروهی میان اعضای گروه را تقویت میکند و روشن تر جلوه میدهد.
به تدریج، الگوهای فرهنگی قدیم و رفتارهای حاکم بر روابط، دگرگون میشود و اجرای آن از هم میگسلند. در زندگی شهری و روابط حاکم بر آن، دیگر همبستگیهای قومی و قبیلهای و روستایی نمیتواند دوام آورد. شیوه زندگی دگرگون میشود. یگانگی و تداوم زندگی روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالبهای تولیدی، مثل شب نشینیها، صله رحم و بازیها، از هم گسسته میشوند و جای خود را به قالبهای دیگری میدهند. به تدریج قالبهای جدید، جایگزین قالبهای قدیم میشوند و فرهنگ تازه، فرهنگ کهنه را کنار میزند.
آن چه تا مدتها باقی میماند، کنکاش و تلاش برای حفظ پارهای از فرهنگ قدیم و حسرت روزگار گذشته است، که بعضاً طی دو ـ سه نسل، از میان میرود. این فرایند، به ویژه تسریع خواهد شد اگر محل کار و خانه کارگران یکی شود و آنان در گروههای جدید، با کارگران دیگر دسته بندی و ناچار به زندگی مشترک شوند. پیوندهای جدید و ناشناخته بودن بخش کاری که در خطوط مونتاژ و تولید انجام میدهند، آنان را به پذیرش ارزشهای جدید، راغب تر میکند.
رفتارهای فردی کاملاً شکل گرفته درگذشته که بر اساس عناصر مذهبی و ارزشهای مشخص قومی و قبیلهای شناخته میشوند، نمیتوانند چندان در برابر ضربات سهمگین دگرگونیهای صنعتی و صنعت گرایی مقاومت کنند و دیر یا زود، تسلیم آن میشوند. «نسبی گرایی فرهنگی» به دست آمده از این آمیختگی، که گروههای متعدد قومی و قبیلهای را در بر میگیرد، مفهوم قابل ملاحظهای است که جا دارد در جای دیگری، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، باید اشاره کرد که این آمیختگی، کم و بیش، به «خودگرایی» اقتصاد نسبتاً متمایل به خود و فسادپذیر، از دست رفتن چسبندگی خانوادگی، بی تفاوتی نسبت به دیگران و اشکال جدید گذران اوقات فراغت، که بیشتر فردی است و دیگر به دیگران وابسته نیست، منجر میشود. اینجاست که میتوان برای ساعتها در روز، فرد را پای تلویزیون میخکوب کرده و نگذاشت از صندلی خود بلند شود و به کار دیگری بپردازد.
این تغییرات گوناگون و در عین حال مرتبط با یکدیگر، بر مجاری ارتباطی عموم اثر گذارده و نیز ابعاد گوناگون زندگی آنان را به شکل دلخواه خود درمی آورد، به عبارت دیگر، تا جزییترین روابط و فعالیتهای فردی و اجتماعی مردم رسوخ و الگوهای رفتاری آنها را تنظیم و تدوین میکند.
یکی از جامعه شناسان برجسته دهههای پیش، «دیوید رایزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبی این دگرگونیها را بررسی و ارزیابی کرده است. او گروهها و جوامع را به «هدایت از درون» و «هدایت از برون» تقسیم بندی و ویژگیهای آنها را به این شرح داده است: در جوامع هدایت از درون، هدفها در اوایل زندگی شکل گرفته، قرص و محکم در طول زندگی فرد، باقی میمانند و به ندرت از وقایع بعدی، اثر میپذیرد و دگون میشوند؛ اما در جوامع هدایت از برون، هدفها به شکلی پیوسته، با توجه به عوامل بیرونی دگرگون میشوند و از حالی به حال دیگر، تغییر شکل میدهند. جوامع هدایت از درون، تأکید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون، بیش تر به مصرف میپردازند. رایزمن بر این باور است که حرکت در اکثر جوامع صنعتی، از هدایت از درون به سوی هدایت از برون است. او این حرکت را جزء ماهوی جامعه صنعتی و صنعت گرایی میداند.
توسعه و گسترش صنعت گرایی، خود مستلزم آن است که جامعه، کانون تأکید و تمرکز خود را از اخلاق تولیدی که در واقع همان «اخلاق پروتستلنی» است که «ماکس وبر» پیش تر، آن را دقیقاً ارزیابی و داوری کرده است ـ به «اخلاق مصرفی» تغییر میدهد و در این جهت، به سرعت گام برمی دارد. این حرکت در واپسین سالهای قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بیستم. کاملاًچهره پیروز خود را نشان داده است. «روزالیند ویلیلامز» که در پژوهشهای ارزشمند خود، دربارهٔ تفکرات فرانسوی، در این برهه سرنوشت ساز از تاریخ بشر، کندوکاو کرده است؛ این سالها را سالهای طلایی برای «دنیای رویایی مصرف کننده» نام گذاری کرده و به آن توجه عالمانهای مبذول داشته است. در این دوره، فروشگاههای زنجیرهای بزرگ تأسیس شدند و رو به گسترش نهادند. در اندک زمانی، همه چیز دچار دگرگونی شد. با برپایی نمایشگاههای بزرگ و نمایشهای خیره کننده متعددی که در «کریستال پالاس» از سالهای ۱۸۵۱ شکل گرفت و در آن شگفتیهای دانش، فن آوری و دنیای ماشین در رأس فعالیتها مطرح گردید، تکامل استحاله جامعه از «جامعه تولیدی» به «جامعه مصرفی» ممکن شد. با برگزاری نمایشگاه پاریس در سال ۱۹۰۰ این جریان شتاب بیش تری گرفت. «در نمایشگاه سال ۱۹۰۰، لذتهای محسوس و ملموس مصرف گرایی، کاملاً غلبهٔ خود را بر لذتهای انتزاعی توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحمیل کرد. »
با ظهور و ورود کالاهای مصرفی ارزان قیمت با حجم زیاد به بازار، عرضه کنندگان و بازرگانان، به بسط ذائقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخی موارد، طبقه بندی و جداسازی کردند. از سوی دیگر، مصرف کالاهای زیادی که در گذشته، فقط ویژهٔ خواص جامعه و ثروتمندان بود، به تدریج در طبقات پایین هم رواج یافت؛ به طوری که در دهه سوم و چهارم قرن بیستم، میزان مصرف یک فرد عادی از مصرف لردها، دوکها و اشراف قرن هیجدهم، بیشتر شد. دیگر بسیاری از کالاها از انحصار طبقاتی به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتی، در مصرف کالاهای گران، با کیفیت و ظریف کالاهای ارزان و کم کیفیت و خشن بود که دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادی اختصاص داشت. مثلاً اتومبیل برای همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پایگاه و وضعیت افراد فرق میکرد. در این جا بود که زیرکی تولید کنندگان، وارد عمل شد و رویاهای بسیاری از مردمان فقیر را که سالها پیش در آرزوی مصرف برخی از کالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادمانی ظاهری به مصرف کالاهای موردنظر خود، پرداختند. اما باید توجه داشت که این، یک روی سکه بود؛ روی دیگر آن، دلواپسیهای ریشه داری را مطرح میکرد که خردمندان به آسانی نمیتوانستند گریبان خود را از چنگ آنها برهانند. برای روشن تر شدن این وضع، ناگزیریم مجدداً به آن دوران برگردیم و اروپا و غرب آن زمان را، به معنی وسیع کلمه، بازبینی کنیم. این بازبینی ـ هر چند یک قرن از آن روزگار ـ برای ما بسیار سودمند و آموزنده است؛ چرا که با توجه به تأخیر زمانی جامعه ما در صنعتی شدن، میتواند چاره بسیاری از عملکردهای نادرست را برایمان روشن سازد.
با ورود به قرن بیستم، در مغرب زمین، بسیاری که در شرایط مطلوب به سر میبردند و از درآمد زیادی برخوردار بودند، دو نگرانی بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حرکت جامعه بشری به جلو، به شدت آشفته بود. این دو نگرانی ، عبارت بودند از: نخست وحشت از این که پلیس و نیروی نظامی ـ یا به عبارت بهتر، قوای قهریه ـ روزی آن قدرت را نداشته باشند که بتوانند در برابر خشونتهایی که به طور فزاینده علیه نظم حاکم و اموال مردم اعمال میشوند، ایستادگی کرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از این که مبادا توده محروم، روزی زنجیر محکم اخلاقیات حاکم را که مذهب و فرهنگ سنتی، از دیرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پای آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ کهن را پاس ندارند. شماری از متفکران، چاره را در آن میدیدند که این طبقه نوساخته و صاحب امتیاز ـ که در پیلهای بس فشرده از محافظه کاری مأوا گزیده بود ـ به گونهای، بخشی از عطایای طبیعی را به دیگران واگذارد و نیز به آنها کمی منزلت، احترام به خود، مهارت برای زندگی بهتر و توانایی، اعطا کند تا آنان نیز احساس مالکیت و تعلق نسبت به نظام کنند و به گونهای،خود به سوی محافظه کاری کشیده شوند. از نظر این متفکران. چنین کاری موجب حفظ نظم عمومی میشود و تضمینی برای تداوم بلند مدت امتیازی خاص شده، فراهم میکند.
