کتابخانه:مشتری مداری
 | |
| نویسندگان | مصطفی پارسامنش، علی افشاری |
|---|---|
| زبان | فارسی |
| ناشر | شرکت تعاونی شمس |
| محل انتشارات | تهران |
| تاریخ نشر | ۱۳۹۳ |
| دانلود | |
محتویات
- ۱ پیشگفتار
- ۲ بخش اول: تعریف مشتری مداری
- ۳ بخش دوم: شناخت و درک صحیح مشتری
- ۴ بخش سوم: خواستههای اساسی مشتریان
- ۵ بخش چهارم: وفاداری مشتری
- ۶ بخش پنجم: سیر تکاملی مشتری مداری
- ۷ بخش ششم: گروههای مختلف مشتری و درک آنها
- ۸ بخش هفتم: نیازهای کارکنان در سازمان
- ۹ بخش بیستم: نیازهای عاطفی مشتریان
- ۱۰ بخش بیست و دوم
- ۱۱ بخش بیست و سوم: ویژگیهای سازمانهای مشتری مدار
- ۱۲ بخش بیست و چهارم: مدیر مشتری مدار
- ۱۳ بخش بیست و پنجم: ویژگیهای مدیران مشتری مدار
- ۱۴ بخش بیست و ششم: ویژگیهای کارکنان مشتری مدار
- ۱۵ بخش بیست و هفتم: فرایند رسیدگی به شکایات مشتریان
- ۱۶ منابع
پیشگفتار
خداوند را سپاسگذارم که فرصت تألیف این کتاب را عنایت فرمود، در ابتدا جای دارد از پشتیبانی و حمایت بی دریغ جناب آقای مرتضی صالحیان مدیر عامل و عضو هیئت مدیره شرکت تعاونی شمس کمال تقدیر و تشکر را بنماییم.
مشتری نخستین عاملی است که نوع فعالیت سازمان را تعیین میکند در واقع عامل تعیین کننده موفقیت سازمان همان چیزی است که مشتری فکر میکند خواهد خرید و یا چیزی است که او برای آن ارزش قائل است و این همان چیزی است که نوع فعالیت شرکت را تعیین خواهد کرد، شرکت آن را عرضه یا تولید مینماید و همان چیزی است که موجب رونق شرکت خواهد شد. مشتری سنگ بنای سازمان است و دوام و بقای آن را تضمین مینماید، همین عامل ما را به این داشت تا تألیف کتاب پیش رو با محوریت مشتری مداری را دست بگیریم. ما همچنین امیدواریم شما آموزشهای عملی این کتاب را در مدیریت روزمره خود بکارگیرید و گامهای استوار خود را در راه ارتقاء و تعالی سازمانی بردارید چون به گفته کنفسیوس، متفکر باستان:» جوهر علم، دانستن برای بکار بستن آن است«در پایان لازم به یادآوری است که تألیف این کتاب بصورتی بسیار دقیق انجام شده است و ای بسا که اینجانبان نا آگاهانه دچار لغزش و اشتباه شده باشیم. به همین سبب از شما مدیران و صاحبان اندیشه تقاضا میشود، در صورت لزوم، اینجانب را از راهنماییهای خود در جهت اصالح و بهبود این اثر و پیشنهادات برای آثار آتی بهره مند سازید
بخش اول: تعریف مشتری مداری
مقدمه
در تجارت نوین عبارت() همیشه حق با مشتری است (به صورت یک شعار در آمده است، نیازها و خواستهای مشتریان به عنوان یک اصل اساسی در تولید کالاها و خدمات مطرح شده ورضایت مشتری به عنوان نقطه تمرکز سازمانها مورد توجه جدی قرار گرفته است. البته ناگفته نماند که تجربه نشان میدهد که همیشه حق با مشتری نیست.
موارد زیادی وجود دارد که در واقع اشتباه با مشتری بوده است و مواردی هم مشاهده شده است که نه تنها مشتری مرتکب اشتباه شده بلکه رفتارهای خارج از عرف هم انجام داده است. با وجود این مشتری کسی است که پس از سهام داران قرار میگیرد وپول وارد سازمان میکند. نبودن مشتری به معنی نبودن درآمد فروش(و سود و در نهایت برابرحذف سازمان خواهد بود! از این رو مفهوم مشتری درکانون فعالیتها و فلسفه وجودی سازمانهای تجاری و بازرگانی قرار دارد.
در این کتاب مباحثی از قبیل مشتری مداری، تعریف مشتری مداری، درک صحیح مشتری، سیر تکاملی مشتری مداری، تغییر نگرش مشتری مداری از سنتی به نوین، انواع مشتری و گروهای مختلف مشتری و... مورد بحث قرار میگیرند. مشتری مداری مشتری مداری ۵ تعاریف تعریف مشتری: مشتری را به گونههای مختلفی تعریف کردهاند که در این قسمت به برخی از آنها اشاره میشود.
مشتری کسی است که یک فرد یا سازمان نیاز او را تأمین میکند.
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه میکنیم.
مشتری اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرار داد میبندند تا به او کالا یا خدمتی را ارائه کنند. در این کتاب تعریف زیر پیشنهاد میشود:
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که خواستار یا خریدار کالا و یا خدمتی برای رفع نیاز خود می باشدو حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد ولی زمانی حاضر به پرداخت این هزینه است که در کالا یا خدمت ارائه شده به او ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه رضایت وی را حاصل نماید.
تعریف ارباب رجوع
ارباب رجوع در فرهنگ فارسی معین به معنی مراجعه کنندگان، متقاضیان، رجوع کنندگان می باشدکه در ارتباط مستقیم با واحد فروش میباشند ازین رو مورد توجه ویژهای قرار دارند؛ و چندیست که همایشها و مقاالت متعددی در ارتباط با تکریم ارباب رجوع در کشورمان به ثبت رسیده است مشتری مداری مشتری مداری ۶ در تکریم ارباب رجوع، پایبندی به اخلاق اسالمی، معتقد بودن به صفت تقوا و خداترسی، خلوص نیت در انجام وظیفه، خوش رفتاری با ارباب رجوع، داشتن صبر و بردباری، برخورد توام با تواضع و احترام با ارباب رجوع، مهر و محبت نسالبت به ارباب رجوع، برخورداری از توان مندی و تخصص، رعایت عدل و انصاف، داشتن نظم و انضباط کاری، برنامه ریزی در کارها ورعایت اولویتها باید مورد توجه قرار گیرد و در قرآن و احادیث مختلف بسیاری نیز بر آن تأکید شده است. تعریف مشتری مداری: مشتری مداری یا تمرکز بر مشتری روشی است که در آن نخست به نیازهای مشتری توجه میشود وسپس درصدد تأمین این نیازها بر میآیند به گونهای که نتیجه نهایی رضایت مشتری و بر آوردن انتظارات او باشد
بخش دوم: شناخت و درک صحیح مشتری
شناخت و درک صحیح مشتری () مشتریان یک شرکت چه کسانی هستند؟((پاسخ سریع این است که)) هر کس آنچه را که ما فراهم میکنیم میخواهد خریداری کند مشتری است (اما این پاسخ سنجیده نیست. شرکت موفق باید تا حدودی دارای بینش باشد وبه دقت مشخص، کند که میخواهد به چه کسانی خدمت عرضه کند. شرکت باید بابیان دقیق معلوم کند که مشتریان یا طبقات مشتریان که سازمان قصد ارائه خدمت یا محصول به آنان را دارد چه کسانی هستند.
از آنجایی که شرکتها توانایی تأمین نیازهای تمام خریداران را ندارند و از آنجایی که خریداران دارای خواستهها و نیازهای متفاوتی هستند شرکتها به جای رقابت در یک بازار کامل باید بخشهایی از بازار را برای تلاشهای بازار یابی خود انتخاب نمایند که در ارضای نیازهای آن قسمت از توانایی بیشتری برخوردارند. تقسیم بندی بازار نیز به همین منظور انجام میشود، تقسیم بازار عبارت است از شناسایی تفاوتهای عمده در ویژگیهای خریداران به منظور تقسیم کردن بازار به دو یا چند گروه با هدف انتخاب آن قسمت از بازار که شرکت به آن خدمت خواهد کرد
انتظارات مشتریان از شرکت چیست؟
مهم این است که شرکت انتظارات مشتریان را به روشنی بداند. اولین وآخرین خواسته مشتری این است که انتظارات او برآورده شود. بنابراین ابتدا باید انتظارات مشتری شناسایی و تعیین شود و سپس داراییهای سازمان را برزمینههایی که برای مشتریان اهمیت بیشتری دارد متمرکز نمود
بخش سوم: خواستههای اساسی مشتریان
خواستههای اساسی مشتریان مشتریان چه خواستهها و انتظاراتی دارند؟ روانشناسان بر سر این موضوع تحقیق کردهاند و به این نتیجه رسیدهاند که مشتریان نه خواسته اساسی دارند.
در مواقعی حتی اگر یکی از خواستهها برآورده نشود امکان دارد مشتری به سراغ رقبای دیگر برود.
۱. مشتریان میخواهند بر تصمیمات خود کنترل داشته باشند:
برای دادن احساس اطمینان به مشتریان فروشندگان باید بتوانند به آنها توصیه و پیشنهاد بدهند؛ اما مشتری باید احساس کند که تصمیم نهایی را خودش گرفته است.
۲. مشتریان میخواهند به هدفهایشان برسند:
مشتری میخواهد بداند که شرکت شما او را در راستای دستیابی به هدفهایش سوق میدهد. هدفهای مشتریان معموالًعبارتنداز: تولید بهتر، بهره وری بیشتر، رضایت خاطر بیشتر، اعتماد، اطمینان و آرامش بیشتر.
۳. مشتریان میخواهند حرمت نفس خود را حفظ کنند:
مشتری میخواهد نسبت به خود احساس خوبی داشته باشد. میخواهد خود را شایسته و واجد شرایط بداند. مایل نیست که خود را احمق و بی خرد ارزیابی کند.
۴. مشتری میخواهد با او منصفانه برخورد شود:
مشتری میخواهد شما با او به همان اندازه و به همان خوبی که با دیگران رفتار میکنید رفتار کنید.
۵. مشتری میخواهد انتظارات معقوالنه اش بر آورده شود:
وقتی انتظارات معقوالنه مشتری را برآورده نمیکنید انتظار داشته باشید که گله و شکایت کند. مشتری مداری مشتری مداری 9
۶. مشتری میخواهد از شرایط موجود با خبر باشد:
مشتری میخواهد بداند برای او و برای محصول اش چه اتفاقی میافتد.
۷. مشتری میخواهد احساس ایمنی و امنیت داشته باشد:
ایمنی و امنیت یکی از اساسیترین خواستههای مشتری است.
۸. مشتری میخواهد احساس کند که شخصیت بر جستهای است:
مشتری میخواهد کسانی که با او طرف هستند بر بزرگی و عظمتش احترام بگذارند.
۹. مشتری خواهان صداقت است:
امروزه مشتریان از طریق تلوزیون، روزنامه، مجالت و دوستانشان در جریان اوضاع و احوال قرار میگیرند. مشتری میخواهد احساس آرامش داشته باشد میخواهد از بابت شما خیالش راحت باشد و بداند که به او حرفهای صادقانه میزنید.
بخش چهارم: وفاداری مشتری
وفاداری مشتری وفاداری مشتری، در مفهوم تعهد مشتریان برای خرید از یک فروشگاه است. مشتری وفادار کسی است که با وجود شرایط بهتر و نزدیکتر، برای انجام عمل خرید، مکان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نماید.
فاکتورهای که در وفاوداری مشتریان فروشگاه بیشترین تأثیر را دارند عبارتند از:
۱ -موقعیت و جایگاه مناسب فروشگاه.
۲ -ارائه خدمات وسیع و گسترده به مشتری.
۳ -ارتقای پایگاه دادههای فروشگاه.
۴ -عرضه کالاهای منحصر بفرد و ویژه. بسیاری از شرکتها علاوه بر حفظ و تقویت رابطه با تأمین کنندگان کالا ) اتخاذ استراتژِی یکپارچگی عمودی به پایین(میکوشند تا رابطه خود را بامشتریان نیز تقویت کنندو بر وفاداری آنان بیافزایند. در گذشته بسیاری از شرکتها وجود مشتری را امری بدیهی به شمار میآوردند. ولی مشتریان کنونی فراست بیشتری دارند و نسبت به قیمتها آگاهترند، تقاضای بیشتری دارند، از خودگذشتگی کمتری نشان میدهند ودر معرض تبلیغات بیشتری از طرف شرکتهای رقیب قرار میگیرند که محصولات همانند یا بهتر به آنان عرضه میکنند.
به گفته « جفری گیتامل» چالش کنونی این نیست که رضایت مشتری را جلب نمود بلکه ایجاد وفاداری در مشتریان است.
بخش پنجم: سیر تکاملی مشتری مداری
سیرتکاملی مشتری مداری پیش ازانقلاب صنعتی رابطه بین عرضه کننده کالاومشتری بیشترجنبه شخصی داشت.
تولیدکننده ازنیازها، خواستهها، سلیقهها و آداب ورسوم مشتری مطلع بود ورابطه نزدیک چهره به چهره با اوداشت. انقلاب صنعتی باعث شدکه مفهوم () تولیدانبوه (مطرح شود. تولیدانبوه باعث شدکه فاصله بین تولیدکننده ومشتری زیادشود. ازسوی دیگرپیدایش راه آهن وکشتی بخار باعث شدکه کالاهای معمولی ازفاصلههای دور با هزینه کم نقل وانتقال یابد. نه تنها تولید شاهد رشد بود بلکه رابطه بین تولیدکننده ومشتری دچارتحول قابل ملاحضهای گردید.
در نهایت پذیرش خواستها ونیازهای مشتری به عنوان یک اصل اساسی در تولید محصولات مطرح شدو به تدریج ایدهی خدمت کردن وکسب رضایت مشتری شعار اغلب سازمانهای تولیدی گردید.
به طوری کلی میتوان گفتار ارتباط بامشتری درمسیرتکامل تاریخی ۱ مرحله راطی کرده است که عبارتنداز:
۱ -محصول مداری
۲-فروش مداری
۳-مشتری مداری.
محصول مداری شرکتهای که ازفلسفه محصول مداری پیروی میکنند براین اعتقادندکه مصرف کنندگان محصولاتی راکه از بهترین کیفیت وکارایی برخوردار باشند خواهند خرید بنابراین سازمان باید توان خود رابه بهبود دائمی محصولات اختصاص دهد. شرکتهایی که جهت یابی به سمت محصول دارند اغلب محصولات خود را با هیچ یا با حداقل دادههای مشتری طراحی میکنند. آنها در مورد طراحی یا بهبود کالا به مهندسین خود اعتماد و اطمینان دارند. آنها حتی به ندرت محصولات تولیدی رقبای خود را مورد بررسی قرار میدهند. محصول مداری به گونهای از نزدیک بینی بازاریابی میانجامد. به عنوان مثال مدیریت راه آهن به تصور این که استفاده کنندگان از راه آهن خواهان قطارهستند نه حمل و نقل از چالش فزاینده خطوط هوایی اتوبوس و اتومبیل غافل ماندند.
بانکها، فروشگاههای بزرگ و مراکزپستی هم در این اندیشهاند که محصول آنها همان چیزی است که مردم خواهان آن هستند و از اینکه مشتری آنها رو به کاهش است در شگفتاند. این مؤسسات بیشترجای این که از پنجره بیرون نگاه کنند درآینه به خود مینگرند.
فروش مداری سازمانهایی که از فلسفه فروش مداری پیروی میکنند براین تصورندکه اگرمصرف کنندگان به حال خود رهاشوندبه طورمعمول محصولاتی کم موسسه را حد کافی نخواهند خرید؛ بنابراین وظیفه موسسه است که فروشندگی و تلاش جمی را در پیش گیرد. مفهوم فروش مداری درمورد کالاهای ناخواسته همچون جمعی بیمه و دایره المعارف و...که خریداران درپی خرید آنها نیستند و درمورد شان فکر نمیکنند به کارگرفته میشود.
فرض این مفهوم برآن است که مصرف کنندگان معمولاً برای خرید از خود نوعی سستی یا مقاومت نشان میدهند و برای ترغیب آنها به خرید باید به چرب زبانی متوسل شد. این مفهوم هم چنین بر این اعتقاد است که شرکت برای برانگیختن مشتریان به خرید کالاهای بیشتر تدارکی تمام عیار ازابزارهای تبلیغاتی و فروشندگی مؤثر دراختیاردارد. فلسفه فروش مداری به دنبال سود بیشتر است نه رضایت مشتری. همانطور که برای درست کردن آتش سه عنصر اساسی سوخت، اکسیژن و حرارت لازم است هر فروش موفقیت آمیزی هم مثل آتش باید سه عنصر اصلی داشته باشد. آن سه عنصر عبارتند از: ارزش، سرعت و شفافیت
۱ -ارزش در هر فروشی ضروری است. زیرا هرکسی، فقط به همین دلیل، خرید میکند. مشتری زمانی خرید میکند که بفهمد ارزش محصول بیشتر از قیمت آن است.
۲ -مفهوم سرعت این است که به مشتریان بگویید چرا باید همان لحظه خرید کنند و دلایل منطقی و درستی ارائه کنید. در واقع وجه تمایز میان فروشندگان کارآمد و درجه یک و فروشندگان معمولی که خلاقیت کمتری دارند همین سرعت معرفی و مزایای محصول است.
۳ -و در نهایت شفافیت یعنی اینکه پیشنهاد محصولی یا خدمتی خاص را بطور روشن و قابل درکی ارائه کنید. بیشترین آمار رد محصول توسط مشتری به این دلیل است که مشتری، پیشنهاد را به شکل کامل نفهمیده و درک نکرده است.
(مشتری مداری در اواخرقرن بیستم بسیاری از سازمانها دیدگاه مبتنی برمشتری یا مشتری مداری را اتخاذ کردند، دراین دیدگاه مشتری به صورت بخشی جدا نشدنی از فرایند سازمان درمی آید. سازمانی که دارای دیدگاه مشتری مداری است هنگام طرح ریزی محصول) کلیه خدمات (وعرضه آن به مشتری توجه خاص دارد. در یک محیط بسیار رقابتی هر سازمانی که در موردنیازهای مشتریان اطلاعات بیشتری بدست آورد و راحتتر با آنها تماس برقرارکند) تماس نزدیک با مشتری(درصحنه رقابت موفق ترخواهد بود. طرفداران مفهوم مشتری مداری معتقدندکه سازمان بایدتماس نزدیک بامشتری بگیرند درغیراین صورت باید این ریسک رابپذیرندکه شخ، دیگری اینکار را انجام خواهد داد.
درفلسفه مشتری مداری، مشتری، محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه وجودی سازمانهاست. لذاشناسایی، تفکیک، اولویت بندی مصرف کنندگان، یافتن انتظارات اصلی آنها و نهایتاً حصول رضایت مشتری از اهم فعالیتها به شمار میرود. سازمانهای مشتری مدار بیشتر موفقیت خود را دراصول پنج گانه زیرجستجو میکنند:
۱. افزایش کیفیت و بهبود عملکرد.
۲. افزایش رضایت شغلی کارکنان.
۳. دخالت همه کارکنان درسود و احساس مسئولیت نمودن آنها.
۴. سود آوری شرکت ازطریق رضایت کامل مشتری همراه باتشویق کارکنان.
۵. اصالح مستمر فرایند تولید و بهبود مستمر.
بخش ششم: گروههای مختلف مشتری و درک آنها
گروههای مختلف مشتری ودرک آنها گروه بندی مشتریان عبارت است از تقسیم مشتریان به گروههایی با نیازها و خصوصیات یا رفتارهای مختلف. به عبارت دیگرگروه بندی مشتریان عبارت از شناسایی، تشخیص، و درک تفاوتهای عمده درمشتریان به منظورتقسیم آنها به دویاچندگروه مشتری هدف به منظور انتخاب آن گروه از مشتریان که موسسه قصد ارائهی کلیه خدمات به آن را دارد و همچنین طراحی و ارائهی محصول یا خدمت به گونههای که ویژگیهای خاص گروه موردنظر را ارضاءکند.