علی رغم کشاکشهای اولیه، این دیدگاه در بیش تر کشورهای صنعتی به گونهای اجتناب ناپذیر مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولی به تدریج، این گفتهها و عمل به آنها دیگر تأثیر لازم را از دست داد و شیرینی آن برای تودهٔ محروم و کم بضاعت، به نوعی تلخی محرومیت و تحمیق بدل شد. دراین شرایط دیگر این حربه، کارساز نبود و میبایست امید دیگری در دل تودهها ایجاد کرد. این امید، با تلاش صاحبان صنایع برای مهیا کردن زمینه مصرف برای تودهها، شکل گرفت. محصول فراوان خطوط تولید که به ارزانی و با شرایط سهل، در اختیار توده مشتاق قرار میگرفت، آنها را برای سالیان دراز مشغول نگاه میداشت و به گونهای منطقی، قادر بود نیروی عظیم آنها را که میتوانست تخریبی باشد، مهار کند. به این ترتیب، از یک سو، نیروی لازم برای کار در کارخانه مهیا میشد و از سوی دیگر، این گروه عظیم «برون دادِ» بی شمار کارخانه را مصرف میکردند. به این ترتیب، هر دو سوی معا مله، بهره مند میشدند؛ کارگردان و توده مردم،رفاه بیشتری به دست میآوردند، و صاحبان صنایع، میتوانستند بی وقفه به تولید خود ادامه دهند و بر ثروت خود بیفزایند.
اولین کسی که به این نکته توجه کرد، نویسنده امریکایی، «سایون ان. پاتن» بود. او در کتابی که به سال ۱۹۰۷ منتشر شد و «مبانی جدید تمدن» نام گرفت، این نکته را مطرح کرد که جامعه، از این پس نباید به مهار آرزوها و خواستههای شهروندان بپردازد و آنان را، چون گذشته، به صرفه جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلکه برعکس، باید آنان را تشویق و تحریک به مصرف بیش تر کند و از آنها بخواهد که برای مصرف بیش تر خود، کار بیش تری انجام دهند؛ مصرف بیش تر با تلاش بیش تر. این امر، جامعه را به سوی وفور و رفاه میبرد.
باید در نظر داشت که این اندیشه، میتواند خود به گونهای منشأ چیزی باشد که به آن «فرهنگ مصرف» میگویند. این فرهنگ، زیربنای تفکراتی است که بر اساس آنها، شخصیت و «خوداجتماعی» جدیدی مبتنی بر «فردگرایی» و «فردیت» پدیدار شده که با توجه به تعاریف «رایزن»، در چارچوب «هدایت از برون» شکل میگیرد. این شخصیت و خود اجتماعی، به تدریج خود را از قید نمادها وهنجارهای رفتاری محدود کننده که خاص فرهنگهای قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال میرود، میرهاند. معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگها، یعنی ارزشهای اخلاقی، جای خود را به ارزشهای بازار و عرضه و تقاضا میدهند. بازار و ارزشهای حاکم بر آن که از بن قانون اقتصادی ـ یعنی عرضه و تقاضا ـ تغذیه میشوند، ارزش افراد و کارهای دانشمند یا فیلسوف که سالیان سال کار میکند،بیش تر میشود و صدها برابر، پاداش دریافت میکند.
خود اجتماعی جدید، دارای معیار موفقیت نامحدودی است. هرگز نقطه پایانی برای موفقیت وجود ندارد. در خود اجتماعی قدیم که در فرهنگ «هدایت از درون» ریشه داشت، جایی مشخص، اوج موفقیت بود و فرد، پس از رسیدن به آن، احساس آرامش میکرد. اما خود اجتماعی جدید، هرچه میتازد،هنوز راه درازی در پیش دارد. معیارهای وضع شده موفقیت، هرچند در زمان خاصی غیر قابل دسترس باشند، پدید میآیند و افراد زیادی به سوی آنها کشیده میشوند. این شرایط از یک طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوی کمال سوق میدهد؛ اما از جهت دیگر، درد و حرمان را به بشر تحمیل میکند و او را چون «سیزیف»، بر آن میدارد که بار گران سنگ را به دوش کشد و با مشقت،از کوه بالا رود و تقدیر چنین باشد که پس از به زمین نهادن آن، سنگ به زیر کوه بغلتد و او دربارهٔ همان کار را تکرار کند. سرگشتگی و حرمان بشر امروزی، علی رغم همه تواناییهایی که دارد و با وجود تمام بهرهای که نعمتهای جهان میبرد، به نوعی از همین تفکر نشئت گرفته است.
این نیز از سر تصادف نیست که در ایالات متحد امریکا و دیگر کشورهای مغرب زمین، که زودتر از کشورهای دیگر جهان به این الگوی فکری و رفتاری روی آوردهاند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد مهمترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد، دسترسی به توسعه یافته است، درآمد، مهمترین عامل تعیین «پایگاه اجتماعی» افراد است. درآمد دسترسی به هرآنچه را که فرد بخواهد، ممکن میسازد. درآمد، معیار خوبی برای موفقیت فرد در دسترسی به هر چیز ملموس و مشهود ـ در هر لحظهای که بخواهد ـ میشود.
همان طور که «ویلیام لیس» و همکاران او در کتاب «ارتباطات اجتماعی در تبلیغات» با توجه به یافتههای «رایزمن» و دیگر نظریه پردازان معاصر، گفتهاند،شخصیت هدایت شونده از برون در برابر محیطی که دایماً تغییر میکند، به شدت اثر پذیر است، و به سرعت خود را با تغییرات محیطی هماهنگ میکند. این سازگاری و قدرت انطباق پذیری او با محیط وی را کاملاً مهیای پذیرش فشارهای گروههای همتراز یا همتایان میکند. استفاده از این فشارها در بازاریابی و تبلیغات جدید، کاملاً از روشهای جدید اقناع و ترغیب تبعیت کرده و زیرکانه، میزان مصرف کالاها را به چندین برابر ، افزایش میدهد.
با توجه به شرایط حاکم بر محیط اجتماعی سالهای اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود که جامعهای بدون «فرهنگ هدایت از برون» بتواند به سرعت توسعه یابد و به دستاوردهای قابل ملاحظهای نایل شود. به این ترتیب «خانواده گسترده» قدیم و قیود جوامع قومی و قبیلهای، از هم پاشیدند و جای خود را به شهر نشینی و گم گشتگی در جماعتهای بزرگ افراد دادند. فرد، دیگر در شهرهای بزرگ چند میلیونی، در عین زیستن با هزاران انسان، تنها بود و کم و بیش، میتوانست به راحتی هرآن چه دلش میخواست انجام دهد. مصرف او اینک، به خواسته خود او ارتباط مییافت. دگرگونی از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پیروی از تغییرات مداوم میدید. دگرگونیهای فنی، تولید را آسان و مصرف را آسان تر کرد و فرد، اکنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات میرساند.
تبلیغات در این شرایط، به خوبی می تواتد اثربخش باشد. با تبلیغ میتوان انسان سرگردان را که از فشارهای مختلف محیطی ـ به ویژه محیط اجتماعی ـ رنج میبرد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حرکت درآورد. با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات جایگزین ارزشهای پروتستان و اخلاقی صرفه جویی شد و انسان غربی ـ به ویژه آمریکایی ـ را به شدت به سوی خود کشاند و او را بر آن داشت که مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن، ـ به زعم خود ـ بداند. در این جابه جایی ارزشها تبلیغات تا حد چشمگیری، موجب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد که در آن، استفاده از کالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربی خوب، در ذهن عامه مردم، کسی است که بیمه عمر قابل ملاحظهای به نفع اعضای خانواده خود خریداری کرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسایش نسبی به سر برند. نکتهای که در این نگرش وجود دارد، آن است که ایمنی واقعی در جامعه، بر عهده مؤسسات بیمه است نه خانواده و یا دولت. با این نگرش، به تدریج، وظایف و عملکردهای خانواده و دولت و دیگر نهادهای اجتماعی، محدود میشود.
دربارهٔ تبلیغات، در سالهای اخیر بسیار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظهای از فرهنگ صنعتی جدید دانستهاند. بعضی از متفکران، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن، دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده، فراهم میشود؛ اما برخی دیگر، تبلیغات را وسیلهای در دست تولید کننده سرمایه دار برای اثرگذاری بر توردههای مصرف کننده و تحت کنترل در آوردن آنها میدانند مدافعات تبلیغات، مدعی اند که این ابزار، آن چنان که عدهای از قدرت فراوان ان هراسیدهاند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف کنندگان احتمالی میگذارد تا با آگاهی بیش تر و بهتر، بتوانند انتخاب کنند.
آن چه در این نوشتار مورد علاقه ماست، این است که چرا و چگونه، تبلیغات بازرگانی در جابه جایی و شکل گیری ارزشها نقش دارد و در جهت گیری رفتارهای مصرف کننده، مؤثر است.
سالانه مبالغ گزافی هزینه تبلیغات میشود و طبیعی است که این هزینه را در نهایت، جامعه مصرف کننده میپردازد. در سال ۱۹۹۳ میلادی، تنها در ایالات متحد امریکا ۱۴۰ میلیارد دلار، هزینه تبلیغات بازرگانی شده و در همین سال، در بقیه کشورها، بیش از ۱۶۰ میلیارد دلار که حدود ۸۶ میلیارد دلار آن مربوط به اروپای غربی است، صرف این کار شده است. در مجموع ، فقط در سال ۱۹۹۳ در کشورهای صنعتی، تبلیغات برای کالاهای تولید شده، حدود ۳۰۰ میلیارد دلار هزینه در برداشته است. که با این رقم، میتوان میلیونها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سیر کرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد که نیازمندان کالا تولید کنند.
عدهای بر این باورند که بخش عمدهای از این هزینه، یا دور ریختنی است و یا این که نمیتوان اثر بخشی آن را ارزیابی کرد. آنان معتقدند که معمولاً تولیدکنندگان و عرضه کنندگان، علاوه بر تبلیغات، از روشهای دیگر بازاریابی، به ویژه روشهای مختلف فروش و راهبردهای بازارافزایی یا توسعه فروش استفاده میکنند. با توجه به نکات، بسیار دشوار خواهد بود که تأثیر هر کدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشی تبلیغات را محاسبه کرد.
علاوه بر عملیات توسعه فروش و آمیخته بازار که عمدتاً مؤسسات حرفهای در بازاریابی و تبلیغات، تواماً آنها را به کار میگیرند، شرایط حاکم بر جامعه و بازار نیز نقش عمدهای در موفقیت یا عدم موفقیت فروش کالا دارد. از این رو، نمیتوان گفت فقط تبلیغات موجب افزایش کالا نمیشود؛ چرا که مصرف، به عوامل متعددی همچون مصرف گذشته، شرایط بازار، حالتهای روانی حاکم بر جامعه و صدها عامل دیگر بستگی دارد.
این نکته نیز حایز اهمیت است که بدانیم اکثر مصرف کنندگان، در برابر تبلیغات، بی دفاع و تسلیم محض نیستند. «بنسون» از طریق مطالعه جامعی دریافته است که خریداران از فروشندههای زنجیرهای در نیمه اول قرن بیستم، آگهیهای تجاری مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتیاط کامل مورد توجه قرار میدادند. تحقیقات جدیدتر نشان داده است که فقط ۹ درصد از تماشاگران تلویزیون ـ که تبلیغی را دقایقی پیش تر از تلویزیون دیده بودد ـ در پاسخ به سئوال پرسشگران از طریق تلفن، توانسته بودند مارک کالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بیشتر مردم، عمل خرید و مصرف خود را از طریق «محیط اطلاعاتی» انجام میدهند؛ جایی که منابع فراوان تفسیر آگهیهای تجارتی مطرح شده را به ذهن آنها میآورند. مصرف کنندگان، عمدتاً بر اساس تجربههای شخصی خود، اطلاعات اولیه و قابل ملاحظهای از کالا و کالاهای مشابه دیگر و حتی جایگزین آن دارند. به علاوه، مصرف کنندگان در جامعه زندگی میکنند و دوستان و آشنایان فراوانی دارند که آنها نیز بر عادت مصرف آنها تأثیر میگذارند.
ممکن است برخی از مردم، اطلاعات کمی نسبت به کالا و بازار و کالاهای مشابه داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبلیغات ـ آن گونه که ادعا میشود ـ آسیب پذیرتر هستند و میتوان ادعا کرد که تبلیغ، در انتخابات آنها نقش مهمی ایفا میکند. «شودسون» مدعی است که بسیاری از افراد، مانند کودکان و تا حدودی فقرا و بی سوادان و یا کم سوادان و مردان کشورهای جهان سوم، دچار «ناآگاهی موضعی» و یا «ناآگاهی ساختاری» هستند. برای چنین افرادی، تبلیغات چندان اثربخش نبوده و تأثیر مستقیمی از تأثیر تبلیغات بر آنها مشهود نیست و نمیتوان کفت که خرید و مصرف انها به دلیل تبلیغات بوده است.
انتقاد دیگری که عدهای به تبلیغات، وارد کردهاند، این است که تبلیغات، مردم را مجبور به مصرف میکند و آنان را بر آن میدارد که از مصرف، تصوری مثبت داشته باشند. در این صورت، تبلیغات باعث نیازهای کاذب میشود. «استیوات اون» چنین میاندیشد که سازمانهای بازرگانی ، مجبورند فرهنگ مصرف کننده خاصی را به دو دلیل، ایجاد و گسترش دهند؛ نخست برای «تغذیه و تداوم برنامههای تولید» و دوم جذب خنثی کردن و در برگرفتن انگیزههای دایماً در حال تغییر طبقه زحمتکش و مصرف کنندگان از نظر اون، تبلیغات بازرگانی، یعنی عامل اولیه تحقیق انسانها که از طریق آن، شعور طبقاتی خود را از دست میدهند؛ افراد شعوری که هویت کاری و حرفهای آنها را شکل داده است. مردم با از دست دادن این شعور، هویت مصرفی به دست میآورند. درکلام اون، «با انتقال مفهوم «کلاس» به توده، سازمانهای بازرگانی امیدوارند فردی پدید آید که بتواند نیازها و خستگی و دلمشغولی خود را در چارچوب مصرف کالا جای دهد تا اینکه به کیفیت زندگی بپردازد که پیش تر، آن را با کار خود سامان میداد. »
عدهای دیگر، بر این باورند که بحث وی بسیار ساده اندیشانه و دور از واقعیت است. آنها برای مدعای خود، دلایل چندی میآورند؛ اول اینکه طبقه زحمتکش، دارای درآمد و مزد کمی است و این درآمد اندک، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمیدهد. دوم اینکه، جابه جایی چشمگیر و وسیع فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگونی داشته و عوامل زیادی در آن دخالت دارند: «تبلیغات و فرهنگ مصرف قرن بیستم، ریشه در طبیعت متحول بازار سالهای واپسین قرن نوزدهم دارد و توسعه آن، همراه با دگرگونیهای حاصل از مد، حمل و نقل و مراسلات و ارتباطات بوده است. توسعه شهرنشینی و جو فرهنگی مرتبط با واقعیات اجتماعی و تحرک جغرافیایی و اجتماعی نیز در این امر بی تأثیر نبودهاند. به علاوه،دگرگونیهای ایجاد شده در فرایندهای تولید در صنایع مختلف و افزایش ظرفیت تولید و میزان کالاهای بیرون آمده از خطوط تولید، بدون افزایش هزینه تمام شده و در بیشتر موارد کاهش آن، همه و همه موجب آن شدند که به بازاریابی و توزیع و فعالیتهای وابسته به آنها توجه فراوان تری مبذول شود. »
از این رو، میتوان گفت در نظر بسیاری، برخلاف " اون "نه تنها تبلیغات، مضر نیست؛ بلکه برای حرکت جامعه به سوی توسعه و ورود به جهان صنعتی، لازم است. بدون وجود سازوکارهای مناسب برای تبلیغات تجاری، نمیتوان به جامعهای کارآمد در زمینه صنعت دست یافت. آن چه مهم است این که بدانیم جامعه جدید، بر اساس «محیط اجتماعی» جدید پدید آمده است و بدون درک سازوکارهای این محیط اجتماعی جدید، هر عمل و حرکتی، در هر زمینهای توأم با دشواری و شکست خواهد بود.