گروه بندی مشتریان به شدت تحت تاثیرعوامل فرهنگی، اجتماعی و روانی است. این عوامل خارج ازکنترل بازاریاب میباشد. با وجود این او باید در گروه بندی مشتریان به آنها توجه داشته باشد. اهم این موارد سطح درآمد، تحصیلات، موقعیت اجتماعی، سن، جنسیت، عوامل فرهنگی ومذهبی میباشند.
(سطح درآمد گروه بندی مشتریان براساس درآمد درطبقات کالا وخدماتی نظیر اتومبیل، قایقهای تفریحی، لوازم آرایش، پوشاک، گردشگری مدتهاست که به کار میرود زیرا تمایلات اشخاص متأثر ازمیزان درآمد آنها میباشد. به همین دلیل بسیاری ازشرکتها برای کالاهای تجملی خود افراد مرفه را نشان میگیرند. درمواردی دیگر، شرکتهایی وجود دارندکه مشتریان خود را براساس درآمد کمتر انتخاب میکنند و از سود حاصل هم کاملاً رضایت دارند. ازطرفی، افراد مرفه نیز ممکن است نسبت به قیمت حساس باشند.
(تحصیلات ارتقای سطح تحصیلات موجب افزایش سطح آگاهی مردم گردیده و موجب شده است نیازها، خواستهها، سلیقهها و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوعتر و پیچیده ترشود. این امرباعث افزایش تعداد و تنوع کالاها وخدماتی شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت میکنند. بعلاوه، چنانچه سطح تحصیلات در جامعه بالا باشد، سطح درآمد و مصرف درجامعه بالا خواهد بود. بنابراین سطح تحصیلات تا حدود زیادی تعیین کننده سطح تقاضا ونحوه ارتباط بامشتریان میباشد. ازاین رو شرکتها میتوانند مشتریان خود را براساس گروههای تحصیلی خاصی گروه بندی کنند. مثالً تولیدکنندگان نرم افزارهای را یا نه میتوانندکالاهای مورد نیازحسابداران، مهندسان، استادان، حقوق دانان وپزشکان را تولید و عرضه کنند.
(موقعیت اجتماعی هرفرد سراسرعمر خود را درگروهایی مانند، خانواده، باشگاهها، کلوپها، انجمنها و سازمانهای مختلف مشارکت دارد. بقای هر سازمان ایجاب میکند تلاشی جدی برای پیشی گرفتن از رقیبان در افزایش سهم بازار تولیدات یا عرضه خدمات داشته باشد و سرلوحه برنامههای سازمان قرار گیرد. بهترین اقدام برای رسیدن به این مساله مهم، مشتری مداری است. از آنجا که مشتری مداری برون سازمانی بدون احساس رضایت کارکنان از سازمان میسر نمیشود، پس مشتری مداری درون سازمانی از اهمیت بسیاری برخوردار خواهد بود. بنابراین هر سازمانی باید ابتدا اقداماتی در جهت جلب رضایت کارکنان انجام دهد تا زمینه لازم برای تلاش مشتری مدارانه کارکنان فراهم شود، لذا مشتری مداری باید از کارکنان آغاز شود. با گذشت بیش از یکصد سال از رویش اولین جوانههای مشتری مداری در دنیا، چنان جایگاهی برای مشتریان پدید آمده که اعتباری فوقالعاده در عرصه بازار رقابت برای آنها فراهم شده است.
امروزه هرجاکه رقابتی در تولید یا عرضه خدمات دیده میشود قدرتی وصفناپذیر در مشتریان آنها ایجاد گردیده است. اگرچه سازمانها از اواخر قرن ۱۹ به این راز بزرگ پی بردند که تنها راه ماندگاری در عرصه رقابت، تلاش مضاعف و جدی برای جلب رضایت مشتریان است، اما سالها گذشت تا پذیرفتند گروه دیگری نیز در میان مشتریان هستند که نقشی اساسی در توفیق سازمان ایفا میکنند و بی توجهی به آنها هرگز ثمری به نام موفقیت در عرصه رقابت در برنخواهد داشت.
این گروه از مشتریان، مشتریان درون سازمانی یا کارکنان سازمانها هستند. امروزه سازمانهای پیشرو به این باور رسیدهاند که کسب منافع سرشار، بدون تأمین رضایت کارکنان میسر نیست و همه کارکنان، مشتریانی هستند که با سالها کار مداوم، سودی فراوان عاید سازمان میکنند. پس قابلیت آن را دارند که با تکریم و توجه بیشتر به شأن و منزلت آنها علاوه بر جلب رضایت، منافع سازمان نیز به میزان قابل توجهی تأمین شود. این تفکر از آنجا ناشی میشود که از منظر روانشناسی هیچ انسانی با احساس عدم رضایت نمیتواند رضایت فرد دیگری را جلب نماید و طبیعی است که کارکنان ناراضی نمیتوانند مشتریان راضی جلب نموده و آنان را به مشتریان وفادار تبدیل کنند. بنابراین آنچه مسلم است رضایت مشتریان محقق نمیشود مگر با رضایت کارکنان و رضایت آنان تأمین نمیشود مگر با تأمین نیازها و انتظارات ایشان. نیازها و انتظاراتی که در تمام دوره زندگی، انسان را به فعالیتهای اقتصادی وا میدارد و اهمیت آن به اندازهای است که برخی را حتی به تحمل بیحرمتیهای ناشی از قدرت کارفرمایان وادار میکند. کارفرمایانی که کرامت انسانی را فراموش کرده و حرمت کارکنان را محفوظ نمیدارند، در بسیاری موارد به گونهای پنهان، زیانهای مالی درخور توجهی به سازمان وارد میکنند.
بخش هفتم: نیازهای کارکنان در سازمان
● نیازهای کارکنان در سازمان همه انسانها با صرف بهترین سرمایه زندگی خود در محیط کار به دنبال تأمین نیازهای زندگی خود هستند و میزان رضایت آنها از سازمان با میزان تأمین این نیازها رابطه مستقیم دارد. نیاز کارکنان اساساً به ۳ دسته زیر قابل تقسیم باشد:
نیازهای اساسی
نیازهایی هستند که هر انسانی در قبال اشتغال خود توقع تأمین شدن آنها را دارد و در صورتی که تأمین نشوند، او را دچار اضطراب و نگرانی کرده و کارایی وی را بشدت تحت تأثیر قرار میدهند. برخی از این نیازهای اساسی عبارتند از:
▪تأمین هزینههای اولیه زندگی: هزینههای اولیه، هزینههایی را شامل میشود که با حیات و سلامت جسمانی افراد ارتباط مستقیم دارد. از جمله این هزینهها میتوان به خوراک، پوشاک و مسکن اشاره کرد. تأمین این میزان از نیازها حداقلهای مورد انتظار افراد شاغل در یک بنگاه اقتصادی است. اگر شغلی نتواند این میزان از نیاز انسانی را تأمین کند، شرایط لازم برای ادامه فعالیت در آن شغل را ندارد و فرد شاغل خواسته یا ناخواسته آن را ترک میکند.
▪امنیت شغلی: از جمله نیازهای اساسی هر فرد شاغل در یک فعالیت اقتصادی، داشتن امنیت شغلی است. امنیتی که فرد شاغل بتواند با تکیه بر آن برنامه بلندمدت برای زندگی و خانواده تحت پوشش خود تدوین کند. همه افراد علاقه مند هستند سرمایه عمر خود را صرف کاری کنند که همیشه از منافع آن بهره مند شده و بی دلیل از ادامه آن محروم نشوند.
اگر فردی احساس کند امنیتی برای ادامه کار وی وجود ندارد، نمیتواند با انگیزه و اثربخشی کافی کار کند و به همین سبب سود حاصل از چنین کاری برای سازمان قابل توجه نخواهد بود.
نیازهای واکنشی
این نیازها دستهای از خواستهای انسانی را در بر میگیرند که تأمین آنها از سوی سازمان، واکنشهای مثبتی از سوی کارکنان در پی دارد و نه تنها باعث رضایت کارکنان، بلکه باعث بالندگی آنان میشود.
برخی از این نیازهای واکنشی عبارتند از:
▪احساس برابری:
انسانها در محیط کار خود بویژه در سازمانهایی که پرسنل زیادی دارند، علاقه مند هستند در مسائلی مثل دستمزد، مزایا و امنیت شغلی با همه پرسنل به طور عادلانه و برابر رفتار شود. عدم رعایت هریک از موارد مذکور، انگیزههای کار مطلوب را از کارکنان میگیرد و این مساله علاوه بر ایجاد نگرانی در کارکنان، به زیان سازمان نیز تمام میشود.
▪ احساس همراهی: شرایط حاکم بر سازمان، روابط بین کارکنان با یکدیگر و مدیران را تعیین میکند. هر چه میزان همراهی مدیران و کارکنان بیشتر باشد، نتایجی که حاصل میشود برای سازمان مطلوبتر است.
در سازمانهایی که بین مدیران و کارکنان همراهی و همدلی بیشتر دیده میشود، کارکنان با جدیت بیشتری برای رسیدن به اهداف سازمانی تلاش میکنند. همچنین در این شرایط میزان رضایت کارکنان از سازمان نیز بیشتر احساس میشود.
▪ احساس پذیرفته شدن:
افزایش مشارکت پرسنل از طریق به کارگیری نظرات و ایدههای کارکنان در تصمیم گیریها و همکاری آنها در بهبود و پیشبرد امور سازمان، تفویض اختیار در سطوح مختلف، از بهترین شیوههای اثبات پذیرفته شدن کارکنان به عنوان عضوی از خانواده سازمانی است. هرچه میزان مشارکت طلبی از کارکنان بیشتر باشد احساس عمیقتری در آنان شکل میگیرد. پدید آمدن احساس پذیرفته شدن، ثمرات بسیاری برای سازمان به همراه دارد که افزایش کارایی بخش اندکی از آن است.