شک نیست که با از دست رفتن تواناییهای محیط اجتماعی گذشته در حال دشواریهای موجود، محیط اجتماعی جدید، با دیدگاههای متعارض روبه رو خواهد بود و باید برای دشواریها راهی بیابد. اما اغلب چنین تصور میشود که محیط اجتماعی جدید، در مسیری خلاف آنچه باید باشد، حرکت میکند. بسیاری از متفکران و دلسوختگان نظم قدیم، سعی در تدوین روشهایی دارند که تا حد قابل ملاحظهای، مبتنی بر درمان است و بر آن اند که به روزهای خوب گذشته پربار، باز گردند. «جکسون لیرز» و همکاران او. معتقدند که در این وضعیت، باید انسان جدید را با «واقعیت اجتماعی» جدید آشنا کرد و به او آموخت که در محیط اجتماعی جدید، چگونه میتواند موفق باشد و چگونه میتواند از بار غم و حرمان خویشتن، بکاهد. آنها معتقدند که با کمرنگ شدن حمایت گروهی و اجتماعی فرد ـ که خاص نظام اجتماعی قدیم بوده است ـ او دچار مشکل میشود و نمیداند چه باید بکند. ابن سرگشتگی، فرد را به شدت میآزارد. از این رو، با حذف حمایت گروهی، به وی باید آموخت که چگونه در «فردیت» خود زندگی کند و چگونه از تواناییهای موجود در خویشتن خویش بهره گیرد تا بتواند در جامعهای با ویژگیهای جامعه صنعتی، زندگی کند. نظام آموزشی در این جامعه، باید به فرد بیاموزد که چگونه انسانی اجتماعی در عین «فردیت» خود باشد. انسان در این جامعه، باید به مجموعهای پایان ناپذیر از آموزشها و تمرینهایی دست زند که به خود باوری، خودشکوفایی، خوداتکایی و غیره میانجامد و او را توانا میسازد که به راحتی، خود را به جامعهای که در آن زندگی میکند، ارایه و عرضه کند و در روابط میان فردی در برابر رقیبان، دوستان و همکاران و دیگران، به موفقیت دست یابد. او باید بیاموزد که چگونه بر دیگران اثر گذارد و آنان را بر آن دارد که او را بپذیرند. وی، سلطه بر دیگران از طریق زور بازو و قدرتهای قهریه را به روشهای اقناعی بدل میکند.
برای رهایی از سرگشتگیها و نامردیها، اقتدار و آموزشهای مبتنی بر اقتدار، چاره گشا هستند. در برابر جهان آشفته و پیچیده موجود. انسان نیاز به پرورش خود دارد. پرورش در جهت شهرنشینی، درک فن آوری و درک روابط بازار. این درک، نیازمند شناخته صحیح کالاهای مصرفی و در نتیحه، روی آوردن به سوی تبلیغات به عنوان وسیلهای کارآمد برای اطلاع رسانی است و اینکه هر انسان کارآمد، از کلیه امکانات و ابزار قدرت خود ـ که همانا توان مالی است ـ تا جای ممکن، استفاده کند.
از طرف دیگر، برای پاسخگویی به نیازهای برخاسته جدید و ایجاد رضایت در انسانی که در زندگی جدید، نیازهای فراوانی یافته و حتی سادهترین نیاز او، خود به شکل گستردهای درآمده است، صنعت و تجارت، احساس نیاز شدید به فروش انبوه یافته و باید به هر طریق ممکن به این نیازهای انبوه، پاسخ دهد. صنایع نمیتواند برای مدتی هرچند کوتاه، کالاهای ساخته شده را در خط تولید و یا انبارهای خود نگاه دارند. صرفه و صلاح آنها در این است که این گردش را بسیار سریع سازند و از این رو، روشهای کارآمدی چون «درست به موقع »یا «Jit» را مورد استفاده قرار دهند. در چنین شرایطی، همان طور که «دانپل پرپ»مطرح کرده است، تبلیغات چاره ساز است. پرپ این قوله را بیشتر از زاویه «کسب و کار» مینگرد؛ اما «لیرز»، همان طور که اشاره شد، از زاویه فرهنگ، شاید به ظاهر، این دو دیدگاه، متباین به نظر آیند؛ ولی در نهایت اگر با واقع نگری بیشتری به مسئله پرداخته شود، هر دو به یک هدف چشم دوختهاند؛ پاسخ به نیازهای بشر در عصر صنعت گرایی، شهرنشینی و کلان شهرنشینی و اشکال بسیار جدید ارتباطات در چنین حال و هوای، بازاریابی و علوم و فنون وابسته به آن ـ به ویژه تبلیغات ـ به عنوان فعالیتی حرفهای، مطرح میشود و سازمانها و شرکتهای بزرگ و کوچک، هرکدام به فراخور حال خود، بخشهای کارآمد و مورد توجه بازاریابی را در خود شکل میدهند و جایگاه قابل ملاحظهای در ساختار سازمانی خود برای آن، قایل میشوند.
با شکل گیری این شرایط در اوایل قرن بیستم، تبلیغات بازرگانی، به شکل مثبت یا منفی با قوت هرچه بیشتر، وارد عرصه شد و بخش عظیمی از فعالیتهای رسانهها را به خود اختصاص داد. در سال ۱۹۲۰، حدود دو سوم از درآمد روزنامهها و مجلات را تبلیغات تأمین کرد. مهم تر از حجم و اندازه تبلیغات در عرصه فعالیتهای ارتباطی، این حقیقت است که تبلیغات، موحب بسط و گسترش کالاها و خدمات در سطوح وسیع ملی و بین المللی شده است. دیگر کالای خاصی نمیتواند در منطقه محدودی باقی بماند؛ بلکه به راحتی، سراسر گیتی را طی میکند. کالاها اینک هویت ویژه خود را مییابند و با این هویت، به خانهها و دلهای مردم راه پیدا میکنند. تبلیغات این هویت را به کالاها و مارکها میدهد، و در روابط بازار، جایگاه والایی مییابد.
از آن جا که طبقات بالا از کمیت کافی برخوردار نبودند، پس بنابراین نیاز به مصرف کنندگان انبوه به زودی نمایان شد. در تولیدهای اولیه، نخست رفع نیازهای بیولوژیک را مدنظر داشتند. اما از آنجا که نیازهای بیولوژیک انسان محدود است، لذا باید نیازهای غیربیولوژیک در جوامع برای مصرف کالاها به وجود آید. نیاز غیربیولوژیک هم در جایی محدود میشد. اما تولیدکنندگان نباید خصلت تولید انبوه خود را به عنوان یکی از اهداف، از دست نمیدادند. به همین منظور بود که در جوامع سرمایه داری نیازهای کاذب به وجود آمد تا کالاهای انبوه سریعا مصرف شوند. مصرف انبوه بر پایه کالاهای بی دوام امکان پذیر بود. در غرب، گسترش زندگی شهری و شهرنشینی با جنبههای روانی و اجتماعی خاص خود زمینه را برای مصرف گرایی به عنوان سبکی خاص از زندگی به وجود آورد. نخست در ابتدای قرن بیستم، این سبک خاص با الگوهای فرهنگی جدید در میان افراد طبقه بالا و متوسط شهری رواج پیدا کرد. در شهرها فروشگاههای بزرگ تأسیس شدند و فرهنگ مصرف گرایی را القاء کردند. در این فرهنگ ویژه یک شعار اصلی رواج پیدا کرد و آن اینکه تا میتوانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن. بر پایه همین شعار بود که رقابت در خرید و مصرف به عنصر اصلی این فرهنگ تبدیل شد. افراد در خرید بیشتر و مصرف بیشتر از یکدیگر سبقت میگرفتند و تقریبا مصرف گرایی به نوعی وجهه اجتماعی تبدیل شد.
الگوهای مصرف گرایی نوین و توسعه انواع فروشگاههای بزرگ (مواد غذایی، اسباب منزل، پوشاک، وسایل الکتریکی و غیره) در زیر یک سقف، مردم را به مصرف گرایی انبوه عادت داد. افراد در محیطی قرار میگرفتند که کالاهای متنوع را در یک جا مقابل چشمان خود میدیدند. هم زمان، مدگرایی به وجود آمد که بر اساس آن کالاها برای دورههای معینی (یا محدودی) تبلیغ و استفاده میشدند. مردم به این سمت هدایت میشدند که کالاها را در زمان محدودی استفاده کنند. مصرف گرایی میبایستی سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرایی باید مهیا شود. در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهمترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرایی در جوامع رواج پیدا کرد: نخست حراجهای پی درپی کالاها و دیگری اشاعه کارتهای اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانههای متعدد حراج کالاها وجود دارد. در حراج کالاها، از یک روان شناسی استفاده میشود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری جنسی را که در حراج میبیند، فکر میکند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمیداد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از طریق مکانیزم کارتهای اعتباری حل میشود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین نیاز هست (اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست (به شکل مصنوعی).
در جوامع توسعه یافته، همه کالاهای خریداری شده مصرف نمیشوند، زیرا نیاز واقعی نبودهاند. در نتیجه سه راه برای کالاها باقی میماند: نخست فروش مجدد آنها با قیمت بسیار ارزان، دوم به دور ریختن آنها، و سوم بخشیدن آنها به افراد یا موسسههای خیریه. افراد نمیتوانند اینگونه کال رسانهýهای جمعی بهýویژه نوع بصری آن مثل سینما و تلویزیون، علاوهýبر کارکردهای هنری و سرگرمی دارای تاثیرات اجتماعی و رفتاری هم بر مخاطب هستند و اساسا کارکرد آموزشی و فرهنگýسازی نیز بهýواسطه همین قدرت برای این رسانهýها متصور میýشود. اما تلویزیون نه فقط در قیاس با دیگر رسانهýها حتی نسبت با سینما که دارای وجوه بصری هست نیز دامنه و عمق بیشتری بر روی مخاطبان و شکلýگیری افکار و رفتار عمومی در جامعه دارد.
امروزه جامعهýشناسان و روانýشناسان اجتماعی و متخصصان علوم ارتباطات با تحقیقات گستردهýای که دربارهٔ این مسئله داشتند، تلویزیون را یک ابزار بزرگ و قدرتمند در فرآیند شکلýگیری و بسط فرهنگ و خرده فرهنگýهای مختلف در سطح جامعه میýدانند که گاه تاثیر آن از نهادهای آموزشی مثل مدرسه و دانشگاه نیز افزونتر است.
این تصاویر لوکس و فانتزی که با واقعیت موجود در جامعه و زندگی اکثر مردم در تضاد قرار دارد، علاوهýبر اینýکه تصویر وارونهýای از واقعیت نشان میýدهد، تصور کاذبی نیز از واقعیت اجتماعی در ذهن جوانان میýآفریند که بازخورد آن را میýتوان در اختلاف نسلی و جنگ و دعوای فرزندان و والدینشان برای تقاضا و توقع بیشتر از آنýچه که ممکن است، ردیابی کرد. مثلا در بسیاری از سریالýهای تلویزیون با زوج جوانی که تازه ازدواج کردهýاند مواجه میýشویم که در همان ابتدای زندگی همهýچیز دارند یا کارمند و کارگری را میýبینیم که خانه لوکس و ماشین گران قیمتی دارد و یا اساسا داستانýها و قصهýهای این مجموعهýها در طبقات مرفه و ثروتمند جامعه رخ میýدهد. گویی زندگی طبقات فقیر و فرودست جامعه دارای هیچ ظرفیت دراماتیک و نمایشýپذیری نیست که بتوان آن را دستýمایه ساخت یک سریال قرار داد.
عدهٔ دیگری معتقدند که درست است که سطح زندگی بسیاری از مخاطبان این سریالýها پایینýتر از آنýچه که میýبینند هست، اما ساخت این سریالýها، سطح مترقیýتری از زندگی را به تصویر میýکشد و ضمن آموزش مهارتýهای مدرن زندگی در آنان انگیزه بیشتری برای پیشرفت به وجود میýآورد. البته این ایده از یک منظر قابل تامل است بدین معنی که نشان دادن زندگی سنتی ایرانی هم لزوما بهý معنای وفاداری به واقعیت اجتماعی نیست و هر نوع تصویر شیک و مدرنی را نمیýتوان به معنی تجملýگرایی، تفسیر کرد. حتی بر این هم نمیýتوان عیب گرفت که چرا یک کارگردان بهýسراغ طبقه مرفه و ثروتمند جامعه رفته است.
آنýچه که بیش از همه مورد نقد قرار میýگیرد، عدم تناسب موقعیت شخصیتýهای داستان با شرایط اقتصادی خود و یا عدم ضرورت دراماتیک در لوکسýنمایی است. در کنار سریالýهایی که مروج تجملýگرایی و مصرفýزدگی بیýقاعده و غیرعقلانی هستند، نباید نقش آگهیýهای تبلیغاتی و پیامýهای بازرگانی را دستýکم گرفت.
چهýبسا گاهی نقش این آگهیýها و چگونگی تولید و ساخت و ارایه آنýها بیش از یک سریال و فیلم تلویزیونی در ترویج تجملýگرایی و مصرفýزدگی تاثیر داشته باشد. بر اساس همان تحقیقات مذکور شصتýوچهار و چهار دهم درصد پاسخگویان اظهار کردهýاند پخش آگهیýهای تلویزیونی در زمینه معرفی برخی کالاها، در حد زیاد و خیلی زیاد میزان مصرف مردم را در جامعه افزایش میýدهد. سیý درصد پاسخگویان پخش آگهیýهای تلویزیونی را به میزان کم و خیلی کم افزایشýدهنده مصرف مردم میýدانند. چهل و یک درصد نیز گفتهýاند پخش این آگهیýها اصلا میزان مصرف مردم را افزایش نمیýدهد. ردپای این مسئله را در بسیاری دیگر از آیتمýهای تلویزیونی میýتوان دنبال کرد، منتها در این میان، دو بخش آگهیýهای بازرگانی و تیزرهای تبلیغاتی و بهýویژه سریالýهای تلویزیونی، بهýدلیل قابلیت الگوپذیری بالا و قدرت تاثیرگذار بازیگران بر مخاطبان به رواج تجملýگرایی در جامعه دامن میýزند. آسیبýهای اجتماعی و رفتاری این امر را باید در بهداشت روانی - اجتماعی مردم پی گرفت. آیا مخاطبان کثیری که به طبقه متوسط و پایین جامعه تعلق دارند میýتوانند این همه تجمل را تحمل کنند؟ و آیا تلویزیون میýتواند هزینه روانی - اجتماعی پیامی را که منتقل میýکند پرداخت کند؟ آیا برجسته شدن تجملات و لوکسýنمایی بار دیگر پرسش از عدالت اجتماعی را پررنگýتر نمیýکند؟ آیا این زرق و برقýها تصویر سیاه فقر را میýپوشاند؟ و چند پرسش دیگر که میýتوان از مدیران فرهنگی و هنری جامعه پرسید اها را نزد خود نگه دارند، زیرا تحرک جغرافیایی افراد بسیار بالاست.
آن چه ما به عنوان مردم سرزمین و فرهنگی صاحب تمدن و در عین حال در حال توسعه، لازم است در مورد تبلیغات بدانیم، این است که از تبلیغات میتوان به خوبی برای اطلاع رسانی، بازگشایی و پاسخ دادن به نیازهای نیازمندان استفاده کرد. به کمک تبلیغات میتوانیم صنایع وتولیدات خود را گسترش دهیم و برای آنها بازار بیابیم؛ ولی در عین حال، باید از مصرف زدگی و مصرف گرایی لجام گسیخته بپرهیزیم و از این ابزار، برای استقرار شرایطی انسانی و عقلانی و ایجاد روابطی منطقی استفاده کنیم.
واقعیاتی همانند قرارگرفتن ایرانیان در شمار مصرف گراترین مردم جهان،سرانه زیاد مصرف کالاهای اساسی در جامعه،یارانههای گسترده،مصرف یک سوم مواد آرایشی خاورمیانه در ایران ،تراز منفی صادرات و واردات کشور و دهها واقعیت دیگر گوشهای از مجموعهای چندگانه است که با رواج تجمل گرایی در جامعه و کشورما مرتبط است.
حال این پدیده نامطلوب از دید متون دینی و فرهنگ ایرانی همچنان با سرعتی شگرف به پیش میرود و پیامدهای منفی آن همانند وابستگی بیشتر به واردات کالاهای خارجی ،مصرف گرایی بیشتر و دهها پیامد اجتماعی ،اقتصادی و روانی در جامعه آشکارتر میشود. اما امری که با گذشت سالها هم چنان با کم توجهی بدان نگریسته میشود غفلت از برنامهای مدون برای کاهش موج گریبانگیر تجمل گرایی در جامعه است. در این راستا چنان چه نگاهی به علل آن داشته باشیم دولت و نهادها و سازمانهای تابع آن میتوانند نقش موثرتری در اصلاح نرم افزاری این عادت داشته باشند.
به طور مثال رسانهای همانند تلویزیون با ابعاد تاثیرگذاری چندگانه میتواند با توجه بیشتر به واقعیات جامعه و پرهیز از نمایش رفتارهای کلیشهای و تجملات اقلیتی چند درصدی جامعه احساس کمبود و نیاز به تجملات را در سطوح میانی و پایینی دهکهای جامعه باعث نشود. به علاوه در این حال آیا به راستی دولت به عنوان تصمیم گیرنده اصلی در چند سال گذشته توانسته است گامهایی در راستای کاهش سیل بنیان برافکن تجمل خواهی و تجمل گرایی بردارد و یا این که این موج میرود که کشور ما را با دور کردن از فرهنگ تولیدی در شمار ملتهایی قرار دهد که بدون فرهنگ نهادینه شده تولیدی، فرهنگ تجملاتی و مصرف گرایی عظیمی را فقط از قبل منابع ملی خود همانند ثروت نفت پیگیری میکنند.
روند مصرف گرایی در جامعه چگونه است؟
سیل خروشان تبلیغات کالاهای مصرفی در سالهای اخیر در کلان شهرهای کشورمان دامنه بسیار وسیعی را به خود اختصاص داده و حتی اتوبوسهای عمومی، پلهای عابر پیاده، زیرگذرها و. . . نیز از این سیل خروشان در امان نماندهاند.