▪ احساس تعلق به سازمان:
افراد به سازمانی که در آن کار میکنند در صورتی احساس تعلق نموده و عشق میورزند که از سلامت لازم برخوردار باشد. یک سازمان سالم، سازمانی است که افراد به دلیل شرایط حاکم بر آن به کار در آنجا علاقه مند باشند و تلاش کنند برای آن سازمان فردی مفید و مؤثر باشند. سازمانی که زمینههای ابداع، نوآوری و خلاقیت در کارکنان را فراهم کند. در واقع کارکنان با گرایش درونی به سازمانی احساس تعلق میکنند که در آن شایسته سالاری و ارزش گذاری به تواناییهای افراد بر پایه دانایی و توانایی افراد باشد نه سایر عوامل.
▪ احساس افتخار:
همواره موفقیتهای کاری باعث بهوجود آمدن احساس افتخار افراد از شغل و کارفرمایان میشود. کارفرمایان میتوانند با ایجاد زمینههای موفقیت کارکنان در مسئولیت سازمانی، باعث افزایش علاقه آنان به کار شده و این علاقه مندی به نوبه خود باعث موفقیت بیشتر سازمان میشود. نتیجه این فرآیند، موفقیت فرد و سازمان است که در یک تعامل برد برد رضایت هر دو گروه تأمین میشود. با احساس عدم رضایت نمیتوان رضایت فرد دیگری را جلب کرد و طبیعی است که کارکنان ناراضی نمیتوانند مشتریان راضی جلب نمایند.
نیازهای انگیزشی
گروهی از نیازهای انسانی هستند که تأمین آنها از سوی سازمان با برون داد مثبت و ابراز شادمانی کارکنان همراه است. تأمین نیازهای انگیزشی اغلب میتوانند شوق بسیاری در کارکنان ایجاد کنند و کارایی آنان را به میزان قابل توجهی افزایش دهند. از موارد قابل ذکر در این زمینه میتوان به نمونههای زیر اشاره کرد.
▪ توجه به امور رفاهی کارکنان:
ایجاد شرایط مطلوب برای کار در سازمان از قبیل اتاق کار، میز و تجهیزات، ایمنی، آب و هوای مناسب و امکانات دیگری که در محیط کار مورد نیاز کارکنان است از مسائل رفاهی مهم و تسهیل کننده شرایط کار به شمار میآید. هر چه میزان توجه به این مسائل در سازمان افزایش یابد، کارایی کارکنان نیز افزایش پیدا میکند.
▪ توجه به برنامههای مورد علاقه کارکنان:
از جمله اقدامات مورد علاقه برای کارکنان برنامههای خاص برای خانوادههای آنان است. برنامههایی از قبیل برگزاری تورهای زیارتی و تفریحی، جنگها و نشستهای گوناگون، دورههای آموزشی، ورزشی و سلامت، ارسال کتب و جزوههای مرتبط با سازمان برای افزایش آگاهی خانوادهها از سازمان و هر برنامه دیگری که بتواند بخشی از نیازهای زندگی اجتماعی کارکنان را پوشش دهد.
هرچه سازمان بتواند دغدغههای کارکنان را نسبت به خانواده کاهش دهد، به همان میزان میتواند اثر بخشی کار آنان را افزایش دهد.
نیازهای مشتری شاید یک شرکت بتواند بطور دقیق، بازار مورد هدف را تعریف کند. ولی نمیتواند بصورت دقیقی نیازهای مشتریان را درک نماید. بدیهی است، درک خواستها و نیازهای مشتریان کار سادهای نیستند، برخی نمیتوانند این نیازها را بیان کنند و یا از یافتن واژگان مناسب برای بیان آنها ناتوان میمانند.
در این مورد میتوان پنج نیاز را برشمرد:
۱. نیازهای اعلام شده
۲. نیازهای اعلام نشده
۳. نیازهای واقعی
۴. نیازهای لذت بخش
۵. نیازهای پنهان.
اگر فروشنده فقط به نیاز اعلام شده مشتری توجه نماید، باید گفت که فروشنده مزبور به این مشتری توجه لازم را ننموده است) اورا دست کم گرفته است(. برای مثال اگر مشتری وارد یک مغازه ابزار فروشی شده و درخواست تعویض کولر خود و دریافت کولری با قدرت بیشتر را بکند تا بتواند بدان وسیله به سرمایش مطلوب خود برسد، او درواقع به دنبال راه حل مسئله است و نه تأمین یک نیاز. اگر فروشنده به او پیشنهاد کند که راه حل بهتر این است که از نوعی نوار خاص درزگیر استفاده کند تا منافذ خروجی را ببندد، مشتری به پیشنهاد فروشنده ارج خواهد گذاشت و احتمال پذیرش این پیشنهاد میرود. زیرا وی در صدد تأمین حل مسئله وی برآمده و نه تأمین نیاز اعلام شده.
چرا تأمین نیاز مشتریان مورد هدف، تا این اندازه اهمیت دارد؟ در پاسخ به این سؤال باید گفت که شرکت محصولات خود را به دوگروه میفروشند: مشتریان پیشین و مشتریان جدید. یک برآورد این است که هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه راضی نگه داشتن مشتری کنونی است و شاید شرکت باید ۱۶ برابر هزینه کند که این مشتری جدید به همان سطحی از رضایت برسد که مشتری پیشین ) از دست رفته(برای شرکت داشت، ازین رو نگهداری مشتری و مشتری مداری بسی مهمتر از » جذب مشتری«است.
● انتظارات کارکنان از سازمان برخی دیگر از مسائلی که در جلب رضایت کارکنان مؤثر هستند، در غالب انتظارات کارکنان مطرح میشوند. انتظارات اگر چه در مقایسه با نیازها در رتبه دوم قرار دارند، اما تأمین نشدن آنها باعث نارضایتی در بسیاری از کارکنان میشود. با تأمین نشدن انتظارات اگر افرادی امکان یافتن کار دیگری را داشته باشند به طور حتم، ترک سازمان را به ماندن ترجیح خواهند داد و این مساله، مطلوب هیچ سازمانی نیست که افراد توانمند او به این شکل از سازمان خارج شوند.
برخی از انتظارات کارکنان که با جایگاه اجتماعی آنان رابطه مستقیم دارد و با افزایش این جایگاه انتظارات ایشان نیز بیشتر میشود عبارتند از:
▪ حفظ کرامت انسانی:
در این گستره بی انتهای هستی، کرامت انسان ارزشمندترین گوهری است که نه میتوان قیمتی بر آن نهاد و نه بهایی برای آن پرداخت، این کرامت گوهری ذاتی است که با انسان زاده میشود اما با مرگ او پایان نمییابد. کارکنان هر سازمانی توقع دارند در محیط کار خود کرامت انسانی آنها مورد توجه قرار گیرد و با هیچ بهانهای تضییع نشود. به نظر میرسد حفظ کرامت انسان در دو محور عینیت بیشتری دارد.
▪ رعایت احترام:
نیاز به احترام از جمله نیازهایی است که در هر طبقه اجتماعی مطلوب انسان بوده و احساس کمبود آن باعث عقدههای روانی میشود افراد ممکن است برای دستیابی به احترام اقدامات گوناگونی انجام دهند. یکی از انتظارات غیرقابل خدشه در ارتباطات انسانها طلب احترام از دیگران و متقابل احترام قائل شدن برای دیگران است. سازمانهایی که در ارتباط درون سازمانی خود این مهم را مدنظر دارند و حس احترام طلبی کارکنان خود را ارضا میکنند، موفقیت بیشتری در تأمین رضایت درون سازمانی و به طبع آن رضایت مشتریان برون سازمانی دارند.
▪ ادب در برخورد:
عموماً انسانها در ارتباط خود مبادی آداب هستند و از دیگران نیز رعایت ادب در کالم و برخورد را طلب میکنند. ممکن است تفاوتهای فرهنگی باعث دوگانگی در بعضی برخوردها شود و برداشتهای گوناگونی از یک حرکت وجود داشته باشد، اما اصل رعایت ادب و برخورد، خدشه ناپذیر است و همه انسانها در همه اعصار به آن معتقد بودهاند. چنین انتظاری از سوی کارکنان یک سازمان انتظاری کامال معقول و مطلوب است و تبدیل ادب در فرهنگ سازمانی به یک ارزش باعث تأثیر جدی در میزان رضایت سازمانی میشود.
▪ارزش به ارزشهای کارکنان: در مباحث روانشناسی ارزشها را اینگونه تعریف کردهاند:
ارزشها ساختارهایی روانشناختی هستند که در نتیجه تجربههای فرهنگی، اجتماعی و شخصی درونی میشوند. بنابراین برخی ارزشهای انسانی برخاسته از آموزههای دینی، گاهی از قوانین جامعه، گاهی از قوم و قبیله و گاهی از عرف و فرهنگ و تاریخ و خانواده و محیط پیرامونی انسان نشأت میگیرند. این ارزشها هر چه باشند برای انسانها از حیث شخصی ارزش دارند. ارزشی که در بسیاری از آنها از جمله ارزشهای دینی تا پای جان به آن معتقد و پایبند هستند. از این رو فرهنگ سازمانی باید به گونهای پایه ریزی شود که به ارزشهای انسانی کارکنان ارزش نهاده و با مخدوش کردن آن نارضایتی ایجاد نکند.
▪ رعایت حریم شخصی:
از بدیهیترین حقوق هر انسانی آن است که بتواند در اندرونی و خلوتگاه خود از تعرض دیگران مصون باشد و این خلوتگاه مکانی است که هیچ کس بدون مجوز حق ورود به آنجا را ندارد. مصادیق حریم خصوصی شامل اطلاعات حقیقی، مسائل خانوادگی، اعتقادات دینی و فرهنگی و سیاسی است تا آنجا که از سوی خود فرد به طور رسمی اعلام نشده باشد.