در و دیوارهای شهر را که مینگرید تبلیغات همه رنگ از سر و کولش میبارد، اگر تا دیروز قیافه و ترکیب شهر به شیوهای بود که شما را به آرامش فرامی خواند و تمامی خیابانها و ساختمانهایش ترکیبی یکنواخت، متعادل و زیبا داشت، امروز اما در و دیوارهای شهر را تبلیغات فراگرفته و زیبایی خیابانها و خانهها در پشت پرده پلاکاردهای تبلیغاتی کاملاً محو شده است.
تبلیغات رنگارنگی که هرکدام با شیوهای جدید شما را به دنیایی از مصرف زدگی و تجمل گرایی دعوت میکند، حتی برخی از شرکتهای تولیدی گوی سبقت را ازرقبای خود ربودهاند و با اعلام اینکه «خرید یک کالا متضمن خرید رایگان کالاهای دیگر خواهد بود» هیاهو و جارو جنجال به راه انداختهاند و هر روز به شگردهای تازهای برای جلب مشتری پناه میبرند.
سیل خروشان تبلیغات کالاهای مصرفی در سالهای اخیر در کلان شهرهای کشورمان دامنه بسیار وسیعی را به خود اختصاص داده و حتی اتوبوسهای عمومی، پلهای عابر پیاده، زیرگذرها و. . . نیز از این سیل خروشان در امان نماندهاند. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، مطبوعات، نقاشی دیوارهای کوتاه و بلند، پلاکارد در اندازههای مختلف، بروشور، کارت و. . . ازجمله ابزارهای مهم تبلیغات هستند، تبلیغاتی که این روزها فرم و قیافه شهرها را باب میل خود طراحی میکنند و در آشفته بازاری رقابتی برای جلب مشتری به هر حیله و نیرنگی پناه میبرند. اما سؤال اساسی اینجاست که چرا تمامی تبلیغاتی که وجود دارد به نوعی مردم را به سمت دنیای مصرف زدگی تشویق و هدایت میکند و از آنها میخواهد تابه مصرف فلان کالای وارداتی یا تولیدی داخل بپردازند، و به راستی حرکت به سمت مصرف زدگی و رواج دامنه تجمل گرایی در جامعه روبه رشد کنونی چه زیانهایی را متوجه کشورمان خواهد کرد و تبعات این مسئله در درازمدت چه خواهد بود؟
کیفیت فدای کمیت
امروز با این واقعیت انکارناپذیر روبرو هستیم که کیفیت کالاهای مصرفی در قیل و قال تبلیغات کاذب شرکتها فدای کمیت شده است. از یک طرف بسیاری از کالاهای وارداتی به کشورمان- که معمولاً تولیدی از کشورهای چین و کره هستند- با نازلترین کیفیت وارد کشور میشوند، ازطرف دیگر هم همین تبلیغات کاذب مردم را در انتخاب کالای مرغوب موردپسندشان سردرگم میکند. محمد فرامرزی، یکی از فروشندگان گوشی تلفن همراه در خیابان جمهوری به آشفته بازار گوشیهای ساخت چین و کره اشاره میکند و میگوید: «تبلیغات این شرکتها بسیار وسیع است اما در مقایسه با هجم تبلیغات، کالاهای مذکور کیفیت لازم را ندارند، مثلا یک شرکت معتبر تولید گوشی تلفن همراه که تبلیغات بسیار گستردهای برای فروش بیشتر به راه انداخته، به همان اندازه که تبلیغاتش وسیع است، کالای تولیدی اش کیفیت ندارد. »
هجوم تبلیغات کالاهای مصرفی در کشورمان به گونهای است که هدایت و کنترل نیازها و خواستههای افکار عمومی را در چنبره خود دارند، و اگر نظارتی بر شیوههای تبلیغی برخی شرکتهای تولیدی صورت نگیرد چه بسا سلیقههای مردم را همین تبلیغات کاذب به ناکجاآباد بکشانند!
امروز بسیاری از مردم کشورمان از اجناس خریداری شده مصرفی که تبلیغات گستردهای را پشت سرخود دارند رضایت چندانی ندارند اما شرکتهای تولیدی و واردکنندگان چنین کالاهای نامرغوبی از محصول خود کاملا احساس رضایت میکنند!
رضا ملکشاهی کارشناس مسائل اجتماعی در گفتگو با سرویس گزارش روز کیهان میگوید: «بسیاری از شرکتهای تولیدی داخلی و شرکتهایی که به واردات کالاهای خارجی میپردازند به فکر سود بیش تر هستند تا کیفیت محصول، از همین رو مردم باید به این نکته توجه کنند که هر کالایی باید از مرغوبیت و استانداردهای لازم برخوردار باشد و هیچگاه تبلیغات بازگوکننده مرغوبیت واقعی اجناس نیست. »
این کارشناس مسائل اجتماعی رواج مصرف زدگی را به زیان جامعه میداند و میگوید: «مصرف زدگی به تجمل گرایی دامن میزند و سبب گسترش زرق و برقهای کاذب در زندگی میشود، امروز اگر دقت کرده باشید بسیاری از خانوادهها تحت تاثیر تبلیغات کاذب خود را گرفتار تجمل گراییهای افراطی کردهاند و به خرید کالاهایی میپردازند که چندان به آنها نیازی ندارند، ادامه وگسترش این روند جامعه اسلامی ما را به بیماری مصرف زدگی گرفتار خواهد کرد که خود مصرف زدگی تبعات و زیرشاخههای وسیعتری از جمله تجمل گرایی، ایجاد شکاف طبقاتی و چشم و هم چشمی را شامل میشود. »
وی در ادامه میگوید: «تجمل گرایی سبب میگردد تا فرهنگ مادیت جایگزین معنویت شود، یعنی در دنیای تجمل گرایی آن چنان که انسان به وجود وسایلات غیرضروری و تجملی زندگی در این جهان بها و اعتبار میدهد، نیمی از آن را به فکر معنویت نیست و اصولا در چنین دنیایی همه چیز تجملی است و از عمق و معنای خاصی برخوردار نیست. »
یک کارشناس امور فرهنگی نیز معتقد است که باید تبلیغات کالاهای مصرفی نظام مند شوند و به شیوهای هدایت گردند تا به جامعه آسیبی وارد نسازد.
وی خاطر نشان میکند: «گویا در جامعه کنونی ما تبلیغات کالاهای موجود از هیچ قاعده و قانونی تبعیت نمیکند و هر شرکتی با شگردهایی خاص به فریب مردم میپردازند، این در حالی است که تبلیغات نباید آدرس غلطی برای مخاطب و وسیلهای برای فریب مشتری باشد
زیرشاخههای مصرف زدگی
از جمله پیامدهای مصرف زدگی که جامعه را به سمت فقرروانی و آسیبهای دیگر اجتماعی به پیش میبرد، تجمل گرایی است.
حجت الاسلام رضاییان، کارشناس امور خانواده زندگی انسان را به سه بخش، زندگی ضروری، رفاهی و تجملی تقسیم میکند و معتقد است که در زندگی ضروری، انسان به دنبال تامین نیازهای اولیه و ضروری است و تامین خوراک و پوشاک را سرلوحه فعالیتهای اقتصادی روزانه خود قرار میدهد.
در اسلام نیز این حد از تامین معیشت برای مردم در زندگی مشترک واجب است. در زندگی رفاهی، انسان درصدد تامین رفاه بیشتر برای خانواده است و تلاش میکند امور روزمره خود را از حد ضرورت فراتر برده، خوراک و پوشاک و مسکن بهتر و بیشتری برای خانواده خود فراهم نماید. این قبیل تلاشها نیز در دستورات اسلامی ستوده شده و از آنها به «جهاد» تعبیر شده است، یعنی در اسلام زندگی بهتر همراه با رفاه بیشتر منع نشده است.
وی دربارهٔ زندگی تجملی میگوید: «اما آن چه که جامعه را به سمت هلاکت نزدیک میکند زندگی تجملی است. مصداق روشن زندگی تجملی اسراف در مصرف است، به عنوان مثال اگر شخصی که در خانه خود دارای وسیله خوراک پزی مناسب است اما درصدد باشد که چون در منزل اقوام و خویشاوندان نوع جدیدی از این وسیله وجود دارد، وی نیز باید با فروش آن وسیله به سمساری، مدل جدید همان کالا را فراهم نماید و به چشم و هم چشمی بپردازد، این برخورد اولین گام به سمت ورطه تجمل پرستی است. »
وی میگوید: «دنیای مادی غرب با همین تفکر مصرف زدگی و تجمل گرایی به دنیای مادیت بیشتر برای کسب لذت گرفتار آمده و در این دنیا هویت ارزشی و انسانی خود را فراموش کرده و تمامی ارزشها و کرامتهای معنادار انسانی را بی معنا و پوچ قلمداد میکند، ما نیز باید مواظب باشیم در این میدان هلاکت گرفتار نشویم. »
صادرات کالاهای مصرفی به ایران با هدف کم شدن ارز خارجی
انستیتو سیاست خاورمیانه واشنگتن، نتیجه مطالعات سال ۲۰۰۰ خود را منتشر کرده است و در آن تاکید نموده که صادرات کالاهای مصرفی به ایران باید از سرگرفته شود. چون این کار باعث کم شدن ارز خارجی موجود در ایران خواهد شد.