بنابراین سازمانها علیرغم آن که به اشکال مختلف اطلاعات خصوصی افراد را طی پرسشنامههای گوناگون اخذ میکنند موظف هستند این اطلاعات را به گونهای حفظ کنند که از دایره محرمانه خارج نشود و چنین اتفاقی علاوه بر سلب اطمینان و ایجاد نارضایتی در کارکنان در برخی موارد ممکن است آنان را با مخاطرات جدی مواجه کند
توجه به مشتری
راز ماندگاری ( قسمت اول)
مدتهاست استفاده از عباراتی همچون مشتری مداری، مشتری محوری و توجه به مشتری باب شده است. به نظرم میرسد که این اصطلاحات برای برخی سازمانها به خصوص شرکتهای ایرانی بیش از اندازه لوکس و غیر واقعی است، شاید به این دلیل که مشتری ایرانی هنوز به حق و حقوقش آشنا نیست، یا شاید به خاطر اینکه در برخی کسب و کارها هنوز رقابت شکل فشردهاش را به خود نگرفته است.
ممکن است هنوز ضرورت پرداختن به چنین موضوعی را احساس نکرده باشید ولی به هر حال در عصری زندگی میکنیم که ابزارهای ارتباطی به شدت در حال گسترش هستند، رشد روز افزون استفاده از اینترنت، ماهواره یا سفرهای مکرر به کشورهای پیشرفتهتر و چیزهایی ازاین قبیل ذهن مشتریان را به دنیای جدیدی باز نموده و اندازه توقعشان را روز به روز بالاتر خواهد برد و بدون تردید خیلیها اگر دیر بجنبند و به چنین مقوله پر اهمیتی نپردازند قطعأ با مشکل مواجه میشوند.
از شما میپرسم، جایگاه این عبارات در کسب و کار شما کجاست؟
چقدر دغدغه رسیدگی به مشتریان را دارید؟
چه برنامههایی برای جلب رضایت بیشتر آنها تدارک دیدهاید؟
برای این کار چقدر زمان صرف میکنید؟
چند ساعت از وقت خود را صرف یادگیری اصول و روشهای مشتری مداری و پیاده سازی آنها نمودهاید؟
در این مجال، به بخشی از آنچه که به عنوان مؤلفههای توجه به مشتری (care customer) شناخته میشود نظری میاندازیم: تفکر مشتری مدارانه حتی مشتری مدارترین شرکتهای دنیا هم عاشق چشم و ابروی مشتری خود نیستند! آنها برای ماندگاری بیشتر و کسب سود بالاتر به این کار میپردازند. آنها میدانند که در غیر این صورت از صفحه روزگار محو خواهند شد. و میدانند که شرکتهای زیادی در سال گذشته و درچنین روزهایی مشغول به کار بودهاند، اما دیگر نیستند، ورشکست شدهاند، تعطیل شدهاند .... چرا؟
شاید با مشکالت متفاوتی روبرو شدند و شاید تفکر مشتری محور نداشتند. البته خیلیها فکر میکنند مشتری مداری یعنی این که در مقابل مشتری خم و راست شویم، به او لبخند بزنیم و همیشه حق را به او بدهیم، اما منظوراز مشتری مداری، نگرشی دیگر گونه به مشتری و نیازها و خواستههایش میباشد، این که بدانیم چه میخواهد و خود را چگونه باخواستههایش همراه کنیم، و اینکه یادمان باشد که سلایق مشتری ثابت نمیماند و در طول زمان تغییر میکند او دیگر چیزهایی که سالهای گذشته میخواست را نمیخواهد، بنابراین همیشه باید با حساسیت خاصی حواسمان به خواستههای مشتری باشد و به دنبال راههایی باشیم که به شکلی سودآور بتوانیم به رفع نیازها و خواستههایش بپردازیم. اگر آخرین ویرایش کتاب "اصول بازاریابی " استاد بزرگ و پدر بازاریابی دنیا، فیلیپ کاتلر، را مطالعه کرده باشید، تغییراتی اساسی نسبت به ویرایشهای اولیه آن مشاهده خواهید کرد و با چنین جمالتی روبرو خواهید شد:" نظرسنجی که اخیراً از بازاریابان برتر صورت گرفته است نشان میدهد که همگی آنها یک هدف مشترک را دنبال میکنند: قرار دادن مشتری در بطن بازاریابی. امروزه بازاریابی تنها به یک مسئله میپردازد و آن خلق ارزش برای مشتری و نیز برقراری روابط سودمند با اوست. تغییرات چشمگیری که شرکتها با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند در حال وقوع است. شرکتهای بزرگ بربازاریابی انبوه به همه مشتریانی که در دسترس آنها بودند تمرکز داشتند. شرکتهای امروزی در حال ایجاد روابط عمیقتر، مستقیمتر و ماندگارتر با مشتریانی هستند که به دقت انتخاب شدهاند" هر روز شاهد آن هستیم که این واژگان به شکل عمیقتری در اذهان همه رسوخ کرده و ما نیز چارهای جز هماهنگی با این اصول نداریم.
منافع مشتری مداری ما از کسب و کار خود چه میخواهیم؟
۱ -به دنبال کسب و کاری پر سود، بی دردسر و ماندگار باشیم.8
۲ -به دنبال اینکه سالهای زیادی به کار خود ادامه دهیم.
۳ -اینکه مشتریان راضی و خشنودی داشته باشیم که نه تنها بارها و بارها از ما خرید کنند بلکه ما را به دیگران نیز معرفی کنند وعمال با این کار هزینه جذب مشتریان جدید را به حداقل برسانند.
۴ -همه ما میخواهیم جایگاه ویژهای در ذهن مشتریان داشته باشیم.
۵ -در لیست اولویتهای انتخاب آنها قرار بگیریم.
۶- مشتریان نسبت به قیمتهای ما کمترین حساسیت ممکن را داشته باشند. میدانیم که سود در تکرار فروش به مشتریان فعلی است زیرا با شناختی که مشتریان نسبت به شرکت و کارکنان پیدا میکنند و بالعکس، کارایی در انجام کارها به میزان زیادی افزایش یافته و بسیاری از هزینهها کاهش مییابد و اینها چیزهایی است که بسیاری از شرکتها با پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری به آن دست یافتهاند. طبق تحقیقات انجام شده در بسیاری از کسب و کارها اگر ریزش ) ترک(مشتری ۵ درصد کاهش یابد بین ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش سود را شاهد خواهیم بود.
آیا شما هم به کسب چنین سودی عالقمند هستید؟
تفاوتهای مشتریان امروزی
مشتریان امروز با مشتریان سالهای گذشته تفاوتهایی دارند مشتریان امروز به دلیل دسترسی به منابع اطلاعاتی فراوان به خصوص اینترنت، اطلاعات زیادی نسبت به آنچه خرید میکنند آنها معموال قبل از خرید به میزان زیادی نسبت به محصول و یا خدمت مورد نظرشان تحقیق میکنند، پس لازم است فروشنده آگاهتری باشیم. محصولاتمان و مزایایش را به خوبی بشناسیم و نسبت به رقبا نیز شناخت کافی پیدا کنیم تا بتوانیم پاسخگوی سؤالات مشتریان خود باشیم.
مشتریان امروزی سلایق مختلف و متنوعی دارند و این وظیفه ما را سنگینتر میکند. دیگر نگرش هنری فورد که میگفت: " مشتری حق دارد هر رنگ اتومبیلی که میخواهد انتخاب کند به شرط آنکه مشکی باشد!" کاربردی ندارد. اگر بخواهید اتومبیل مشکی خود را به زور به خورد مشتری بدهید بدانید که دیگر او تحت تسلط شما نیست، کمی آنطرف تر رقیبی حاضر و آماده، منتظر است تا اتومبیلی به رنگ دلخواه مشتری به او تقدیم کند! مشتریان امروزی حق انتخابهای زیادتری دارند پس نمیتوانیم آنها را گروگان بگیریم! آنها متوقعتر شدهاند و ما راهی جز سازگاری با توقعاتشان نداریم. آنچه دیروز به عنوان لطفی از جانب ما درنظر میگرفتند امروز به عنوان وظیفه ما میشناسند، مشتریان امروز دوست دارند با آنها و خواستههایشان شخصی و سفارشی برخورد شود که در این میان باید احترام و توجه را نیز چاشنی کارمان کنیم.
آنچه مشتری میخواهد به طور کلی میتوان آنچه مشتری میخواهد را در دوگروه بیان نمود:
۱ -نیازهای مادی
۲ -نیازهای عاطفی
منظور از نیازهای مادی کیفیت مطلوب، کمیت لازم، تحویل به موقع، کارایی بالا، کاربری آسان، عمر منطقی و قیمت معقول میباشد و وقتی صحبت از نیازهای عاطفی میشود مواردی همچون احترام، توجه، پاسخگویی مؤدبانه، انصاف در معامله، پیگیری و اموری از این قبیل مطرح میشود.
بنابراین شما نمیتوانید صرفاً پاسخگوی یکی از این نیازها باشید و از دیگری غافل شوید زیرا عدم توجه به هر کدام از آنها میتواند ما را از جلب رضایت مشتری محروم سازد. هتلی راتصور کنید که در بهترین و زیباترین نقطه شهر قرار گرفته، امکانات تفریحی خوبی دارد، اتاقهای تمیزی دارد اما افرادی که آنجا کار میکنند افراد آموزش دیدهای نیستند، به شما احترام نمیگذارند، فردی را به عنوان مسئول پذیرش میبینید که انگار از دماغ فیل افتاده! حتی جواب سالم شما را فقط با تکان دادن سرش میدهد.