محمد حسن قدیری ابیانی، دکترای مدیریت استراتژیک و سفیر جمهوری اسلامی در مکزیک دربارهٔ نتیجه همین مطالعات منتشر شده واشنگتن میگوید: «ممکن است تصور شود که سیاستهای فوق مربوط به دشمنی غرب با ایران در نظام جمهوری اسلامی است اما اسناد و مدارک نشانگر آن است که غرب اصولاً با ملل مسلمان خصومت داشته و سیاست خویش علیه مسلمانان را حتی در زمان رژیمهای دست نشانده نیز دنبال میکرده، و برای اعمال همین سیاستها بوده که با کودتا و هزار طرفند و توطئه دیگر، رژیمهای مزدوری را بر کشورها حاکم کرده است. »
تلاش غرب برای ترویج فرهنگ مصرف گرایی در ایران
فرهنگ مصرف زدگی و تجمل گرایی در جامعهای که بسیار گسترده است در ادارات دولتی و غیر دولتی نیز نمود مییابد، مصرفهای بی رویه در ادارات، تجمل گراییها و تغییر مکرر دکوراسیونها، نشات گرفته از این فرهنگ غلط است.
آنتونی پارسونز، آخرین سفیر انگلیس در رژیم شاه که پس از ۵ سال سفارت و فقط ۵ روز قبل از فرار شاه از کشور، ایران را ترک کرد در کتاب خود تحت عنوان «غرور و سقوط» متن اظهاراتش را در سال ۱۹۷۴ میلادی- ۱۳۵۲ شمسی- خطاب به بازرگانان انگلیس و کسانی که دست اندرکار تجارت و معامله با ایران بودند، چنین به رشته تحریر درآورده است: «نخستین کاری که اینجا میکنید این است که تا میتوانید کالاهایتان را بفروشید و فقط در صورتی سرمایه گذاری کنید که برای فروش کالایتان چارهای جز این کار نداشته باشید، اما اگر مجبور باشید در اینجا سرمایه گذاری کنید به میزان حداقل ممکن سرمایه گذاری کنید و صنایعی را انتخاب کنید که قطعات و لوازم آن از انگلستان وارد شود، مانند صنایع مونتاژ، که در واقع سوار کردن قطعات صادراتی انگلیس در ایران است. در این محدوده و با توجه به این نکات، من معتقدم که ایران یکی از بهترین بازارهایی است که شما میتوانید برای مصرف کالاهای خود در جهان سوم پیدا کنید. . . »
دکتر قدیری ابیانی در تحلیل خود در این باره میگوید: «اظهارات سفیر سابق انگلیس در کتاب خاطراتش که در اوج روابط حسنه انگلیس با رژیم شاه بیان شده نشان دهنده ماهیت سیاست انگلیس نسبت به ایران و سایر ملل جهان سوم است، مسلماً توصیه مقامهای انگلیسی به کسانی که مسئولیت طراحی و سازماندهی امور قانونگذاری، اقتصادی، گمرکات، تبلیغات و . . . ایران را به عهده داشتهاند نیز در راستای همین سیاست برای رشد مصرف گرایی در ایران بوده است. »مضرّات مصرف گرایی
مصرف زدگی و تجمل گرایی به عنوان یک پدیده اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، آثار و نتایج زیانباری را برای فرد و جامعه در پی دارد. برخی از این آثار زیان بار، بدین قرارند:
۱. افزایش وابستگی به بیگانگان؛ مصرف زدگی، جامعه را به سمت گسترش الگوی مصرف برون زا یا وارداتی سوق میدهد. این امر، موجب وابستگی یک جامعه خواهد شد. وقتی در جامعهای لایههای گسترده اجتماعی، به سمت مصرف فراوان، بی توجه به امکانات تولید داخلی، گام بردارند و به لحاظ کمّی یا تنوع کالایی، مصرفی را طلب کنند که هیچ گونه عینیّت مادی در داخل آن کشور ندارد، ناگزیر به واردات کالا خواهد شد؛ که این امر، مورّث وابستگی بیشتر آن کشور خواهد شد. این وابستگی، زمینه ساز سلطه فرهنگی بیگانگان بر چنین جامعهای خواهد شد؛ چراکه بخشی از فرهنگ بیگانه، از طریق واردات کالا به کشور منتقل میشود.
البته عوامل متعددی در حدوث الگوی مصرف برون زا نقش دارند؛ که یکی از آنها میتواند مصرف زدگی باشد. در بحث از اصلاح الگوی مصرف، لازم است، علاوه بر توجه به اصلاح الگوی مصرف گرایی به اصلاح الگوی مصرف برون زا و تغییر آن به درون زا نیز توجه شود. این مهم، از طرق مختلفی نظیر ایجاد خودباوری ملّی، بالا بردن کیفیّت محصولات داخلی و یا از طریق مبارزه با مصرف گرایی دنبال شود.
۲. ایجاد روحیه آزمندی و طمع ورزی؛ "ادوارد فلاتاو" نویسنده و صاحب نظر آمریکایی، اذعان میدارد که بنابر نتیجه پژوهشهای اخیر، ولخرجیهای مصرف کنندگان در خریدهایشان، میتواند روحیه مادّی گرایی را در آنان تحریک کند. این مطالعه، نشان میدهد که هرچه مصرف کنندگان، خرید بیشتری انجام دهند، فکر میکنند که به خریدهای بیشتر و مصرف افزون تری نیاز دارند. بدین ترتیب یک دور باطل پرهزینه، در آزمندی و طمع ورزی به وجود میآید.
۳. افسردگی؛ براساس تئوریهای پذیرفته شده اقتصادی، هزینه کردن بیشتر، موجب افزایش رضایت و خوشحالی فرد میشود. این در حالی است که بشر در پنجاه سال گذشته، با وجود آنکه بیش از کل تاریخ بشر مصرف کرده، اما هنوز به رضایت کافی دست نیافته، روز به روز افسرده تر شده و بر شمار افسردگان عالم افزوده شده است.
گفتنی است، انسان تجمّل گرا و مصرفی، در جریان تغییر مد و تکاپو برای تغییر دادن وسایل زندگی، همواره در تنش و اضطراب روحی به سر میبرد؛ همچنان که سیری ناپذیری و حرص دست یابی به امور تجمّلی، او را گرفتار اندوه و افسردگی میکند.
۴. افزایش اختلاف طبقاتی؛ یکی از زیانهای اجتماعی مصرف گرایی، افزایش اختلاف و شکاف طبقاتی در جامعه است.
۵. مانع توسعه؛ از آنجا که مصرف گرایی، مانع از سرمایه گذاری جهت طرح و اجرای زیرساختهای توسعه است، سدّی در مقابل توسعه یک جامعه به شمار میرود.
اصلاح الگوی مصرف
اصلاح الگوی مصرف، بدین معناست که منابع و کالاها، به جا و به اندازه لازم به کار گرفته شوند و به صورت بهینه و با بیشترین بازدهی مورد استفاده قرار گیرند این مقوله، به معنای مصرف نکردن و حتی لزوماً به مفهوم کم مصرف کردن نیست و هیچ گونه منافاتی با تأمین نیازهای فرد و جامعه در ابعاد گوناگون ندارد. برخی گامها و راهکارهایی که برای کنترل و اصلاح الگوی مصرف بایستی مورد توجه سیاست گذاران و برنامه ریزان و متصدیان امر قرار گیرند از این قرارند:
۱. ایجاد زمینه مناسب جهت فعالیّتهای اقتصادی؛
۲. تشویق مردم به پس انداز و سرمایه گذاری؛
۳. افزایش آگاهیهای عمومی در زمینه مصرف و مصرف گرایی؛
۴. تقویت باورهای دینی و تثبیت ارزشهای اخلاقی؛
۵. اجرای عدالت اقتصادی و جلوگیری از انباشت ثروت، در دست عدهای خاص؛
۶. پرهیز خواص از تجمل گرایی؛
۷. منحصر کردن تبلیغات در امر معرفی کالاها و خدمات؛
۸. ترویج فرهنگ بازیافت.
نتیجه پرسش نامهها
این تحقیق دربارهٔ بررسی میزان تجمل گرایی در نوجوانان و علل گرایش آنان به تجمل گرایی بود. فرضیههای ما برای این تحقیق ۳ مورد بود:
ایا میزان مذهبی بودن و یا نیودن بر میزان تجمل گرایی اثر دارد؟
آیا جنسیت در میزان تجمل گرایی اثر میگذارد. ؟
آیا وضعیت اقتصادی میتواند بر میزان تجمل گرایی اثر بگذارد؟
برای اطمینان از صحت فرضیه تعداد ۷۰ پرسشنامه در ۳ مدرسه(دبیرستان فرهنگ دخترانه- دبیرستان فرهنگ پسرانه و راهنمایی دخترانه معصومیه )توزیع شد.
نمونهٔ پرسش نامه:
جنسیت: زن مرد
مدرسهای که در آن تحصیل میکنید: غیر انتفاعی دولتی
میزان تحصیلات پدر: دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس دکتری
میزان تحصیلات مادر: دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس دکتری
شغل پدر(به طور کامل مشخص شود):
شغل مادر(به طور کامل مشخص شود):
نوع منزل مسکونی: استیجاری رهن مالک سازمانی
متراژ منزل مسکونی:
حقوق پدر: کمتر از ۵۰۰ هزار تومان ۵۰۰ هزار تومان الی یک میلیون یک الی دو میلیون در صورت بیشتر بودن بنویسید
حقوق مادر: کمتر از ۵۰۰ هزار تومان ۵۰۰ هزار تومان الی یک میلیون یک الی دو میلیون در صورت بیشتر بودن بنویسید
چند وقت یک بار به خرید میروید؟ هر ماه هر فصل هر عید
کدام یک از اجناس در لیست خرید ماهانهٔ شماست؟ پوشاک لوازم التحریر زیور الات
برایتان مهم است از کدام منطقه خرید کنید؟بله خیر
معمولا چه میزان پول برای خرید کنار میگذارید؟ خیلی زیاد زیاد کم خیلی کم
ایا برایتان مهم است اجناسی که میخرید مارکدار باشد؟ بله خیر
دکوراسیون اتاقتان را چند وقت به چند وقت عوض میکنید؟ ماهی یکبار در فصل یکبار سالی یکبار به ندرت
اتاق خود را چگونه زیبا میکنید؟
لباسی را که میخرید چه مدت استفاده میکنید؟ ا هفته ۱ماه ۱سال تا وقتی سالم باشد هروقت دلم را زد
به چه علت گوشی موبایل و. . . . . را کنار میگذارید؟ احساس میکنم دلم را زده دیگر قابل استفاده نیست
به عنوان هدیه برای دوستان تان چه چیزهایی میخرید؟
چند وقت یکبار پول تو جیبی میگیرید؟ هر هفته هرماه هر وقت لازم باشد پول نمیگیرم
اگر برای ورود به دانشگاه اروپای مجبور به ترک نماز خود باشید قبول میکنید؟ بله خیر
آیا دوستان بی اعتقاد به دین میتوانند بر شما اثر بگذارند؟ بله خیر
اگر ماه رمضان در تابستان باشد به روزه گرفتن پایبند هستید؟ بله خیر
به نظر شما انجام واجبات دینی تا چه حد مهم است؟ زیاد متوسط کم
ایا با دوستی با جنس مخالف موافقید؟ بله خیر
ایا گرمای تابستان میتواند دلیل خوبی برای برداشتن حجاب باشد؟ بله خیر
آیا میتوانید برای حریم بین دو جنس مخالف در میان اقوام و دوستان استثنا قائل شوید؟
در کارهای روزانهٔ خود چقدراز خدا کمک میگیرید؟ خیلی زیاد زیاد کم خیلی کم اصلا کمک نمیگیرم
برای سنجش تاثیر جنسیت بر تجمل گرایی ۲ دبیرستان فرهنگ دخترانه و فرهنگ پسرانه را در نظر گرفته شده است نمرهٔ تجمل گرایی از ۰-۲۲ در نظر گرفته شده است.
فرهنگ دخترانه نمرهٔ ۳۶/۱۳ و فرهنگ پسرانه نمرهٔ ۵/۹ را کسب کرد.
برای سنجش تاثیر وضعیت اقتصادی بر تجمل گرایی هر سه مدرسه را مورد بررسی قرار دادیم. وضعیت اقتصادی بد نمرهٔ ۳-۶،وضعیت اقتصادی متوسط ۶-۹ و وضعیت اقتصادی خوب نمرهٔ ۹-۱۲ را به خود اختصاص داده است. نتایج به شرح زیر بود:
تجمل گرایی در نوجوان با وضعیت اقتصادی بد:33/6
تجمل گرایی در نوجوان با وضعیت اقتصادی متوسط:64/10
تجمل گرایی در نوجوان با وضعیت اقتصادی خوب:3/11
از این بررسی هم متوجه شدیم هرچه وضعیت اقتصادی خانواده بهتر باشد تجمل گرایی در آن خانواده بیشتر میشود و هر چه بد تر باشد تجمل گرایی نسبتا کمتر میشود. با بررسی وضعیت اقتصادی متوسط و خوب میتوان به این نکته دست یافت که میزان تجمل گرایی در این دو تفاوت چندانی ندارد.
و در آخر تاثیر مذهبی بودن و یا نبودن را مورد بررسی قرار دادیم.
نمرهٔ افراد مذهبی :10
نمرهٔ افراد غیر مذهبی:4/11
درصد نتایج بالا
دختران:
۲۵٪ دختران تجمل گرایی کم دارند،۴۱٪دختران تجمل گرایی متوسط دارند و ۳۳/۳۳٪دختران تجمل گرایی زیاد دارند.
پسران:
۳۳/۸٪ پسران تجمل گرایی کم دارند و ۶۶/۹۱٪ پسران تجمل گرایی متوسط دارند.
وضعیت اقتصادی بد:
۶۶/۶۶٪ نوجوانان تجمل گرایی کم دارند. ۶۶/۲۶٪ نوجوانان تجمل گرایی متوسط دارند و ۶/۶٪ نوجوانان تجمل گرایی زیاد دارند.
وضعیت اقتصادی متوسط:
۶۴/۱۷٪ نوجوانان تجمل گرایی کم دارند۷۶/۶۱٪ نوجوانان تجمل گرایی متوسط و ۵۸/۲۰٪ نوجوانان تجمل گرایی زیاد دارند.
وضعیت اقتصادی خوب:
۲۸/۱۴٪. نوجوانان تجمل گرایی کم دارند۸۵/۶۷٪ نوجوانان تجمل گرایی متوسط دارند. و۸۵/۱۷٪ نوجوانان تجمل گرایی زیاد دارند.
نوجوانان مذهبی:
۳۳/۲۸٪ نوجوانان مذهبی تجمل گرایی کم دارند. ۳۳/۵۳٪ نوجوانان تجمل گرایی متوسط دارند و ۳۳/۱۸٪ نوجوانان تجمل گرایی زیاد دارند.
نوجوانان غیر مذهبی:
۳/۳۳٪نوجوانان غیر مذهبی تجمل گرایی کم دارند. ۶۶/۶۶٪ نوجوانان تجمل گرایی متوسط دارند
در کل میتوان این نتیجه را گرفت که نوجوانان غیر مذهبی تجمل گرا تر نسبت به نوجوانان مذهبی هستند. نوجوانان با وضعیت اقتصادی متوسط درصد بیش تری از تجمل گرایی را به خود اختصاص دادند. پسران به طور متوسط تجمل گرا هستند که از متوسط دختران بیشتر هستند اما دخترانی که تجمل گرایی زیاد دارند هم هستند.
نتیجه گیری
از این بررسی متوجه شدیم وضعیت اقتصادی متوسط و زیاد و در کل پول است که تجمل گرایی را به همراه می اورد. مذهبی بودن تاثیر دارد و درصد تجمل گرایی را پایین میآورد. عامل دیگری که میزان تجمل گرایی را تشدید میکند برنامههای تلویزیونی است. برنامههای تلویزیونی و سریالها با ایجاد یک فضای جذاب و زیبا مخاطب را به سمت خود میکشانند و این میل در انسان ایجاد میشود که زندگی او هم باید مثل این فیلم و برنامه باشد. عاملی که میتوان به طور قاطع دربارهٔ آن صحبت کرد و تاثیر آنرا بر تجمل گرایی به خصوص در نوجوانان دید همین سینما و تلویزیون است.
قدر دانی:
ر
با تشکر از دانشیار محترم سر کار خانم زمانی فر،سر کار خانم صادقی،سرکار خانم امام جمعهای و با تشکر از مسئولین دبیرستانهای دخترانه و پسرانه فرهنگ و مسئولین مدرسهٔ معصومیه که ما را در انجام این پروژه یاری کردند.
فهرست منابع
ایروانی، جواد، ۱۳۸۸، االگوی مصرف در آموزههای اسلامی،مشهد،رضوی
بهار، مهری، ۱۳۸۶، مطالعات فرهنگی: اصول و مبانی، تهران، سمت
رزّاقی، ابراهیم، ۱۳۷۷۴، الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، تهران، چاپخش
کلسترو، ژوزئه دو، ۱۳۷۹، انسان گرسنه، تهران، جاوید نیا
امیری، سپنتا، مصرف گرایی چیست، مجله پنجره، شماره 24
مصرف در دنیای امروز، برگزیده مقاله ماهنامه سیاحت غرب در موضوع مصرف، قم، دفتر عقل