وقتی سوالی میپرسید با عصبانیت جواب میدهد... چقدر احتمال دارد که در صورت داشتن حق انتخابهای دیگر باز هم در سفرهای بعدی از همین هتل استفاده کنید. از طرفی دیگر، هتلی را در نظر بگیرید که از دم در تا دم اتاق برای شما دوال و راست میشوند، همه شما را به نام صدا میکنند و دائم لبخند میزنند .... اما وقتی وارد اتاق میشوید مالفههای کثیفی میبینید و اتاق بوی بدی میدهد، امکانات کافی در اتاق موجود نمیباشد و دوش حمامش خراب است ...آیا این هتل را برای سفر بعدی انتخاب خواهید کرد؟ آیا آن را به دیگران توصیه میکنید؟ بزرگان فروش معتقدند که فروش دوم مهمتر از فروش اول است. اما هیچ کدام از این هتلها فروش دوم را به آسانی بدست نخواهند آورد. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که بدون توجه به نیازهای مادی نمیتوان صرفأ با احترام گذاشتن به مشتری و رفع نیازهای عاطفی وی مدت زمانی طولانی این رابطه را حفظ کرد و از طرفی پرداختن به سطح مادی و کسب و کاری در رابطه با مشتری و بی توجهی به نیازهای احساسی او در شرایطی که رقبا حضور دارند، دوام رابطه را به شدت کاهش میدهد. چه کسانی مسئول مشتری مداری هستند؟ اجرای مشتری مداری همچون مسابقه دو امدادی است، هر بخش موظف است کارش را بر اساس نیاز و خواسته مشتری به بهترین شکل ممکن انجام داده و آن را به واحد دیگر بسپارد.
در مسابقه دو امدادی، اگر یکی از اعضاء تیم، دونده ضعیفی باشد یا زمین بخورد، این موضوع درنتیجه نهایی، تأثیر مستقیم خواهد داشت و احتمالاً تیم بازنده خواهد شد. بنابراین در یک شرکت همه افراد مسئول مشتری مداری هستند، از مدیر ارشد گرفته تا نگهبان دم در. چه بسا مشتری ازهمه خدمات و محصولات یک شرکت راضی باشد اما به دلیل نحوه برخورد حسابدار، از خرید مجدد از آن شرکت منصرف شود. نتیجه این که مدیران ارشد موظفند ضمن تسلط کافی به اصول مشتری مداری و صرف وقت برای آموزش خود و همه پرسنل، فرهنگ لازم را در کل شرکت جاری نمایند تابهره وری و سود سازمان را به میزان زیادی افزایش دهند. در قسمت بعدی درخصوص راههای توجه به مشتری و مشتری مداری، مطالبی را با شما در میان خواهم گذاشت.
توجه به مشتری، راز ماندگاری (قسمت دوم )
در مورد توجه به مشتری و جلب رضایتش مطالبی را بیان کردیم. در این باره صحبت کردیم که مشتریان امروزی متوقعتر و آگاهتر از مشتریان سالهای قبل شدهاند، میزان رقابت افزایش یافته و چارهای جز توجه بیشتر به مشتری و نیازهایش باقی نمیماند. همانطورکه گفته شد نیازهای مشتری به دو نوع مادی و عاطفی تقسیم میشود.
نیازهای مادی مشتری به مباحث کیفی و کمی محصول یا خدمت بر میگردد. بخشی از این کیفیت بیان شده را کیفیت بایدی مینامیم که گاهی به"نیازهای ناپیدای "مشتری تعبیر میشود. مثال مشتری انتظار دارد وقتی وارد حمام هتل میشود آب گرم موجود باشد، شامپو و صابون هم آماده باشد. جالب این است که مهیا بودن این موارد هیچگاه میزان رضایت مشتری را افزایش نخواهد داد ولی اگر نق، و کمبودی در هر کدام از موارد فوق وجود داشته باشد، مثال آب سرد باشد و یا شامپو آماده نباشد، مشتری ناراضی خواهد شد. باز هم مثالی دیگر: فرض کنید وارد یک رستوران میشوید و سفارش چلوکباب میدهید.
اگر کبابی که برای شما آورده شده گرم باشد و نوشابه خنک، آیا شما شگفت زده خواهید شد و ابراز خوشحالی میکنید؟! اما اگر کباب سرد باشد و نوشابه گرم چطور؟ بدون شک ناراضی خواهید شد، احتمالاً اعتراض میکنید و شاید دیگر به آن رستوران مراجعه نکنید
بنابراین برخی ویژگیها در محصول یا خدمات شما هستند که "باید باشند"و انتظار نداشته باشید مشتری به خاطر آنها قدردان شما باشد و باز هم از شما خرید انجام دهد.
ولی بدانید که اگر به آنها توجه نکنید قید خرید مجدد مشتری را باید بزنید. به هر حال همه تلاشهای ما برای این است که رضایت مشتری را جلب کنیم و او را به خریدهای بعدی تشویق کنیم. در این جا به هفت نیاز مادی مشتری اشارهای میکنیم:
۱-کمیت لازم: مشتری توقع دارد در مقیاس و میزان، انصاف لازم را به کار بگیرید.
اگر قرار است ۱ کیلو ازچیزی فروخته شود حتی ۹۹۹ گرم هم میتواند مشتری را ناراضی کند.
۲-کیفیت لازم: مشتری انتظارات و پیش فرضهایی داردکه محصول شما باید با آن پیش فرضها هماهنگی داشته باشد و حتی از آن فراتر رود.
۳-کاربری آسان: مشتری از شما محصول یا خدماتی را میخواهد که پیچیدگی نداشته باشد و به راحتی بتواند از آن استفاده کند.
۴-تحویل سریع: در دنیای جدید مشتریان به سرعت تحویل محصول و خدمت بسیار اهمیت میدهند. آنها از معطل شدن بسیار بیزارند. بنابراین با اصالح فرایندها سرعت ارائه خدمات خود را افزایش دهید.
۵-قیمت منطقی: مشتری باید احساس کند ارزشی که دریافت میکند بیش از پولی است که پرداخت میکند و یا حداقل معادل آن است.
۶-عمر منطقی: آنچه باعث شده برند چینی از سالها پیش در ذهن خریدار ایرانی ضعیف به نظر برسد عمر کوتاه محصولات درجه ۱ و بی کیفیتی بود که به شکلهای مختلف در اختیار مصرف کنندگان قرار میگرفت.
۷-کارایی به اندازه ادعای مطرح شده: مشتریان به شکلهای گوناگونی بمباران تبلیغاتی میشوند و در بسیاری از مواقع ادعاهایی که در تبلیغات بیان شده بر آورده نمیگردد
اینها بخشی از نیازهای مادی مشتریان هستند که باید به بهترین شکل و بهتر از رقبا تأمین شوند. از طرفی اگر صرفاً به همین نیازها توجه کنیم و فراموش کنیم که با موجودی طرف هستیم که تصمیماتش به شدت تحت تأثیر احساساتش است، راه را به خطا رفتهایم. ازطرفی در بازار پررقابت امروزه بسیاری از محصولات وخدمات از لحاظ کیفی در سطوحی نزدیک به هم ارائه میشوند. پس چگونه میتوان مشتری را بارها و بارها برای خرید ترغیب نمود؟
مگر غیر از این است که میخواهیم به تعداد بیشتری مشتری به مقدار زیادتری از محصولمان را به مدت زمان طولانیتری بفروشیم؟ آیا برای شما هم پیش آمده که علی رغم اینکه نزدیک منزلتان سوپرمارکتی وجود دارد، از فروشگاهی دیگرکه کمی دورتر است خرید کنید؟ در بسیاری از موارد این فروشگاهها اجناسی شبیه به هم با قیمتهای مشخصص، دارند، پس چه چیزی باعث می شودکه ترجیح دهید از یکی از آنها خرید کنید؟ مشتریان امروزی تمایل به خرید از فروشگاهی را دارند کهاحساس خوبی در آنجا داشته باشند. به جز در مواردی که حق انتخاب نداریم و یا کالایی را فقط از یک جای خاص میشود تهیه کرد و یا فروشگاهی جنس مشخصصی را خیلی ارزانتر از جاهای دیگر ارائه میکند معموال به نکاتی غیر از کیفیت محصول نیز توجه میکنیم. اینجاست که احساس میشود چیزهایی فراتر از نیازهای مادی و فیزیکی مرتبط با محصول و خدمت نیز در تصمیم مشتری تأثیر دارند.
بخش بیستم: نیازهای عاطفی مشتریان
اما نگاهی بیندازیم به ۷ نیاز عاطفی مشتریان:
۱-توجه سریع:
کمی تعلل در توجه به مشتری و ارائه خدمت به او میتواند باعث از دست دادن وی گردد. مشتری توقع دارد دیده شود. آیا این توقع را برآورده میسازید؟
۲-اهمیت:
مشتری دوست دارد احساس کند به او توجه شخصی دارید. آیا نامش را به یاد میآورید؟ آیا میدانید در خرید قبلی چه سلیقه و توقعاتی داشته و یا اینکه هربار به گونهای رفتار میکنید که گویی برای اولین بار است که به شما مراجعه کرده است؟!
۳ -پاسخگویی مؤدبانه:
مشتری امروزه انتظار دارد برایش وقت بگذارید و پاسخش را با حوصله و مؤدبانه بدهید. نه اینکه بعد از یکی دوبار توضیح دادن صبرتان تمام شود و لحنتان تغییر کند.
۴-احترام:
مشتری است که حق دارد پولش را به شما بدهد یا ندهد ) مگر اینکه خدمات انحصاری داشته باشیم (پس از شما توقع احترام دارد. البته تعریف احترام ممکن است برای هر مشتری متفاوت باشد. بنابراین شما موظف هستید ضمن رعایت اصول کلی آداب معاشرت به شکلی شخصی با مشتریان تکراری خود به شیوه مطلوب آنها ارتباط برقرار کنید.
۵-انصاف در معامله:
کوچکترین حرکات شما در هنگام معامله به چشم مشتری میآید. او در مورد شما قضاوت میکند که آیا منصف هستید یا نه؟ آیا به منافع او نیز فکر میکنید یا فقط به فکر سود خود هستید؟
۶-پیگیری:
مشتری از شما انتظار دارد که کارش را به صورت جدی پیگیری کنید او هیچگونه تعللی را از جانب شما نمیپذیرد و ممکن است عدم پیگیری شما را به عنوان بی توجهی به خود و نیازهایش تلقی کند.
۷-امتیازات دورهای:
مشتری که دائم از شما خرید میکند توقع دارد به دلیل خریدهای مکررش امتیازاتی نصیبش شود که باید به گونهای این موضوع را در فرایند ارتباط با او لحاظ کنید. مثال شرکتهای هواپیمایی به ازای هر چند پرواز یک پرواز رایگان را به مشتری ارائه میکنند و اینگونه مشتری احساس میکند به او توجه خاص شده است. حال به هر یک از این نیازها به صورت جداگانه فکر کنید و به خود نمرهای بدهید.
بخش بیست و دوم
۶۱ اصل طلایی مشتری مداری
شصت اصل طلایی مشتری مداری سازمانهای خدماتی آنگاه که در عرصه رقابت پای میگذارند و زمانی که مردم جامعه از حق انتخاب بالاتری برخوردارند، ناگزیر از بکاربردن شیوههای جدید و متنوع برای جذب مشتریان است. آنچه از نظر میگذرد شصت اصل طلایی است که کمک میکند در فضای جدید ناشی از خصوصی سازی بهتر بتوانیم مشتریان را جذب، حفظ و ارتقاء دهیم:
اصل ۱-اگر مشتری نباشد سازمانی نیست.
اصل ۲ -هیچ کس مجبور نیست با ما معامله کند.
اصل ۳ -صداقت و خوش نامی دروازه ورود مشتریان به سازمان است.
اصل ۴ -مشتری به ما وابسته نیست ما به مشتری وابسته هستیم.
اصل ۵-مشتری مداری با استخدام هر عضوی از سازمان آغاز میشود
اصل ۶-باور مهم این است که: اگر با مشتری سرو کار نداشتیم این شغل واقعاً شغل بسیار خوبی نبود
اصل ۷-مطمئناً اولویتهای مشتریان با اولیتهای شما تفاوت دارد.
اصل ۸-مشتری بر اساس هاهر شما و هاهر محیط کار شما قضاوت میکند.
اصل ۹-مشتری مشاور اول ما برای بهبود مستمر است، زیرا او بهتر از هر کس دیگری نیازهای خود را میداند.
اصل ۱۰-جذب مشتری، راحتتر از نگهداری مشتری و نگهداری مشتری، راحتتر از رضایت مشتری است.
اصل ۱۱-هزینه جذب مشتری، بیشتر از هزینه نگهداری مشتری و هزینه نگهداری مشتری، بیشتر از هزینه رضایت مشتری است.
اصل ۱۲-مشتری حرف اول و آخر را میزند.
اصل ۱۳ -صادقانه به حرف و حق مشتری احترام بگذارید.
اصل ۱۴-تبلیغ کافی است، درباره همه چیز اطلاعات بدهید
اصل ۱۵-در ارتباطات، همیشه مثبت نگر و خوشبین باشید.
اصل ۱۶ -هر مشتری فقط یک مشتری نیست
اصل ۱۷-هنر مشتری مداری کنار آمدن با مشتریان ناسازگار است.
اصل ۱۸-با ذهنیت مثبت » من خوبم-توخوبی«ارتباط را آغاز کنید.
اصل ۱۹-باید به آنچه مشتری میگوید گوش فرا دهیم و سرعت پاسخگویی را اصل اول رضایت مشتری قراردهیم.
اصل ۲۰-ارتباط برقرار کنید، ارتباط بازی پینگ پنگ است اگر یکی بازی نکند بازی نمیشود پس برای مشتری فرصت » گفت و گو«مهیا کنید.
اصل ۲۱-قبل از ارتباط و حین ارتباط با مشتری به ارتباط نهایی خود فکر کنید.
اصل ۲۲-ارتباطات مؤثر بین کارکنان، ضامن کیفیت مطلوب و ارتباطات مؤثر کارکنان و مشتری، ضامن رضایت مشتری است.
اصل ۲۳((-برنده- برنده بیندیشید ((نزدیکترین راه شکست اصرار برای پیروزی بر مشتری است.
اصل ۲۴ -روابط ما، خواسته یا ناخواسته، رضایت مشتری را شکل میدهد، مشکالت را حتی الامکان با کمک مشتری حل کنید.
اصل ۲۵ -هرگز در برخورد با مشتریان تبعیض قائل نشوید چرا که احترام » در همه جا «و» برای همه«مشتریان ضروری است.
اصل ۲۶-حتی اگر یقین دارید که حق با شماست از بحث کردن با مشتری اجتناب کنید.
اصل ۲۷-هرگز تماس مشتریان را بدون پاسخ نگذارید.
اصل ۲۸-لحن کالم شماست که احساس نیاز به ادامه ارتباط را معنادار میکند.
اصل ۲۹-ارتباطات مشتری را با گوش کردن مدیریت کنید، زیرا گوش دادن به نظرات ) پیشنهادات و انتقادات(مشتری، نارضایتی مشتریان را کاهش میدهد.
اصل ۳۱ -شکایات مشتریان ارزانترین راه شناخت مشتریان است.
اصل ۳۱-برای برقراری ارتباطات مداوم، تواضع را جایگزین تبعیض کنید
اصل ۳۲-راههای گسترش ارتباط با مشتری را گسترش دهید.
اصل ۳۳-صداقت است که مشتریان را وفادار نگه میدارد نه حیله و نیرنگ.
اصل ۳۴-همیشه فکرکنید خدمات را به بهترین مشتری با بالاترین سود بفروشید پس همیشه به فکر خدمات بهتر و بهبود مستمر باشید.
اصل ۳۵-هر آنچه را که لازم است باید انجام دهیم تا مشتری مجدداً به ما رجوع کند.
اصل ۳۶-هیچ کس نمیتواند سود حاصل از وفاداری مشتری را نادیده بگیرد.
اصل ۳۷-اگر شما از مشتریان خود مراقبت نکنید دیگران این کار را انجام خواهند داد. پس به جای رقیبان، به مشتریان بیندیشید.
اصل ۳۸ -هیچ گاه برای کاله گذاشتن بر سر مشتری تلاش نکنید، زیرا موفقیت به اعتماد و اطمینان مشتریان وابسته است.
اصل ۳۹-مشتریان خود را سهامدار کنید و روشهایی بیابید تا مشتری خود را » شریک«شما احساس کند.
اصل ۴۱-برای حفظ مشتریان، اهمیت پاسخگویی سریع به سؤالات را درک کنید باید به آنچه مشتری میگوید گوش فرا دهیم و سرعت پاسخگویی را اصل اول حفظ و رضایت مشتری قرار دهیم.
اصل ۴۱ -انعطاف پذیری کارکنان » هر مشتری فقط یک مشتری است«را عملیاتی میکند.
اصل ۴۲-وفاداری دلیلی محکم برای اثبات رضایتمندی مشتریان نیست.
اصل ۴۳ -هیچ گاه احساس نکنید هر آنچه را که میتوانستهاید، برای مشتری انجام دادهاید. همیشه به فکر خدمات بهتر باشید.
اصل ۴۴-درباره مشتریان قضاوت نکنید محیطی مهیا کنید تا مشتریان درباره شما قضاوت کنند.
اصل ۴۵-همواره در رفتار و گفتار مشتریان چیزی برای تأیید شدن و تأیید کردن وجود دارد.
اصل ۴۶ -رضایت مشتری با آموزش هر عضوی از سازمان آغاز میشود.
اصل ۴۷-هر روز ) همیشه(از خودتان بپرسید: آیا مشتری راضی است؟
اصل ۴۸ -حتی اگر دشمن هم برای خرید بیاید با تمام وجود باید او را راضی کنید.
اصل ۴۹ -سود گام اول است، رضایت مشتری را هدف نهایی خود سازید، زیرا هیچ پشتیبانی در رقابت، بهتر از رضایت مشتری نیست.
اصل ۵۱-مشتری دلیل » بودن «و رضایت مشتری دلیل» شدن«سازمان است.
اصل ۵۱-رکن اصلی تجارت و مهمترین اصل رقابت، رضایت مشتری است.
اصل ۵۲-شناخت قدم اول برای دستیابی به رضایت مشتری است پس لازم است نیازهای در حال تغییر مشتریان شناسایی و پیش بینی شود
اصل ۵۳-مشتری زمانی راضی میشود که محترمانه با او برخورد شود و خدمات دوستانه و مفید به او ارائه شود
اصل ۵۴ -رضایت خودتان بخشی از رضایت مشتری است.
اصل ۵۵-افزایش یا کاهش رضایت کارکنان رابطهای مستقیم با افزایش یا کاهش رضایت مشتریان دارد. پس برای کسب رضایت نهایی باید رضایت مشتریان داخلی ) کارکنان(را در نظر بگیریم.
اصل ۵۶-رضایت مشتری سرمایه نهایی ) اصلی(سازمانها است زیرا رضایت مشتری، ضامن برگشت سرمایه است
اصل ۵۷-یک مشتری ناراضی فقط یک مشتری ناراضی نیست.
اصل ۵۸-کیفیت محصولات مهمترین و تنها عامل رضایت مشتریان نیست.
اصل ۵۹-همواره ۵۲ درصد نارضایتی مشتریان نتیجه بی اطلاعی است.
اصل ۶۱-مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شکست است.
بخش بیست و سوم: ویژگیهای سازمانهای مشتری مدار
ویژگیهای سازمانهای مشتری مدار
۱ -هر عضوی از آن مفهوم مشتری مداری و رضایت مشتری را به خوبی درک کرده باشد.
۲ -در راستای دستیابی و جامعیت رساندن به مفهوم مشتری مداری به طور صحیح عمل نماید.
۳ -مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده باشد.
۴ -شکایت و اشکالات وارده را بطور دقیق و در اسرع وقت رفع کند
. آموزش و فراگیری مستمر موجب رشد میشود و کارکنان را تبدیل به منابع رقابتی میکند. ارتقاء و ایجاد توانمندی اگر با ابتکار و ابداع همراه شود سرمایه الیتناهی در سازمان به وجود میآورد که در صورت تغییرات سریع سازمان دچار بحران نخواهد شد.
انعطاف پذیری برای هرگونه تغییر در واقع نوعی تخصصی شدن فعالیتها است که موجب بقای سازمان و رضایت مشتری میشود.
بخش بیست و چهارم: مدیر مشتری مدار
مدیر مشتری مدار ارتباطات مؤثر بین کارکنان، ضامن کیفیت مطلوب است، عموماً برای اجرای یک پروژه، تقسیم وظایف مقدم بر ایجاد ارتباطات مؤثر بین افراد قرار میگیرد در نتیجه روابط بطور نامطلوب گسترش یافته، اشتباهات بروز و نهایتاً اهداف اصلی گم خواهند شد. بنابراین باید قبل از شروع هر پروژه کارکنان را نسبت به اهمیت روابط متقابل در انجام وظایف و مسئولیت محوله، برای حصول نتیجه مورد انتظار آگاه ساخت.
بدین ترتیب است که هرکسی متوجه نقش و تأثیر فعالیتهای خود بر کار سایرین شده و میتوان با تغییر کانون توجه افراد از عملکرد انفرادی به کار گروهی توقعات کارفرما را ارضاء و همه افراد را برنده تلقی نمود.
آگاه سازی کارکنان از وظایف یک مدیر مشتری مدار میباشد. پیش ازاین خصوصیات یک سازمان مشتری مدار مورد بررسی قرار گرفته است. بطور کلی یک مدیر که به اصول یک سازمان مشتری مدار معتقد باشد و دارای صبر فراوان، تواضع، انتقادپذیری، آراستگی، راستگویی و صداقت، مطلع از خدمات سازمان و شنونده و پاسخ دهنده خوب جهت مشکالت مشتریان و ... را میتوان یک مدیر مشتری مدار محسوب کرد. مدیران هر سازمان از هستههای اصلی آن محسوب شده و باید خصوصیات و ویژگیهای مشتری مداری را در خود تقویت نمایند.
بخش بیست و پنجم: ویژگیهای مدیران مشتری مدار
ویژگیهای مدیران مشتری مدار
۱-مشتری را میشناسند.
۲ -در سازمان برای مشتری ایجاد اهمیت میکنند.
۳-به مشتری خدمت میکنند.
۴-برای مشتریان احترام قائلند.
۵-در مشتری احساس برنده شدن ایجاد میکنند.
۶-در مورد مشتری مانع اظهارات مخرب میشوند.
۷-ظرفیت انتقادپذیری سازمان را افزایش میدهند.
۸-مشتری را از ارائه انتقاد سازنده منع نمیکنند.
۹-به انتقاد سازنده مشتری به موقع پاسخ میدهند.
۱۰-تمایل به قبول اشتباه دارند.
بخش بیست و ششم: ویژگیهای کارکنان مشتری مدار
ویژگیهای کارکنان مشتری مدار
مدیران مشتری مدار بدون کارکنان مشتری مدار موفق نخواهند بود وکارکنانی که ویژگیهای ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری مدار قرار دارند:
۱-مشتری را دوست دارند.
۲ -همیشه جانب مشتری را میگیرند.
۳ -به سؤالات مشتری پاسخ مناسب میدهند.
۴ -به حرفهای مشتری خوب گوش میدهند.
۵ -شیک پوش وخوش صحبت هستند.
۶ -ظاهر و باطنی آراسته و وارسته دارند.
۷ -خود را به جای مشتری قرار میدهند.
۸ -بیشتر به فکر ارائه خدمات هستند تا سود شخصی.
۹ -همیشه بیشتر از حد انتظار مشتری، برایشان کار میکنند.
۱۰ -با مشتری همانند میهمان خود رفتار مینمایند.
۱۱ -رفتار آنها نشانگر این است که مشتریان را در اولویت قرارمی دهند.
با چنین دیدگاهی کارکنان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و سازمان مشتری مداری پیوستاری از خدمت به مشتری هستند به طوری که اگرهر کدام وظیفه و مسولیت خود را نسبت به مشتری به درستی انجام ندهند فرآیند خدمت لطمه میخورد و به کاهش رضایت مشتریان میانجامد.
بخش بیست و هفتم: فرایند رسیدگی به شکایات مشتریان
همه مشتریانی که شکایت میکنند با ارزش هستند از روی شکایات میتوانید به کیفیت کالا و خدمات شرکت پی ببرید با رسیدگی سریع و مؤثر شکایات میتوانید رضایت خاطر مشتری را تا حد زیادی جلب کنید بنابراین:
- عذرخواهی کنید و حل مشکل را به عهده بگیرید
- سریعاً اقدام کنید یعنی حداکثرظرف پنج روز.
- به مشتری اطمینان بدهیدکه مشکل درحال برطرف شدن است.
- به صورت حضوری یا ازطریق تلفن به مشکل رسیدگی کنید.
ازهمان ابتدا باید نشان دهید که ۱۲۲ درصد طرفدار مشتری هستید. حتی اگر شکایت مشتری نادرست باشد تصور او این است که درست میگوید و این تصور مشتری است که اهمیت دارد. تا زمانیکه از نظر مشتری راه حل رضایت بخشی برای رفع مشکل به دست نیامده است حتی یک لحظه هم استراحت نکنید. اما برای اینکه فرایند رضایت بخشی ایجاد شود بایستی سیستمی برای ثبت و بررسی و پاسخگویی به شکایات مشتریان طراحی کنیم.
این فرآیندکمک میکند تا مشتریان و حتی کارکنان و سازمان سرگردان نباشد و بدانند نقاط ضعفشان چیست و کدام موارد حل شده است تا بتوانند در موارد مشابه پاسخگویی را در اسرع وقت انجام دهند فرمهای یک دو و سه فرایند رسیدگی به شکایات را نشان میدهد.
فرم ۱
فرآیند رسیدگی به شکایت
ثبت شکایت
برای این که هنگام برنامه ریزی عملی مرجعی در اختیار داشته باشد به شکایات گوش دهید ویا شکایات مکتوب را ثبت کنید.
اطمینان حاصل کنید که به آن چه گفته میشود توجه دارید. از قطع کردن صحبت مشتری بپرهیزید و از نکات مهم یادداشت بردارید.
حتی اگر از وضعیت موجود عصبانی هستید ضمن اظهار همدردی به مشتری نشان دهید که طرفدار او هستید. سؤال کردن برای ارائه یک تصویر کامل جزئیات مربوط به هر وضعیت را از طریق پرسیدن سؤالات مناسب جمع آوری کنید.
سؤال کردن
برای ارائه یک تصویر کامل جزئیات مربوط به هر وضعیت را از طریق پرسیدن سؤالات مناسب جمع آوری کنید
•برای مشخص، کردن سوء تفاهمات و بر طرف ساختن آنها تحقیق و تفحص، کنید.
•برای درک بهتر وضعیت صادقانه سؤال کنید و از بازجویی بپرهیزید
یافتن راهکار
در مورد راهکاری که مورد قبول مشتری باشد توافق کنید
(اطمینان حاصل کنید که راهکارها مشخص، و روشن باشند و برای مشتری در ارتباط با نحوه حل مشکل تردیدی باقی نمانده است.
(از مشتری بخواهید تا از طریق امضای یک سند ویا صورت تلفنی تأیید کند که با اقدام پیشنهادی موافق است. اجرا برای اصالح یک وضعیت مطابق با برنامه و استانداردهای مصوب یک برنامه عمل را به مرحله اجرا در آورید
اجرا
برای اصلاح یک وضعیت مطابق با برنامه و استانداردهای مصوب یک برنامه عمل را به مرحله اجرا در آورید
برای اطمینان از اجرای موفقیت آمیز و اقداماتی که برای مشتری انجام میشود خلاصهای از برنامه عمل خود تهیه کنید
در خصوص اقداماتی که باید توسط کارکنان سایر بخشها انجام شوند موافقت همگان را کسب کنید. پی گیری اطمینان حاصل کنید که به بررسی شکایت طبق رضایت کامل مشتری صورت گرفته است.
پی گیری
اطمینان حاصل کنید که به بررسی شکایت طبق رضایت کامل مشتری صورت گرفته است
مطمئن شوید که رضایت مشتری جلب شده است. از او سؤال کنید که آیا میتوانید کار دیگری برای او انجام دهید یا خیر.
دلایل اصلی شکایت را جویا شوید و از این طریق از بروز مجدد آن جلوگیری کنید.
منابع
کاتلر، فیلیپ،(۱۱۲۷،) مبانی مدیریت بازاریابی،( علی پارسائیان)،1931.
کارت رایت، راجر، ارتباط با مشتری،( علی پارسائیان )، انتشارات ترمه، چاپ اول،(1121.)
آالرد، لوید،(۱۱۲۲،) درسها و ماجراهای فروش،( محمد ابراهیم گوهریان و لیدا نورالعیونی)، 1994.
یحیایی ایلهای، احمد، اصول مشتری مداری، انتشارات معتمد، چاپ اول،(1125.)
میرزایی، محسن،(۱۱۹۲،) مدیریت فروشگاه و خرده فروشیها با رویکرد استراتژیک.
محمدی، اسماعیل, مشتری مداری، انتشارات موسسه فرهنگی رسا. دادخواه،
محمدرضا، کمالی، کامل، بازاریابی ومدیریت بازار، انتشارات شهرآشوب، چاپ سوم،،(1121.)
کاتلر، فیلیپ، مدیریت بازاریابی،(بهمن فروزنده )، نشرآزموده، چاپ چهارم،(1125.)
فرد آر، دیوید،(۱۱۹۲،) مدیریت اسراتژیک،( علی پارسائیان و دکتر سید محد اعرابی)،1999.
کرمانشاهی، کامران، فرآیند جلب رضایت مشتری، سایت com.Magiran Allard,lioyd, lesson& adventures in sales,c 1994
. Robert D.hofT"amazon.com throws open"business week,October1999,p44
. Online holiday shoppers to triple, "cyber atlas,november9،1999,cyberatlas.internet.com/markets/retailing;"new bcg study reevaluates size,growth and importance of business-to-business E-commerce,"boston consulting graup December ۸۱،1999.www.bcg.com/practice/e commerce/press_coverege_subpage4.asp.
